■張智華

網(wǎng)絡(luò)傳播與電視劇發(fā)展

■張智華

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的加快，使網(wǎng)絡(luò)對(duì)公眾生活實(shí)現(xiàn)全面滲透并提供了全新的生活方式和交際平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)拓寬了電視劇的傳播渠道，使電視劇進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播與影響。網(wǎng)絡(luò)傳播還催生了網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)互動(dòng)與融合，促使網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的興起，并推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展，從而進(jìn)一步促進(jìn)了電視劇的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)了電視劇植入廣告的發(fā)展與完善，推動(dòng)了草根文化的發(fā)展，也促進(jìn)了有關(guān)電視劇在國外傳播?？傊?，網(wǎng)絡(luò)傳播拓展了電視劇自由發(fā)展的空間。

電視劇；網(wǎng)絡(luò)傳播；互動(dòng)；融合

在全球化的語境中，隨著時(shí)代的進(jìn)步和傳播技術(shù)的不斷更新，電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)越來越強(qiáng)烈，兩者融合越來越明顯，相互吸取各自的優(yōu)點(diǎn)，取長補(bǔ)短。其表現(xiàn)形式多種多樣。

由于互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)創(chuàng)新與廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)了電視劇發(fā)展?！皬碾娨晜鞑サ姆绞絹砜?，電視文化是最具開放性的一種文化樣式，它不是封閉的、單向的傳播者—接受者的交流，而是全方位地、多層面地交流，需要不同階層、不同文化教養(yǎng)、不同國度、地區(qū)、民族的人們共同參與。”①隨著電視劇在電視上與網(wǎng)絡(luò)上傳播，觀眾的參與性更強(qiáng)，互動(dòng)效果更明顯。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，網(wǎng)絡(luò)對(duì)公眾生活實(shí)現(xiàn)全面滲透，提供了全新的生活方式和交際平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)是快捷、接近原質(zhì)原味、主體意識(shí)較強(qiáng)，當(dāng)然應(yīng)該辨析其準(zhǔn)確性。電視劇在網(wǎng)絡(luò)傳播中引人關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性、及時(shí)性、直接性、復(fù)雜性、廣泛性、互動(dòng)性（交互性）、平等性、匿名性等特點(diǎn)。2013年11月中國有6億左右網(wǎng)民，成為全球第一網(wǎng)民大國。網(wǎng)絡(luò)在中國的影響越來越大，電視劇在網(wǎng)絡(luò)上傳播越來越多。

一

網(wǎng)絡(luò)拓寬了電視劇的傳播渠道，電視劇不僅可以在電視上傳播，而且可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播。如中國電視劇《亮劍》《中國遠(yuǎn)征軍》《媳婦的美好時(shí)代》《甄嬛傳》；美國電視劇《越獄》《生活大爆炸》《緋聞女孩》《新聞編輯室》《摩登家庭》《絕命毒師》《犯罪現(xiàn)場》《犯罪心理》《嗜血法醫(yī)》《罪案第六感》《基本演繹法》《邪惡力量》；英國電視劇《福爾摩斯探案集》《神探夏洛克》《黑鏡》；日本電視劇《白色巨塔》《半澤直樹》；韓國電視劇《秘密》等。在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視劇，為人們帶來了新的觀賞感受。

由廣東南方電視臺(tái)和東陽青雨影視文化公司聯(lián)合出品的電視劇《潛伏》，自2008年11月推出以來，在全國多家電視臺(tái)播出后反響極為熱烈，一路飆升的收視與人氣使該劇成為當(dāng)之無愧的“諜戰(zhàn)經(jīng)典”，不論藝術(shù)價(jià)值還是市場價(jià)值均得到觀眾肯定?！稘摲吩诰W(wǎng)絡(luò)上熱播，點(diǎn)擊率很高，在深受網(wǎng)民推崇的“豆瓣好劇榜”上一路攀升，連續(xù)4個(gè)月排國產(chǎn)電視劇第一名。2011年9月10日，《步步驚心》如期在湖南衛(wèi)視首播。與此同時(shí)在搜狐視頻網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)首播，并榮獲2011年“搜狐夏季電視劇互聯(lián)網(wǎng)盛典——三季度傳媒推薦大戲”“2011樂視影視盛典最期待古裝電視劇獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。還有電視劇《萬凰之王》在TVB與網(wǎng)絡(luò)同步熱播，形成了良性互動(dòng)。

近幾年，電視劇播出花樣層出不窮，實(shí)施多屏戰(zhàn)略。例如美國電視劇《基本演繹法》在電視上播出后不久，便通過網(wǎng)絡(luò)在全球傳播，智能手機(jī)上也出現(xiàn)精彩片段。該劇表現(xiàn)福爾摩斯熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新科技來獲取破案所需要的資源。劇中的華生形象有所創(chuàng)新，華生是一個(gè)華人女醫(yī)生，華人的身份使該劇增加了國際化的成分。歐美文化與中國文化的差異、相互磨合的過程，給該劇帶來更多的看點(diǎn)。美國電視劇《瘋狂的廣告》在優(yōu)酷網(wǎng)上傳播，也深受網(wǎng)民歡迎。

二

網(wǎng)絡(luò)流行語在網(wǎng)絡(luò)傳播中的逐漸形成，進(jìn)一步擴(kuò)大了電視劇的傳播與影響。例如“甄嬛體”（《甄嬛傳》）、“夏洛克體”（英國電視劇《神探夏洛克》）等。

2012年根據(jù)流瀲紫的網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《甄嬛傳》本身就與網(wǎng)絡(luò)有血肉聯(lián)系，該劇鏡頭漂亮、臺(tái)詞有味、文化內(nèi)涵比較深刻，牢牢地吸引了觀眾的眼球，在各大電視臺(tái)播出，收視率均排在榜首，多次重播后收視率仍然很高。之后《甄嬛傳》在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，也取得了很高的點(diǎn)擊率與良好的口碑。《甄嬛傳》在中國內(nèi)地、臺(tái)灣、香港都深受歡迎，在韓國、美國等也受到青睞?！罢鐙譄帷背掷m(xù)一、兩年，主演孫儷借此劇不僅成為“電視劇女王”，還在2013年入圍美國電視艾美獎(jiǎng)，并且在2013年最新公布的“福布斯中國名人榜”中由2012年的第96名升至2013年的第22名。電視劇《甄嬛傳》改編于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過先進(jìn)的媒介逐漸擴(kuò)大自己的受眾群。《甄嬛傳》中的有些角色如同現(xiàn)代社會(huì)的某些人物，其中的人際關(guān)系從一些方面折射出現(xiàn)代職場眾生相，在一定程度上滿足了觀眾心理。因此，很多觀眾受到《甄嬛傳》的啟發(fā)而創(chuàng)作“甄嬛體”，與該劇形成良性互動(dòng)。有的觀眾用“甄嬛體”在網(wǎng)絡(luò)上寫出：“愿得一人心，白首不相離”，有力地表現(xiàn)了現(xiàn)代青年男女的愛情觀和婚姻觀。網(wǎng)絡(luò)上“甄嬛體”的創(chuàng)造與流行是大眾文化時(shí)代以及泛媒介時(shí)代受眾積極投入并成為審美主體的一種表現(xiàn)。而《甄嬛傳》也從“文本”轉(zhuǎn)變成被審美主體感知和再創(chuàng)造的“作品”?！罢鐙煮w”臺(tái)詞的流行和古曲的傳唱，形成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，微妙地表現(xiàn)了人們在現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系的困境與想法，真實(shí)表達(dá)了當(dāng)代人在職場的酸甜苦辣。

英國電視劇《神探夏洛克》是一部優(yōu)秀的破案劇，懸念設(shè)置巧妙，環(huán)環(huán)緊扣，邏輯推理嚴(yán)密，極大地滿足了觀眾的期待視野。它符合消費(fèi)時(shí)代的大眾情緒，以案件奇觀、人物秘史等超常規(guī)的傳奇因子滿足了人們的獵奇心理。該劇在網(wǎng)絡(luò)上熱播，部分觀眾與其進(jìn)行互動(dòng)，鍛煉邏輯推理能力，創(chuàng)造出“夏洛克體”?！跋穆蹇梭w”表現(xiàn)為一種高智商活動(dòng)，觀眾的分析能力、欣賞水平以及創(chuàng)作熱情由此得到很大提高。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們社交范圍不斷擴(kuò)大，時(shí)空觀念發(fā)生很大變化。在全媒體時(shí)代，媒體與用戶都有更多選擇，用戶有很多電視劇、很多電視臺(tái)、很多網(wǎng)絡(luò)可以選擇。媒體與用戶相互作用，有時(shí)可以互換角色。

三

“隨著手機(jī)用戶成為中國新增網(wǎng)民的第一來源，手機(jī)端應(yīng)用已成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力……手機(jī)端已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用規(guī)模增長的重要突破點(diǎn)。”②有些熱點(diǎn)電視劇在微博、微信中成為熱點(diǎn)話題，尤其在“朋友圈”中迅速傳播，產(chǎn)生了很大的影響。

隨著新媒體的不斷普及，人人都是自媒體，人們觀看、評(píng)點(diǎn)電視劇由單一、單向、單獨(dú)變成雙向或多項(xiàng)互動(dòng)，有關(guān)電視劇的熱點(diǎn)話題被迅速而廣泛地傳播，有些話題得到充分地討論。例如《武林外傳》《龍門鏢局》等在電視與網(wǎng)絡(luò)上傳播，形成了有關(guān)話題，引起網(wǎng)民熱烈的討論?！洱堥T鏢局》延續(xù)并創(chuàng)新了《武林外傳》的動(dòng)作設(shè)計(jì)、語言風(fēng)格，在劇情設(shè)計(jì)方面與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代聯(lián)系更為緊密。在《新福爾摩斯》第二季中，編導(dǎo)們別出心裁讓維多利亞時(shí)代的名偵探福爾摩斯穿越到現(xiàn)代倫敦，玩iPhone用現(xiàn)代科技破案，卻依然機(jī)敏睿智、目光犀利又不諳世事，言語刻薄，創(chuàng)意較多。

電視劇與同名網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲以及話題營銷方式，也格外引人注目。《步步驚心》開拓了一套相對(duì)完整的電視劇產(chǎn)業(yè)鏈模式。穿越劇似乎和網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲有著天然的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)小說文體特征不明顯，想象力豐富，隨意性強(qiáng)，非常適合仙俠、玄幻題材，無數(shù)讀者為之沉醉癡迷。網(wǎng)絡(luò)游戲如夢似幻，可以浪漫如海水，也可暴力似火焰，帶領(lǐng)玩家遠(yuǎn)離塵世喧囂，走進(jìn)陌生新奇的世界。穿越劇、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲都涂滿了浪漫主義的色彩，洋溢著超現(xiàn)實(shí)主義的想象力，三者通力合并，為觀眾尤其是年輕觀眾打造了一個(gè)獨(dú)具特色的時(shí)空，讓他們在其中自由穿梭。這種三位一體的手段，也是穿越劇有效的營銷方式，《步步驚心》正是一個(gè)以此手段成功營銷的范例。暢銷小說、熱播電視劇、同名網(wǎng)游相互照應(yīng)，形成了一整套相對(duì)完整的影視文化產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了較為理想的經(jīng)濟(jì)效益。

話題與懸念常常是結(jié)合在一起的。在日本醫(yī)療劇中，每一次的手術(shù)或者在手術(shù)準(zhǔn)備過程中遇到的困難可以稱之為小懸念或小話題，而統(tǒng)領(lǐng)這些小懸念引導(dǎo)全劇走向的懸念就是大懸念或大話題。在《白色巨塔》中，全劇的大懸念或總話題就是“財(cái)前五郎能否成為一個(gè)好的教授？”圍繞這一懸念或話題，大學(xué)醫(yī)院的選舉賄賂、醫(yī)療糾紛案件、醫(yī)學(xué)界爾虞我詐的爭權(quán)奪利都一一展開，在表面寧靜的白色巨塔中，人性的黑暗面正激烈競逐上演。觀眾在觀看《白色巨塔》時(shí)，常常在網(wǎng)上關(guān)注這些話題，討論這些話題，甚至爭論這些話題。話題傳播與電視劇傳播形成良性互動(dòng)，相得益彰。

戀愛婚姻問題也成為人們關(guān)心的話題之一，如電視劇《婆婆來了》《新上門女婿》等。它們于2013年在一些電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)上播出，觀眾在網(wǎng)絡(luò)“天涯論壇”上展開“鳳凰男”問題的討論?！镀牌艁砹恕分械耐鮽髦?、《新上門女婿》中的田沖，都是來自偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。他們通過勤奮學(xué)習(xí)，考上了大學(xué)，進(jìn)入了城市，被稱為“鳳凰男”。在農(nóng)村人眼里，大學(xué)生出類拔萃，可見在城市尤其在大城市，來自農(nóng)村的大學(xué)畢業(yè)生找工作比較困難，他們剛工作工資不會(huì)多高，常常只能解決溫飽問題。他們在城市談戀愛、結(jié)婚困難比較多。即使找到了城市女子結(jié)婚，也是家庭矛盾不斷發(fā)生?！傍P凰男孔雀女”戀愛結(jié)婚到底是否合適？觀眾們對(duì)此在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行熱烈的討論，與電視劇傳播形成強(qiáng)烈的互動(dòng)。

四

網(wǎng)絡(luò)傳播催生了網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)與發(fā)展。

隨著中國網(wǎng)民的不斷增加，“為用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的呼聲日益高漲，在這樣的大背景下，各大省級(jí)衛(wèi)視的自制劇風(fēng)生水起，直接促使視頻網(wǎng)站也積極投身自制劇行列，土豆網(wǎng)、酷六網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等先后推出自制劇計(jì)劃，打造出《Mr.雷》《歡迎愛光臨》《錢多多嫁人記》等多個(gè)高點(diǎn)擊率的自制劇。

網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)的互動(dòng)與融合，促使網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的興起，并推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展，從而進(jìn)一步促進(jìn)了電視劇的發(fā)展。2009年12月中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。至2013年12月，中國出現(xiàn)了13個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)?！熬W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與受眾的互動(dòng)與融合是建立在受眾心理嬗變和角色轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)之上的，是滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)需求和建構(gòu)主體間對(duì)話的一種必然趨勢。”③網(wǎng)絡(luò)與電視各自優(yōu)勢被擴(kuò)大，發(fā)展的空間被拓展。但部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)條條框框太多，基本上成為省級(jí)衛(wèi)視的附庸，多次重播衛(wèi)視播過的有關(guān)電視劇，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)互動(dòng)的優(yōu)勢。

五

網(wǎng)絡(luò)傳播也推動(dòng)了電視劇植入廣告的發(fā)展與完善。適當(dāng)?shù)刂踩霃V告有利于電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，但過多地植入廣告當(dāng)然弊端明顯，例如《生活大爆炸》《繼承者們》《北京愛情故事》《夏家三千金》《裸婚時(shí)代》《咱們結(jié)婚吧》等。

互聯(lián)網(wǎng)全面深入百姓生活，與電視劇有關(guān)的電子商務(wù)拓展勢頭強(qiáng)勁。2013年韓國電視劇《繼承者們》在電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)上熱播，劇中服飾與人物形成良性互動(dòng)。不同服飾展示不同身份的主人公。男主角金嘆是富二代，他穿著各種國際知名奢侈品牌的服裝，佩戴名表，配以恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)帶和胸針，顯得瀟灑帥氣。新潮名牌休閑服、棒球衣以及帥氣的棒球帽表現(xiàn)了金嘆自由而開朗的個(gè)性，柔軟質(zhì)地的毛衣表現(xiàn)了他的溫柔和可愛。面對(duì)家族的財(cái)產(chǎn)爭斗之戰(zhàn)，金嘆的服裝轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂怖实暮谏笠潞臀餮b為主，表現(xiàn)了他的堅(jiān)毅、果敢與成熟。女配角李寶娜作為娛樂公司的股權(quán)繼承者，經(jīng)常穿國際知名品牌以及各時(shí)裝周出現(xiàn)過的名品，頭飾有可愛的發(fā)卡與頭箍，同時(shí)搭配上精美的挎包、背包和手包與時(shí)尚感十足的帽子、圍巾等，顯得漂亮優(yōu)雅。品牌服飾，形象地表現(xiàn)了他們屬于上流社會(huì)的地位。與他們形成鮮明對(duì)比的是，女主角車恩尚經(jīng)常穿著簡單的襯衫和牛仔褲，或者直接是校服外面加上樸素的外套，背包也是以雙肩包為主，雖然比較貧窮，但是顯得大方自然、漂亮清新。該劇服飾對(duì)觀眾產(chǎn)生了較大影響。該劇播出后，相關(guān)品牌服飾在網(wǎng)絡(luò)上的搜索量與購買量、在相關(guān)時(shí)尚雜志上的出現(xiàn)頻率都得到很大提升。

《裸婚時(shí)代》在2011年熱播，有關(guān)汽車、筆記本電腦、手機(jī)以及演員的服飾與首飾成為植入廣告，例如劉易陽出差，童佳倩送iPhone手機(jī)。這有利于劇組與投資商收回成本，獲得有關(guān)利潤。但是，一些觀眾對(duì)此在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)了不滿情緒?！对蹅兘Y(jié)婚吧》在2013年熱播，植入廣告有增無減，有關(guān)洗衣液、婚戀網(wǎng)站、汽車保險(xiǎn)等廣告夾雜在劇情中，幾分鐘就有一個(gè)植入廣告，影響了觀眾的欣賞積極性，觀眾們在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)的不滿情緒更大。劇組主創(chuàng)人員與廣告商應(yīng)該關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)上各種各樣有關(guān)電視劇植入廣告的評(píng)論，尤其要重視那些表達(dá)不滿情緒的觀眾聲音，及時(shí)地調(diào)整電視劇植入廣告，讓電視劇植入廣告不少也不多。電視劇植入廣告應(yīng)該恰到好處，這樣才有利于電視劇產(chǎn)業(yè)長期良性發(fā)展。

六

網(wǎng)絡(luò)傳播提高了人們媒介思維的能力，推動(dòng)了草根文化的發(fā)展，促進(jìn)了有關(guān)電視劇在國內(nèi)外傳播，也拓展了電視劇自由發(fā)展的空間。例如美國電視劇《生活大爆炸》體現(xiàn)了人人平等的觀念，拓寬了電視劇的表現(xiàn)領(lǐng)域，受到網(wǎng)民高度評(píng)價(jià)，而且獲得了科學(xué)界的認(rèn)可和表彰。加拿大皇家科學(xué)院在2010年宣布授予《生活大爆炸》的兩名制作人查克·羅瑞和比爾·普拉迪“名譽(yù)院士”的稱號(hào)，以此來表彰他們對(duì)傳播科學(xué)知識(shí)所作出的杰出貢獻(xiàn)，院長布魯斯·基特曼稱以《生活大爆炸》的整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)為榮，他們將科學(xué)與日常生活緊密連接在一起，用娛樂的方式向大家展示了科學(xué)神奇而又充滿迷人色彩的一面。④

隨著網(wǎng)絡(luò)海量信息的傳播，部分公共領(lǐng)域逐步建立起來，觀眾參與的積極性不斷提高，對(duì)電視劇得與失、利與弊的討論會(huì)越來越多，有利于電視劇的健康發(fā)展。

注釋：

① 胡智鋒：《電視美學(xué)大綱》，北京廣播學(xué)院出版社2003年版，第295頁。

② 《2013中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展10大動(dòng)向》，《人民日?qǐng)?bào)》，2013年12月26日。

③ 張智華、解春：《中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與思考》，《中國電視》，2011年第7期。

④ 新浪網(wǎng)：《生活大爆炸》制作人成加科學(xué)研究院名譽(yù)院士（EB/OL），（2010-11-18）［2011-03-05］.http：//ent.sina.com.cn/v/u/ 2011-11-18/15523150314.shtml。

（作者系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯∶李 立】