楊志杰

在來(lái)伊份的想象中，門店與客戶之間會(huì)有更多的價(jià)值交互；零售企業(yè)也會(huì)變得越來(lái)越扁平化、智能化。

“未來(lái)的零售門店怎樣做才能更加令人尊敬?！边@是王戈鈞時(shí)常思考并掛在嘴邊的一個(gè)話題，他相信憑借技術(shù)創(chuàng)新，零售業(yè)的未來(lái)一定會(huì)被重新定義。

在他的想象中，門店與客戶之間，將不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而會(huì)有更多的價(jià)值交互；零售企業(yè)也會(huì)變得越來(lái)越扁平化、智能化。

傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)景比較簡(jiǎn)單，顧客進(jìn)入門店后，選擇貨品，付款離開。王戈鈞認(rèn)為，未來(lái)的發(fā)展方向是，在這個(gè)場(chǎng)景中，還會(huì)出現(xiàn)近場(chǎng)支付，與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的各種促銷交易，以及提供各種生活服務(wù)的自助設(shè)備等等業(yè)務(wù)模式，門店里會(huì)有各種各樣的服務(wù)和盈利點(diǎn)，等待顧客到來(lái)。“以多業(yè)務(wù)多價(jià)值的技術(shù)平臺(tái)為支撐，門店會(huì)想盡一切辦法對(duì)消費(fèi)者好。”他描述說(shuō)，這也是來(lái)伊份的發(fā)展方向。

一般而言，零售連鎖企業(yè)，10多個(gè)店需要設(shè)立1個(gè)區(qū)域經(jīng)理，10多個(gè)區(qū)域經(jīng)理由1個(gè)大區(qū)經(jīng)理管理，5個(gè)大區(qū)經(jīng)理設(shè)立1個(gè)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，兩到三個(gè)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)負(fù)責(zé)的區(qū)域會(huì)組成一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)則由數(shù)十個(gè)地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)成。

王戈鈞在做來(lái)伊份全國(guó)銷售總負(fù)責(zé)人時(shí)也構(gòu)建了類似的零售管理組織體系?，F(xiàn)在他為來(lái)伊份描繪的藍(lán)圖是：在一個(gè)營(yíng)運(yùn)中心內(nèi)，每一位綜合管理人員的面前都有數(shù)塊屏幕，實(shí)時(shí)展現(xiàn)各個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)狀況，包括銷售、貨品、配送等各種數(shù)據(jù)以及門店陳列和實(shí)時(shí)銷售等視頻圖像，依靠強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，這些人員能夠綜合管理門店的訂貨、物流、促銷乃至人事等各種業(yè)務(wù)，每個(gè)人管理的門店數(shù)量都會(huì)達(dá)數(shù)十到上百家。

王戈鈞是上海來(lái)伊份股份有限公司的首席信息官，來(lái)伊份是中國(guó)休閑食品零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，所銷售的干果、蜜餞等產(chǎn)品，全部來(lái)自于上游供貨商，是一家純粹的零售型公司。2009年來(lái)伊份確立了發(fā)展10000家門店的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，信息化被看作是能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。

在2005年到2009年之間，作為銷售負(fù)責(zé)人，王戈鈞幫助來(lái)伊份將門店數(shù)量從105家發(fā)展到了1600家左右。2009年他告別了從事多年的銷售崗位，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)來(lái)伊份的信息化建設(shè)。他說(shuō)，自己的核心職責(zé)是把握企業(yè)的方向，將IT與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合。

在過(guò)去的幾年里，王戈鈞和他的團(tuán)隊(duì)從服務(wù)消費(fèi)者和企業(yè)愿景實(shí)現(xiàn)兩個(gè)角度出發(fā)，為來(lái)伊份建立了龐大的IT系統(tǒng)集群，核心系統(tǒng)達(dá)33套，涵蓋了企業(yè)從供應(yīng)到銷售的所有業(yè)務(wù)鏈條。不論是在零售側(cè)，還是在管理端，王戈鈞心目中的未來(lái)零售都正在變成現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)造盈利點(diǎn)

目前，來(lái)伊份在全國(guó)有2700多家門店，其中2500多家為自營(yíng)店，90%以上為街邊店，其余為商超店。街邊店雖然在品牌形象的展示，經(jīng)營(yíng)的靈活性更具優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)營(yíng)成本大多高于商超店，如何讓每個(gè)門店盡可能的在單位面積上獲得更多收益呢？王戈鈞善于推演各種零售場(chǎng)景，想象顧客到店時(shí)會(huì)出現(xiàn)怎樣的交易過(guò)程。他說(shuō)，對(duì)此必須要有前瞻性、完整性、體系化的思考，技術(shù)創(chuàng)新的遵旨是，要為所有可能出現(xiàn)的銷售和服務(wù)套路提供支持。

豐富多彩、靈活多變的促銷系統(tǒng)被王戈鈞看作是來(lái)伊份的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。來(lái)伊份的系統(tǒng)可支持的促銷方式有15個(gè)大類86種。據(jù)來(lái)伊份會(huì)員系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人測(cè)算，如果將會(huì)員體系的促銷結(jié)構(gòu)也納入到傳統(tǒng)促銷中的話，來(lái)伊份系統(tǒng)支持的促銷方式將達(dá)到960多種。

到目前為止，來(lái)伊份有700多萬(wàn)會(huì)員，其中43%為活躍會(huì)員。會(huì)員購(gòu)物時(shí)，來(lái)伊份除了基于海量數(shù)據(jù)分析，向會(huì)員推薦購(gòu)買搭配，引導(dǎo)其進(jìn)入某種促銷模式外，也會(huì)盡可能的為會(huì)員提供購(gòu)物便利。來(lái)伊份的會(huì)員卡能夠儲(chǔ)值，也與手機(jī)號(hào)進(jìn)行了綁定。系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)了對(duì)無(wú)卡購(gòu)物的支持，會(huì)員進(jìn)店后即使沒有帶錢包和卡，只需要報(bào)出手機(jī)號(hào)，就可以通過(guò)短信驗(yàn)證等方式購(gòu)買和支付。如果會(huì)員的APP設(shè)置容許的話，來(lái)伊份甚至能夠識(shí)別出會(huì)員在哪家門店，更好地為其提供精準(zhǔn)服務(wù)。

“創(chuàng)新零售場(chǎng)景的關(guān)鍵在于，要無(wú)時(shí)無(wú)刻的去打破那些可能會(huì)阻礙交易的藩籬。”王戈鈞舉例道，傳統(tǒng)的購(gòu)物代金券大多必須單次使用，來(lái)伊份的電子券可以多次用，顧客每次只花費(fèi)1元都可以。

在傳統(tǒng)的零售主業(yè)之外，來(lái)伊份正在門店中拓展新服務(wù)和新業(yè)務(wù)，目標(biāo)是未來(lái)收入的75%來(lái)自于正常銷售，25%來(lái)自于增值業(yè)務(wù)。

在王戈鈞看來(lái)，物流是一種服務(wù)，銷售電影票是一種服務(wù)，門店中設(shè)置的可交水、電、煤等費(fèi)用以及具有銀行轉(zhuǎn)賬、會(huì)員卡充值等功能的自助終端還是一種服務(wù)。這幾者之間不是孤立的，而可以互惠互利，例如，購(gòu)買電影票可以贈(zèng)送來(lái)伊份的優(yōu)惠券等。

在多樣化的服務(wù)中，來(lái)伊份也引入了游戲和金融的概念。來(lái)伊份的APP與一些小游戲設(shè)有接口，其消費(fèi)者群體年輕女性較多，她們熱衷于此類游戲，一旦游戲分?jǐn)?shù)達(dá)到了某一個(gè)數(shù)值，來(lái)伊份就會(huì)向其贈(zèng)送優(yōu)惠券，用戶在APP上即可于第一時(shí)間完成購(gòu)物。來(lái)伊份也獲得了金融方面的一個(gè)牌照，店面可以成為一些金融機(jī)構(gòu)面向用戶的最末端的服務(wù)接口，如幫助他們開展預(yù)約、售賣及小額貸款等業(yè)務(wù)，來(lái)伊份賺取二者交互過(guò)程中的手續(xù)費(fèi)。

王戈鈞認(rèn)為，未來(lái)零售，應(yīng)當(dāng)是將一個(gè)消費(fèi)者從出生到死亡的整個(gè)過(guò)程的所有結(jié)點(diǎn)全部羅列出來(lái)，去做關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，在消費(fèi)者整個(gè)生命周期內(nèi)建立全渠道的完整銷售體系。例如分析和思考不同年齡的人喜歡的不同食物，需要的不同服務(wù)等。

更聰明的買賣

在零售行業(yè)，前端門店的任何銷售活動(dòng)，其實(shí)都能反映企業(yè)后端的供應(yīng)鏈能力。來(lái)伊份的IT建設(shè)已經(jīng)延伸到了供貨商領(lǐng)域，其為供貨商建立了強(qiáng)大的協(xié)同平臺(tái)，他們可以在平臺(tái)上獨(dú)有的賬號(hào)中查詢自己供應(yīng)的貨品的銷售情況、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)和來(lái)伊份的訂單等信息。

來(lái)伊份與供貨商的合作采用的是買斷的交易模式，在一定的賬期完結(jié)后向其支付貨款。

來(lái)伊份希望依靠協(xié)同平臺(tái)的支持，供貨商能夠更為認(rèn)真的對(duì)待自己的產(chǎn)品。例如，當(dāng)它們看到某個(gè)產(chǎn)品的銷量不好時(shí)，主動(dòng)向來(lái)伊份提出促銷申請(qǐng)，當(dāng)它們自己公司的庫(kù)存過(guò)大時(shí)，也可以申請(qǐng)促銷。

在來(lái)伊份排名前10的供貨商中，有6家是來(lái)伊份的戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴，它們只向來(lái)伊份供貨，來(lái)伊份銷售狀況的好壞，也關(guān)系著供貨商的生存和發(fā)展。

貨品從供貨商手中發(fā)出并進(jìn)入門店的過(guò)程是一門大學(xué)問(wèn)——不同的門店需要陳列什么樣的貨品，庫(kù)存是多少，要依循怎樣的補(bǔ)貨節(jié)奏，如何補(bǔ)貨才能即保證滿足的銷售，又不至于形成庫(kù)存積壓。智能預(yù)測(cè)補(bǔ)貨系統(tǒng)是來(lái)伊份的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

早在2009年，來(lái)伊份就建立了預(yù)測(cè)補(bǔ)貨系統(tǒng)，最初的補(bǔ)貨準(zhǔn)確率約為72%。王戈鈞對(duì)此并不滿意，來(lái)伊份的商品銷售具有一定的季節(jié)特征，在銷售旺季，在季節(jié)交互的時(shí)候，補(bǔ)貨的準(zhǔn)確率會(huì)更低，這是因?yàn)轭A(yù)測(cè)模型不夠強(qiáng)大。為此，來(lái)伊份邀請(qǐng)了曾為7-11打造了補(bǔ)貨系統(tǒng)的公司，幫助自己梳理補(bǔ)貨模型，重構(gòu)補(bǔ)貨公式。

根據(jù)王戈鈞的介紹，通過(guò)將天氣、商品、歷史銷售情況、毛利等30多個(gè)變量因素引入模型，來(lái)伊份構(gòu)建了10幾個(gè)算法公式，涉及門店庫(kù)存、在途、門店品類規(guī)劃、訂單結(jié)構(gòu)等數(shù)個(gè)方面，依靠對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，來(lái)伊份較好的預(yù)測(cè)了每家門店的銷售，并為之制定出了有針對(duì)性的補(bǔ)貨和陳列計(jì)劃。

對(duì)于零售企業(yè)而言，合理的門店陳列和庫(kù)存，往往意味著銷售已經(jīng)成功了一半。來(lái)伊份的補(bǔ)貨準(zhǔn)確率目前達(dá)到了90%左右。當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，補(bǔ)貨并不完全是由系統(tǒng)自動(dòng)完成，也會(huì)有人為的干預(yù)，例如在臨時(shí)促銷的時(shí)候。“無(wú)論是系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，還是人為干預(yù)，目的都是以最快的速度將所補(bǔ)貨品銷售出去。”王戈鈞表示，預(yù)測(cè)補(bǔ)貨系統(tǒng)的成功，有賴于豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，大量的數(shù)據(jù)匯總以及有針對(duì)性的、正確的算法，其實(shí)，系統(tǒng)的算法和公式一直在隨著日常零售調(diào)整，不斷將人的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果沉淀進(jìn)來(lái)。

預(yù)測(cè)補(bǔ)貨系統(tǒng)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，必然會(huì)對(duì)供貨商的供應(yīng)能力提出更高的要求，所謂“巧婦難為無(wú)米之炊”，再成功的補(bǔ)貨模型也都建立在貨品充足的基礎(chǔ)之上的。來(lái)伊份正在做的事情是，打通與供貨商生產(chǎn)單位系統(tǒng)的接口，直接去影響供應(yīng)鏈最上游的產(chǎn)能。

變身移動(dòng)型

如果說(shuō)預(yù)測(cè)補(bǔ)貨系統(tǒng)讓企業(yè)的貨品快速的流轉(zhuǎn)了起來(lái)，那么面向日常銷售、運(yùn)營(yíng)和管理的各種應(yīng)用，則提升的是來(lái)伊份員工的能力和效率。

對(duì)于一線區(qū)域經(jīng)理和門店?duì)I業(yè)員而言，他們對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的更多感受是，對(duì)門店內(nèi)所有商品的銷售、庫(kù)存、有效期、補(bǔ)貨需求等信息都實(shí)現(xiàn)了一目了然，系統(tǒng)甚至?xí)?shí)時(shí)指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員銷售，例如系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買小核桃的用戶一般都會(huì)再購(gòu)買一包果仁，那么營(yíng)業(yè)員在銷售時(shí)就可以做有針對(duì)性的引導(dǎo)。營(yíng)業(yè)員不需要了解這其中的關(guān)系，只需要按照系統(tǒng)分析的結(jié)果模型銷售即可。

來(lái)伊份的高管們也能夠隨時(shí)隨地了解到全國(guó)以及各區(qū)域的銷售情況，不同商品在不同區(qū)域的銷售流速，乃至每家門店的經(jīng)營(yíng)狀況，變化趨勢(shì)，甚至是一家門店的獎(jiǎng)懲、房租金，水、電、煤及人工成本多少等信息，并在移動(dòng)設(shè)備上完成自己所有的工作。

王戈鈞認(rèn)為自己近兩三年最大的IT成就是推動(dòng)了來(lái)伊份向移動(dòng)型公司的轉(zhuǎn)型，幾乎所有的系統(tǒng)與移動(dòng)應(yīng)用都打通了接口。來(lái)伊份的高管們?cè)谘驳晗到y(tǒng)中，可以實(shí)時(shí)看到門店的音視頻，了解門店的陳列情況和服務(wù)狀況，能夠查看到每家門店的區(qū)域經(jīng)理是誰(shuí)，有沒有來(lái)過(guò)門店，什么時(shí)間來(lái)的，什么時(shí)間走的，給門店打了多少分等信息，并可以直接在系統(tǒng)做出批示。

每個(gè)來(lái)伊份的區(qū)域經(jīng)理手中都有一個(gè)Pad，他們?cè)谘驳甑臅r(shí)候，通過(guò)Pad就可以完成所有的工作，包括查詢自己所轄的各店員工的基本情況，如誰(shuí)要過(guò)生日，如何激勵(lì)；了解各店的會(huì)員積累和活躍度等狀況；掌握門店的各種銷售經(jīng)營(yíng)信息；制定巡店計(jì)劃、設(shè)定巡店路線等。到店后，區(qū)域經(jīng)理對(duì)門店拍照，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)考勤，隨后，他們即按照系統(tǒng)設(shè)定的要求，逐條核查門店的商品和陳列等狀況，糾正問(wèn)題及為門店打分。

管理者最擔(dān)心的事情是，公司放在外面員工沒有去跑客戶，沒有去巡店，王戈鈞主導(dǎo)引入的新應(yīng)用，將會(huì)定位到區(qū)域經(jīng)理的時(shí)時(shí)位置。來(lái)伊份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了公司員工之間的視頻通話，公司本部每個(gè)員工座位上的電話都有相應(yīng)功能，區(qū)域經(jīng)理的pad上也都預(yù)裝這個(gè)應(yīng)用，管理層可以和他們隨手視頻溝通。

“在來(lái)伊份，IT技術(shù)正引領(lǐng)企業(yè)邁向新的高度，已成為企業(yè)商業(yè)的重要組成部分?！蓖醺赈x描述道，他心目中的運(yùn)營(yíng)中心建成之后，綜合管理人員坐在公司就能管理大量的門店，而現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)理的工作，將更多的轉(zhuǎn)向面向一線的溝通和服務(wù)。