■劉亮

一、廣播媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，隨著新技術(shù)的快速變革，新媒體的蓬勃發(fā)展，廣播媒體正面臨著前所未有的新挑戰(zhàn)，主要反映在以下幾個方面:

1.新世紀(jì)傳播媒體之間的競爭會越來越激烈。競爭包括兩個方面:一方面是各媒體同行之間的競爭;另一方面是廣電媒體同其他媒體之間的競爭。競爭的焦點(diǎn)在于節(jié)目的競爭、廣告的競爭與受眾的競爭。

2.高新傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)。廣播電視技術(shù)有以下發(fā)展趨勢:天上衛(wèi)星傳送，地面有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋成為主要模式;高清晰度電視、HDTV的出現(xiàn)和大量普及;廣播電視技術(shù)全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化;光記錄技術(shù)將取代磁記錄技術(shù);廣播電視實(shí)現(xiàn)多功能化;廣播電視領(lǐng)域計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)信息化;短波廣播將實(shí)現(xiàn)單邊帶化;三網(wǎng)融合進(jìn)程中，新媒體廣泛用于信息傳播。高新技術(shù)不僅增加廣播更新?lián)Q代的壓力，同時技術(shù)催生的新媒體也動搖了廣播媒體傳統(tǒng)傳播方式，掠走了大量廣播媒體的廣告主。

3.人力資源管理的挑戰(zhàn)。競爭的本質(zhì)是人才問題，要培養(yǎng)適應(yīng)廣播媒體發(fā)展的一流的播音員、節(jié)目主持人、著名的編輯、記者、高級工程技術(shù)專家，特別是懂傳媒業(yè)務(wù)、懂管理的經(jīng)營管理專家，需要廣播媒體進(jìn)行大量的、軟性的投資，廣播媒體應(yīng)該把人才培養(yǎng)放在首位。

4.市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。改革開放三十多年來，我國正在建立完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，廣播媒體產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入市場，如何經(jīng)營媒體是一個挑戰(zhàn)，要求我們在廣播節(jié)目生產(chǎn)過程中要有市場的觀念。

5.體制創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。深化媒體體制改革，重點(diǎn)在以下幾個方面著手:一是廣電集團(tuán)體制改革要解放的問題是要理清性質(zhì)、理順關(guān)系、事企歸位;二是廣播電臺、電視臺或廣電總臺改革的方向是轉(zhuǎn)換內(nèi)部機(jī)制、整合資源、提高資源效率和核心競爭力;三是理順農(nóng)村廣電體制，促進(jìn)農(nóng)村廣電發(fā)展。目前，農(nóng)村廣電發(fā)展嚴(yán)重滯后;四是行政體制改革的重點(diǎn)是轉(zhuǎn)變職能，改進(jìn)管理方式。

6.產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)。由于存在著盲目追求數(shù)量、規(guī)模，效益提升而輕視質(zhì)量;廣播頻率頻道核心資源過分向城市傾斜;過分追求廣告收入和收視率，廣播行業(yè)市場化程度低;財(cái)政投入不足，投融資結(jié)構(gòu)單一;高端傳媒人才短缺等現(xiàn)象，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化、庸俗化;因此廣播媒體亟需進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率的提高。

7.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。存在的主要問題有:一是事業(yè)企業(yè)混營，發(fā)展產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在動力不足，投融資受到很大限制;二是市場主體缺乏，市場意識不強(qiáng)，市場機(jī)制不活;三是核心業(yè)務(wù)不強(qiáng)，尚未形成產(chǎn)業(yè)開發(fā)的整體優(yōu)勢，對高新產(chǎn)品的關(guān)注不夠，尚未形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條;四是盈利模式單一，媒體經(jīng)營緊盯廣告;五是資源配置不合理;六是政策法規(guī)滯后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏強(qiáng)有力的政策推動和法律保障。廣播產(chǎn)業(yè)應(yīng)該向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司化、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一體化、投資主體多元化方向發(fā)展。

廣播媒體面對挑戰(zhàn)和壓力，應(yīng)知難而進(jìn)，乘勢而上，充分利用國家政策支持和自身的優(yōu)勢，積極開辦視聽新媒體，開發(fā)視聽新業(yè)務(wù)，培育視聽新媒體產(chǎn)業(yè)，盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體與視聽新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)和聯(lián)動傳播。

二、廣播媒體體制機(jī)制的新思考

發(fā)展廣播媒體產(chǎn)業(yè)，不僅面臨上述挑戰(zhàn)，還面臨著種種體制機(jī)制因素的限制:

1.管理體制的限制。雖然歷經(jīng)一次次觸動體制的改革，但是，目前廣播媒體宣傳與經(jīng)營不分、事企不分、政事不分、政企不分的體制和運(yùn)行模式還未從根本上改變。國內(nèi)廣播媒體體制改革已試行了多種模式，進(jìn)行了多種有益嘗試，例如，有的集團(tuán)控制電臺、電視臺，有的廣播電視臺合并為傳媒集團(tuán)，有的廣播電視臺下設(shè)集團(tuán)公司，但是，所有的模式都或多或少存在著產(chǎn)權(quán)不清晰、事企混營、發(fā)展內(nèi)在動力不足、投融資或上市受到極大限制等問題。此外，由于傳統(tǒng)體制限制，在廣播媒體市場還普遍存在缺乏市場主體、市場意識不強(qiáng)、市場機(jī)制不靈活、核心業(yè)務(wù)不強(qiáng)，尚未形成廣播內(nèi)容衍生品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈等問題。

2.運(yùn)行機(jī)制的限制。目前，廣播媒體還未按照市場規(guī)律建立科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，各種行政行為和手段在廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中依然占統(tǒng)治地位。目前，普遍存在著機(jī)構(gòu)設(shè)置大而全、小而全，人浮于事、工作效率低下、重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、成本攀高不下等現(xiàn)象。廣播媒體的資本、信息、人才、品牌等資源未得到充分利用和有效開發(fā)，嚴(yán)重制約了廣播媒體產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展。按照市場學(xué)來說，成熟的廣播媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)際上可以看作是由資本、生產(chǎn)、流通、購買、消費(fèi)和調(diào)查六個主要市場環(huán)節(jié)構(gòu)成的市場鏈，市場鏈的各環(huán)節(jié)間環(huán)環(huán)相扣，缺乏其中任何一個或是哪個環(huán)節(jié)過于薄弱，都是不平衡的，都會成為影響廣播媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“短板”。

中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，首先要將廣播媒體的宣傳功能與經(jīng)營職能徹底分開。一方面，繼續(xù)強(qiáng)化媒體的宣傳功能，另一方面，將可經(jīng)營性職能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，打造完全商業(yè)化和市場化的經(jīng)營平臺和產(chǎn)業(yè)開發(fā)平臺，掌握市場規(guī)律，踩準(zhǔn)市場節(jié)奏，對優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目資源整合開發(fā)，構(gòu)建廣播媒體的全產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造多元化的盈利模式，對節(jié)目資源進(jìn)行“六次”及以上售賣:第一次售賣是將節(jié)目在本臺播出，第二次售賣是對節(jié)目招投廣告，第三次售賣是賣出節(jié)目的品牌，第四次售賣是開發(fā)節(jié)目的音像制品，第五次售賣是開發(fā)節(jié)目的衍生品，第六次售賣是通過組建俱樂部等方式為聽眾組織活動和提供服務(wù)。其次，通過企業(yè)實(shí)體，在資本市場中吸納各類資金，打造自己的完整投融資鏈條，改善單獨(dú)依靠廣告收入的格局。最后，廣播媒體還可以全方位打造廣播產(chǎn)業(yè)的上、中、下游以及縱橫向的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增收，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

三、廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思考

新技術(shù)的發(fā)展，三網(wǎng)融合的推進(jìn)，全媒體進(jìn)程的加速，將廣播媒體由“傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)”拓展為“集成運(yùn)營和提供增值服務(wù)”，將“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕坝脩簟?。面對新形勢、新機(jī)遇，做好廣播經(jīng)營，做強(qiáng)廣播媒體，做大廣播產(chǎn)業(yè)，可以走“差異化定位、全媒體報(bào)道、品牌化拓展、專業(yè)化服務(wù)、多元化經(jīng)營”的道路。

1.差異化定位

只有將“廣播”變?yōu)椤罢ァ?，才能?shí)現(xiàn)“有效傳播”。既然不可能贏得所有的受眾，就應(yīng)該根據(jù)受眾的需求和興趣進(jìn)行科學(xué)細(xì)分和差異化定位?！安町惥陀惺袌?，創(chuàng)新就能牟利”，差異化定位要從廣播節(jié)目的“構(gòu)思、生產(chǎn)、包裝、銷售”等方面全程差異化。以江蘇交通廣播網(wǎng)“的士之聲”為例，它為南京和周邊地區(qū)的運(yùn)營出租車司機(jī)服務(wù)，是我國第一家出租車廣播頻率。它既與江蘇省城市公共交通協(xié)會、南京市客運(yùn)管理處、南京市公交治安分局等出租車行業(yè)主管部門共同合作，密切配合，成為職能部門聯(lián)系職業(yè)司機(jī)的橋梁紐帶，還全力打造“的士路況”平臺，發(fā)布各類信息及政策，為的士司機(jī)排憂解難、維護(hù)權(quán)益、提供服務(wù)。此外，“的士之聲”還將提供信息、服務(wù)、娛樂、音樂等節(jié)目內(nèi)容，服務(wù)于每天乘車的所有乘客——我們估算每輛出租車每天營運(yùn)40次，每次營運(yùn)平均服務(wù)1.5人，那么每天南京出租車乘客至少有60萬人的規(guī)模，一方面架起了企業(yè)直接接觸乘客的宣傳橋梁;另一方面，也架起了電臺為乘客提供尋物、招領(lǐng)、導(dǎo)路等特色服務(wù)的橋梁。

2.全媒體報(bào)道

全媒體時代，借勢新媒體，才能拓展生存空間，采用全媒體報(bào)道，才能發(fā)揮媒體合作優(yōu)勢。例如，湖南臺廣泛聚合省內(nèi)外報(bào)紙、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告資源進(jìn)行全媒體傳播，組織了“湖鄉(xiāng)兒女專機(jī)進(jìn)京、緬懷毛主席、祭奠人民英雄”大型活動，僅官方微博轉(zhuǎn)帖評論粉絲數(shù)量近20萬人，引起了廣泛共鳴，達(dá)到了很好的傳播效果。廣播媒體在全媒體市場獲利，可以改善營收結(jié)構(gòu)，化解市場經(jīng)營風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)收益的雙豐收。比如，電臺與微信互利共贏，截至2013年6月，我國微信用戶超過4億人，將廣播與微信捆綁、聯(lián)姻，覆蓋原有聽眾，挖掘潛在聽眾，增加互動性，能帶動新一代廣播聽眾崛起;比如，廣播與手機(jī)聯(lián)姻，3G技術(shù)可為廣播帶來更多的移動受眾群體，截至2012年底手機(jī)閱讀用戶達(dá)到2.91億，經(jīng)營好如此龐大的手機(jī)用戶群體，能為廣播帶來新的利益增長點(diǎn)。

3.品牌化拓展

用品牌力量構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展內(nèi)核，可以變規(guī)模擴(kuò)增為品牌化拓展增值，實(shí)現(xiàn)廣播媒體可持續(xù)發(fā)展。首先，要以核心價值打造品牌文化，個性鮮明、感染力強(qiáng)的廣播品牌文化，能夠讓受眾更易記憶頻率特征，加強(qiáng)頻率的識別度。例如，中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲根據(jù)自身核心價值，打造了“中國經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)音”及“每一次傾聽都有價值”的品牌文化，貴州都市廣播用“快樂很簡單”的核心價值創(chuàng)造了品牌;其次，要做好品牌形象包裝，通過統(tǒng)一的品牌形象、宣傳口號、音樂形象等品牌識別系統(tǒng)，打造一套獨(dú)有的系統(tǒng)全面的品牌形象，給受眾的視覺、聽覺打下深深烙印。中央臺已發(fā)布了自己的品牌識別系統(tǒng)，湖南電臺選擇以芒果品牌形象融入各大主題活動;最后，要以強(qiáng)質(zhì)量強(qiáng)品牌，作為受眾通過對一個節(jié)目的細(xì)節(jié)式體驗(yàn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)對整體頻率的全面把握，節(jié)目外延的廣闊、內(nèi)涵的深邃，會讓整個頻率更有綜合性、融通性、特色性。例如，精心打造即時性強(qiáng)的早間版、深入解讀的晚間版和個性化的夜間版，中國之聲這三大板塊各具特色、相得益彰。

4.專業(yè)化服務(wù)

為特定市場上特定客戶提供專業(yè)化服務(wù)，滿足受眾和廣告主的個性化需求能夠創(chuàng)造出更多價值。將廣告商進(jìn)行科學(xué)化、精細(xì)化分類，針對不同類別提供不同的專業(yè)化服務(wù);通過將受眾變?yōu)橛脩?，更加?xì)致和深入地了解用戶的需求、分析用戶的行為，針對不同群體開發(fā)出個性化且多元化服務(wù)產(chǎn)品，提供集信息傳遞、生活服務(wù)以及文化傳播于一體的一站式專業(yè)化綜合服務(wù)，形成圍繞用戶需求的廣播媒體產(chǎn)業(yè)鏈。例如，陜西故事廣播針對方言節(jié)目需求打造的方言談話節(jié)目《諞閑傳》和聊天節(jié)目《岔心慌》，播出后反響強(qiáng)烈，抓住了操有同樣口音、擁有同樣生活背景的聽眾。

5.多元化經(jīng)營

通過“多功能開發(fā)、多產(chǎn)業(yè)并進(jìn)、多元化經(jīng)營”，實(shí)現(xiàn)從單邊輻射到多邊輻射。首先，通過延伸節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)多功能開發(fā)。2008年河南人民廣播電臺經(jīng)營實(shí)現(xiàn)收入1.7億元，因?yàn)樗麄兺ㄟ^建立網(wǎng)上“廣播商城” “廣播超市”和“廣播物流網(wǎng)”等互聯(lián)網(wǎng)、電話聲訊、廣播短信平臺，尋找到了信息產(chǎn)品、文化產(chǎn)品與受眾消費(fèi)需求的突破口;其次，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)并進(jìn)。例如，可以將節(jié)目的聲音資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖像、音像制品，可以利用受眾資源組建俱樂部等等;最后，通過跨媒體、跨區(qū)域，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。