■ 徐寧

構建輿論引導的長效

■ 徐寧

【編者按】2013年12月21日，主題為“如何把握輿論引導的時、度、效”的第七屆政府新聞學研討會在江蘇南京舉行。圍繞主題，與會領導、專家從各自角度努力破解當前政府傳播中遇到的理論與現(xiàn)實問題，以期更加科學合理地掌握輿論引導的主導權、主動權。本期專輯集中刊發(fā)了會上相關領導、專家關于這一主題的獨到觀察與思考。

能否正確有效開展輿論引導，直接關系到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。輿論引導要從追求聲勢規(guī)模轉向講求實際效果，尤其是要注重長期效果的構建。本文基于對輿論引導效果實現(xiàn)程度的分析，探究輿論引導效果的評價標準，并提出從核心價值、行為規(guī)范、大眾文化和社會關系等層面，鞏固輿論引導的長效。

輿論引導；效果；構建

【本欄責編∶張國濤】

習近平總書記強調(diào)，做好輿論引導工作，一定要把握好“時、度、效”。這是對新形勢下有效開展輿論引導工作的規(guī)律認識和方法指引。提高輿論引導能力和水平，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的題中應有之義。當前，社會思潮多元，意識形態(tài)多樣，輿論環(huán)境多變，以社會主義核心價值引領思潮、凝聚共識的復雜性重要性更加凸顯。輿論引導不能再主觀化、簡單化、形式化，重視宣傳聲勢不重實際效果，重視主觀肯定不重客觀評價，重視臨時應對不重長效鞏固。輿論引導一定要樹立以效為先的理念，順應時代發(fā)展趨勢、社會思想現(xiàn)狀和人們實際需要，以現(xiàn)代的理念、科學的手段、穩(wěn)定的機制來追求效果、提高效能、放大效應，實現(xiàn)在多元中確立主導、多樣中凝聚共識、多變中把握方向的引導訴求。

一、效與預期

輿論引導的成效，是指輿論引導主體傳播一定的觀點與信息，使得社會輿論保持或發(fā)生變化，并最終影響社會成員對某個問題或在某一領域的觀念、態(tài)度和行為。輿論引導主體通常是基于某種預期，希望實現(xiàn)某種目的而進行輿論引導活動的。因此，對于輿論引導最直接的成效評估，可以分成正效、無效、反效三個維度。

1.正效

是指輿論走向與引導者意愿形成一種正相關關系，即所謂的“事隨人愿”。在輿論引導中，引導主體總是對于社會輿論最終形成何種狀態(tài)抱有一定的預期。對于特定社會事件的輿論引導，由于引導主體預期目標高低、采取手段不同、借助渠道差異，最終達成的效果往往存在較大的變數(shù)。如果通過輿論引導活動，促使社會輿論向著引導主體預期的方向發(fā)展，就可以稱之為正面效應，簡稱“正效”。當然，在輿論引導結果與引導主體預期總體對應情況下，往往存在對應程度有高有低的情況。越是對應程度高，也就是說被引導對象在思想層面或行動層面與引導主體的越是一致或接近，說明“正效”實現(xiàn)率越高。例如在社會主義核心價值觀的傳播中，如果社會大眾都能自覺認同并踐行到位，就屬于高“正效”；如果社會大眾中多數(shù)認同且能主動踐行，就屬于中“正效”；如果社會大眾基本認同但踐行度不高，就屬于低“正效”。輿論引導者采取各種手段、策略，目的都應該是使被引導者的思想和行動與自己的主觀意愿形成最大程度的契合。

2.無效

是指輿論走向與引導者意愿形成一種零相關關系，即所謂的“自說自話”。在輿論引導活動中，雖然引導主體也采取了各種手段來影響社會輿論，但是對于被引導對象的思想和行動沒有產(chǎn)生實際的影響。這種情況在以往的理論宣傳、新聞宣傳、對外宣傳等領域都經(jīng)常出現(xiàn)。以對外宣傳為例。曾經(jīng)只考慮自己要實現(xiàn)什么傳播訴求，不考慮對象有什么認知需要，按照固有的思維模式和表達方式進行泛對象化、大一統(tǒng)式的傳播，而不是分析和結合受眾的民族、文化、身份、職業(yè)、教育、閱歷等特點，采取差異化、特色化的分眾傳播方式來講述故事、傳播觀點，造成對外宣傳變成隔空喊話，受眾聽不懂、聽不進也不愿聽，轟轟烈烈開展無效傳播的尷尬局面。再如理論宣傳。曾經(jīng)多數(shù)是空對空的、從理論到理論的宣傳，即理論宣傳與現(xiàn)實生活“兩張皮”，不能貼近人民群眾的認知特點和實際需求，結果就造成人們“你說你的，我做我的”的漠視心理，消耗了大量傳播資源卻無法深入人心、獲得認同、形成共鳴。

3.反效

是指輿論走向與引導者意愿形成一種負相關關系，即所謂的“適得其反”。在輿論引導中，引導主體最不愿意看到的就是引導結果與自己的預期相反的情況，即社會輿論逆勢而動，被引導對象的思想和行動出現(xiàn)了反向的變化。造成這種現(xiàn)象的原因，往往是輿論引導主體不切實際地追求引導結果，或者采取了不恰當?shù)囊龑侄?，引起了被引導對象的逆反心理，并進而引發(fā)其對相關輿論的反向認知。輿論引導的“反效”，不僅可能造成社會大眾對相關事件或問題的錯誤認知，對社會發(fā)展起到破壞和阻滯作用，而且會大大影響輿論引導主體的社會形象，損害其認同度和公信力。舉例來說，以往的先進典型宣傳常常存在人為拔高、人物形象“高大全”的問題，典型形象塑造和傳播中居高臨下空洞說教、語言生硬強行灌輸、形式刻板不求變化。模式化、套路化的傳播方法，使得本來可以用榜樣的力量引領和示范社會大眾的各類典型宣傳，卻往往讓人們覺得先進典型不可親不可敬不可學，對典型宣傳和宣傳部門也敬而遠之。

二、效的評價

分析輿論引導有效、無效或正效、反效，僅僅是效果評估最基礎的工作。對于輿論引導主體來說，這樣的評估只能反映出輿論引導活動“是什么”，而不能說明“為什么”、解決“怎么辦”的問題，難以指導和改進輿論引導主體以后的活動。因此，評估輿論引導效果，還應當對輿論組成結構、輿論發(fā)展趨勢和人們行為走向做更深入的研究。

1.分析輿論結構

輿論結構是指各種意見的對比關系和整體發(fā)展走向。關于同一個事件或問題的社會輿論，在其初始階段往往構成比較復雜，意見多元多變，主導輿論尚未成型，各種分支輿論、次輿論和微輿論分別占據(jù)一定比例。隨著事件發(fā)展或問題解決，以及在不同輿論主體的相互影響下，各種意見構成比，即輿論結構會發(fā)生變化，并逐步趨向于平穩(wěn)。評估輿論引導的效果，就必須對輿論達到的規(guī)模和發(fā)展的趨勢做出精確地描述，對輿論量度指標和強度指標進行量化分析，研究在一個輿論發(fā)展周期中，各個階段各種意見的綜合對比關系發(fā)生了什么樣的變化。只有掌握了“為什么某一輿論成為主導輿論，而某一輿論消亡了？”“輿論主體意見改變主要受到哪些因素的影響？”“哪些輿論引導措施產(chǎn)生了效果及產(chǎn)生了什么樣的效果？”等問題的客觀數(shù)據(jù)，才能科學地判斷輿論結構變化是否符合引導主體的預期，輿論引導策略、手段是否得當，決定今后的輿論引導活動是否應該調(diào)整，在哪個階段需要調(diào)整。

2.跟蹤輿論趨勢

在新媒體時代，輿論演變過程中社會大眾處于從屬地位的“主導媒介模式”，已經(jīng)逐漸被“多元媒介模式”①所取代，輿論發(fā)展走向不再是單一的、可控的，而是多元的、充滿未知性的。盡管在一個相對封閉的較長輿論周期內(nèi)，意見演化最終會呈現(xiàn)出趨同效應，即大部分意見會融合或滅亡，只有少數(shù)的意見發(fā)展壯大；但是這種趨同效應在輿論的發(fā)展過程中會表現(xiàn)出更多的復雜性。在官方、媒體、民間和境外等各種輿論場的互動博弈、相互影響下，輿論發(fā)展走向呈現(xiàn)出曲折波動的復雜態(tài)勢。輿論萌發(fā)初期的各種意見，經(jīng)過一段時間的相互作用和演化后，可能匯合成為一個主導輿論，也可能進一步分化成為意見相近甚至相左的分支輿論，也就是說，意見之間的關系也并非總是由沖突到和解這么簡單，而是會發(fā)生非單向性的變化。評估輿論引導的效果，就必須對輿論演變每一個階段的變化做動態(tài)的跟蹤，研究各個輿論場之間、各種輿論力量之間的關系對比變化，完整梳理意見從沖突到和解的脈絡，及各種影響因素的疊加作用。

3.研究行為走向

學者陳力丹指出，輿論的表現(xiàn)是多樣的，“以言語形式的表達，構成顯輿論；以情緒形式的表達，構成潛輿論；以規(guī)模行為的表達，構成行為輿論”。②換句話說，輿論引導從本質上說是一種社會控制行為，以影響人們的態(tài)度、意見和情緒等為初始目標，而以影響社會大眾的現(xiàn)實社會行為作為最終訴求。例如在轉基因技術是否應該推廣問題上，輿論沖突中的各方力量，其目的就不是僅僅要影響社會輿論，而是要努力引導社會大眾的認識和行為向著自己期望的方向發(fā)展，即“以公開表達的集合式的公眾意見直接或間接干預社會生活”。因此，評估輿論引導的效果，不能簡單地看傳播的覆蓋范圍、持續(xù)周期和采用途徑，即使形成所謂“全方位立體式”的強勢傳播，也并不必然意味著社會大眾的真正認同。在輿論壓力之下，表面上的順從并不意味著認同，更有可能是對壓力的麻木甚至出現(xiàn)現(xiàn)實行為的逆反。只有在分析人們的行為變化，并將之與引導活動密切關聯(lián)時，才能確定輿論引導取得的效果。

三、效的持續(xù)

當前，輿論引導主體往往被各種輿情事件所包圍，致力于平息熱點、理順情緒、淡化關注，在日常事務的忙碌中失去重心和方向。這種治標不治本的輿論引導方式，造成輿論引導的長遠考量被現(xiàn)實生活中的即時訴求所取代。輿論引導必須圍繞社會發(fā)展的長遠目標，通過有目的、有計劃、堅持不懈的引導活動，影響人們的思想基礎、道德準則、行為方式，努力構建順應中國前進方向的核心價值、行為規(guī)范、大眾文化和社會關系，實現(xiàn)引導效果的長期持續(xù)，營造推動社會可持續(xù)發(fā)展的和諧氛圍。

1.核心價值構建

價值觀是驅使人們行為的內(nèi)部動力，支配和調(diào)節(jié)一切社會行為。一個社會的核心價值觀，決定了社會共同的價值追求，也決定了社會的發(fā)展方向。當社會多數(shù)成員具有共同的價值追求時，才能更好地凝聚人們的思想和行動，推動社會順利地向前發(fā)展。這種對核心價值的構建，看似分散了輿論引導的精力和時間，實則卻會因為人們共同價值觀的確立，在眾多問題上形成一致看法、采取一致行動，逐漸降低輿論引導的壓力。實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢，既需要社會主義核心價值的方向引領，更依賴它的精神支撐和動力源泉。中央倡導的“24字”社會主義核心價值觀基本內(nèi)容，從國家、社會和個人三個層面確立了價值目標、價值取向、價值準則，是當今中國凝聚社會正能量的重要精神紐帶。輿論引導活動必須以社會主義核心價值觀為引領，將核心價值構建作為重要的出發(fā)點和著力點，在人們共同理想信念和價值追求的動態(tài)形成中鞏固輿論引導的長效。

2.行為規(guī)范構建

在輿論引導或輿論壓力的影響下，人們的態(tài)度會發(fā)生轉變，但是這種轉變并非是單向的、線性的，而是經(jīng)常出現(xiàn)波動反復，甚至會逆向發(fā)展。雖然態(tài)度發(fā)生轉變，但人們的行為并不一定有所改變；或者態(tài)度看似發(fā)生轉變，實際上人們隱藏了真實的意見成為“沉默的大多數(shù)”。這也印證了為什么人們都懂得不遵守交通規(guī)則是不文明的、甚至是違法的行為，但是在現(xiàn)實的交通參與中還是會做出不文明的行為。例如各種對公共交通文明的引導，如果不與輿論引導同時進行、相互促進，所起到的作用只是維護一時的秩序，難以固化長久的文明規(guī)范。因此，輿論引導必須在構建社會核心價值的基礎上，進一步引導和推動人們形成共同的行為規(guī)范。當社會價值觀念和共同行為規(guī)范真正成為“內(nèi)化于心、外化于行”的集體意識和自覺行動，就可能對社會大眾形成強大動力，進一步促進個體的心理趨同傾向，影響部分或整體社會價值觀念的變更，從而徹底改變整個社會的行為狀態(tài)。

3.大眾文化構建

社會階層的分化、物質生活的豐富、傳播手段的多樣和文化需求的多元，促進了大眾文化在中國的興起和流行。大眾文化在滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求的同時，也帶來了一些無法忽視的問題：追求表面的欲望滿足，忽略深層次的理性思考；強調(diào)文化的多樣性，否定社會主流文化。這些問題的存在，往往造成人們關注自我、關心當下，排斥主流文化、拒絕輿論引導，進而對社會思想和社會價值產(chǎn)生消解作用。在全面深化改革、擴大對外開放、媒介融合發(fā)展的背景下，我國也出現(xiàn)了大眾文化沖擊主導文化、主流價值的現(xiàn)象，影響了輿論引導的效果。大眾文化的產(chǎn)生有其必然性，不同文化背景、社會制度下的大眾文化，在生產(chǎn)方式、消費對象和傳播載體等方面有共同之處；但社會主義的大眾文化應當有其先進性，在正確的引導下，并不必然走向趣味的低俗性、人格趨同化和生活的單向度。因此，輿論引導中應當重視弘揚社會主導文化，對大眾文化進行有效的引導，把握大眾文化的正確發(fā)展方向。

4.社會關系構建

社會輿論是人們經(jīng)濟關系、政治關系、文化關系等社會關系相互作用的結果，而輿論引導則通過自覺干預、控制和協(xié)調(diào)，促進人們社會關系在動態(tài)變化中到達平衡。社會輿論與社會關系是互為因果、相互影響的，社會輿論走向往往是社會關系變動的先兆。正確的輿論能夠引導人們正確認識和處理各種矛盾，是促進社會關系和諧、推動社會發(fā)展進步的重要動力；反之，錯誤的輿論則會激化各種矛盾，對維持社會關系、社會發(fā)展產(chǎn)生破壞作用。隨著中國現(xiàn)代化進程的加快，原本界限清晰的社會關系日益復雜，人們的行為方式、階層利益、群體意識逐漸分化，經(jīng)濟社會發(fā)展中不可避免地出現(xiàn)各種矛盾和沖突，激烈的思想碰撞和現(xiàn)實對抗逐漸成為一種常態(tài)。因此，必須通過正確的輿論引導，促進社會大眾之間構建相互平等、相互尊重、相互理解、相互支持的良好社會關系，形成有利于經(jīng)濟社會發(fā)展的安定有序的社會環(huán)境，從而促使整個社會系統(tǒng)在社會大眾關系的動態(tài)平衡中實現(xiàn)穩(wěn)定。

注釋：

① ［英］丹尼斯·麥奎爾著：《大眾傳播理論》，崔保國、李琨譯，清華大學出版社2010年版，第70頁。

② 陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，中國廣播電視出版社1999年版，第15頁。

（作者系中共南京市委常委、宣傳部部長）