趙建凱

數(shù)據(jù)管理公司正在通過自己所掌握的數(shù)字化廣告技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷部門，開始侵占傳統(tǒng)廣告代理公司的疆域。它們會(huì)成為未來廣告公司嗎？

也許用不了三五年的時(shí)間，出入紐約麥迪遜大道寫字樓里的廣告狂人的裝束就要變一變，高級(jí)定制西裝和最新款牛津鞋會(huì)被褲腳已被磨成毛邊的牛仔褲和復(fù)古款網(wǎng)球鞋所代替，讓人們以為自己不是在站在世界廣告圣地，而是身處硅谷某家初創(chuàng)公司的車庫門前。

之所以這樣說，是因?yàn)槟切碛袛?shù)字化廣告技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷部門的數(shù)據(jù)管理公司，已經(jīng)開始對(duì)傳統(tǒng)廣告代理公司的疆域攻城略地。正如Merkle公司董事長(zhǎng)兼CEO大衛(wèi)·威廉姆斯所說的：“我們已經(jīng)開始越來越多地和廣告專業(yè)服務(wù)公司展開競(jìng)爭(zhēng)?！盡erkle是一家典型的數(shù)據(jù)管理公司，可以為廣告主提供包括搜索、網(wǎng)站顯示廣告、手機(jī)廣告和電子郵件營(yíng)銷在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。2013年上半年和去年同期相比，Merkle在數(shù)字業(yè)務(wù)方面的的凈收益增加了78%。作為Merkle的掌舵人，大衛(wèi)·威廉姆斯不僅把傳統(tǒng)廣告公司作為自己的假想敵，他還把埃森哲和IBM看做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

還有誰？

這樣的數(shù)據(jù)管理公司不只有Merkle，還有安客誠(chéng)、艾司隆、益百利，這些公司或者通過并購(gòu)或者自己投資創(chuàng)立，擁有了從精準(zhǔn)廣告投放平臺(tái)到手機(jī)應(yīng)用開發(fā)在內(nèi)的廣告技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷部門。

艾司隆早在2012年11月就通過并購(gòu)Hype Marketing公司，掌握了能為廣告主提供社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和零售代理服務(wù)的技術(shù)。2011年5月份，艾司隆又并購(gòu)了提供電子郵件營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷和創(chuàng)意廣告服務(wù)的Aspen公司。艾司隆將公司收益增長(zhǎng)的砝碼逐漸放在廣告代理業(yè)務(wù)上，近兩年其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)持平，但是廣告代理業(yè)務(wù)的規(guī)模卻翻了一倍。益百利也開始在近兩年提供廣告代理服務(wù)。

安客誠(chéng)在數(shù)字廣告技術(shù)方面做了大量的投資，于2013年9月份在全球發(fā)布了一款最新的數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品，即AOS，“受眾操作系統(tǒng)”，其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)?！敖辏部驼\(chéng)在中國(guó)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度每年超過30%。”安客誠(chéng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孔宇如是說。

在大衛(wèi)·威廉姆斯信心滿滿憧憬美好明天的時(shí)候，他的假想敵似乎顯得異常冷靜。來自奧美集團(tuán)的聲音說：自己并沒有覺得這些數(shù)據(jù)管理公司會(huì)帶來什么威脅，因?yàn)闆]有看到他們除了直郵營(yíng)銷以外的能力和企圖。

也有行業(yè)分析師認(rèn)為，廣告主可能沒有那么快轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)管理公司來尋求廣告代理服務(wù)，原因在于數(shù)據(jù)管理公司很難吸引到優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，如果將戰(zhàn)略創(chuàng)新型的工作交給數(shù)據(jù)管理公司，而他們卻沒有合適的人完成這些公司，廣告主將會(huì)很失望，后果很嚴(yán)重。

但有人卻不這么看。巴布是一家公司的CMO，在他看來，正是那些傳統(tǒng)的廣告代理公司自己給數(shù)據(jù)管理公司打開了方便之門，因?yàn)樵谝恍┗跀?shù)據(jù)分析的營(yíng)銷項(xiàng)目上有的廣告公司并沒有給廣告主帶來讓人滿意的服務(wù)。

關(guān)聯(lián)性是關(guān)鍵

無論是指責(zé)一方缺乏創(chuàng)意型人才，還是被別人說成數(shù)字化服務(wù)是短板，似乎都忽略了一個(gè)事實(shí)，即這個(gè)時(shí)代及未來的廣告究竟是什么樣的？有人也許可以快速給出答案：基于大數(shù)據(jù)的廣告。

這句話或許沒錯(cuò)。隨著營(yíng)銷人士在忠誠(chéng)計(jì)劃、客戶關(guān)系管理和交易數(shù)據(jù)方面越來越多地依仗電子數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)正在驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷發(fā)生一場(chǎng)革命。這場(chǎng)革命正在幫助廣告主去更好地理解和服務(wù)自己的消費(fèi)者，洞悉消費(fèi)者脈搏，從而讓自己在營(yíng)銷世界里始終以“第一行動(dòng)者”的角色在消費(fèi)者所選擇的空間和時(shí)間上與他們建立真實(shí)的、富有情感的、終生的聯(lián)系，使自己的品牌和所有的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的對(duì)話。同時(shí)為自己的消費(fèi)者找到樂于被接受的數(shù)字化與傳統(tǒng)廣告模式的正確組合體，以便向他們傳達(dá)正確信息的時(shí)候，讓品牌自然地出現(xiàn)，并長(zhǎng)期有效存在，做到一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這場(chǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷革命也革新了數(shù)據(jù)公司的商業(yè)模式，正如上面指出的。

問題的關(guān)鍵在于，是否應(yīng)該把廣告創(chuàng)意這種軟性感觀層面的事情交到直覺性很強(qiáng)的天才手中，或者說，是否應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)為創(chuàng)意層面增添嚴(yán)密性和邏輯性？這能做到嗎？

舍恩伯格與庫克耶合著的《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》一書中寫到：大數(shù)據(jù)沒有邊際和結(jié)構(gòu)，籠統(tǒng)但具有預(yù)測(cè)性，無法顯示原因，但能顯示關(guān)聯(lián)性。沒錯(cuò)！決定現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代及未來廣告式樣的就是“關(guān)聯(lián)性”，把消費(fèi)者所需要的與品牌想提供的關(guān)聯(lián)起來，關(guān)聯(lián)的介質(zhì)就是廣告，確切地說是“原生廣告（Native Advertising）”。

廣告未來式：原生廣告

原生廣告已被看做廣告的未來式，但它目前還沒有一個(gè)精確的定義，廣為人接受的一個(gè)解釋是：通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容，從而產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。說的直白些，當(dāng)你在刷微博查看關(guān)于褚時(shí)健如何在85歲再創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容時(shí)，一條關(guān)于褚橙的文字廣告就會(huì)“自動(dòng)”在你的頁面中。也有人將原生廣告叫做內(nèi)容廣告，因?yàn)樗恰盎旌稀痹趦?nèi)容中，看起來更像是內(nèi)容的一部分，不像通常意義上的橫幅或者彈出式廣告容易被人識(shí)別出來。但通常情況下，原生廣告都有標(biāo)識(shí)，表明內(nèi)容為“贊助”或“付費(fèi)”內(nèi)容。美國(guó)的一家第三方研究公司通過開放接口對(duì)比Facebook、Twitter上原生廣告與橫幅廣告發(fā)現(xiàn)，原生廣告的點(diǎn)擊率是橫幅廣告的近50倍。所以說，原生廣告解決的是精準(zhǔn)投放的問題。

在原生廣告里，數(shù)據(jù)管理公司解決的是“精準(zhǔn)”，傳統(tǒng)的廣告公司解決的是“投放”。

數(shù)據(jù)管理公司要通過自己的數(shù)字化服務(wù)對(duì)潛在消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，而廣告公司則憑借自己獨(dú)到的創(chuàng)意生成針對(duì)性的內(nèi)容，投放出去。正如安客誠(chéng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孔宇所解釋的那樣：安客誠(chéng)的產(chǎn)品幫助廣告主實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)目標(biāo)定位，幫助廣告主建立一個(gè)數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)；平臺(tái)搭建完成后，專業(yè)的廣告公司再來做媒體購(gòu)買及廣告的創(chuàng)意，發(fā)揮廣告公司的核心業(yè)務(wù)和專長(zhǎng)。也就是說，數(shù)據(jù)管理公司能夠保證廣告公司的創(chuàng)意內(nèi)容可以精準(zhǔn)到達(dá)。

對(duì)于中國(guó)的數(shù)字化廣告市場(chǎng)而言，精準(zhǔn)到達(dá)至關(guān)重要。目前的中國(guó)市場(chǎng)還處于跑馬圈地的局面，無論是國(guó)外的還是本土的數(shù)據(jù)服務(wù)公司都處在快速挖掘客戶的階段?！霸谶@一階段，最為重要的就是看自己的產(chǎn)品或服務(wù)能給廣告主帶來多少潛在消費(fèi)者，這些潛在消費(fèi)者中又會(huì)有多少轉(zhuǎn)化為有購(gòu)買行為的實(shí)際消費(fèi)者。” 時(shí)趣互動(dòng)科技有限公司首席科學(xué)家王緒剛?cè)缡钦f。時(shí)趣互動(dòng)有專門基于社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)庫，并能通過自己的產(chǎn)品幫助廣告主找到潛在粉絲，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)。褚橙的微博預(yù)售就是時(shí)趣互動(dòng)原生廣告的一個(gè)例子。在橙子還沒有正式開售前，先找到已經(jīng)提到褚橙的微博用戶，通過數(shù)據(jù)分析他們找到共性，共同關(guān)注了哪些，再找到關(guān)聯(lián)賬號(hào)，比如沱沱工社等生鮮類電商，這就意味著讓這些電商的粉絲看到廣告，最高的訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到22%。

未來是什么樣的？

究竟誰能成為未來廣告公司？是勢(shì)頭正勁的數(shù)據(jù)管理公司，還是基業(yè)長(zhǎng)青的傳統(tǒng)廣告公司？也許都不是！未來廣告公司應(yīng)該是一幅拼圖，這其中既有掌握各種數(shù)字化技術(shù)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司職能，也有具備一群創(chuàng)意人才的廣告公司職能，兩者之間應(yīng)該是一種合作的關(guān)系，在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，大家各自發(fā)揮各自的專長(zhǎng)，扮演不同的角色。

在論證未來廣告公司究竟該是什么樣時(shí)，還需要做的一點(diǎn)是，弄清楚未來廣告主的營(yíng)銷組織究竟是怎樣的，因?yàn)槲磥韽V告公司的商業(yè)模式必定會(huì)讓現(xiàn)在的營(yíng)銷組織被拋棄掉。

未來的營(yíng)銷組織，應(yīng)該是具有高度聚合性的車輪軸輻式結(jié)構(gòu)，由首席營(yíng)銷官居中作為軸心，產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)理、廣告總監(jiān)、公關(guān)部經(jīng)理、市場(chǎng)研究總監(jiān)和市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)之類的角色人員，是這個(gè)車輪的輪輻和輪輞。組織中的每位員工各有明確定義的角色和職責(zé)，有“思考型”的分析營(yíng)銷人員、“感性型”的用戶參與度營(yíng)銷人員，以及“執(zhí)行型”的產(chǎn)品或內(nèi)容營(yíng)銷人員。

未來即現(xiàn)在?，F(xiàn)在容不得你去思考未來會(huì)如何，只有立刻行動(dòng)起來。