■曾振華

紅色文化創(chuàng)意與傳播的價(jià)值認(rèn)同與輿論場構(gòu)建

■曾振華

如今，紅色文化在創(chuàng)意與傳播上表現(xiàn)乏力且走向偏頗，究其原因，對紅色文化價(jià)值認(rèn)同與輿論場塑造的排斥和冷漠是本質(zhì)根源。本論文先分析了表現(xiàn)乏力與偏頗現(xiàn)狀，接著分析了造成這一困厄現(xiàn)狀的原因，最后從一種核心文化要取得價(jià)值認(rèn)同必須建立在人性人倫的基礎(chǔ)上這一根本規(guī)律，得出了紅色文化創(chuàng)意與傳播的價(jià)值認(rèn)同與輿論場建構(gòu)應(yīng)把握的原則。

紅色文化；價(jià)值認(rèn)同；輿論場；構(gòu)建

很長一段時(shí)間，紅色文化具有廣泛的價(jià)值認(rèn)同，形成了全國范圍上下一致的強(qiáng)大輿論場。在創(chuàng)意與傳播上也形成了具有自身文化特色的成熟模式，其創(chuàng)意能激起民眾的信仰昂奮。如革命標(biāo)語與小冊子的一套革命話語模式，革命文學(xué)的表達(dá)主題與敘事模式，宣傳畫在長期實(shí)踐與創(chuàng)意探索上形成的用色技巧、人物表情風(fēng)格、肢體形態(tài)張力、表達(dá)主題傾向等固定成熟模式，即使遭后人詬病的“樣板戲”也可以反映出其是這種創(chuàng)意模式走向一種偏頗精致的典型證明。

改革開放后，“階級(jí)斗爭為綱”向“經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的轉(zhuǎn)變，是紅色文化價(jià)值認(rèn)同與輿論場開始式微的分水嶺，此后，這種以“革命文化”為核心的“紅色文化”其形成的強(qiáng)大輿論場與價(jià)值認(rèn)同逐漸消弱。2009年，《人民論壇》對8128名網(wǎng)民的調(diào)查中，未來十大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一就是“主流價(jià)值觀邊緣化”，這其中就有其重要組成部分的紅色文化。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)主義文化及外在多種其他環(huán)境因素聯(lián)合侵蝕下，這一問題更加凸顯。

一、乏力與偏頗∶紅色文化創(chuàng)意與傳播的困厄

改革開放后，國家的重心轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)，大眾開始從政治斗爭的狂亂情緒中漸漸平靜，關(guān)注俗世生活的改善，以前全盤否定的資本主義文化逐漸進(jìn)入、浸潤，并被主動(dòng)認(rèn)可。相對應(yīng)的，紅色文化在創(chuàng)意與傳播上曾被主動(dòng)疏離，一段時(shí)間甚至處于沉寂狀態(tài)。近年來，旅游產(chǎn)業(yè)興起，拍攝題材受限帶來紅色影視劇繁榮，加之權(quán)力因素推動(dòng)等等，使紅色文化這個(gè)概念得到廣泛傳播，并在創(chuàng)意與傳播上開始意識(shí)覺醒，但從表現(xiàn)來看，乏力與偏頗是其存在的兩大主要問題。

現(xiàn)有常規(guī)做法是先對紅色文化的內(nèi)容整理歸類，然后思忖內(nèi)容的表現(xiàn)形式，最后借用廣告創(chuàng)意手段進(jìn)行策劃包裝推廣。在內(nèi)容歸類上，主要把紅色文化分為紅色歌曲、紅色影視劇、紅色文學(xué)、紅色勝地及相關(guān)博物館等等，從顯性的創(chuàng)意與傳播上來看，直接灌輸是主要方式：“唱紅歌、讀紅書、看紅色電影、寫紅色勵(lì)志格言、辦紅色專題講座……”①進(jìn)一步的話，就是注意創(chuàng)意的實(shí)踐性，典型的如“吃一頓紅米飯、唱一首紅軍歌、走一趟紅軍路、讀一本紅軍書、聽一堂傳統(tǒng)課、掃一次烈士墓”的“六個(gè)一”革命傳統(tǒng)教育，上述方式具有典型的儀式表演性質(zhì)，難以觸及信仰。在“六個(gè)一”一類的實(shí)踐中能參加的主要有三類群體：一是效益好的單位借紅色教育的名義去紅色景點(diǎn)順便旅游；二是黨員先進(jìn)或黨校培訓(xùn)人員在培訓(xùn)的過程安置這一節(jié)目，其目的也帶有放松、福利旅游性質(zhì)；三是一年一度的學(xué)生去紅色文化景點(diǎn)為革命烈士掃墓。對于后兩類群體而言，能去的干部、員工、大學(xué)生基本與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或輔導(dǎo)員關(guān)系融洽，參加者不僅把其當(dāng)成一種旅游，內(nèi)心深處還會(huì)領(lǐng)悟到一種善于人際關(guān)系的好處，并進(jìn)而激勵(lì)其迎奉的處世哲學(xué)，這種情況下，紅色文化的傳播效果自然不佳。另外一些零星的創(chuàng)意，如在長沙湘江上豎起巨大的毛澤東雕塑，在雷鋒故鄉(xiāng)塑造其巨大的頭像，等等。

在新媒體時(shí)代，紅色景點(diǎn)除在紙媒體、電視媒體上做廣告及做戶外廣告外，還利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，有的還自建網(wǎng)站，但自建網(wǎng)站多缺乏實(shí)質(zhì)性的紅色文化內(nèi)容，點(diǎn)擊率不高。一些網(wǎng)站邀請全國知名網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)山采風(fēng)的創(chuàng)意，由于這種采風(fēng)本身不具備新聞性，寫出來的流水賬式游記，也乏善可陳，傳播效果不佳。舉辦旅游文化節(jié)一類的創(chuàng)意，在創(chuàng)意上多缺乏有力的內(nèi)容進(jìn)行支撐，創(chuàng)意手段也難以出新，影響乏力。通過電視廣告等形式進(jìn)行的創(chuàng)意宣傳，能打動(dòng)人的還是廣告中美麗的山水，而不是里面所蘊(yùn)涵的紅色文化。

上述做法，缺乏立足于價(jià)值認(rèn)同與塑造輿論場來進(jìn)行的紅色文化創(chuàng)意與傳播意識(shí)，導(dǎo)致在這個(gè)過程中，停留在紅色文化的載體與表現(xiàn)形式上，缺乏對紅色文化內(nèi)核的深思。其與時(shí)代環(huán)境和大眾接受心理之間呈現(xiàn)出什么樣的表現(xiàn)新特征，難以形成價(jià)值認(rèn)同的深層次本原因素在哪里，又該如何考慮這些原因去修正創(chuàng)意傳播策略？這些問題在對其進(jìn)行創(chuàng)意與傳播時(shí)則缺乏思考，造成紅色文化創(chuàng)意與傳播上的乏力現(xiàn)狀。

紅色文化創(chuàng)意與傳播上出現(xiàn)導(dǎo)向偏頗主要受制于消費(fèi)主義至上和經(jīng)濟(jì)決定一切的崇拜心理，造成了對紅色文化的唯功利化關(guān)注，而對文化本身的邊緣化處理。2004年，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合出臺(tái)了《2004-2010全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，這表明，國家將大力發(fā)展紅色旅游事業(yè)，并要求著力打造紅色旅游品牌，這一政策有功利化風(fēng)向標(biāo)作用，帶來了對紅色文化傳播的關(guān)注與紅色旅游資源的功利化追逐。

具有紅色文化資源的地方，由于往往是經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，紅色文化資源被當(dāng)成甚至是唯一可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)突圍的辦法，“文化——資源——財(cái)富”，這是很多紅色文化資源豐富地區(qū)對待紅色文化的邏輯，進(jìn)而把紅色文化當(dāng)成一種旅游產(chǎn)業(yè)在推介，這一點(diǎn)，從對紅色文化的普遍創(chuàng)意中就可以看出來。紅色文化在創(chuàng)意與傳播建構(gòu)上，發(fā)揚(yáng)紅色文化多停留在表層，紅色文化唱戲，旅游經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，才是目的。在這種創(chuàng)意與傳播指導(dǎo)思想下，紅色文化被當(dāng)成一種游戲的儀式，經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)出器，無法讓接受者內(nèi)心震撼，更難以形成價(jià)值認(rèn)同，也就無法形成紅色文化的巨大輿論場域。

在這種偏頗中，顯性的創(chuàng)意就是直接通過媒體進(jìn)行廣告或舉辦紅色旅游文化節(jié)等等，隱性的就是利用紅色影視劇，對紅色文化或者紅色旅游資源進(jìn)行宣傳。發(fā)端于江西的“紅歌會(huì)”是典型代表，當(dāng)初，江西衛(wèi)視“中國紅歌會(huì)”創(chuàng)辦本意是為了助推“紅色旅游”而提出的創(chuàng)意。②但結(jié)果卻造成“其代價(jià)卻是對‘紅歌’資源的無規(guī)制性使用，使得紅色記憶流傳之中就天生存在狂歡與紀(jì)念之間的緊張，并使之成為矛盾的綜合”③。其創(chuàng)意上采用的是“超女”“快男”的模式，這本身就帶有狂歡性質(zhì)，觀看者集體狂歡，參與者尋求出名，紅色文化本身只是載體，例如“在120強(qiáng)進(jìn)80強(qiáng)比賽中，近半數(shù)女選手露肩露背低胸式紅裙子唱紅歌”④。對紅色文化進(jìn)行消費(fèi)化處理，走娛樂文化的路子，是紅色文化創(chuàng)意與傳播走向偏頗的主要表現(xiàn)。這種娛樂化，一是造成團(tuán)體性的集體偏頗。一些企業(yè)的年會(huì)和大學(xué)畢業(yè)的集體照，穿著革命時(shí)期的服裝與西裝等雜糅在一起嘻嘻哈哈擺造型，一切只為狂歡，紅色文化成為了消遣材料。再如井岡山挑糧小道上的挑糧道具，里面是空的，上面一層稻谷殼，讓人感覺是滿滿一籮筐稻谷的錯(cuò)覺，在紅色文化的創(chuàng)意與傳播中，組織者要求重走挑糧小道時(shí)，就要完成這一儀式，在一種虛假與娛樂化中，消解了對紅色文化的體會(huì)，變成了一種游戲，這種傳播方式其實(shí)效果乏力，無法影響到接受者的信仰深處。二是造成大眾無意識(shí)的娛樂化狂歡，從而忘記了紅色文化本身，輕侮甚至惡搞了紅色文化，在前述各種方式中，參與者和圍觀者皆處于無意識(shí)的集體狂歡中，用娛樂消解了紅色文化的嚴(yán)肅，紅色文化在實(shí)質(zhì)上成了一種消費(fèi)文化，而不是一種具有信仰的文化被看待。學(xué)者陶東風(fēng)指出：商業(yè)文化和消費(fèi)主義通過“非正經(jīng)”的方式，消解了革命文化，并促使商業(yè)化、大話化的后革命文化的畸形繁榮。⑤

創(chuàng)意與傳播乏力造成紅色文化影響日漸式微，難以實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，而形成的偏頗則看似是對紅色文化的重視，表面的熱鬧下是對紅色文化的消解，進(jìn)一步造成紅色文化信仰漸漸缺失。

二、困厄的本原∶對價(jià)值認(rèn)同的排斥和輿論場塑造的冷漠

造成上述現(xiàn)狀的本質(zhì)原因在于民眾對紅色文化在認(rèn)同價(jià)值上的排斥，這種排斥導(dǎo)致紅色文化難以形成強(qiáng)大的輿論場。英國心理學(xué)家貝特·漢萊密認(rèn)為認(rèn)同由三個(gè)層次展開，即從群體認(rèn)同經(jīng)過社會(huì)認(rèn)同到自我認(rèn)同。⑥在認(rèn)同心理過程中，這個(gè)心理過程也可以倒過來，同樣符合人的認(rèn)知心理規(guī)律：個(gè)體對一種文化有了自我認(rèn)同后，這一自我認(rèn)同如果能得到社會(huì)認(rèn)同，分散的個(gè)體會(huì)逐漸聚攏形成對某一種文化的群體認(rèn)同。這也是涂爾干從社會(huì)凝聚力角度認(rèn)為的“認(rèn)同是一種‘集體意識(shí)’，是使個(gè)體團(tuán)結(jié)成共同體的凝聚力，在共同體中每個(gè)社會(huì)成員所具有的信仰和感情的總和。”⑦一種文化要想取得價(jià)值認(rèn)同形成凝集力具有自己的輿論場，形成集體意識(shí)是基礎(chǔ)，這種集體意識(shí)形成的過程既是價(jià)值認(rèn)同又是輿論場的形成過程。但形成這一價(jià)值認(rèn)同，還必須根植于人倫本質(zhì)與日常生活，也就是要從人本身出發(fā)，而不是超越人本身的屬性。政治哲學(xué)家查爾斯·泰勒認(rèn)為要闡明認(rèn)同的形成，必須涉及自我的根源、人性的善惡、社會(huì)與日常生活的影響等，否則難有深度。⑧泰勒的觀點(diǎn)對于當(dāng)今紅色文化創(chuàng)意與傳播存在的問題更有借鑒意義，紅色文化在創(chuàng)意與傳播上不能過于抽象與空洞的政治教化與政治要求，脫離了人性本身與日常生活人倫。

紅色文化是對應(yīng)于革命戰(zhàn)爭年代的一種文化，是與革命戰(zhàn)爭年代相吻合的文化。在那個(gè)年代里，容易產(chǎn)生自我認(rèn)同，也容易產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同和群體認(rèn)同，例如鼓動(dòng)農(nóng)民對地主進(jìn)行反抗的文化宣傳，個(gè)體的農(nóng)民本身就對地主階層不滿，作為受壓迫的農(nóng)民群體也就容易形成一致的認(rèn)同，群體組成社會(huì)，又能形成底層的社會(huì)認(rèn)同；同理，面對日本的侵略，遭受侵略的個(gè)人與群體，其個(gè)人認(rèn)同與群體認(rèn)同很容易形成并一致，社會(huì)認(rèn)同自然形成。再如，毛澤東實(shí)行的民粹主義及其產(chǎn)生的一系列文化，得到了農(nóng)民廣泛而熱烈的認(rèn)同，究其原因，底層百姓在這種主義下得到了尊嚴(yán)認(rèn)可與身份認(rèn)同，也得到了利益認(rèn)同，同時(shí)，這一主義也沉重打擊了與農(nóng)民相對立的地主等階層，自然讓農(nóng)民感受到心理的極大滿足?？梢哉f，當(dāng)時(shí)的環(huán)境是其產(chǎn)生并得到發(fā)揚(yáng)的土壤。

一種文化是否有解釋現(xiàn)實(shí)的能力，或者對現(xiàn)實(shí)有精神的充實(shí)能力，是否能給傳播對象帶來經(jīng)濟(jì)利益或者人際關(guān)系利益，這是其能得到價(jià)值認(rèn)同的根本。否則，這種文化就難以取得個(gè)人、群體、社會(huì)認(rèn)同。紅色文化是革命文化，革命文化主要提倡的是勇敢犧牲、無私奉獻(xiàn)、消除私欲等。例如，江澤民同志概括的井岡山精神：“堅(jiān)定信念，艱苦奮斗，實(shí)事求是，敢闖新路，依靠群眾，勇于勝利”，這些精神是一種積極的精神遺產(chǎn)，但在傳播時(shí)如果不能結(jié)合現(xiàn)實(shí)，直接空洞地宣傳這24個(gè)字，在市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)主義的和平時(shí)代，自然很難引起民眾的價(jià)值認(rèn)同。加之，現(xiàn)在官員腐敗、社會(huì)不公現(xiàn)象普遍存在，紅色文化提出的精神道德標(biāo)桿與現(xiàn)實(shí)的對立反差，甚至形成了在理解上的心理排斥與抗拒。清華大學(xué)社會(huì)學(xué)教授郭于華指出：“我們現(xiàn)在的問題是，老的宣傳話語體系過于陳舊，很多人特別是年輕人不再相信那一套東西了，更不要說看了。甚至宣傳者自己都不信……”⑨現(xiàn)實(shí)情況也確實(shí)如此，“目前，革命老干部和現(xiàn)職黨政干部是接受和傳播紅色文化的主流群體”。⑩這其實(shí)是一種誰受益誰維護(hù)的狀態(tài)，紅色文化濃烈的“意識(shí)形態(tài)”性，加之這一文化提出者本身行為與文化精神的反差，很容易造成紅色文化在接受心理上的兩極分化以及接受前的排斥。

紅色文化必須被繼承接受，這是肯定的，也是國家文化傳播的重要任務(wù)與內(nèi)容之一，但如今，紅色文化面對的土壤發(fā)生了變化，在文化認(rèn)同上，越是文化層次高的群體對其認(rèn)同度越低，以“民主、法治、自由”的西方文化觀念認(rèn)同度越高，對政治偉人也逐漸開始“祛魅”，去意識(shí)形態(tài)化，例如湖南湘潭市花費(fèi)19億多紀(jì)念毛澤東誕辰120周年，就遭到大部分網(wǎng)民的批判與否定，這是對政治偉人開始“祛魅”的明顯表現(xiàn)。對傳媒的要求，民眾對負(fù)面問題的關(guān)注已經(jīng)大于對正面成就的關(guān)注。再從傳播技術(shù)而言，新媒體時(shí)代帶來對文化的解讀上，淺閱讀是特征之一，互動(dòng)是特征之二，對抗性解讀是特征之三，極化心理是特征之四。這些特征帶來網(wǎng)民對紅色文化的冷漠，對消費(fèi)主義文化的關(guān)注以及對中西文化對比后，形成對自我文化否定的普遍現(xiàn)象。

上述變化造成的價(jià)值認(rèn)同和輿論場排斥與冷漠問題，紅色文化創(chuàng)意與傳播就應(yīng)該立足價(jià)值認(rèn)同這一關(guān)鍵點(diǎn)來應(yīng)對這些變化。

三、紅色文化創(chuàng)意與傳播的價(jià)值認(rèn)同與輿論場建構(gòu)

紅色文化創(chuàng)意與傳播要想取得效果，前提就是要思考如何形成價(jià)值認(rèn)同，有了價(jià)值認(rèn)同，形成輿論場即水到渠成，因而在創(chuàng)意與傳播上具體如何建構(gòu)，不是第一步要做的事，否則，相關(guān)的創(chuàng)意與傳播就只能在表層上喧囂。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中指出：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。”(11)在建構(gòu)紅色文化價(jià)值認(rèn)同與輿論場時(shí)，就我國目前的文化生態(tài)環(huán)境，很容易走入這兩種并存的誤區(qū)。

要解決紅色文化創(chuàng)意與傳播現(xiàn)存的問題，紅色文化“它必被人格化方可見到，必被象征化方能接受”（福柯），從人性、人倫本身出發(fā)的文化、道德、秩序才具有傳承性，易形成自我認(rèn)同、群體認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同，一種文化的認(rèn)同只有遵循這一規(guī)律，才能獲得上述三種相互影響的認(rèn)同。為此，紅色文化在創(chuàng)意與傳播中，應(yīng)該在抓住人性人倫這一核心，在向內(nèi)與向外探究上把握這一核心原則。

從向內(nèi)探究而言，首先要從紅色文化本身傳播過程中尋求啟發(fā)。紅色文化為何能在中華大地星星之火形成燎原？到后來，為何又能一呼百應(yīng)？紅色文化在其歷史階段中，有過多次大眾自發(fā)性的呼應(yīng)高潮。究其原因，是紅色文化的內(nèi)涵與當(dāng)時(shí)民眾對其價(jià)值認(rèn)同上達(dá)成了一致，紅色文化的傳播適應(yīng)了同時(shí)代大眾所處的環(huán)境與利益還有精神訴求，康德說：“很多人知道什么是真理，但他未必知道這為什么是真理，即使他知道這為什么是真理，他也不一定會(huì)按這一真理去做，促使他去做的是內(nèi)在的強(qiáng)大的情感動(dòng)力?！?12)因此，從向內(nèi)探究而言，就要從人性本身來思考紅色文化與當(dāng)今時(shí)代形成價(jià)值認(rèn)同的契合點(diǎn)，脫離了人性本能抽象脫節(jié)對紅色文化進(jìn)行創(chuàng)意，只能出現(xiàn)前述情況。

向外尋求紅色文化創(chuàng)意上的價(jià)值認(rèn)同與建構(gòu)輿論場，可以從兩種文化的傳播上尋找創(chuàng)意與傳播上的經(jīng)驗(yàn)啟示：一是我國自己的傳統(tǒng)文化，特別是儒家文化所歸納提出的核心價(jià)值，既具象可感，又順從人倫，這種人倫以仁德、親情、友情為基礎(chǔ)，很容易取得接受者的價(jià)值認(rèn)同，也容易形成一致的輿論場。例如：“君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友”五種人倫關(guān)系，“仁、義、禮、智、信”五常要求，“禮、義、廉、恥”作為國之四維；“忠、孝、仁、愛、信、義、和、平”提倡的八德。這一文化的核心價(jià)值觀都是建立在具象的人本身上，沒有偏離人性人倫，因而，儒家思想的很多精神能傳承至今，被東方諸多國家認(rèn)同。我國的紅色文化傳承中，一段時(shí)間曾主動(dòng)去破壞人際信任，造成人與人之間相互揭發(fā)，相互殘害，破壞了以親緣和親密關(guān)系為紐帶的信任，進(jìn)而破壞了社會(huì)信任的基石。如今，紅色文化在創(chuàng)意與傳播上又過于政治抽象，從人的本質(zhì)特征上講，人類需要道德、秩序以及人與人交往的規(guī)則。當(dāng)然，從中國文化傳統(tǒng)里找資源，也不太現(xiàn)實(shí)，但對紅色文化的創(chuàng)意與傳播應(yīng)符合傳播對象最渴望的切身直接利益以及人性人倫本身，則是要把握的前提。

西方文化在創(chuàng)意與傳播上是非常有效的，對東方文化的滲透力也十分強(qiáng)勁，這是因?yàn)槲鞣轿幕〉昧藘r(jià)值認(rèn)同，一種帶有勸導(dǎo)與價(jià)值灌輸?shù)奈幕?，要想取得價(jià)值認(rèn)同，還是要從人性人倫本身出發(fā)。美國的“阿斯彭宣言”提出“尊重他人、負(fù)責(zé)、信任、關(guān)心、正義和公民性”六種現(xiàn)代民主價(jià)值觀，可以看出這些核心價(jià)值觀也是嚴(yán)密圍繞了人性人倫本身，也是人性人倫基礎(chǔ)上，民眾最渴望的關(guān)乎其直接利益的觀念。英國前首相布萊爾指出：“英國是一個(gè)多民族、多種族、多文化、多宗教、多信仰的國家，英國的歷史和國情決定了我們必須珍視自由、寬容、開放、公正、公平、團(tuán)結(jié)、權(quán)利與義務(wù)相結(jié)合、重視家庭和所有社會(huì)群體等英國核心價(jià)值觀。”(13)這其中的“珍視自由、寬容、開放、公正、公平、團(tuán)結(jié)”同樣不抽象，具有自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的易接受性。

再看當(dāng)今紅色文化創(chuàng)意與傳播上則缺乏對這一基本點(diǎn)的考慮，恰恰是沒能建立這種能獲得價(jià)值認(rèn)同的核心文化，如《爹親娘親不如毛主席親》就只能適合那個(gè)時(shí)代的價(jià)值認(rèn)同，在傳承到今天的時(shí)候，這種說話會(huì)引起接受者的心理排斥，因?yàn)槠浔畴x了基本的人性人倫。紅色文化具有嚴(yán)肅性，也是一種應(yīng)尊重的精神，但過于注重經(jīng)濟(jì)追求，或者塑造一種政治膜拜，一種精神上強(qiáng)迫信仰，就很難形成價(jià)值認(rèn)同，也難以形成輿論場。如今，“在高度分化的社會(huì)里，社會(huì)世界是由具有相對自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的，這些社會(huì)小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化約成支配其他場域運(yùn)作的那些邏輯和必然性”(14)。

四、結(jié)語

在錢穆看來，世界上“一切問題，由文化問題產(chǎn)生。一切問題，由文化問題解決”(15)。馬克思說：“如果從觀念上來考察，那么一定的意識(shí)形態(tài)的解體足以使整個(gè)時(shí)代覆滅?！?16)在政治偉人逐漸“祛魅”和“去意識(shí)形態(tài)”時(shí)代，如何對價(jià)值認(rèn)同上漸行漸遠(yuǎn)的紅色文化有效進(jìn)行創(chuàng)意與傳播，是一個(gè)難題，解決這一問題的本原，本論文認(rèn)為創(chuàng)意與傳播是外圍的東西，內(nèi)圍的本質(zhì)問題還是應(yīng)該思考建立紅色文化真正的價(jià)值認(rèn)同，形成自己的輿論場，而做到這一點(diǎn)，堅(jiān)持從人性人倫的基礎(chǔ)上去思忖紅色文化與現(xiàn)代外環(huán)境的契合點(diǎn)，再進(jìn)行創(chuàng)意與傳播，則是成功的關(guān)鍵。

注釋：

① http：//baike.baidu.com/view/5180499.htm。

② 金兆鈞：《金色舞臺(tái)紅色歌聲（金臺(tái)論道）》，《人民日報(bào)》，2010年3月19日。

③④ 杜建華：《“紅色記憶”的嬗變：對“紅歌”媒體呈現(xiàn)的考察（1979-2011）——以江西衛(wèi)視“中國紅歌會(huì)”為主》，復(fù)旦大學(xué)，2012，第6、102頁。

⑤ 陶東風(fēng)：《后革命時(shí)代的革命文化》，《當(dāng)代文壇》，2006年第3期。

⑥ 李素華：《對認(rèn)同概念的理論述評》，《蘭州學(xué)刊》，2005年第4期。

⑦ ［法］埃米爾·涂爾干：《社會(huì)分工論》，三聯(lián)書店2000年版，第42頁。

⑧ ［英］安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》，三聯(lián)書店1998年版，第275頁。

⑨ http：//www.21ccom.net/articles/lsjd/lsjj/article＿2013092592598＿4.html。

⑩ 陳永昌：《中國現(xiàn)存四元文化的碰撞與融合》，《哈爾濱市委黨校學(xué)報(bào)》，2010年第4期。

(11) ［美］尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社2004年版，第1頁。

(12) 宋小蔓：《情感性人格素質(zhì)漫談》，中國大學(xué)生在線網(wǎng)，2004年4月27號(hào)。

(13) 何大?。骸队汉狭鞑ズ诵膬r(jià)值觀》，《瞭望》，2007年第22期。

(14) ［法］布爾迪厄著：《科學(xué)的社會(huì)用途》，劉成富、張艷譯，南京大學(xué)出版社2005年版，第134頁。

(15) 錢穆：《錢穆，錢賓四先生全集》，臺(tái)灣：聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)公司1998年版。

(16) 《馬克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第540頁。

（作者系江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副院長、教授）

【責(zé)任編輯∶張國濤】