吳磊
如果不是樂語通訊集團(tuán)執(zhí)行總裁趙健提醒,恐怕沒有人還記得11年前那個曾在新疆通信市場風(fēng)靡一時(shí)的小靈通品牌“精靈通”—一個產(chǎn)品和套餐都重新設(shè)計(jì)過的小靈通業(yè)務(wù),由新疆宏景通訊集團(tuán)代理,趙健彼時(shí)在宏景操盤了該項(xiàng)目。翻開2003年媒體對“精靈通”的報(bào)道,文章中已經(jīng)出現(xiàn)了“虛擬運(yùn)營”這樣的字眼,盡管官方從未承認(rèn)。
這十幾年,趙健走遍了歐洲、東南亞各國及港臺地區(qū),一邊考察虛擬運(yùn)營商在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展經(jīng)驗(yàn),一邊也在等待著中國電信業(yè)的體制松動。對趙健而言,今天樂語申請?zhí)摂M運(yùn)營商的牌照也了卻了他多年的心愿,當(dāng)年他在新西蘭讀MBA時(shí)的畢業(yè)論文就是關(guān)于虛擬運(yùn)營。而趙健可能不知道的是,早在1999年,有關(guān)虛擬運(yùn)營的電信改革方案已經(jīng)進(jìn)入了決策層的視野。
香山無共識
據(jù)北京郵電大學(xué)教授闞凱力回憶,早在1999年,原信息產(chǎn)業(yè)部在香山召開了第一次虛擬運(yùn)營大會?!疤摂M運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)分離(簡稱網(wǎng)業(yè)分離)?!标R凱力介紹,1998年業(yè)界就開始探討以網(wǎng)業(yè)分離為切入點(diǎn)進(jìn)行電信體制改革,香山會議正是在此背景下召開的。
但遺憾的是,香山會議并未達(dá)成任何實(shí)質(zhì)性成果。而接下來的電信改革,無論是2001年的“南北拆分”還是2008年的“六合三”,也在諸多意志和力量的裹挾下,離網(wǎng)業(yè)分離的初衷越來越遠(yuǎn)。
網(wǎng)業(yè)分離的原理出自新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖羅納德·哈利·科斯的科斯定律:在改革中,要取消各種不必要的管制,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)行為主體的交易和選擇空間,減低交易成本,從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。闞凱力解釋,電信業(yè)的現(xiàn)狀一是網(wǎng)絡(luò)容量嚴(yán)重過剩,二是無法滿足千變?nèi)f化的信息服務(wù)需求。解決這一對矛盾的最好辦法就是網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)分離——基礎(chǔ)電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)管道建設(shè)和維護(hù),業(yè)務(wù)交由其他市場主體經(jīng)營。
“虛擬運(yùn)營商絕不是‘代銷店,而是‘加工廠?!标R凱力強(qiáng)調(diào),虛擬運(yùn)營商是以電信網(wǎng)絡(luò)為手段提供服務(wù),廣義而言,所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是虛擬運(yùn)營商。
其實(shí)不光是互聯(lián)網(wǎng)公司,在還未有今天這些互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候,像趙健曾經(jīng)服務(wù)過的新疆宏景、馬化騰創(chuàng)辦騰訊之前服務(wù)過的深圳潤迅等等都以各種方式與基礎(chǔ)電信運(yùn)營商直接合作從事電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售,雖然彼時(shí)沒有虛擬運(yùn)營商的身份。
身份,并不意味著更多的商業(yè)價(jià)值,但起碼在中國,身份代表了合法地位,各種游戲規(guī)則由灰變明。
遲到的改革
從2013年12月26日到2014年1月29日,幾乎1個月時(shí)間內(nèi)工信部以前所未有的高效率發(fā)放兩批共計(jì)19張?zhí)摂M運(yùn)營牌照,名單里既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、京東,也有零售巨頭蘇寧、國美,還有中期集團(tuán)、遠(yuǎn)特通信等十分陌生的名字。有傳言稱,第三批5張牌照也將在4月前發(fā)放,名單里不乏神州泰岳這樣的明星企業(yè)。
工信部對于此次移動通信轉(zhuǎn)售試點(diǎn)力度之大超出業(yè)界意料,趙健稱“沒想到工信部會發(fā)這么多牌照”,“也沒想到一家虛擬運(yùn)營商會服務(wù)幾家基礎(chǔ)運(yùn)營商”,工信部甚至辟出專用號段170優(yōu)厚虛擬運(yùn)營商,其中中國電信號碼段是1700,中國聯(lián)通是1709,中國移動是1705。
闞凱力分析,此次電信改革有兩個不容忽視的大背景,首先是放寬民營資本市場準(zhǔn)入,集中體現(xiàn)為允許非公有資本進(jìn)入壟斷行業(yè)和領(lǐng)域,允許非公有資本進(jìn)入公用事業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。
除了借國家意志推倒公有制經(jīng)濟(jì)圍墻之外,4G牌照發(fā)放則是此次電信改革的技術(shù)商業(yè)背景。移動通信從3G向4G啟動技術(shù)換代,給了民營資本最大的騰挪窗口期。
不過闞凱力也提出了自己的質(zhì)疑,他反問工信部“為何要發(fā)放牌照”、“政府在擔(dān)憂什么”?言下之意則是牌照依然是一種管制制度,“看得見的手”依然在發(fā)揮作用。
摸石頭過河
整個2013年對于包括樂語在內(nèi)的想申請?zhí)摂M運(yùn)營商牌照的企業(yè)都是極為忙碌的一年,除了準(zhǔn)備各種申報(bào)材料、商業(yè)計(jì)劃書之外,與三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營商一輪又一輪的談判則是整個過程的重中之重。
在巴士在線董事長王獻(xiàn)蜀眼里,談判的過程更像是研討和學(xué)習(xí),“大家都在摸著石頭過河,做事態(tài)度、思想認(rèn)識也在發(fā)生變化,最后達(dá)成的方案與當(dāng)初設(shè)想的已經(jīng)兩樣?!?/p>
雖然發(fā)達(dá)國家虛擬運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)長達(dá)十多年,但更多是基于語音,賺取批發(fā)零售差價(jià),商業(yè)模式簡單,絕大多數(shù)公司的市場份額都不超過10%。在這個層面上,趙健認(rèn)為中國和世界在“同步思考基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營”。
基礎(chǔ)運(yùn)營商提供的合作模式,決定了虛擬運(yùn)營商的操作空間。按照工信部的方案,基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營商不能染指,客服系統(tǒng)必須自建,其余可租可建。在這一框架下,不同的基礎(chǔ)運(yùn)營商又有不同的策略。
比如電信采用的是套餐轉(zhuǎn)售模式,要求虛擬運(yùn)營商租用其計(jì)費(fèi)系統(tǒng),轉(zhuǎn)售電信套餐,電信允許在其套餐基礎(chǔ)上疊加自身產(chǎn)品或服務(wù);聯(lián)通采用的是資源池模式,批發(fā)語音、流量、短信等基礎(chǔ)資源,虛擬運(yùn)營商自己打包產(chǎn)品、銷售,從SIM卡到品牌全部掌控。
用通俗的例子比喻的話,電信模式相當(dāng)于運(yùn)營商做好面包批發(fā)給虛擬運(yùn)營商,虛擬運(yùn)營商或直接賣給用戶,或搭上點(diǎn)果脯賣出去;聯(lián)通模式相當(dāng)于運(yùn)營商直接把面粉批發(fā)給虛擬運(yùn)營商,虛擬運(yùn)營商自己決定做面包還是包子。
細(xì)分的力量
基礎(chǔ)運(yùn)營商確定游戲規(guī)則之后,就是八仙過海各顯神通了。王獻(xiàn)蜀樂觀地認(rèn)為20多個玩家數(shù)量足夠多,未來的市場競爭一定很有看頭。
王獻(xiàn)蜀創(chuàng)辦的巴士在線從事公交媒體運(yùn)營,在虛擬運(yùn)營商陣營里被歸為垂直細(xì)分領(lǐng)域,該領(lǐng)域的明顯特征是受眾群體聚焦。巴士在線于2003年創(chuàng)建于江西南昌,擁有22家分公司,在公交車內(nèi)安裝車載移動WiFi熱點(diǎn)和移動電視播放系統(tǒng),每天向近1億公交用戶提供媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
王獻(xiàn)蜀說,去年巴士在線成立了“中麥通信網(wǎng)絡(luò)有限公司”,專門運(yùn)營車載WiFi/4G網(wǎng)絡(luò);獲得虛擬運(yùn)營商牌照后將打造面向年輕用戶的時(shí)尚通信品牌“中麥通信”,通過移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“麥克”與移動通信產(chǎn)品“麥+”協(xié)同運(yùn)營,在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為用戶提供統(tǒng)一的通信入口服務(wù)。
他描述了一個場景,比如未來巴士在線服務(wù)的公交乘客的手機(jī)屏和車載的電視屏可以無縫互動,“一個乘客在玩手機(jī)游戲,電視屏上就可以播放游戲畫面,吸引其他乘客的參與?!蓖醌I(xiàn)蜀表示,巴士在線未來將通過移動媒體產(chǎn)品、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與移動通信產(chǎn)品的協(xié)同運(yùn)營,打造一個互動性、多終端、跨平臺的移動傳媒網(wǎng)絡(luò)平臺。
細(xì)分領(lǐng)域里還有一家游戲公司蝸??萍?,頗受業(yè)界青睞。創(chuàng)始人石海提出了以移動游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)主打“手游虛擬運(yùn)營商”的概念。石海介紹,蝸牛將利用運(yùn)營商強(qiáng)大的通信資源,推出針對手游用戶的多元化流量服務(wù),解決手游用戶在非WiFi環(huán)境下的流量困擾。蝸牛將在6月份推出自己的170號段,屆時(shí)蝸牛的游戲平臺將提供免費(fèi)流量服務(wù),在移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)上還會推自助服務(wù),比如流量和資費(fèi)可以相互轉(zhuǎn)換。
零售的優(yōu)勢
在已獲牌照19家企業(yè)里,零售企業(yè)的數(shù)量遠(yuǎn)超其他種類,無論是以樂語、迪信通為代表的手機(jī)零售企業(yè),還是以蘇寧、國美為代表的綜合性商業(yè)零售企業(yè),其強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢豎起了一道難以模仿的競爭屏障。不過,無論蘇寧還是樂語都沒有止步于此,它們不約而同地選擇了“云管端”戰(zhàn)略。
趙健說,樂語是傳統(tǒng)手機(jī)零售企業(yè),最近三年實(shí)施了從產(chǎn)品到服務(wù)、從銷售到運(yùn)營的轉(zhuǎn)型?!拔覀兿M麨榭蛻籼峁┓?wù),讓客戶生命周期加長,而不是一單一單地盈利?!壁w健說,樂語要做運(yùn)營型企業(yè),虛擬運(yùn)營完全符合樂語的轉(zhuǎn)型邏輯。
4月上旬,樂語將推出新的虛擬運(yùn)營品牌,依托渠道優(yōu)勢,通過手機(jī)終端及可穿戴設(shè)備,提供移動云健康服務(wù),“云管端”的思路清晰可見。
蘇寧的布局更直接瞄準(zhǔn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的“入口”,并于日前調(diào)整組織架構(gòu),成立獨(dú)立的電訊公司。據(jù)介紹,圍繞互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略,蘇寧的移動通信業(yè)務(wù)將打通會員、積分、視頻、金融、支付、數(shù)據(jù)、物流、客服、供應(yīng)鏈等體系資源,連接其線上線下購物、金融理財(cái)、社交休閑、視頻娛樂等多項(xiàng)服務(wù),極大增強(qiáng)用戶黏性與體驗(yàn)。
根據(jù)規(guī)劃,蘇寧將于近期啟動開放預(yù)約170號碼。產(chǎn)品方面,蘇寧會提供更加優(yōu)惠的資費(fèi)套餐。除了語音、短信、流量等基礎(chǔ)產(chǎn)品外,蘇寧將推出自動升/降檔的套餐,系統(tǒng)可根據(jù)用戶月度話費(fèi)實(shí)際使用情況將套餐自動升/降擋。
套餐基礎(chǔ)之上,蘇寧的增值服務(wù)主打“交叉補(bǔ)貼”。譬如,針對蘇寧易購客戶端、PPTV開展購卡贈流量活動,易付寶支付享受話費(fèi)補(bǔ)貼等增值服務(wù),確保消費(fèi)者以低資費(fèi)觀看視頻、音樂等數(shù)字化內(nèi)容。
此外專業(yè)服務(wù)方面,蘇寧將與上游供應(yīng)廠商、物流合作伙伴、合作商戶等聯(lián)合定制“工作手機(jī)”,方便合作伙伴隨時(shí)隨地在線查看銷售、價(jià)格、庫存、物流等經(jīng)營數(shù)據(jù),提高營運(yùn)效率、降低成本,滿足其企業(yè)管理、個性化使用等需求。
互聯(lián)網(wǎng)的想象力
虛擬運(yùn)營商陣營里的“互聯(lián)網(wǎng)系”是阿里巴巴和京東,業(yè)界普遍的觀點(diǎn)是,虛擬運(yùn)營真正的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新極有可能來自互聯(lián)網(wǎng)。
在阿里巴巴的官方招聘頁面上,赫然可見阿里巴巴對于通信和運(yùn)營人才的渴求。據(jù)悉,阿里巴巴內(nèi)部已組建了專門的電信業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)阿里通信,團(tuán)隊(duì)位于杭州淘寶城內(nèi)。
阿里巴巴公關(guān)總監(jiān)顧建兵表示,阿里巴巴即將開展相關(guān)業(yè)務(wù),具體的產(chǎn)品在加速開發(fā)中?!拔覀儾粌H僅是做轉(zhuǎn)售,希望通過創(chuàng)新的方式來滿足用戶需求。”
雖然阿里巴巴沒有給出具體的說明,但阿里系移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品布局基本成形——手機(jī)操作系統(tǒng)云OS、來往、移動支付、高德地圖……至此,包括終端手機(jī)廠商、運(yùn)營商、硬件廠商、應(yīng)用開發(fā)組成的阿里移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系浮出水面。
接下來阿里巴巴會怎么做,想象空間很大。一個足夠充分的理由是,阿里巴巴手握了最為龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù),也手握了最為龐大的在線商鋪渠道,單這兩點(diǎn)就讓競爭對手難以望其項(xiàng)背。
一個有意思的細(xì)節(jié)是,在虛擬運(yùn)營牌照發(fā)放前,很多人都在猜測騰訊會不會拿牌,結(jié)果騰訊壓根不在前兩批名單里,而且可以肯定也不會在第三批名單里。
闞凱力調(diào)侃:騰訊已經(jīng)是最大的虛擬運(yùn)營商了,還需要牌照干嘛?!