曾李　叢挺　曾元祥

[摘 要] 在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合期望確認(rèn)模型與信息系統(tǒng)成功模型，建立用戶對(duì)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的持續(xù)使用模型，通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知系統(tǒng)品質(zhì)、感知信息品質(zhì)與感知服務(wù)品質(zhì)對(duì)持續(xù)使用具有正向影響。最后，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，提出設(shè)計(jì)優(yōu)良手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的建議。

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)閱讀 持續(xù)使用行為 計(jì)劃行為理論 期望確認(rèn)模型

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 01-0084-05

1 研究背景與意義

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)逐漸普及，手機(jī)閱讀也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。在手機(jī)閱讀已經(jīng)普及的背景下，亟需解決的問(wèn)題是提高現(xiàn)有用戶的活躍度?；钴S度是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最為關(guān)注的產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)之一，意味著更高的使用頻率、更多的分享行為和長(zhǎng)久的使用時(shí)間。這決定著手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的核心競(jìng)爭(zhēng)力?；钴S度指標(biāo)背后的學(xué)術(shù)含義我們可以認(rèn)為是用戶的持續(xù)使用。從目前的相關(guān)研究來(lái)看，大多數(shù)研究仍主要集中在用戶使用手機(jī)閱讀的動(dòng)機(jī)和滿足情況[1-2]，以及影響用戶使用手機(jī)閱讀的因素等方面[3-4]，對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)照有所不足。本研究立足實(shí)證調(diào)研，構(gòu)建影響手機(jī)閱讀用戶持續(xù)使用意愿的模型，以為手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件提供商有效保持用戶、開(kāi)發(fā)新的移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)提供參考。

2 理論模型和研究假設(shè)

目前，針對(duì)手機(jī)閱讀持續(xù)使用行為，還缺乏相應(yīng)的理論模型。這里依據(jù)相關(guān)理論基礎(chǔ)與手機(jī)閱讀特性，提出本文的理論模型。

2.1 構(gòu)建理論模型

影響用戶持續(xù)使用手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的因素很多，計(jì)劃行為理論、期望確認(rèn)模型以及信息系統(tǒng)成功模型可為研究用戶使用行為尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶的使用行為，進(jìn)而構(gòu)建用戶持續(xù)使用意愿模型提供理論基礎(chǔ)。

計(jì)劃行為理論提供形成行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的信念，而這些信念是行為認(rèn)知和情緒的基礎(chǔ)，通過(guò)影響和干預(yù)這些信念，可以達(dá)到改善甚至改變行為的目的。該理論對(duì)于用戶的使用行為具有良好的解釋力。在計(jì)劃行為理論中，態(tài)度與主觀規(guī)范是非常重要的兩個(gè)影響維度，因此本研究將引入此兩種因變量。

期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域探究消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)或使用行為的理論模型，其認(rèn)為滿意度會(huì)影響到消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿。巴塔克里（Bhattacherjee）（2001）發(fā)展出在互聯(lián)網(wǎng)情境下使用的期望確認(rèn)模型（ECM），發(fā)現(xiàn)滿意度作為中間變量對(duì)于持續(xù)使用行為具有重大影響[5]。因此，本研究將重點(diǎn)放在以滿意度作為中間變量對(duì)于持續(xù)使用行為的影響上。

在討論用戶的持續(xù)使用行為時(shí)，不可避免地會(huì)分析各個(gè)不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。可以把這些特征模擬為信息系統(tǒng)情景當(dāng)中的信息系統(tǒng)品質(zhì)，德隆（DeLOne）和麥克林（McLean）（1992）提出的信息系統(tǒng)成功模型（ISSM）證實(shí)了信息系統(tǒng)品質(zhì)與滿意度之間的關(guān)系[6]。本文將從消費(fèi)者感知的角度，將其解構(gòu)為三個(gè)維度，即感知系統(tǒng)品質(zhì)、感知信息品質(zhì)和感知服務(wù)品質(zhì)。由于手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件屬于直接面向用戶收費(fèi)的類信息系統(tǒng)，因此再加入感知價(jià)格品質(zhì)這一變量。

綜上所述，本研究將在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，整合期望確認(rèn)模型，并從用戶感知角度考慮應(yīng)用開(kāi)發(fā)商特征，提出本文的研究模型（如圖1）。

該研究模型由三部分組成，包括自變量、中間變量和因變量。其中自變量包括用戶態(tài)度、主觀規(guī)范和服務(wù)供貨商特征，中間變量為滿意度，因變量為手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的持續(xù)使用意愿。

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)期望確認(rèn)理論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度對(duì)其持續(xù)使用意愿具有重要影響。奧利弗（Oliver）[7]也認(rèn)為消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿主要是由之前使用的滿意度來(lái)決定的。手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件不是用戶的必需品，用戶在使用過(guò)程中越能體驗(yàn)到滿足感，就越愿意持續(xù)使用。由此，本研究提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：用戶對(duì)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的滿意度，會(huì)正向影響持續(xù)使用的意愿。

“態(tài)度”是個(gè)人對(duì)人、事、物或行為所抱持的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，菲斯拜因（ Fishbein） 與阿耶茲（Ajzen）（1975）認(rèn)為個(gè)人對(duì)某一行為持正面態(tài)度時(shí)，該行為越容易發(fā)生[8]。由此提出假設(shè)2：

H2：手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件用戶對(duì)該應(yīng)用所抱持的態(tài)度，會(huì)正向影響持續(xù)使用意愿。

根據(jù)戴維斯（Davis）（1989）提出的用戶采用新科技意愿的“科技接受模型”（technology acceptance model，TAM），“對(duì)使用的態(tài)度”（attitude toward using）主要受“感知有用性”（perceived ease of use）與“感知易用性”（perceived usefulness）影響[9]。因而，可將“態(tài)度”解構(gòu)為“感知有用性”與“感知易用性”兩個(gè)概念，由此可得出以下兩個(gè)假設(shè)：

H2a：手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件用戶對(duì)該應(yīng)用的感知有用性，會(huì)正向影響持續(xù)使用意愿。

H2b：手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件用戶對(duì)該應(yīng)用的感知易用性，會(huì)正向影響持續(xù)使用意愿。

菲斯拜因 與阿耶茲認(rèn)為，主觀規(guī)范（subjective norm）指?jìng)€(gè)人對(duì)是否實(shí)行某些特定行為所感受到的社會(huì)壓力，因此在采取某行動(dòng)之前，個(gè)人會(huì)先主觀判斷其他重要關(guān)系人是否會(huì)同意其采取該行為[10]?？ɡ{（Karahanna） 等人（1999）[11]提出主觀規(guī)范具有兩種型態(tài)，分別為信息影響（informational influence）和規(guī)范影響（normative influence）?；诖?，本研究提出假設(shè)3：

H3：用戶對(duì)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的主觀規(guī)范，會(huì)正向影響其對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿。endprint

在理性行為理論中，主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)人行為會(huì)受到群體的影響。本研究采用巴塔克里（Bhattacherjee）（2000）[12]的方式，將主觀規(guī)范拆解為“外部影響”與“人際影響”?！巴獠坑绊憽?，就是從權(quán)威人士、專家與大眾媒體等，獲得可能較理性客觀的信息，并可能塑造出對(duì)使用者造成影響的社會(huì)規(guī)范準(zhǔn)則。“人際影響”指使用者在采取某行為前，會(huì)受經(jīng)常面對(duì)面互動(dòng)的群體的影響。由此提出以下假設(shè)：

H3a：用戶受到手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的外部影響，會(huì)正向影響其對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿。

H3b：用戶受到手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的人際影響，會(huì)正向影響其對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿。

涉入是指消費(fèi)者的一種主觀心理狀態(tài)，反映一個(gè)對(duì)象或者事件的重要性及個(gè)人相關(guān)程度。米克爾（Miquel）、開(kāi)普魯爾（Caplliure） 和阿爾達(dá)·曼薩諾（Aldas-Manzano）（2002）表示隨著涉入程度的提高，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收集有關(guān)產(chǎn)品的信息[13]。因此本研究推斷消費(fèi)者對(duì)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件的涉入程度越高，越有可能對(duì)其有持續(xù)使用的意愿，由此做出以下假設(shè)：

H4：涉入程度對(duì)持續(xù)使用有顯著的正向影響。

塞登（Seddon） 與基輔（ Kiew）（1996）的研究驗(yàn)證了系統(tǒng)品質(zhì)（system quality）、信息品質(zhì)（information quality）、用戶滿意有相關(guān)性[14]；皮特（Pitt）等人（1995）認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)也是在衡量信息系統(tǒng)時(shí)必須考慮的，因此整出一個(gè)廣泛的衡量模型[15]。

感知價(jià)格（perceived price）是消費(fèi)者主觀感知的為獲得產(chǎn)品或服務(wù)必須放棄或犧牲的成本，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格與使用成本感知昂貴時(shí)會(huì)負(fù)向影響用戶滿意度。因此用戶覺(jué)得支付的價(jià)格越合理，則使用態(tài)度越正向。

根據(jù)上述文獻(xiàn)的支持，本研究提出 H5a、H5b、H5c和H5d。

H5a：用戶感知信息品質(zhì)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響。

H5b：用戶感知系統(tǒng)品質(zhì)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響。

H5c：用戶感知服務(wù)品質(zhì)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響。

H5d：用戶感知價(jià)格品質(zhì)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

本研究采用李克特量表進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，以在校大學(xué)生以及互聯(lián)網(wǎng)公司員工作為主要發(fā)放對(duì)象。采用網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷，調(diào)查時(shí)間為2013年2月至3月，通過(guò)第三方平臺(tái)問(wèn)卷星推送問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷數(shù)量為145份。

在調(diào)查樣本中，男性占45.5%，女性54.5%；年齡主要集中在18—24歲（占樣本總數(shù)的65.5%），其次是25—30歲年齡段（占33.1%）；受教育程度方面，本科與碩士學(xué)歷占據(jù)絕大多數(shù)，達(dá)到95.9%。

在資料統(tǒng)計(jì)分析方面，本研究采用描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件用戶的使用形態(tài)進(jìn)行描述，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型中的潛在變量、顯性變量、誤差或干擾變量間的關(guān)系進(jìn)行研究，從而了解對(duì)自變量的直接或間接效果或總效果。

4 數(shù)據(jù)分析

在驗(yàn)證假設(shè)之前，首先對(duì)各變量量表的信度和效度進(jìn)行分析，結(jié)果顯示各變量量表的克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs Alpha）均在0.7以上，表明本研究量表各個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部一致性良好，適合做進(jìn)一步分析。常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)效度包括兩種：收斂效度和區(qū)別效度。本研究采用因子分析法對(duì)變量進(jìn)行因子分析，并以此來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度。通過(guò)因子分析，所有測(cè)量項(xiàng)目在對(duì)應(yīng)因子中的負(fù)荷量均超過(guò)0.5，且分布結(jié)構(gòu)與問(wèn)卷基本吻合，說(shuō)明變量具有良好的效度。

通過(guò)信度和效度分析后，接下來(lái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。我們采用 AMOS17.0中最大似然估計(jì)（The Method of Maximum Likelihood）對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，構(gòu)建初始模型，并在AMOS17.0中設(shè)置好因果關(guān)系路徑圖。通過(guò)AMOS17.0運(yùn)行，得出各參數(shù)估計(jì)值，AMOS17.0運(yùn)行的結(jié)果如圖2所示。

使用軟件進(jìn)行模型驗(yàn)證，從圖2可以看出，各潛在變量度量指標(biāo)的因子載荷大部分符合顯著性水平，模型的整體擬合度比較好。由此，本研究提出的10個(gè)假設(shè)中，除了H4與H5d，其他均得到支持，具體見(jiàn)表1。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的處理結(jié)果，對(duì)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件用戶持續(xù)使用模型進(jìn)行了修正。修正后的模型如圖3所示。

5 結(jié)果討論

在實(shí)證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上以下結(jié)論得到了證明。

（1）用戶滿意度是影響手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件持續(xù)使用意愿的最主要因素。

用戶滿意度主要來(lái)自初次使用后，對(duì)使用績(jī)效和使用前期望的比較而產(chǎn)生的滿意程度。滿意度直接影響用戶的忠誠(chéng)度和再次使用的意愿。用戶滿意度作為一個(gè)中間變量，對(duì)于持續(xù)使用的正向影響已經(jīng)獲得多次證實(shí)，在本研究中同樣得到了證實(shí)。雖然手機(jī)閱讀業(yè)已成為重要的數(shù)字閱讀方式，但卻非必要的閱讀選擇，加之各類手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件層出不窮，只有用戶對(duì)某種產(chǎn)品具有較高的使用滿意度，其持續(xù)使用的意愿才越高。

（2）感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有兩條路徑的影響。

一方面，感知有用性直接影響用戶的持續(xù)使用意愿；另一方面，感知有用性通過(guò)滿意度間接影響持續(xù)使用意愿。手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件突出體現(xiàn)了其有用性特征。閱讀作為人的本質(zhì)需求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和硬件環(huán)境的閱讀方式。手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件比起單純的電子閱讀器更便攜，比起使用手機(jī)瀏覽器在線閱讀提供更多功能，用戶以上對(duì)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件有用性的感知對(duì)其持續(xù)使用具有較大影響。

（3）感知易用性對(duì)持續(xù)使用影響顯著。

感知易用性代表用戶認(rèn)為學(xué)會(huì)操作的復(fù)雜程度，如果一個(gè)手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件操作過(guò)于復(fù)雜，不符合用戶之前的使用習(xí)慣，并且沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的用戶教育，會(huì)讓用戶認(rèn)為難以操作而影響其持續(xù)選擇使用。本研究結(jié)果表明，感知易用性不僅對(duì)持續(xù)使用影響顯著，對(duì)感知有用同樣影響顯著。這就意味著如果用戶在使用手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件時(shí)感覺(jué)難以操作，很可能會(huì)否定其有用性，并進(jìn)而影響到持續(xù)使用。endprint

（4）用戶對(duì)服務(wù)商特征的感知特性，會(huì)通過(guò)影響滿意度，進(jìn)而影響持續(xù)使用意愿。

對(duì)于手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件提供商的感知系統(tǒng)品質(zhì)、感知服務(wù)品質(zhì)、感知信息品質(zhì)，用戶的感知程度不同，會(huì)通過(guò)滿意度來(lái)影響持續(xù)使用意愿。但是，本研究并未證實(shí)用戶價(jià)格感知對(duì)其持續(xù)使用意愿具有正向影響。

6 研究建議

根據(jù)本研究的結(jié)論，結(jié)合作者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部門(mén)的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件提出如下建議。

（1）產(chǎn)品的核心能力要做到極致。任何產(chǎn)品都有核心功能，其宗旨就是能幫助用戶解決某一方面的需求，如節(jié)省時(shí)間、解決問(wèn)題、提升效率等。對(duì)于手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件而言，產(chǎn)品的核心能力就是解決用戶在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀需求。在本研究中，產(chǎn)品的有用性則是其核心能力的最直接反映。本研究的結(jié)果也可以證明，產(chǎn)品的感知有用性是用戶活躍度非常重要的影響因素。

核心能力的提高，離不開(kāi)“感知系統(tǒng)品質(zhì)”、“感知信息品質(zhì)”與“感知服務(wù)品質(zhì)”的提升，具體到手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件，就是手機(jī)閱讀客戶端的流暢性、后臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、閱讀書(shū)城內(nèi)容的豐富性等方面的提升。

產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的優(yōu)先級(jí)選擇，而產(chǎn)品的核心能力需要放在最為優(yōu)先的位置，屬于P0級(jí)別（在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不同的需求要定出不同的優(yōu)先級(jí)別，以P0、P1、P2等劃分，P0的優(yōu)先級(jí)別最高）。

（2）產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)要細(xì)致。如果說(shuō)產(chǎn)品的核心能力主要反映在后臺(tái)系統(tǒng)等用戶看不見(jiàn)的地方，那么交互設(shè)計(jì)則直接與用戶打交道。在本研究中，即體現(xiàn)為用戶的“感知易用性”以及“感知服務(wù)品質(zhì)”指標(biāo)。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己當(dāng)做一個(gè)最為挑剔的用戶，在細(xì)節(jié)上把握用戶體驗(yàn)。

比如每一個(gè)按鍵的設(shè)置，由于手機(jī)屏幕不大，在這樣有限的屏幕里放置任何一個(gè)按鍵都需要仔細(xì)思考是否有必要，是否可以通過(guò)其他方式達(dá)到同樣效果（比如手勢(shì)操作，比如利用手機(jī)自身傳感器的特性進(jìn)行交互設(shè)計(jì)）。如果按鍵確有必要，它的大小是否合適，是否既能夠讓用戶方便點(diǎn)擊到，又不會(huì)引起誤操作；還有其位置是否合適，是否能讓用戶在單手操作的時(shí)候方便觸及到（在移動(dòng)環(huán)境中用戶更傾向于單手操作）；它的出現(xiàn)情境是否合適，是否可以讓用戶在需要用它的時(shí)候出現(xiàn)，而不需要的時(shí)候能隱藏……一個(gè)按鍵就有許許多多需要考慮的地方，只有把各個(gè)方面考慮清楚，才能讓用戶有良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

細(xì)致的交互設(shè)計(jì)除了要求產(chǎn)品人員把自己當(dāng)挑剔的用戶外，還需要借助一些方法來(lái)幫助，如用A/B測(cè)試來(lái)灰度發(fā)布、敏捷開(kāi)發(fā)小步迭代，要不斷地、細(xì)致地打造最為流暢順心的用戶體驗(yàn)。

（3）口碑營(yíng)銷(xiāo)。從主觀規(guī)范中的“人際影響”與“外部影響”的影響力就可以看到，口碑對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要性。

對(duì)于手機(jī)閱讀應(yīng)用軟件而言，口碑首先要來(lái)自自身核心能力的過(guò)硬與細(xì)節(jié)的精心設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的口碑更多依靠社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)受眾都是一個(gè)傳播者，他的每一次評(píng)論、分享都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的傳播產(chǎn)生重要影響。

注 釋

[1]李武.在校大學(xué)生手機(jī)閱讀使用與滿足分析[J].圖書(shū)情報(bào)工作， 2011，55（14）：15-19

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[3]葉甜. 基于扎根理論的高校學(xué)生移動(dòng)閱讀使用偏好分析[J]. 圖書(shū)館學(xué)研究： 應(yīng)用版， 2011 （7）： 78-81

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