■ 劉 毅

廣播聽眾收聽情況的實證研究
——基于福州聽眾的調(diào)查

■ 劉 毅

隨著傳媒技術(shù)，特別是數(shù)字化傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。就廣播自身發(fā)展來看，在媒介科技以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動下，廣播的接收方式越來越多樣化，除了傳統(tǒng)收音機(jī)收聽外，還包括在線收聽、車載收聽和移動收聽等方式。不論是廣播為了在激烈的媒介競爭生態(tài)中，尋找到自己的生態(tài)位（Ecological Niche）以便能夠生存或者更好地發(fā)展，還是順應(yīng)和滿足聽眾日益變化的收聽方式和需求，對當(dāng)今廣播聽眾的收聽行為進(jìn)行全面的調(diào)查研究都顯得特別重要。

1988年2月，中央人民廣播電臺組織了建臺以來的首次全國聽眾調(diào)查①。但進(jìn)入本世紀(jì)以來，除了年鑒，似乎不容易找到專門對廣播聽眾的收聽習(xí)慣和行為進(jìn)行全面調(diào)查的公開數(shù)據(jù)文獻(xiàn)。本研究旨在以福州市區(qū)廣播聽眾為例，對當(dāng)前我國廣播聽眾的收聽狀況和收聽內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查研究，以期對我國現(xiàn)階段廣播聽眾的收聽情況有一個較為全面的認(rèn)識和了解。

一、研究方法

針對福州市區(qū)14周歲以上的在正常一周收聽過廣播的聽眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的執(zhí)行時間為2012年9月14日至9月30日。抽樣方式為按與各區(qū)域人口數(shù)量比例為準(zhǔn)的PPS抽樣，調(diào)查執(zhí)行方式為首先按照各區(qū)域的人口數(shù)量比例確定各區(qū)域的樣本數(shù)，然后在各區(qū)域按照約每50個樣本量確定一個商圈作為訪問點的原則進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問。本次調(diào)查的總有效樣本數(shù)688份，在95%的置信度水平下，推斷福州總體廣播聽眾的誤差為±3.7%左右。本調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行處理。

調(diào)查的樣本構(gòu)成基本情況如下：性別為男性57.3%，女性42.7%；年齡構(gòu)成為30歲以下29.9%，30—39歲26.2%，40—49歲17.6%，50—59歲9.9%，60歲以上16.3%；教育構(gòu)成為小學(xué)畢業(yè)及以下10.9%，初中17.8%，高中或相當(dāng)學(xué)歷者23.6%，大專12.7%，大學(xué)本科30.5%，研究生及以上4.4%；職業(yè)構(gòu)成為臨時工、農(nóng)民工、無職業(yè)者9.8%，體力工人8.9%，技術(shù)工人10.8%，辦公室一般工作人員21.4%，一般管理和專業(yè)技術(shù)人員11%，中級管理與專業(yè)技術(shù)人員8%，高級管理與專業(yè)技術(shù)人員7.1%，學(xué)生11.1%，其他11.9%；個人月收入構(gòu)成為1000元以下9.4%，1000—1999元15%，2000—2999元24.2%，3000—3999元17.1%，4000元以上的高收入者20.1%，不愿意回答者14.2%。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）收聽狀況

1.收聽時段

時間是廣播最重要的資源，不同的收聽時段代表著不同的收聽價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聽眾收聽廣播的高峰為6—8點（25.5%）、8—10點（16.5%）、18—20點（11.1%）、20—22點（10.7%）、22—24點（9.3%）、16—18點（9.1%），而其他時間段均低于9%。從中可以發(fā)現(xiàn)，早上10點以前和下午4點后是廣播聽眾數(shù)最多的時段。

2.收聽地點與場景

（1）收聽地點。數(shù)據(jù)顯示，最多的廣播收聽地點為自家住所（34%），其次為公共汽車（23%），再依次為私家車（17%）、街道（10%）、單位（7%）。聽眾在其他地點收聽廣播的行為較少。這一方面說明廣播主要作為一種私人性的媒介使用；另一方面說明，廣播的主要收聽群體為“移動的受眾”，即動眾。

（2）收聽場景。某種媒介行為的發(fā)生一定產(chǎn)生于某種特定的環(huán)境，作為一種“伴隨性”的傳播活動，休閑（30%）、上下班路上（21%）以及睡覺（13%）和開車（12%）是收聽廣播最經(jīng)常的場合。這些收聽場景都處于人們的閑暇時段，由此可見，廣播是一種閑暇型媒介。

3.收聽方式

現(xiàn)在人們收聽廣播的方式更加多元，各種主要收聽方式幾乎平分秋色，不相上下。其中，25%的聽眾通過收音機(jī)收聽，24%通過手機(jī)/MP3收聽，26%通過公共汽車廣播收聽，18%通過私家車車載收音機(jī)收聽，7%通過網(wǎng)絡(luò)在線收聽。2001年全國廣播聽眾調(diào)查顯示，在家中主動收聽廣播的比例為73.9%；自主開車和乘出租車收聽廣播的比例為15.4%②。通過兩次調(diào)查的數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)，與2001年相比，現(xiàn)在人們的收聽方式越來越分化與多元化。

4.收聽語言

就收聽語言而言，78.4%的聽眾喜歡收聽以普通話廣播的節(jié)目，16.1%喜歡以福州方言播放的廣播節(jié)目，4%喜歡收聽英語廣播節(jié)目，喜歡收聽其他類語言節(jié)目的聽眾僅占1.5%。從中可以看出，雖然也有一部分聽眾喜歡方言節(jié)目，但是普通話節(jié)目受到絕大多數(shù)聽眾的歡迎。

5.收聽習(xí)慣

我們按照是否固定收聽時間和電臺來測量聽眾的收聽習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)51.2%的聽眾的收聽習(xí)慣為既不固定時間、又不固定電臺；18.1%為固定時間、但不固定電臺；16.8%為既固定時間、又固定電臺；而剩余13.9%為不固定時間、但固定電臺的收聽習(xí)慣。從中可以看出廣播聽眾的收聽隨意性很大。

雖然大多數(shù)聽眾不會固定電臺，但在收聽途中，不轉(zhuǎn)換電臺的聽眾較多（53.5%），剩余的人會轉(zhuǎn)換電臺。對于收聽途中會換臺的聽眾而言，他們轉(zhuǎn)換電臺的時機(jī)依次分別為遇到（除廣告外）不想聽的內(nèi)容就換臺（31%），遇到廣告就換臺（28%），沒有固定的時間、隨意轉(zhuǎn)換（22%），換臺與心情有關(guān)（17%），其他（2%）。由此可以看出，廣播內(nèi)容質(zhì)量是聽眾決定是否換臺最主要的原因。

6.互動情況

雖然總體而言，隨著民主意識的提高和傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾行駛媒介接近權(quán)、表達(dá)權(quán)和參與權(quán)的愿望會越來越強(qiáng)烈，但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分聽眾不參與廣播互動，參與互動的聽眾僅為9.9%。其中，手機(jī)短信平臺是最主要的互動方式（31.6%）。通過直播間熱線、節(jié)目QQ群或MSN群、微博互動的聽眾在10%以上，通過廣播電臺現(xiàn)場活動、電子郵件及其他方式互動者均低于10%。

聽眾參與廣播電臺互動的目的多樣化，解悶/好玩（23.3%）、信息咨詢（17.8%）、情感抒發(fā)/交流（17.1%）是他們參與互動的前三位的目的。另外依次為感受主持人的魅力（15.1%），討論/建議（10.3%），獲得獎品（10.3%）以及其他目的（6.2%）。

（二）收聽內(nèi)容

1.收聽目的

收聽廣播的前三位的目的依次為了解國內(nèi)外大事（18.7%）、消磨時間（16.8%）和了解各種政策信息（13.5%）。這和柯惠新等1992年全國廣播調(diào)查顯示的調(diào)查結(jié)果基本相同③。另外，習(xí)慣性接觸（11.2%）、滿足個人興趣（11%）以及消除疲勞（10.4%）也是聽眾收聽廣播較為主要的原因。而將學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識、了解社會時尚和流行趨勢、參與社會生活、尋求問題的解決、參與社會生活、尋求刺激作為收聽目的的聽眾均在5%以下。

2.收聽內(nèi)容偏好

就聽眾經(jīng)常收聽內(nèi)容而言，新聞資訊（20.9%）、音樂（17.2%）、交通（8.7%）、娛樂（8.6%）、訪談內(nèi)容（6.7%）的聽眾居前五位，另外，收聽生活服務(wù)類的聽眾占5.1%。體育、保健、情感故事、法制、曲藝的聽眾在3%—4%之間，收聽投資理財、旅游類、法律類、科技教育、文學(xué)、農(nóng)業(yè)、互動參與類等節(jié)目的聽眾均在3%以下。此外，56.1%的聽眾認(rèn)為廣播節(jié)目最能吸引人的方面是節(jié)目內(nèi)容，其次為背景音樂（19.2%），再次為主持風(fēng)格（18.6%），其他（6.1%）。

本研究還針對新聞、音樂和廣告三大內(nèi)容考察了聽眾的內(nèi)容偏好程度。

（1）新聞內(nèi)容偏好。就新聞所屬地域來看，最喜歡收聽國內(nèi)新聞的聽眾比例最高（12.7%）；就新聞所屬的類別來看，最喜歡收聽時政新聞的聽眾比例最高（11.9%）。喜歡網(wǎng)絡(luò)事件、氣象資訊、新聞評論、福州新聞、國際新聞、娛樂新聞、海峽新聞、本省新聞和社會新聞的聽眾在3%—10%之間；喜歡教育新聞、財經(jīng)要聞、體育新聞、民情民意、軍事新聞、突發(fā)事件的聽眾在2%—3%之間；喜歡消費(fèi)維權(quán)、社區(qū)市井生活新聞、法制新聞、新知識、證券新聞、特稿等內(nèi)容的聽眾均在2%以下。

（2）音樂類型偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在喜歡收聽的音樂類型中，喜歡經(jīng)典老歌（25.7%）、流行音樂（18.5%）、時尚新歌（9.7%）的聽眾居前三位，對輕音樂、古典音樂、搖滾音樂、勁歌熱舞、電影原聲、民謠彈唱喜歡的聽眾在3%—5%之間，對爵士風(fēng)格、田園風(fēng)格、歐美金典、電子音樂、交響樂、R&B風(fēng)格、HIP-HOP等音樂類型喜歡的聽眾均在3%以下。

（3）廣告類別偏好。在目前情況下，40.5%的聽眾認(rèn)為其所收聽廣播的廣告數(shù)量適中，29.2%的聽眾認(rèn)為太多，而有30.2%的聽眾對廣告播出的數(shù)量持無所謂的態(tài)度。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對教育（12.8%）、商場超市（10.8%）以及房地產(chǎn)（7.5%）、IT產(chǎn)品（7%）、通訊服務(wù)廣告（7%）喜歡的聽眾居前五位，對醫(yī)療、娛樂、汽車資訊、日用品、藥品保健品、旅游、飲食廣告喜歡的聽眾在4%—7%之間，對公告、金融、鐘表服飾、建材類、展會、珠寶、及制造企業(yè)等廣告喜歡的聽眾均在3%以下。

3.收聽的廣播類型

就聽眾經(jīng)常收聽的廣播類型而言，新聞廣播（27.8%）、音樂廣播（23.6%）以及交通廣播（12.6%）居前三位；而收聽文藝廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、信息廣播、旅游廣播、影視廣播、農(nóng)村廣播的聽眾均在10%以下。

4.收聽評價

在具體的收聽行為過程中和結(jié)束后，聽眾會對所收聽的節(jié)目進(jìn)行評價，限于篇幅，本文只分析聽眾認(rèn)為的節(jié)目中存在的問題。聽眾認(rèn)為廣播節(jié)目中存在的主要問題是節(jié)目內(nèi)容不夠貼近生活（12.6%）、節(jié)目不夠豐富（9.7%）、節(jié)目中的廣告插播影響聽覺感受（9.4%）以及推薦的音樂不是很喜歡（9.1%）；認(rèn)為互動不夠、節(jié)目信號不穩(wěn)定、信息量不足、節(jié)目設(shè)置單調(diào)的聽眾在8%—9%之間；認(rèn)為節(jié)奏和語速需要調(diào)整、主持人播音水平和專業(yè)度不夠、主持人缺乏魅力、節(jié)目制作水平不高的聽眾在4%—5%之間。

三、結(jié)論與討論

本次調(diào)查顯示，廣播電臺更多的是作為一種私人性、閑暇性、隨意性的媒介而存在，聽眾收聽廣播的方式也越來越多元化。同時，廣播作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而存在，節(jié)目播放的內(nèi)容是廣播最能吸引聽眾的最重要的因素。因此，對廣播而言，除了要注意節(jié)目的形式外，還必須著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，并根據(jù)聽眾的反饋進(jìn)行調(diào)整。本次調(diào)查還顯示，無論是從聽眾喜歡收聽的新聞類別、音樂類別、廣告類別而言，還是從聽眾經(jīng)常收聽的廣播內(nèi)容、類型而言，在激烈的競爭中，只有做到“數(shù)一數(shù)二”才能夠在市場上獲得較大的市場份額，否則就很難在市場上獲得生存空間。

我們期待未來的研究可以在與先前的研究保持較多的一致性的同時向前推進(jìn)，也可以在同一時段內(nèi)采取多截面的共時研究，調(diào)查范圍也需擴(kuò)大，以更加清晰完整地呈現(xiàn)對廣播聽眾的縱向、橫向認(rèn)識。

注釋：

① 陳崇山：《受眾本位論》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2008年版，第314頁。

② 中央人民廣播電臺聽工部：《2001年全國廣播電臺聽眾調(diào)查簡介》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2002年第2期。

③ 參見柯惠新、徐振江、肖明：《〈1992年中央人民廣播電臺聽眾抽樣調(diào)查〉綜合報告》，《數(shù)理統(tǒng)計與管理》，1993年第3期。

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級博士研究生）

【責(zé)任編輯∶劉 俊】