■邱奕明

選擇時(shí)間、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、提高時(shí)效
——論輿論引導(dǎo)中對(duì)“時(shí)”的把握

■邱奕明

輿論引導(dǎo)中對(duì)“時(shí)”的把握，直接關(guān)系到引導(dǎo)的效果體現(xiàn)、持續(xù)和鞏固?！皶r(shí)”的概念，包括時(shí)間、時(shí)機(jī)、時(shí)效等多個(gè)層面。本文從對(duì)時(shí)間選擇、時(shí)機(jī)把握的技術(shù)分析入手，提出多向度提高輿論引導(dǎo)時(shí)效的策略。

輿論引導(dǎo)；時(shí)效；把握

在全媒體傳播時(shí)代，微博、微信等新媒體已經(jīng)成為輿論的主要發(fā)源地，改變了人們的表達(dá)方式、話語地位，改變了輿論的生成渠道、發(fā)展走向，對(duì)黨委政府掌握輿論引導(dǎo)主導(dǎo)、主動(dòng)形成挑戰(zhàn)。面對(duì)輿論主體、輿論訴求和輿論環(huán)境的復(fù)雜多樣，做好輿論引導(dǎo)工作，必須加強(qiáng)對(duì)“時(shí)”的把握，實(shí)現(xiàn)時(shí)間、時(shí)機(jī)、時(shí)效的有機(jī)結(jié)合。只有選擇正確時(shí)間，找準(zhǔn)有利時(shí)機(jī)，提高引導(dǎo)時(shí)效，才能在眾聲喧嘩中鞏固壯大主流思想輿論。

一、輿論引導(dǎo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

輿論引導(dǎo)中，對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握一般可以分為及時(shí)和不及時(shí)兩種情況，構(gòu)成影響引導(dǎo)成效的重要因素。及時(shí)的輿論引導(dǎo)，抓住了輿情發(fā)展的各個(gè)節(jié)點(diǎn)主動(dòng)發(fā)聲，采取舉措與輿情發(fā)展同時(shí)、順時(shí)、預(yù)時(shí)；不及時(shí)的輿論引導(dǎo)，在人們可以接受的傳播周期內(nèi)沒有發(fā)出聲音，在應(yīng)當(dāng)采取舉措的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)延時(shí)、拖時(shí)或超時(shí)。輿論引導(dǎo)應(yīng)把握不同的引導(dǎo)主題和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，謀劃采取不同的引導(dǎo)策略。

1.謀時(shí)待機(jī)

2.應(yīng)時(shí)用機(jī)

一些常態(tài)化的輿論引導(dǎo)，包括意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)、黨和政府形象的塑造、國家形象的傳播、國際問題的立場(chǎng)等等，除了常規(guī)的輿論引導(dǎo)活動(dòng)外，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)借助新近發(fā)生的事件，順勢(shì)而為地掌握話語主動(dòng)，形成輿論聲勢(shì)。例如2012年以來，中日雙方一直因?yàn)獒烎~島主權(quán)等問題上的爭(zhēng)議，在外交領(lǐng)域和國際輿論場(chǎng)上為自己爭(zhēng)取更多的支持。對(duì)日本右翼拒不承認(rèn)在二戰(zhàn)中犯下的歷史罪行，不承認(rèn)戰(zhàn)后世界公認(rèn)的國際秩序，中國外交部門和各種媒體長期不間斷地與各種反華勢(shì)力進(jìn)行著輿論斗爭(zhēng)，保持著一種輿論引導(dǎo)的常態(tài)。2013年日本首相安倍晉三參拜靖國神社后，中方的議題中因此多了譴責(zé)參拜活動(dòng)的內(nèi)容，中國外交部、駐外大使等在不同場(chǎng)合、通過不同媒體，將日本政要參拜靖國神社等同于德國總理紀(jì)念納粹戰(zhàn)犯的意見傳播出去，贏得了國際主流輿論的認(rèn)同。

3.對(duì)時(shí)借機(jī)

一些輿論引導(dǎo)活動(dòng)，沒有特殊的時(shí)間限制，同時(shí)自身也沒有特別能夠引起社會(huì)大眾興趣的傳播興奮點(diǎn)。如果組織者選擇一些主題相近或內(nèi)容契合的重大活動(dòng)、重大事件的時(shí)機(jī)來進(jìn)行，就可以借助大活動(dòng)、大事件搭建的媒體和社會(huì)聚焦平臺(tái)，利用有影響力的傳播品牌的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，提升輿論引導(dǎo)活動(dòng)的傳播價(jià)值，吸引更多的社會(huì)關(guān)注。例如世博會(huì)這樣全球性的展會(huì)活動(dòng)，既是主辦國展示自身特色、推廣世博主題的良好途徑，也成為各大城市開展城市營銷的重要機(jī)遇。漢諾威世博會(huì)、薩拉戈薩世博會(huì)等舉辦的活動(dòng)，很多都是各國城市主動(dòng)要求承辦，以此來宣傳推廣城市形象。在上海世博會(huì)期間，除了上海的宣傳部門策劃組織了一些文化交流、民俗旅游等活動(dòng)，周邊城市如南京、杭州等，也都組織了南京宣傳周、杭州宣傳周專題論壇、展覽、演出等活動(dòng)，借勢(shì)放大活動(dòng)和城市的影響。

4.追時(shí)創(chuàng)機(jī)

一個(gè)重大社會(huì)事件或重要媒體事件發(fā)生之時(shí)，如果沒有跟上節(jié)拍開展輿論引導(dǎo)，還可以了解把握其后續(xù)發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展輿論引導(dǎo)。因?yàn)槭录陌l(fā)展往往會(huì)經(jīng)歷不同階段，其影響也有逐步拓展的過程。當(dāng)事件發(fā)生后，搜集相關(guān)信息，分析事件的走向脈絡(luò)，根據(jù)事件發(fā)展中的重大節(jié)點(diǎn)來設(shè)計(jì)引導(dǎo)方案，依然可以取得較好的引導(dǎo)效果。例如嫦娥三號(hào)登月活動(dòng)，當(dāng)時(shí)可能無法找到合適的引導(dǎo)點(diǎn)，但是探測(cè)器活動(dòng)并非僅局限于在月球表面落地的短暫時(shí)刻，而是會(huì)陸續(xù)開展一系列探測(cè)活動(dòng)，事件的關(guān)注和影響將會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)。各地可以圍繞嫦娥三號(hào)的相關(guān)技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)制造、參與人員等與自身的關(guān)聯(lián)度，追隨探測(cè)活動(dòng)后續(xù)的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

二、輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)選擇

選擇不同的時(shí)機(jī)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，產(chǎn)生的社會(huì)效果大不相同。在處置不同事件和問題時(shí)，通常情況下時(shí)間是首要考慮因素，爭(zhēng)取以時(shí)間上的先發(fā)來掌握主動(dòng)權(quán)主導(dǎo)權(quán)；同時(shí)也必須考慮其性質(zhì)特點(diǎn)、發(fā)展演變和輿論走向，選擇合適的時(shí)機(jī)來進(jìn)行。這是影響輿論引導(dǎo)成效的另一個(gè)重要因素。只有選擇適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)時(shí)機(jī)，才能更加有效地把握引導(dǎo)效果。

1.把握先機(jī)、先入為主

信息認(rèn)知中存在著先入為主效應(yīng)。人們最初接觸到的信息，往往較長時(shí)間內(nèi)在頭腦中占據(jù)著主導(dǎo)地位，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新的信息的解釋，影響人們后續(xù)對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)傳播有著信息公開、傳播快捷、影響面廣等特點(diǎn)，微博微信等各種新興媒體的日益普及，又使得人人都能擔(dān)負(fù)原本只有媒體和專業(yè)記者才能承擔(dān)的信息傳播職能，媒體、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民事實(shí)上都在和黨委政府爭(zhēng)奪對(duì)事件的第一定義權(quán)。這就對(duì)熱點(diǎn)問題或突發(fā)事件的信息處置和輿論引導(dǎo)提出了更高的要求。因此，黨委政府必須第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，讓人們最初接受的信息準(zhǔn)確無誤，減少后續(xù)輿論引導(dǎo)的壓力。如果不能做事件信息的第一定義者，而是讓非事件相關(guān)的社會(huì)大眾和網(wǎng)民來發(fā)布和解讀信息，必然導(dǎo)致輿論引導(dǎo)上的被動(dòng)。

早上起床，手捧溫?zé)岬呐Ｄ?，一定要?duì)自己說一聲：節(jié)日快樂！愛你，愛自己！在上午的時(shí)候，給自己一束鮮花，并把它擺放到正午最溫暖的陽光下面；下午時(shí)光，一定要裹緊風(fēng)衣，走上街頭，并在五十米大街第二個(gè)紅綠燈路口向左轉(zhuǎn)，去新華文軒，給自己獻(xiàn)上一首詩；夜幕籠罩的時(shí)候，買一杯拿鐵，去電影院里，坐在倒數(shù)第三排七號(hào)位置上耐心地等待開場(chǎng)；十二點(diǎn)入睡之前，要點(diǎn)燃一根蠟燭，在暈紅的燭光里雙手合十，許下一個(gè)心愿——當(dāng)然，加上一杯紅酒，是再好不過的了——禮物呢，就是明天更好的自己吧。

2.利用契機(jī)、乘需而入

隨著社會(huì)轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)型，問題矛盾尖銳突出，社會(huì)環(huán)境深刻變化，圍繞各種現(xiàn)實(shí)問題的利益爭(zhēng)奪和輿論對(duì)抗的多元多樣，輿論引導(dǎo)的形勢(shì)要求更加復(fù)雜。有的事件需要及時(shí)引導(dǎo)，時(shí)間上的拖延就會(huì)造成引導(dǎo)上的被動(dòng)；有的事件需要根據(jù)后續(xù)發(fā)展選擇時(shí)機(jī)，時(shí)間上的搶先則可能給處置工作帶來不利，造成被動(dòng)。輿論引導(dǎo)要科學(xué)研判、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，把握紛繁復(fù)雜而又不斷變化的輿論發(fā)展趨勢(shì)，抓住有利契機(jī)來進(jìn)行，決不能大而化之、以不變應(yīng)萬變。例如對(duì)于環(huán)境污染、貧富不均等一些暫時(shí)不具備徹底解決條件的社會(huì)問題，不假思索地以“曝光”來推動(dòng)，不僅不利于解決問題，反而會(huì)激化社會(huì)矛盾，增加輿論壓力。應(yīng)當(dāng)在把握人們認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，尋找合適的時(shí)機(jī)，如當(dāng)事件出現(xiàn)某種變化、遇到某種轉(zhuǎn)折時(shí)，再作出評(píng)價(jià)判斷，表明意見立場(chǎng)，能夠起到更好的引導(dǎo)效果。

3.應(yīng)對(duì)危機(jī)、合理深入

在多元化的新媒體傳播環(huán)境中，突發(fā)事件發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)上的信息傳播和跟貼討論就會(huì)達(dá)到高潮。在危機(jī)面前，不能采取鴕鳥政策，充耳不聞；也不能抱著僥幸心態(tài)，欲蓋彌彰。即使已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)，如果輿論引導(dǎo)得當(dāng)，并不一定產(chǎn)生負(fù)面影響；相反，如果信息不透明、不公開，正面的聲音跟不上，負(fù)面信息就會(huì)成為主流。各種來源不明、指向不明的信息擴(kuò)散的過程，也正是輿論引導(dǎo)失控的過程。應(yīng)對(duì)危機(jī)最重要的是充分掌握相關(guān)信息，以主動(dòng)及時(shí)的信息發(fā)布公開問題和不足，以坦誠的態(tài)度展現(xiàn)履責(zé)和擔(dān)當(dāng)，贏得公眾的理解和信任；在此基礎(chǔ)上，深入分析危機(jī)產(chǎn)生的主客觀原因，厘清責(zé)任所在，制訂補(bǔ)救辦法，以積極的作為推動(dòng)問題的化解，以責(zé)任的追究平息輿論的質(zhì)疑，在從信息公開、問題解決、責(zé)任追究的層層推進(jìn)中化被動(dòng)為主動(dòng)。

三、輿論引導(dǎo)的時(shí)效把握

選擇好時(shí)間、時(shí)機(jī)，是對(duì)輿論引導(dǎo)策略的謀劃，解決該不該說、什么時(shí)候說的問題。把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)效，則是根據(jù)不同形勢(shì)、問題，采取不同的方法，解決怎么說、說什么的問題。傳播零時(shí)差、關(guān)注零距離的背景下，只有強(qiáng)化時(shí)效意識(shí)、樹立長遠(yuǎn)觀念，堅(jiān)持審時(shí)度勢(shì)、因時(shí)而異、順勢(shì)而為、先人一步、先聲奪人，關(guān)鍵時(shí)刻不失語、重大問題不缺位，才能牢牢占據(jù)話語地位、掌握話語權(quán)威，通過主流思想輿論的傳播，凝聚人們的社會(huì)共識(shí)。

1.力爭(zhēng)先聲、引領(lǐng)眾聲

輿論引導(dǎo)不是要壓制不同的聲音，相反，應(yīng)該秉持開放的心態(tài)、寬容的精神，引導(dǎo)人們?cè)谟^念的交流碰撞中凝聚共識(shí)。引領(lǐng)眾聲，就是要在輿論未起時(shí)發(fā)出先聲，在方向不明中引領(lǐng)航向，在眾聲喧嘩中撥亂反正。重視分析輿論的構(gòu)成，不僅要分析顯性的輿論，還要關(guān)注潛在的輿論，在輿論尚未發(fā)酵、爆發(fā)、出現(xiàn)各種輿情的苗頭之時(shí)就及時(shí)主動(dòng)發(fā)出聲音，以主流權(quán)威的聲音去引領(lǐng)眾聲。對(duì)于尚未形成社會(huì)共識(shí)的問題，要善于明辨是否，引導(dǎo)人們遵循事物發(fā)展規(guī)律和社會(huì)發(fā)展方向，在迷茫紛亂中看清問題的本質(zhì)、找到解決的辦法。受到各自利益訴求的影響，社會(huì)各方對(duì)問題的看法會(huì)有較大分歧，出現(xiàn)激烈的輿論斗爭(zhēng)。新媒體輿論環(huán)境中，負(fù)面的聲音時(shí)常因?yàn)楦矣诒磉_(dá)、勤于表達(dá)而成為主流，而正面的聲音卻顯得不夠響亮。必須主動(dòng)唱出最強(qiáng)音、最亮音，以主流聲音去弱化各種雜音噪音，起到一種定海神針的作用。

2.適時(shí)發(fā)聲、擲地有聲

如果以居高臨下的態(tài)度、形式刻板的套路、強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞絹黹_展輿論引導(dǎo)，只會(huì)讓人們拒而遠(yuǎn)之，效果無從談起。輿論引導(dǎo)必須講究傳播藝術(shù)，用準(zhǔn)確的事實(shí)、坦誠的交流、責(zé)任的態(tài)度來讓人們信服。擲地有聲，就是要堅(jiān)持用事實(shí)說話，開展理性的對(duì)話，表明負(fù)責(zé)的態(tài)度。信息是人們賴以生存的基礎(chǔ)，而觀點(diǎn)也依靠事實(shí)來支撐。對(duì)于重要會(huì)議、重大活動(dòng)和突發(fā)事件等的傳播，要快速、準(zhǔn)確、全面地發(fā)出信息，用充足的信息和其中包含的對(duì)人們利益和要求的尊重去引導(dǎo)人們。在網(wǎng)絡(luò)空間，黨委政府和廣大網(wǎng)民是平等的，必須學(xué)會(huì)敬畏民意、坦誠相待；網(wǎng)民理性的表達(dá)才能贏得尊重和地位，實(shí)現(xiàn)自己的訴求。社會(huì)不同群體必須通過新興媒體平等對(duì)話交流，在互動(dòng)中學(xué)會(huì)尊重，在碰撞中認(rèn)真傾聽，在溝通中加深理解。對(duì)于涉及人民群眾切身利益的各種問題，包括對(duì)突發(fā)事件的處置，一定要公開透明，告知公眾問責(zé)過程和追究結(jié)果。尤其在重大是非和關(guān)鍵問題上，更不能含含糊糊、模棱兩可，要旗幟鮮明地表明態(tài)度。

3.時(shí)時(shí)有聲、共鳴和聲

輿論引導(dǎo)中，不僅要主動(dòng)發(fā)聲、正面發(fā)聲、權(quán)威發(fā)聲，還要增加發(fā)聲頻率和幅度，促進(jìn)主流輿論在交流碰撞中不斷壯大，引起社會(huì)共鳴，引發(fā)主動(dòng)唱和，擠壓負(fù)面聲音的傳播和生存空間。共鳴和聲，就是要保持輿論強(qiáng)勢(shì)，引導(dǎo)社會(huì)參與，壯大主流輿論。圍繞一個(gè)問題和事件，輿論在不斷發(fā)展演變，如果引導(dǎo)上斷斷續(xù)續(xù)、沒有章法，就會(huì)造成效果持續(xù)性差、難以鞏固的局面。必須緊密關(guān)注問題和事件發(fā)展走向態(tài)勢(shì)，步步跟進(jìn)，各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上都及時(shí)發(fā)聲，形成持續(xù)的輿論聲勢(shì)。輿論引導(dǎo)不能僅僅依靠黨委政府和主流媒體發(fā)出正面的聲音，還應(yīng)當(dāng)吸納社會(huì)各方力量匯聚到唱響主流聲音中來。只有社會(huì)的共同參與，形成多方合唱的巨大聲勢(shì)，主流聲音才能唱得更響、傳得更遠(yuǎn)。在網(wǎng)絡(luò)空間和新興媒體上，正面聲音有成為“沉默的大多數(shù)”的趨勢(shì)。對(duì)于弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的各種正面聲音，要在各種場(chǎng)合、各種渠道以各種方式予以支持，遵循傳播規(guī)律、講究宣傳藝術(shù)、對(duì)接群眾需求，讓正面聲音夠大夠響，讓主流價(jià)值入腦入心。

4.長時(shí)留聲、筑就名聲

人們的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、行為的形成是長期認(rèn)知和實(shí)踐的結(jié)果，不會(huì)在短期內(nèi)有較大的改變。只有通過日積月累、潛移默化的引導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)人們知和行上時(shí)移事異的轉(zhuǎn)換，樹立黨委政府誠信務(wù)實(shí)為民的口碑。筑就名聲，就是要整體統(tǒng)籌規(guī)劃，堅(jiān)持長期積累，追求自發(fā)認(rèn)同。輿論引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)立足維護(hù)整個(gè)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展大局、塑造黨和政府良好形象，對(duì)整體目標(biāo)、組成層面、實(shí)施路徑、效果評(píng)估等作總體設(shè)計(jì)，確保與黨委政府中心工作同步開展、同步落實(shí)。輿論引導(dǎo)要有全局觀念，不能只著眼于局部、微觀，不能求一日之功、講一時(shí)之效，而是要通過目標(biāo)的科學(xué)部署和階段的推進(jìn)完成，積沙成塔式地實(shí)現(xiàn)對(duì)人們思想認(rèn)識(shí)的現(xiàn)代化改造和向心力構(gòu)建。黨委政府要避免因?yàn)檩浾搱?chǎng)上意見不同而引發(fā)相互對(duì)立，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)空間利益沖突而造成相互排斥，堅(jiān)持開放包容地對(duì)待不同的意見和聲音，給各方聲音都留下足夠的空間，引導(dǎo)理性的表達(dá)，構(gòu)建健康向上的輿論生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多元參與中的和諧共存。

（作者單位：中共南京市委宣傳部）