■ 張志安 沈 菲

新傳播形態(tài)下的中國受眾∶總體特征及群體差異（下）

■ 張志安 沈 菲

（接上期）

四、城鎮(zhèn)與農(nóng)村受眾比較

中國社會(huì)科學(xué)院在2012年8月14日發(fā)布的《城市藍(lán)皮書》表示，中國城鎮(zhèn)人口達(dá)到6.91億，首次超過了農(nóng)村常住人口。城鎮(zhèn)化率不斷增長(zhǎng)，但城市和農(nóng)村的差距也在加大。城鄉(xiāng)差異首先是發(fā)展的不平衡。經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃亞生認(rèn)為改革開放初期，中國農(nóng)村地區(qū)金融改革和私營企業(yè)發(fā)展迅猛，最貧窮省份的私營鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最富活力。但90年代后農(nóng)村行政管理集權(quán)化，農(nóng)村家庭居民收入增長(zhǎng)減緩，城鄉(xiāng)差距逐漸拉大①；其次，城鄉(xiāng)差異還表現(xiàn)在文化方面。德國社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯（Ferdinand T?nnies）提出禮俗社會(huì)（Gemeinschaft）和法理社會(huì)（Gesellschaft）這對(duì)概念從人際互動(dòng)的層面區(qū)分了農(nóng)村與城市的特點(diǎn)。禮俗社會(huì)以親緣關(guān)系、相似的生活經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)烈的身份認(rèn)同為基礎(chǔ)；而法理社會(huì)的個(gè)體以追求多元自我利益為基礎(chǔ)，以非親緣的既定社會(huì)角色為行為準(zhǔn)則，人與人之間關(guān)系主要來源于勞動(dòng)分工。

那么，城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)差異如何在大眾傳播的層面體現(xiàn)出來？我們?cè)噲D結(jié)合受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)，來分析城鎮(zhèn)與農(nóng)村受眾在媒體設(shè)備擁有、媒體使用、媒體表現(xiàn)評(píng)價(jià)等指標(biāo)的差異。通過分析，我們得到以下六點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，就媒體設(shè)備擁有情況來看，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭擁有電視機(jī)的數(shù)量基本一致，分別是1.39臺(tái)和1.34臺(tái)。不同的是，城鎮(zhèn)家庭平均每戶擁有0.57臺(tái)收音機(jī)，農(nóng)村家庭為0.27臺(tái)；17.5%的城鎮(zhèn)家庭有液晶電視機(jī)，農(nóng)村家庭中只有6.8%；有46.4%的城鎮(zhèn)家庭安裝電視機(jī)頂盒，農(nóng)村家庭只有7.4%；85.0%的城鎮(zhèn)受眾有手機(jī)，67.7%的農(nóng)村受眾有手機(jī)。

第二，媒體接觸方面，城鄉(xiāng)受眾平均每天看電視的時(shí)間差異不大，都在3小時(shí)左右。但城鎮(zhèn)受眾平均每周閱讀報(bào)紙的天數(shù)比農(nóng)村家庭要多出1天，城鎮(zhèn)受眾平均每月閱讀雜志天數(shù)更多（2.96天）、每周收聽廣播天數(shù)更多（1.26天）、每周上網(wǎng)天數(shù)更多（2.95天）。城鎮(zhèn)居民主要在家和在工作單位/學(xué)校上網(wǎng)，但農(nóng)村居民主要去網(wǎng)吧或利用移動(dòng)工具上網(wǎng)。

第三，關(guān)注媒體內(nèi)容方面，城鄉(xiāng)電視觀眾最常收看的前兩個(gè)電視頻道沒有差異，都是中央電視臺(tái)綜合頻道和湖南衛(wèi)視。但農(nóng)村受眾收看中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的頻率比城鎮(zhèn)家庭略高，而城鎮(zhèn)受眾收看境外電視臺(tái)的頻率比農(nóng)村受眾略高。農(nóng)村受眾對(duì)相對(duì)權(quán)威和嚴(yán)肅的黨報(bào)還保持著較高的接觸率，而城鎮(zhèn)受眾則更加青睞服務(wù)民生、內(nèi)容活潑的都市報(bào)。相較于農(nóng)村聽眾，城鎮(zhèn)受眾明顯更喜歡收聽財(cái)經(jīng)類的節(jié)目；而相較于城鎮(zhèn)受眾，農(nóng)村聽眾則更青睞法治類的節(jié)目。

第四，就城鄉(xiāng)受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)看，城鎮(zhèn)受眾更重視“保持社交圈”和獲取各類資訊，而農(nóng)村受眾更重視“結(jié)交不同背景的人”“擴(kuò)大社交范圍”以及表達(dá)意見。城鎮(zhèn)受眾認(rèn)為自己利用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、通過網(wǎng)絡(luò)解決問題、判斷網(wǎng)絡(luò)信息真假等方面的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，要略高于農(nóng)村受眾。

第五，城鎮(zhèn)受眾對(duì)報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)的可信度評(píng)價(jià)，均略高于農(nóng)村受眾。不過，農(nóng)村受眾對(duì)電視可信度的評(píng)價(jià)要高于城鎮(zhèn)受眾。城鎮(zhèn)受眾對(duì)本地媒體、海外媒體可信度的評(píng)價(jià)高于農(nóng)村受眾，而農(nóng)村受眾對(duì)中央級(jí)媒體可信度的評(píng)價(jià)要高于城鎮(zhèn)受眾。

第六，相對(duì)而言，城鎮(zhèn)受眾更看重媒體提供信息、批評(píng)政府或企業(yè)、提供娛樂的功能；而農(nóng)村受眾更看重宣傳政策、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等倡導(dǎo)型功能。

綜合來看，在中國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體制下，大眾傳媒內(nèi)容生產(chǎn)很大程度上以城市為中心并越來越受市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)，農(nóng)村受眾在信息資源的擁有上處于明顯弱勢(shì)地位。主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

第一，媒體接觸上城鄉(xiāng)存在較大不同。差異最大的是互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙與廣播的使用。農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與城市相比還有不小差距。城鄉(xiāng)的“數(shù)碼鴻溝”主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用頻率和使用場(chǎng)所的不同，城鎮(zhèn)受眾每周上網(wǎng)天數(shù)是農(nóng)村受眾的三倍，農(nóng)村受眾主要利用移動(dòng)工具和去網(wǎng)吧上網(wǎng)。農(nóng)村的廣播在建國初至80年代承載了政治動(dòng)員與宣傳喉舌的功能，是農(nóng)民的主要信息來源。但20世紀(jì)90年代開始，由于電視的普及和有線電視的興起，廣電部門對(duì)廣播的投入減少，農(nóng)村廣播逐漸衰敗。城鎮(zhèn)家庭擁有收音機(jī)的數(shù)量和每周收聽廣播的天數(shù)是農(nóng)村家庭的兩倍多。農(nóng)村受眾平均每周閱讀報(bào)比城鎮(zhèn)居民要少1天。農(nóng)村讀報(bào)率的低下，不僅僅是教育和收入等個(gè)人層面的因素的結(jié)果。上世紀(jì)90年代后，農(nóng)村報(bào)市場(chǎng)快速萎縮，出現(xiàn)農(nóng)村報(bào)“報(bào)荒”的現(xiàn)象，而都市報(bào)則受益于媒體市場(chǎng)改革，一片欣欣向榮。比較而言，城鄉(xiāng)差異較小的媒體是電視。城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭擁有電視機(jī)的數(shù)量基本一致；每周看電視的天數(shù)基本相似；平均每天看電視的時(shí)間也差不多。城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的顯著差異在于高端電視機(jī)和電視機(jī)頂盒的擁有率。

第二，我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村受眾在媒體使用動(dòng)機(jī)與媒體評(píng)價(jià)上也存在較大不同。一方面，因?yàn)檗r(nóng)村社會(huì)或許相對(duì)封閉，農(nóng)村受眾對(duì)外部世界有更多向往、對(duì)走出農(nóng)村有更多沖動(dòng)，所以才更渴望利用互聯(lián)網(wǎng)建立新型的人際關(guān)系，結(jié)交不同背景的人以及表達(dá)意見。另一方面，農(nóng)村居民比城鎮(zhèn)居民相對(duì)來說更相信電視、更相信中央級(jí)媒體，他們更看重媒體的政策宣傳和發(fā)展經(jīng)濟(jì)功能。這又體現(xiàn)出農(nóng)村傳統(tǒng)社會(huì)的保守與傳統(tǒng)特質(zhì)。

五、省市縣受眾比較

不同行政級(jí)別城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異是否會(huì)在媒體使用和信息傳播上有所體現(xiàn)？我們?cè)噲D比較分析直轄市/省會(huì)市轄區(qū)、地級(jí)市市轄區(qū)、縣級(jí)市等不同行政級(jí)別地區(qū)受眾的媒體設(shè)備擁有、媒體使用、動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)。出于敘述簡(jiǎn)便原則，我們將直轄市/省會(huì)市轄區(qū)簡(jiǎn)稱為“省會(huì)城市”，將地級(jí)市市轄區(qū)簡(jiǎn)稱為“地級(jí)市”，將縣級(jí)市簡(jiǎn)稱為“縣級(jí)市”，將三者合稱為“省市縣”。通過數(shù)據(jù)分析，我們得到以下六點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，在設(shè)備擁有上，省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)市家庭擁有的電視機(jī)數(shù)量基本一致，分別為1.45、1.40和1.41臺(tái)。省市縣家庭的顯著差異在于收音機(jī)、機(jī)頂盒和手機(jī)的擁有率。省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)市家庭平均分別有0.67臺(tái)、0.46臺(tái)、0.34臺(tái)收音機(jī)。安裝了1臺(tái)機(jī)頂盒的比例，省會(huì)城市家庭最高（43.0%），其次是地級(jí)市家庭（29.3%），最低的是縣級(jí)市家庭（10.9%）。省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)市受眾中，手機(jī)擁有率分別是85.3%、78.8%和72.9%。

第二，媒體接觸方面，省市縣受眾每周看電視的天數(shù)基本相似，平均每周分別為6.40、6.33和6.27天。省會(huì)城市受眾每周平均讀報(bào)3.22天，地級(jí)市受眾每周平均讀報(bào)1.51天，而縣級(jí)市受眾每周僅讀報(bào)0.78天，平均每月讀雜志的天數(shù)分別為1.80天、1.58天、1.03天，平均每周聽廣播的天數(shù)分別是1.84天、0.92天和0.64天。省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)市受眾，每周使用互聯(lián)網(wǎng)的天數(shù)分別約為3.06天、2.07天和1.37天。

第三，省市縣受眾最常收看的電視頻道相似，都是中央電視臺(tái)綜合頻道和湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道。省市縣受眾對(duì)不同區(qū)域新聞、不同類型電視節(jié)目的關(guān)注度均依次遞減：越是居住在行政中心城市的受眾越關(guān)注各類電視新聞和節(jié)目。省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)市受眾對(duì)報(bào)紙各類新聞的關(guān)注度程也依次遞減。

第四，就互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)來看，省會(huì)城市受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)動(dòng)機(jī)都比地級(jí)市、縣級(jí)市受眾更加強(qiáng)烈。同時(shí)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的頻率，省會(huì)城市、地級(jí)市和縣級(jí)市受眾依次降低。不過，有兩項(xiàng)使用行為例外：一是使用QQ、MSN等聊天工具的頻率，縣級(jí)市受眾最高、地級(jí)市受眾其次、省會(huì)城市最少；二是在線收聽觀看下載音視頻的頻率，地市級(jí)受眾最高、縣級(jí)市受眾其次、省會(huì)城市最少。對(duì)手機(jī)的多數(shù)功能，如接聽電話、收發(fā)短信、上網(wǎng)互聯(lián)等，省會(huì)城市受眾的使用頻率最高、地級(jí)市受眾居次、縣級(jí)市受眾最低。

第五，對(duì)各類媒體的可信度評(píng)價(jià)，省會(huì)城市受眾的評(píng)價(jià)最高，地級(jí)市其次、縣級(jí)市受眾最低。省市縣受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用功效的評(píng)價(jià)、對(duì)媒體各項(xiàng)功能的理想期待，以及對(duì)媒體各項(xiàng)功能實(shí)際表現(xiàn)的評(píng)價(jià)基本相似。

第六，省會(huì)城市受眾比地級(jí)市和縣級(jí)市受眾的媒體素養(yǎng)更高，更擅于在接觸新聞報(bào)道時(shí)分析內(nèi)容、挖掘意義、判斷真實(shí)性、驗(yàn)證報(bào)道說法等。省會(huì)城市的受眾對(duì)自身使用互聯(lián)網(wǎng)能力的評(píng)價(jià)，高于地級(jí)市和縣級(jí)市受眾，即大城市受眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)整體高于小城鎮(zhèn)受眾的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。

綜合來看，我國城鎮(zhèn)家庭媒體設(shè)備擁有率基本按省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市的順序依次遞減，除電視機(jī)以外，收音機(jī)、電視機(jī)頂盒和手機(jī)的擁有率有較大差異。報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率有顯著差異，但電視和雜志使用的差異較小。省會(huì)城市使用互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)動(dòng)機(jī)和各類活動(dòng)頻率都比地級(jí)市、縣級(jí)市受眾更高。但行政級(jí)別低的城市受眾網(wǎng)絡(luò)聊天和視頻音頻下載的活動(dòng)更為頻繁，這一定程度上反應(yīng)了小城市娛樂活動(dòng)的相對(duì)貧乏。此外，行政級(jí)別高的城市受眾的媒體信任度、媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)也相對(duì)較高，這可能與大城市媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)和整體教育水平高有關(guān)。

六、不同地區(qū)受眾比較

我國東中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡是歷史、地理和政治等多種因素共同作用的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)上，我國的報(bào)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大部分集中在東部沿海地區(qū)，相對(duì)例外的是雜志業(yè)，排名靠前的兩大雜志《知音》和《讀者》分別位于中西部地區(qū)的湖北和甘肅，此外收視率位居前列的湖南衛(wèi)視也位于中部地區(qū)的湖南。

傳媒業(yè)發(fā)展的不平衡是否會(huì)影響受眾的媒體接觸行為？我們主要分析我國東部、中部和西部地區(qū)受眾在媒體設(shè)備擁有、媒體使用、媒體表現(xiàn)評(píng)價(jià)等指標(biāo)上的差異。根據(jù)經(jīng)濟(jì)地理劃分標(biāo)準(zhǔn)，東部地區(qū)包括北京、福建、廣東、海南、河北、江蘇、遼寧、山東、上海、天津、浙江等11個(gè)省市，中部地區(qū)包括安徽、河南、黑龍江、湖北、湖南、吉林、江西、山西等8個(gè)省市，西部地區(qū)包括重慶、甘肅、廣西、貴州、內(nèi)蒙古、寧夏、青海、陜西、四川、西藏、新疆、云南等12個(gè)省市自治區(qū)。通過數(shù)據(jù)分析，我們得到以下六點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，就媒體設(shè)備擁有來看，不同地區(qū)家庭擁有的電視機(jī)和收音機(jī)數(shù)量有一定差異，東部、中部和西部地區(qū)家庭平均擁有1.46、1.33、1.19臺(tái)電視機(jī)和0.47、0.28、0.25臺(tái)收音機(jī)。沿海地區(qū)的家庭擁有液晶電視機(jī)和機(jī)頂盒的比例較高，東中西部地區(qū)家庭有液晶電視機(jī)的比率為12.5%、8.8%和6.5%，擁有機(jī)頂盒的比率為20.3%、13.7%、13.5%。東部地區(qū)受眾的手機(jī)擁有率最高，達(dá)75.7%，其次是中部地區(qū)受眾（72.4%）和西部地區(qū)受眾（67.4%）。

第二，媒體接觸方面，東中西部地區(qū)受眾每周看電視的天數(shù)差不多，分別為6.15天、6.34天和6.34天。東部地區(qū)受眾每周平均讀報(bào)1.45天，明顯高于西部地區(qū)的0.80天和中部地區(qū)的0.77天。東部地區(qū)、中部地區(qū)和西部地區(qū)平均每周聽廣播的天數(shù)分別是1.04天、0.56天和0.60天，平均每月讀雜志的天數(shù)分別為1.19天、0.95天、1.04天，平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)的天數(shù)分別約為1.91天、1.21天和1.02天。

第三，關(guān)注媒體內(nèi)容方面，不同地區(qū)受眾最經(jīng)常收看的電視頻道均為中央電視臺(tái)綜合頻道和湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道。但對(duì)國際新聞的關(guān)注度，西部地區(qū)受眾最高；對(duì)國內(nèi)新聞的關(guān)注度，西部和東部受眾較高。東中西部地區(qū)的讀者在報(bào)紙閱讀方面均以都市報(bào)、晚報(bào)為主。但時(shí)尚類、娛樂類雜志最受東部地區(qū)受眾歡迎，西部地區(qū)讀者更青睞新聞?lì)愲s志。

第四，就使用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)看，東部地區(qū)受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)動(dòng)機(jī)都比西部地區(qū)、中部地區(qū)受眾更加強(qiáng)烈。東部地區(qū)和中部地區(qū)受眾使用搜索引擎的頻率高于西部地區(qū)受眾；東部地區(qū)受眾使用網(wǎng)上購物的頻率明顯高于西部地區(qū)受眾和中部地區(qū)受眾，而使用翻墻軟件的頻率，也是東部地區(qū)受眾最高。不過，跟“從未見過面的網(wǎng)友”交往，中部、西部地區(qū)受眾的頻率高于東部地區(qū)。

第五，對(duì)報(bào)紙、廣播、電視的可信度，東部地區(qū)受眾的評(píng)價(jià)最高，西部地區(qū)受眾的評(píng)價(jià)居次，中部地區(qū)受眾的評(píng)價(jià)最低。但對(duì)雜志可信度的評(píng)價(jià)，西部地區(qū)受眾最高，中部地區(qū)受眾最低。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)可信度的評(píng)價(jià)也是西部地區(qū)受眾最高，東部地區(qū)受眾最低。不同地區(qū)受眾對(duì)中央級(jí)媒體可信度的評(píng)價(jià)最高，其次是本地媒體、海外媒體。

第六，東中西地區(qū)的受眾對(duì)媒體各項(xiàng)功能的理想期待基本相似。不同地區(qū)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體多數(shù)功能實(shí)際表現(xiàn)的評(píng)價(jià)略高于互聯(lián)網(wǎng)，但針對(duì)“替普通老百姓說話”“提供娛樂”和“反映各種不同的意見和觀點(diǎn)”這三類功能，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)略高于傳統(tǒng)媒體。東部地區(qū)受眾對(duì)自身使用互聯(lián)網(wǎng)能力的評(píng)價(jià)，略高于西部地區(qū)和中部地區(qū)受眾。

綜合來看，東中西部家庭的媒體設(shè)備擁有完全符合梯度變化分布，越靠近沿海的地區(qū)的家庭媒體設(shè)備擁有率越高，尤其是液晶電視和手機(jī)。不同地區(qū)受眾媒體接觸電視和雜志的頻率相似，但東部地區(qū)受眾閱讀報(bào)紙、收聽廣播和使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率比中部和西部地區(qū)受眾稍高，東部地區(qū)受眾的網(wǎng)絡(luò)使用行為也更多元，且更信任互聯(lián)網(wǎng)上的信息。但各地區(qū)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)和對(duì)傳統(tǒng)媒體功能的期待差異不大。總之，東西部的地區(qū)受眾在媒體硬件設(shè)備的擁有方面差異明顯，但媒體使用和評(píng)價(jià)差別較小。

七、不同年齡受眾比較②

社會(huì)學(xué)家羅納德·英格爾哈特（Ronald Inglehart）認(rèn)為影響代際差異的兩大機(jī)制是“匱乏機(jī)制”和“社會(huì)化機(jī)制”。以經(jīng)濟(jì)因素為基礎(chǔ)的“匱乏機(jī)制”主張變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致個(gè)體價(jià)值觀的不同，而“社會(huì)化機(jī)制”認(rèn)為青年時(shí)期價(jià)值觀的形成具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。這兩個(gè)機(jī)制前者強(qiáng)調(diào)差異與變遷，而后者解釋延續(xù)和習(xí)慣，兩者雖有對(duì)立，但相輔相成。事實(shí)上，不僅是價(jià)值觀，媒體接觸、期待和評(píng)價(jià)也會(huì)存在代際差異，不少研究表明，個(gè)人的媒體偏好在兒童或青少年時(shí)期形成，并且會(huì)一直持續(xù)。

自1949年至今，我國的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和媒體生態(tài)發(fā)生了巨大的變化，時(shí)代造就了不同的偏好與選擇，各個(gè)年齡階層的受眾與媒體的互動(dòng)存在哪些差異？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡受眾傳統(tǒng)媒體接觸頻率的差異并不大，受眾越年輕、互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)越多元化，老年受眾大多數(shù)只用網(wǎng)絡(luò)來看新聞。關(guān)于不同年齡受眾媒體使用和評(píng)價(jià)的代際差異背后值得關(guān)注的特征至少有三。首先是媒體技術(shù)革新引起的代際差異，比如，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，年輕受眾比老年受眾更習(xí)慣使用新媒體；其次是生活狀況的引起的代際差異，比如，老年受眾對(duì)生活服務(wù)信息的依賴和青年受眾對(duì)娛樂內(nèi)容的關(guān)注；最后是歷史造成的價(jià)值觀差異，比如，老年受眾對(duì)大眾媒體的宣傳功能特別認(rèn)同。

八、不同性別受眾比較

由于生理差異和性別社會(huì)化的作用，男性與女性在社會(huì)中需要承擔(dān)不同角色，有不同的興趣愛好和生活方式，也擁有不同的媒體接觸習(xí)慣、動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)傾向。西方傳播學(xué)研究很早就發(fā)現(xiàn)男女受眾的媒體接觸行為不同，比如，女性偏愛虛構(gòu)類的愛情小說，女性更經(jīng)常觀看綜藝節(jié)目，家庭婦女對(duì)肥皂劇有強(qiáng)烈的興趣，而男性則更愛看動(dòng)作片和暴力節(jié)目。

中國的男女受眾是否也存在類似的差異？我們主要從媒體使用頻率、動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)三個(gè)角度來分析不同性別的受眾。男性受眾有效樣本為18573人，女性有效樣本為18706人。通過數(shù)據(jù)分析，我們得到以下五點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：（1）男性受眾每星期使用互聯(lián)網(wǎng)的天數(shù)為1.72天，高于女性的1.23天。男性受眾的手機(jī)擁有率達(dá)到81%，遠(yuǎn)比女性手機(jī)擁有率（64%）要高。（2）關(guān)注內(nèi)容方面，男性受眾最經(jīng)常收看中央電視臺(tái)各頻道，女性受眾則最經(jīng)常收看的電視頻道是本地臺(tái)。男性受眾對(duì)電視和報(bào)紙國際新聞的關(guān)注度高于國內(nèi)新聞，女性受眾則對(duì)國內(nèi)新聞的關(guān)注度高于國際新聞。（3）相對(duì)而言，男性比女性更多地瀏覽新聞、使用搜索引擎、玩網(wǎng)上游戲，但女性比男性更頻繁地使用網(wǎng)上購物。（4）男女受眾對(duì)不同類型媒體可信度的評(píng)價(jià)基本相同，認(rèn)為媒體可信度從高到低排序分別為：電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、雜志。男性認(rèn)為，國際新聞和國內(nèi)新聞可信度較高，女性卻認(rèn)為本地新聞可信度最高。（5）男性在接觸新聞報(bào)道時(shí)比女性具有更強(qiáng)的辨別、分析意識(shí)和能力。男性會(huì)比女性更經(jīng)常地“仔細(xì)分析某些新聞報(bào)道的具體內(nèi)容”。

九、不同教育程度受眾比較

教育程度是反映個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（Socioeconomic Status）的重要指標(biāo)之一。教育程度的高低很大程度上決定了個(gè)人所處社會(huì)階層的位置，而不同的社會(huì)階層由于經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式的差異又可能具有不同的媒體接觸和評(píng)價(jià)行為。我們主要從媒體使用頻率、動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)三個(gè)角度，分析不同教育程度受眾。根據(jù)本次調(diào)查問卷關(guān)于教育程度分段，我們將參與調(diào)查的受眾分成三類：教育程度低（未受過正式教育或小學(xué)文化程度）、教育程度中（初中、高中、中專、技校、職校等）和教育程度高（大專、本科或本科以上）。通過分析，我們得到以下五點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，媒體接觸頻率方面，教育程度高的受眾每星期看電視6.08天，教育程度中等的受眾每星期看電視6.45天，教育程度低的受眾每星期看電視6.16天。教育程度高的受眾每周讀報(bào)3.54天、每月讀雜志3.66天、每周聽廣播的天數(shù)約為1.67天、每星期使用互聯(lián)網(wǎng)的天數(shù)為5.26天、手機(jī)擁有率為97.3%，都高于教育程度中等或低的受眾。

第二，關(guān)注內(nèi)容方面，教育程度低的受眾更關(guān)注本地電視臺(tái)，教育程度高的受眾則更關(guān)注中央臺(tái)、主要閱讀文學(xué)類、知識(shí)類雜志；教育程度低的受眾對(duì)國內(nèi)新聞的關(guān)注比對(duì)國際新聞的關(guān)注高，最經(jīng)常讀生活服務(wù)類雜志。

第三，教育程度越高，使用互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)功能的動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)。教育程度低的受眾主要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線聊天、玩網(wǎng)上游戲、觀看或下載視頻等，更強(qiáng)調(diào)娛樂功能；教育程度高的受眾則主要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽新聞、搜索引擎、在線聊天，更強(qiáng)調(diào)信息獲取功能。在網(wǎng)絡(luò)社交方面，教育程度低的網(wǎng)民較少利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交活動(dòng)。

第四，不同教育程度的受眾均認(rèn)為電視的可信度最高，其次是報(bào)紙、廣播。差別在于，教育程度低的受眾認(rèn)為雜志可信度高于互聯(lián)網(wǎng)，而教育程度中等、高等的受眾均認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的可信度高于雜志，且認(rèn)為國際新聞、國內(nèi)新聞的可信度均略高于本地新聞。

第五，不同教育程度的受眾對(duì)媒體功能的理想期待沒有太大差別。但教育程度高的受眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體更能提供娛樂、反映不同觀點(diǎn)、傳播新知識(shí)、及時(shí)提供消息，而且教育程度越高的受眾越經(jīng)常地分析、辨別報(bào)道內(nèi)容，以及和他人討論新聞。

十、不同收入受眾比較

除了教育程度，收入也是反映個(gè)體社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（Socioeconomic Status）的重要指標(biāo)，它決定了個(gè)體的經(jīng)濟(jì)能力、生活方式以及交往人群。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，媒體接觸行為是一種消費(fèi)行為，讀報(bào)、上網(wǎng)和手機(jī)通信都需要付費(fèi)。因此，個(gè)人收入的多寡一定程度上可能影響媒體使用的選擇。

我們主要從媒體使用頻率、動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)三個(gè)角度，分析不同收入受眾。根據(jù)本次調(diào)查問卷收入分段的標(biāo)準(zhǔn)和樣本人群分布，我們將參與本次調(diào)查的受眾按收入分成三類：低收入（每月個(gè)人收入低于250元）、中收入（每月個(gè)人收入在250元與1199元之間）、高收入（每月個(gè)人收入高于1199元）。通過數(shù)據(jù)分析，我們得到以下五點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn)：

第一，媒體接觸頻率方面，中等收入受眾看電視的天數(shù)最多（6.43天）。高收入受眾平均讀報(bào)天數(shù)最多（2.22天）、看雜志的天數(shù)最多（1.85天）、平均每周聽廣播最多（1.29天）、使用互聯(lián)網(wǎng)的天數(shù)最多（2.81天），此外手機(jī)擁有率也最高（90.8%）。

第二，關(guān)注內(nèi)容方面，不同收入受眾最經(jīng)常收看的電視頻道排序列居前兩名的都是中央臺(tái)綜合頻道、湖南衛(wèi)視。不同收入受眾對(duì)新聞節(jié)目類型的關(guān)注度排序基本相同，但比較而言，高收入受眾對(duì)各類新聞節(jié)目的關(guān)注度均高于低、中等收入受眾。不同收入的受眾，對(duì)廣播新聞內(nèi)容的關(guān)注度中，都普遍最關(guān)注本地新聞。

第三，比較而言，在獲取信息（瀏覽新聞、搜索引擎）方面，高收入網(wǎng)民的使用頻率高于低收入網(wǎng)民；而在休閑娛樂方面（在線聊天、觀看下載視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲），低收入網(wǎng)民的使用頻率卻比高收入網(wǎng)民要高。低收入網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社交、自我表達(dá)方面的使用動(dòng)機(jī)比高收入網(wǎng)民更強(qiáng)烈，而高收入網(wǎng)民在獲取信息方面的使用動(dòng)機(jī)比低收入網(wǎng)民更強(qiáng)烈。高收入網(wǎng)民對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)使用能力的評(píng)價(jià)相對(duì)最高，高于中、低收入網(wǎng)民。

第四，不同收入受眾對(duì)各類媒體可信度評(píng)價(jià)從高到低的前三位分別是：電視、報(bào)紙、廣播。不同收入受眾對(duì)不同地域新聞可信度的評(píng)價(jià)有所不同，中、低收入受眾認(rèn)為本地新聞可信度相對(duì)最高，高收入受眾則認(rèn)為國際新聞可信度相對(duì)最高。

第五，不同收入受眾對(duì)媒體功能的期待、對(duì)傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際表現(xiàn)的評(píng)價(jià)沒有顯著差別。只有在提供娛樂、反映意見這兩項(xiàng)功能上，低收入和高收入受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)價(jià)略高于傳統(tǒng)媒體。高收入受眾在接觸新聞報(bào)道時(shí)比中、低收入受眾具有更強(qiáng)的辨別、分析意識(shí)和能力，以及討論內(nèi)容的意愿。

十一、結(jié)語

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，總的來看，我國受眾的整體現(xiàn)狀可簡(jiǎn)短概括為：媒體選擇以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、雜志為輔；使用動(dòng)機(jī)以信息娛樂為主，創(chuàng)造表達(dá)意愿不強(qiáng)；期待媒體維護(hù)正義、解決問題，信任傳統(tǒng)媒體多于網(wǎng)絡(luò)媒體。

從媒體接觸來看，我國受眾觸媒體頻率的排序依次為：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播和雜志，五類媒體的接觸頻率之比大致為：25：6：4：3：1（每月天數(shù)）。平均而言，受眾觀看電視的頻率基本上是使用網(wǎng)絡(luò)頻率的4倍，是閱讀報(bào)紙頻率的6倍，是收聽廣播頻率的8倍，是閱讀雜志頻率的25倍。從上世紀(jì)80年代至今，我國的電視觀眾數(shù)量急速增長(zhǎng)，電視成為絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體，廣播聽眾數(shù)量明顯減少，而互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率總體上已超越了除電視外的所有傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上非官方信息的關(guān)注直接反映了互聯(lián)網(wǎng)信息的流通較傳統(tǒng)媒體相對(duì)自由。不過，互聯(lián)網(wǎng)“接收信息”和“休閑娛樂”類功能的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“創(chuàng)造”與“表達(dá)”類功能的使用，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)機(jī)排名最后的是“針對(duì)各種現(xiàn)象、問題發(fā)表評(píng)論或參與討論”。我們所看到的網(wǎng)上各種意見爭(zhēng)鳴的繁榮景象，不過是極小一部分受眾的意見表達(dá)，對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)民來說，在網(wǎng)上主要跟熟人交往，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的作用主要是鞏固現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系的作用。西方理論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)和政治功能的想象離中國社會(huì)還有很遠(yuǎn)。新技術(shù)開拓了信息、娛樂、言論表達(dá)和個(gè)體交往的空間與方式，但就當(dāng)下中國網(wǎng)民而言，新媒體使用中的信息和娛樂功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于言論表達(dá)和個(gè)體交往的功能。

從對(duì)媒體的態(tài)度和期待來看，我國受眾對(duì)新聞媒體帶有一種強(qiáng)烈的民粹理想，輿論監(jiān)督、為百姓解決問題和維護(hù)公義被認(rèn)為是最重要的媒體功能，這間接反映了我國現(xiàn)階段法制建設(shè)的不健全，導(dǎo)致不少受眾把向媒體爆料當(dāng)成正常途徑解決問題未果之后的無奈選擇；同時(shí)，中國受眾對(duì)媒體的評(píng)價(jià)很大程度上又受到權(quán)威主義的影響，人們通常認(rèn)為媒體的行政級(jí)別越高，可信度也就越強(qiáng)。總體上，民眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的可信度評(píng)價(jià)低于傳統(tǒng)媒體，不過，互聯(lián)網(wǎng)在批評(píng)監(jiān)督方面的表現(xiàn)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。受眾對(duì)新聞信息的處理以人際交流為主要形式，接觸新聞后的分享意愿相對(duì)強(qiáng)烈，盡管有判斷新聞是否真實(shí)的意識(shí)，采取深度的驗(yàn)證、比較和挖掘隱含意義的受眾則不多。需要注意的是，上述對(duì)全國受眾的整體描述不免容易忽略受眾群體內(nèi)部的差異，因此，無論對(duì)于業(yè)界還是學(xué)界，了解受眾內(nèi)部群體差異可能比受眾總體的概括更具有價(jià)值?？傮w上看，我國受眾媒體使用和認(rèn)知存在較大的群體差異。

首先，在市場(chǎng)原則的驅(qū)動(dòng)下，大眾傳媒內(nèi)容生產(chǎn)很大程度上以城市為中心，農(nóng)村受眾在信息資源的擁有上處于明顯弱勢(shì)地位。城鄉(xiāng)差異主要存在于城鄉(xiāng)居民互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙與廣播的使用。從媒體接觸動(dòng)機(jī)來說，農(nóng)村社會(huì)相對(duì)封閉，受眾對(duì)外部世界有更多向往，更渴望利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展人際關(guān)系，結(jié)交不同背景的人以及表達(dá)意見。同時(shí)，農(nóng)村居民對(duì)媒體的認(rèn)知更加保守，比城鎮(zhèn)居民相對(duì)更相信電視、更相信中央級(jí)媒體，更看重媒體的宣傳和經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能。

第二，行政級(jí)別主導(dǎo)的政治規(guī)律所造成的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，對(duì)省市縣受眾的媒體使用和評(píng)價(jià)有一定影響。城鎮(zhèn)家庭媒體設(shè)備擁有率基本按省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市的順序遞減，收音機(jī)、電視機(jī)頂盒和手機(jī)的擁有率有較大差異。報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率有顯著差異。省會(huì)城市使用互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)動(dòng)機(jī)和各類活動(dòng)頻率都比地級(jí)市、縣級(jí)市受眾更高，但行政級(jí)別低的城市網(wǎng)絡(luò)聊天和視頻音頻下載的活動(dòng)更為頻繁，這一定程度上反應(yīng)了小城市娛樂活動(dòng)的相對(duì)單調(diào)。高行政級(jí)別城市受眾的媒體信任度、媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)也相對(duì)較高，這與大城市媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)和整體教育水平較高有關(guān)。

第三，沿海和內(nèi)陸的發(fā)展差異也體現(xiàn)在受眾的媒體認(rèn)知和行為上。我國東部、中部、西部家庭的媒體設(shè)備擁有完全符合梯度變化分布，越靠近沿海地區(qū)的家庭媒體設(shè)備擁有率越高，液晶電視和手機(jī)的擁有率差異最為顯著。不同地區(qū)受眾媒體接觸電視和雜志的頻率相似，但沿海地區(qū)受眾閱讀報(bào)紙、收聽廣播和使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率比中部和西部稍高，沿海地區(qū)受眾的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也更多樣化，更信任互聯(lián)網(wǎng)上的信息。但東中西受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)和對(duì)傳統(tǒng)媒體功能的期待差異不大。

第四，不同年齡階層受眾傳統(tǒng)媒體接觸頻率的差異并不大，但互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的使用頻率差異巨大。越年輕的受眾，互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)越多元化，老年受眾大多數(shù)只用網(wǎng)絡(luò)來獲取新聞。不同年齡階層關(guān)注的媒體內(nèi)容也不同，青年受眾更關(guān)注娛樂性內(nèi)容，而中年、老年受眾更關(guān)注生活服務(wù)信息。青年受眾比老年受眾更信任互聯(lián)網(wǎng)，更認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)的輿論監(jiān)督功能，而老年受眾比青年受眾更認(rèn)同媒體的宣傳功能。

第五，我國受眾媒體接觸頻率的性別差異并不大，男性接觸報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的頻率比女性略高，而閱讀雜志的頻率則女性略高。男性更關(guān)注中央電視臺(tái)和國際新聞等內(nèi)容，女性則更關(guān)注生活服務(wù)類內(nèi)容。男女網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)基本相似，對(duì)媒體的期待和評(píng)價(jià)差異也不大，但男性比女性更傾向于細(xì)致分析處理新聞內(nèi)容。

第六，不同教育程度受眾的媒體接觸頻率差異巨大，尤其是報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。低教育受眾關(guān)注的媒體內(nèi)容更傾向本土和生活化，而高教育受眾所關(guān)注的媒體內(nèi)容則更國際化。低教育受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用以娛樂為主要?jiǎng)訖C(jī)，而高教育程度的受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用主要以信息獲取為動(dòng)機(jī)。就媒體評(píng)價(jià)和期待而言，低教育受眾更信任本地新聞和傳統(tǒng)媒體，而高教育受眾則更信任國內(nèi)新聞、國際新聞和新媒體。

最后，不同收入受眾群體接觸各類媒體的頻率有一定的差異。高收入與低收入受眾接觸電視和廣播的頻率差不多，但高收入受眾比低收入受眾更頻繁地讀報(bào)和上網(wǎng)。高收入受眾更關(guān)注新聞內(nèi)容，更多地使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而低收入受眾則更多使用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂功能，更喜歡在網(wǎng)上自我表達(dá)和擴(kuò)大交流圈。高收入受眾更相信互聯(lián)網(wǎng)，更相信國際新聞，也傾向于對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深度處理。

必須承認(rèn)的是，新傳播形態(tài)下的媒介生態(tài)和受眾特征，與上世紀(jì)80年代初期相比，已有翻天覆地的變化，那時(shí)的傳播以廣播和報(bào)紙為主，電視還被認(rèn)為是新媒體，媒體內(nèi)容單一而自上而下，受眾的同質(zhì)化程度比較高。經(jīng)過30年多年的發(fā)展，受眾從“大眾”，即被動(dòng)的、未分化的受眾集合體，逐漸演變成主動(dòng)選擇媒體的理性“用戶”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及率的繼續(xù)提高，媒體產(chǎn)業(yè)改革的不斷深入，國家對(duì)區(qū)域發(fā)展不均衡問題的日趨重視以及社會(huì)的進(jìn)一步開放，我們有理由相信，更多的受眾將由“大眾”這一信息被動(dòng)接受者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的“公眾”。

本文系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院“211工程”三期重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“中國當(dāng)代社會(huì)變遷和大眾傳媒”（項(xiàng)目編號(hào)：211XK03）的研究成果。

注釋：

① 參見Huang Yasheng.Capitalism with Chinese Characteristics.Cambridge University Press.2008.

② 限于篇幅，關(guān)于不同年齡、不同性別、不同教育程度和不同收入受眾的比較數(shù)據(jù)，本文不再詳述。更多調(diào)查結(jié)果，可參見復(fù)旦大學(xué)出版社2013年12月出版的《新傳播形態(tài)下的中國受眾》一書（李良榮/主編，陸曄、周葆華/副主編，沈菲、張志安/執(zhí)筆）。

（作者張志安系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；沈菲系香港城市大學(xué)人文與社科學(xué)院媒體與傳播系助理教授）

【責(zé)任編輯∶劉 俊】