■曹勁松

把握輿論引導(dǎo)中的“度”

■曹勁松

輿論引導(dǎo)是社會治理體系和治理能力的有機構(gòu)成，如何把握輿論引導(dǎo)中的度，是一個在社會治理實踐中需要加以破解的課題。本文從輿論引導(dǎo)的發(fā)聲力度、傳播強度、持續(xù)頻度、信息厚度等度的體現(xiàn)入手，通過分析輿論引導(dǎo)中的價值向度、意見寬度和話語溫度的三重結(jié)構(gòu)與功能，提出了把握輿論引導(dǎo)中度的基本策略。

輿論引導(dǎo)；度；把握

在眾聲喧嘩的輿論背景下，社會輿論的議程、結(jié)構(gòu)、走向等都在發(fā)生著深刻變化，對黨委政府的輿論引導(dǎo)能力和水平提出了更高的要求。時、度、效作為輿論引導(dǎo)的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接體現(xiàn)為一個社會組織及其成員的輿論引導(dǎo)能力。相對于輿論引導(dǎo)中“時”的運用和“效”的實現(xiàn)所達成的顯性化、具體化的要求及其目標(biāo)，“度”的把握似乎顯得變幻莫測、無章可循。實質(zhì)上，輿論引導(dǎo)中的度是時與效之間的橋梁，有時無度或有度無時，均無法達效。把握好輿論引導(dǎo)中的度，必須從度在輿論引導(dǎo)中具體體現(xiàn)入手，了解度在輿論形成中的結(jié)構(gòu)與功能，掌握度在輿論發(fā)展進程中的規(guī)律性作用。

一、度的體現(xiàn)

通俗地講，度就是輿論引導(dǎo)中的力道、火候、尺度等，是人們對輿論發(fā)展規(guī)律的一套能動的、靈活的、具體的運用方法系統(tǒng)。輿論引導(dǎo)本身是一個動態(tài)性過程，輿論引導(dǎo)主體借助社會各界的話語力、全媒體的傳播力、客觀信息和知識的說服力，以實現(xiàn)對輿論內(nèi)容及其公眾認知的影響力。在輿論生成及演化過程中，度主要體現(xiàn)為發(fā)聲力度、傳播強度、持續(xù)頻度和信息厚度。

1.發(fā)聲力度：誰去說

在任何輿論引導(dǎo)中都離不開發(fā)聲主體，通常主體自身的社會影響力決定了其所發(fā)聲的力度，官方組織、媒體機構(gòu)、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)、意見領(lǐng)袖、公民個體，都是當(dāng)下社會輿論的發(fā)聲主體。官方組織自說往往是輿論引導(dǎo)中不可或缺的，無論是黨政組織、企事業(yè)單位，還是群眾團體、社會公益組織，但凡涉及組織自身的輿論議題，客觀上都需要該組織以官方身份出面亮明立場、澄清事實、表達意見，以體現(xiàn)組織應(yīng)有的社會責(zé)任和公信形象。從度的把握上看，官方自說應(yīng)成為輿論引導(dǎo)的一個基本底線。媒體機構(gòu)作為社會生活的晴雨表，是公眾對社會秩序認知的重要體征。媒體機構(gòu)有著發(fā)聲者與傳播者的雙重角色，在媒介融合的開放傳播環(huán)境下，其發(fā)聲功能顯然大于其傳播功能，況且媒體機構(gòu)的特定的“喉舌”身份和為公眾代言的旨歸，本身就決定了其在社會生活中的話語力量。善用媒體機構(gòu)發(fā)聲，實現(xiàn)組織與媒體公信的共贏，是把握輿論引導(dǎo)的度必須堅守的基本原則。在現(xiàn)代社會，學(xué)術(shù)研究機構(gòu)常常充當(dāng)?shù)谌降慕巧?，由他們基于科學(xué)的社會調(diào)查和研究對輿論議題發(fā)聲，有助于增強社會輿論中的知識構(gòu)成，推動輿論的理性走向。學(xué)研機構(gòu)科學(xué)發(fā)聲，是增強輿論引導(dǎo)力度的一個理性選擇。伴隨網(wǎng)絡(luò)傳播迅速成長起來的各類意見領(lǐng)袖，在輿論引導(dǎo)中越來越成為重要角色，意見領(lǐng)袖的發(fā)聲作用在于其能夠影響和帶動的“粉絲”效應(yīng)，無論是基于利益代言，還是文化代言的意見領(lǐng)袖，都應(yīng)當(dāng)作為輿論引導(dǎo)中的統(tǒng)合力量加以重視。意見領(lǐng)袖發(fā)聲與公民個體回聲都是輿論的有效構(gòu)成，從輿論引導(dǎo)的度的把握上看，最重要的是體現(xiàn)其心聲的真實與和諧，以及盡可能多的共同量的支持，“齊說”的力度顯然大于“個說”。在“眾說”中尋找并凝結(jié)“共說”，是輿論引導(dǎo)的一個共性原則。

2.傳播強度：怎么說

在傳播渠道暢通、便捷、多元的當(dāng)下，社會輿論傳播直接反映在各種類型的媒介渠道上，媒介的選擇性、議程性安排與公眾的關(guān)注性、參與性，共同決定著某一特定主題的輿論熱度。因而，輿論引導(dǎo)強度的把握必須針對不同媒介渠道的傳播特點和主要受眾群，有目的地加以選擇，同時作出相應(yīng)的媒介議程引領(lǐng)。通常輿論引導(dǎo)強度與輿論自身熱度成正比，以強勢傳播引導(dǎo)輿論熱點，以均勢傳播引導(dǎo)一般輿論觀點，以弱勢傳播引導(dǎo)零散意見。但在特定條件下，也可以采取傳播強度錯位的方式，以達到輿論凸現(xiàn)、加溫，或降溫、平衡的效果。比如，以強勢傳播引導(dǎo)一般輿論觀點或零散意見，可以起到放大該輿論議題的效果；而以弱勢傳播引導(dǎo)輿論熱點，則在一定程度上起到淡化、減熱的功效，有利于促進輿論關(guān)注的轉(zhuǎn)向。但是，輿論熱點的形成與消散，并非完全取決于輿論引導(dǎo)之功，它在很大程度上與社會現(xiàn)實利益訴求的表達與滿足程度聯(lián)系在一起。只有從輿論的事實之源入手解決問題，才能從根本上實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的預(yù)期。輿論引導(dǎo)在“怎么說”的選擇上，既存在著“言過其實”的被動，也存在著“過猶不及”的困境，“暴風(fēng)驟雨”未見得比“和風(fēng)細雨”更好。恰如其分、“潤物無聲”也許是輿論引導(dǎo)適度的最佳境界。

3.持續(xù)頻度：說多久

在社會利益主體多元、意見傳播個體表達、圈層分享快捷隱秘的現(xiàn)代輿論生態(tài)下，輿論引導(dǎo)并非一日之功，而須久久為功。輿論引導(dǎo)是一項長期性的工作，正確的政治立場、主流的價值觀念、科學(xué)的思維方法、客觀的知識信息，都需要一以貫之地融入到各種社會話題的討論之中。但在某一特定的輿論主題下，輿論引導(dǎo)的持續(xù)度則是通過其觀點和意見的傳播頻度與周期性設(shè)置來實現(xiàn)的。通俗地講，就是“說多久”的問題。當(dāng)然，社會輿論引導(dǎo)的持續(xù)并不是簡單地重復(fù)觀點和價值主張，而是根據(jù)社會生活的演進和不同主體間討論的深入，不斷拓展內(nèi)容信息、豐富事實依據(jù)，呈現(xiàn)實踐結(jié)果。也就是說，同一主題的輿論引導(dǎo)在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)是結(jié)合社會生活不斷累加的，這種累加不僅僅體現(xiàn)在社會事物和意見表達量的變化上，而且要通過質(zhì)的變化反映所主張的價值和觀念的社會效用，這才能夠達到持續(xù)引導(dǎo)的效果。通常，對于復(fù)雜的輿論議題引導(dǎo)，必須持久深入，廣證博引；而對于較為簡單的輿論議題引導(dǎo)，則應(yīng)適可而止，以免畫蛇添足。

4.信息厚度：說多少

輿論引導(dǎo)付諸于大眾傳播或人際傳播，總離不開信息量的支撐。輿論引導(dǎo)中主體所能提供的信息厚度，在一定程度上決定著引導(dǎo)效果的深淺。把握輿論引導(dǎo)中的信息厚度，即控制好說多說少的度，體現(xiàn)了對事物本身的認識水平和對社會大眾認知規(guī)律的雙重統(tǒng)一。就不同的輿論議題而言，客觀上所能提供的信息本身也存在著量的差異，一般隨輿論議題所涉及領(lǐng)域的大小而同向增減。就信息自身的結(jié)構(gòu)而言，可以從客觀事實與主觀判斷兩個方面進行大致分類，前者包括案例（新聞）信息、觀測（數(shù)據(jù)）信息、調(diào)查（統(tǒng)計）信息、法律政策信息等，后者包括觀點性信息、意見性信息、分析性信息、理論性信息等，兩者相互交織形成輿論信息的總體。從信息占有來看，社會組織和專業(yè)機構(gòu)的信息顯然大于社會的個體成員，因而，在輿論引導(dǎo)中也相對占據(jù)著信息優(yōu)勢。但輿論引導(dǎo)的效果并不是完全靠大量的信息投入就能實現(xiàn)的，往往圍繞同一個輿論議題的正向與負向信息均大量存在。可見，輿論引導(dǎo)中說多少的問題并非簡單的“知無不言、言無不盡”，而是慎言與放言、簡言與細言、勸言與納言的有機結(jié)合。

二、度的結(jié)構(gòu)

輿論引導(dǎo)說到底是說服大眾、引領(lǐng)風(fēng)尚、推動實踐的思想工作，而做人的思想工作關(guān)鍵是一個“通”字，通則不痛、有通則達、互通則融。輿論引導(dǎo)中的度的衡量，實際上就是看引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間能否有效地實現(xiàn)思想通達、通融。從人與人之間的思想交流來說，價值向度是思想內(nèi)核，意見寬度是思想方法與內(nèi)容的結(jié)合，話語溫度是思想表達的具體方式，三者共同構(gòu)成了輿論引導(dǎo)中度的結(jié)構(gòu)，并在輿論演進過程中發(fā)揮著鑄魂、建體、塑形的功能。

1.價值向度

社會輿論是大眾意見的集合，支撐意見的是蘊含于其中的價值標(biāo)準(zhǔn)和價值選擇，價值向度是輿論引導(dǎo)的魂之所在。在輿論引導(dǎo)中強調(diào)要占領(lǐng)道義的制高點，就是將價值觀置于輿論引領(lǐng)的核心地位，以價值追求的正義性形成最根本的說服力和動員力。應(yīng)當(dāng)看到，任何輿論引導(dǎo)從本質(zhì)上都是鑄造社會價值之魂的過程，通過具體的意見和訴求表達彰顯價值、追求價值、實現(xiàn)價值。社會主義核心價值觀的確立，為輿論引導(dǎo)工作提供了基本的價值遵循。富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善，凝聚著這個時代廣大人民群眾對社會核心價值的基本共識，成為輿論引領(lǐng)的價值坐標(biāo)和思想交流的航標(biāo)。輿論引導(dǎo)的價值向度高低從根本上決定著能否有效引領(lǐng)社會輿論的走向，輿論引導(dǎo)主體應(yīng)當(dāng)成為社會意見的鑄魂者。雖然一些具體的社會問題未必都將價值抽象到較高的程度，或在價值領(lǐng)域中出現(xiàn)悖論的情形，但結(jié)合國情省情市情縣情、結(jié)合社會發(fā)展階段性特點、結(jié)合人的主觀世界追求，都能找到其價值的立足點和制高點，從而成為輿論引導(dǎo)中價值向度的出發(fā)點。

2.意見寬度

在各種意見和觀點相互交織所構(gòu)成的輿論總體中，分歧是客觀存在的，絕對的意見一律既無可能，也無必要。從輿論引導(dǎo)主體對各種異見的導(dǎo)引和說服的目標(biāo)上看，輿論引導(dǎo)的本質(zhì)是建立人們思想上的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，這種“統(tǒng)一”包含了認知方法和思想觀念兩者的有機結(jié)合。從社會利益分化和個體能力差異的現(xiàn)實出發(fā)，人們所表達的意見和觀點都是現(xiàn)實利益的反映，同時也是人們認知能力和認識水平的反映。了解輿論中的意見共同性與差異性、觀點一致性與排他性，并分析其背后的社會現(xiàn)實與思想根源，是掌握好輿論引導(dǎo)中度的中心環(huán)節(jié)，并以此來確定輿論引導(dǎo)的意見寬度。意見寬度也就是各種意見的“公約數(shù)”，引導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)以實現(xiàn)最大“公約數(shù)”為基礎(chǔ)來構(gòu)建輿論總體結(jié)構(gòu)，努力使異見的相融性增強，促進不同意見主體的換位思維與和諧共存。輿論引導(dǎo)不是簡單的意見強加，在以價值向度為引領(lǐng)、構(gòu)建輿論的意見之體的過程中，需要將科學(xué)的認知方法和知識常識融入其中，進而使所引導(dǎo)的主流意見成為具有道義之筋骨、知識之物料、相融之粘合的“混凝土”，而非一盤散沙。

3.話語溫度

輿論呈現(xiàn)離不開具體的話語形態(tài)，人們的意見表達也各具自身的話語風(fēng)格，無論從信息傳播的可接受性，還是從思想交流的可對話性上看，話語表達本身除了其指代的本體意義外，還具有強烈的情感色彩，體現(xiàn)出話語者的交流態(tài)度和交往意愿。在開放的傳播環(huán)境下，話語溫度既是組織表達者的集體人格展示，也是個體表達者的內(nèi)在修養(yǎng)體現(xiàn)，成為人們認知組織和個體形象的重要方面，并在很大程度上決定著交往對象的接受度。話語溫度是輿論引導(dǎo)中度的重要構(gòu)成，引導(dǎo)者必須注意引導(dǎo)意見的話語表達，使之成為其他意見主體樂于接受的話語方式。在現(xiàn)實生活中，不同的社會共同體往往形成各自的話語體系或語言風(fēng)格，如官方話語、新聞話語與民間話語，政治話語、科學(xué)話語與專業(yè)術(shù)語，書面語言、口頭語言與網(wǎng)絡(luò)語言等，它們大多以使用場合的不同而加以區(qū)分。輿論引導(dǎo)的話語表達在注重區(qū)分輿論議題、表達場合和交往對象、媒介受眾特點的同時，必須保持適當(dāng)話語溫度，努力在準(zhǔn)確表達思想內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過話語風(fēng)格形成感染力，以增進輿論引導(dǎo)的影響力。

三、度的把握

輿論既是各個社會階層基于自身利益的意見表達，也是大眾對社會現(xiàn)行秩序與發(fā)展趨勢的一種關(guān)注，是生動豐富的社會實踐在人們思想認識和情緒情感的主觀反映。輿論引導(dǎo)既不能脫離現(xiàn)實、高談闊論，也不能完全拘泥于現(xiàn)實、就事論事，其本身就是人的主觀世界能動地作用于社會實踐的一種方式。社會輿論是社會意識的重要方面，對社會存在具有正向或反向的推動作用。

把握輿論引導(dǎo)中的度，說到底就是最大限度地發(fā)揮社會意識對社會存在的正向推動作用，促進社會的和諧有序與發(fā)展進步。黨的十八屆三中全會將“促進社會公平正義、增進人民福祉”作為全面深化改革的出發(fā)點和落腳點，將社會價值追求與現(xiàn)實利益訴求有機結(jié)合起來，凝聚廣大人民群眾的改革共識，形成新的歷史起點上中國改革的強大精神動力。這種義利結(jié)合的定位切中了輿論引導(dǎo)中度的把握，應(yīng)當(dāng)成為輿論引導(dǎo)者心中的“定音鼓”。立足意見分歧、價值多元、情緒極化的輿情現(xiàn)實，把好輿論引導(dǎo)的度必須在人心的“共”字上著力，即促進階層共容穩(wěn)人心、凝聚價值共識聚人心、實現(xiàn)法德共彰齊人心。

1.促進階層共容

改革開放30多年來，中國經(jīng)濟高速增長，綜合國力大幅提升，人民群眾生活水平顯著改善，成功地實現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越。但在社會財富積累急劇加快的過程中，社會群體利益實現(xiàn)的現(xiàn)實差距也被拉大，階層分化也較為明顯。社會輿論在根本上反映的是不同階層的利益訴求，這也是各種社會矛盾和意見分歧的根源所在。社會的穩(wěn)定是發(fā)展的前提，縮小社會差距，擴大中間階層，形成“橄欖型”社會結(jié)構(gòu)，是執(zhí)政理國的必然選擇。輿論引導(dǎo)作用于人的思想認識，見效于人的社會行為，首要的度就是穩(wěn)人心，促進各個社會階層的共容。這種共容是人們在生活交往中能夠相互尊重、在觀念情感上能夠相互理解、在遇到問題時能夠換位思考、在各種如意或不如意的生活背后找到各自人生的支點，容得下自己、容得下他人、容得下社會。當(dāng)然，僅有階層共容的輿論引導(dǎo)是不夠的，還應(yīng)在此基礎(chǔ)上通過擴大社會有序流動通道，完善相應(yīng)流動機制，促進階層之間的相互融合，并形成社會發(fā)展中各階層共有榮耀的社會榮譽體系，讓人們充分感受到各自生活的尊嚴(yán)與價值。

2.凝聚價值共識

輿論共鳴本質(zhì)上是價值共鳴，在價值多元的現(xiàn)實環(huán)境中，凝聚社會成員的價值共識就成為輿論引導(dǎo)的核心要義。只有形成社會價值的基本共識，才能有“和而不同”的意見表達，和諧輿論的引導(dǎo)目標(biāo)方能成為現(xiàn)實。在以價值引領(lǐng)輿論的過程中，擴大價值認同、凝聚價值共識，實際上就是激發(fā)和匯聚社會各個階層的共同價值追求，使之成為推動社會進步的強大精神力量。因而，聚人心是輿論引導(dǎo)的核心之度，各種引導(dǎo)所表達的內(nèi)容都要圍繞這一核心展開，否則就會在不同程度上使輿論引導(dǎo)減效，甚至失效。在培育和踐行社會主義核心價值觀的時代進程中，輿論引導(dǎo)是一個極為重要的渠道，必須始終堅持價值表達與實踐追求的統(tǒng)一。同時，還要面向“地球村”加強中華文明價值與世界其他文明價值的對話，既重價值表達創(chuàng)新，又重價值傳承弘揚，以廣袤深厚的中華文明之根和改革開放的博大胸襟，開拓價值認同新領(lǐng)域，鑄造價值共識新時代。

3.實現(xiàn)法德共彰

輿論引導(dǎo)本身不是目的，而是作為促進人的發(fā)展、團結(jié)人民群眾、推動社會進步的重要手段。從社會輿論的意見參與來看，引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間的對話交流是平等的，彼此都以人格尊重為前提。從個體社會生活上講，法律人格與道德人格是最基本的兩個維度，守法和修德是人的精神境界的兩大支柱。從整體社會關(guān)系上講，法律關(guān)系與道德關(guān)系是社會有效治理和有序運行的基本調(diào)節(jié)，依法治國是黨領(lǐng)導(dǎo)人民治理國家的基本方略，公平正義是中國特色社會主義內(nèi)在的基本道德要求。通過輿論引導(dǎo)推動社會主義各項事業(yè)的繁榮進步，必須運用法治思維和法治方式，凸現(xiàn)社會道德的教化與調(diào)節(jié)作用，實現(xiàn)法德共彰，人心齊向。只有“人心齊”，才能“泰山移”，輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵之度就在于齊人心。無論是以人性本善為出發(fā)點的儒家思想，還是以人性本惡為出發(fā)點的法家思想，事實上都沒有回避人性的復(fù)雜性、兩面性，在社會生活中的人心之齊均離不開法與德的雙重規(guī)范。因此，輿論引導(dǎo)中法治理念與道德精神的彰顯不可偏廢，既要在每一個法治案例中讓人們感受到公平正義，又要在每一個道德事件中堅守法律底線，努力使每一個社會成員成為守法者和有德者。

（作者系中共南京市委宣傳部副部長、研究員）