[美]保爾·萊維茨　蔣雪瑤

[摘 要] 論述數(shù)字娛樂的創(chuàng)造、分銷和消費(fèi)中的改變對(duì)個(gè)人自我認(rèn)知和行為認(rèn)知的觀念影響，即六重“自我”：自我想象、自我認(rèn)同、自我生產(chǎn)、自我聯(lián)結(jié)、自我定價(jià)和自我表現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字變革 圖書 自我生產(chǎn) 自我表現(xiàn)

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 01-0005-03

諸位早上好！在此致辭，是我莫大的榮幸。尊敬的主辦方、來自佩斯大學(xué)的謝爾曼·拉斯金教授、練小川教授，請(qǐng)?jiān)试S我向你們致以最誠摯的感謝。

正式作報(bào)告之前，我想先和大家討論一下數(shù)字革命對(duì)出版和生活的影響，這個(gè)問題困擾著我們，卻鮮有確定的解答。也許我無法給出確切的答案，但或許可以從不同的文化視角提供一些思路。了解售書方式的改變很重要，了解人們想法的改變更加重要。

在西方世界，活字印刷革命使書籍得以大規(guī)模生產(chǎn)，圖書的廣泛流轉(zhuǎn)直接導(dǎo)致宗教改革運(yùn)動(dòng)、宗教戰(zhàn)爭，同時(shí)也推動(dòng)了知識(shí)的廣泛傳播。在東方國度，也許是由于語言結(jié)構(gòu)基于字符，活字印刷革命和書籍的隨之發(fā)展造成的影響不太顯著?？墒茄巯碌臄?shù)字革命，它來勢洶洶，不給人緩沖的余地。

待到變革完成，過渡結(jié)束，出版商肩上的厚重使命從未改變，那就是：挖掘有創(chuàng)意的人，助其一臂之力，為他們的作品和讀者牽線搭橋，管理資金流動(dòng)，為項(xiàng)目籌資理財(cái)，回報(bào)創(chuàng)作者。說到底，唯一不變的只有改變。未來，就連圖書定義也會(huì)發(fā)生變化。沒有人能預(yù)知結(jié)果。

其實(shí)，人們的想法和思考方式已經(jīng)產(chǎn)生了顯著改變，以此為鑒，我們可以從中揣度該如何應(yīng)對(duì)種種轉(zhuǎn)變。你也許會(huì)說，“這些現(xiàn)象都發(fā)生在西方國家，我們的國家深受不同的傳統(tǒng)浸染，我們的哲學(xué)上溯孔孟，我們應(yīng)對(duì)數(shù)字化變革的方式和你們不是一路的?！惫蝗绱?，收獲不同的應(yīng)對(duì)方式豈不妙哉。

接下來針對(duì)這些變化，我將從六重自我展開討論。

首先是自我想象。我生活在大洋彼岸的國度，距離這里半個(gè)地球之外，過去四十年來，中國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型令我心生敬畏。相比之下，技術(shù)給西方世界帶來的轉(zhuǎn)變跟這兒很不一樣，或者可以說，比較微妙?；叵胛倚〉臅r(shí)候，彼時(shí)工業(yè)上的技術(shù)革新一浪高過一浪：巨型計(jì)算機(jī)問世，火箭沖入太空；而我的家中，日子照舊，生活似乎并沒有任何改變。

現(xiàn)在的年輕人卻是成長在不斷發(fā)展的個(gè)人科技進(jìn)步中。十年前想都不敢想的事情如今卻是再稀松平常不過的。老一代最偉大的科幻作家們用想象力勾畫出了地球同步衛(wèi)星，用筆桿勾勒出了個(gè)人通訊器，現(xiàn)在呢？什么是未知的，什么又是不可能實(shí)現(xiàn)的呢？沒有做不到，只有想不到。

年輕人的想象力因此無限飛揚(yáng)。后“哈利·波特”時(shí)代，超自然類和“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”類出版物爆炸式增長，占年輕人讀物70%以上。待到這一代人步入成年，還是會(huì)偏好富有想象力的讀物。彼時(shí)小眾的科幻和奇幻類如今席卷天下，大眾文學(xué)和影視中處處可見它們的身影。相比之前歷代作品，它們在視覺導(dǎo)向上更突出，想象力也更天馬行空，至于現(xiàn)實(shí)中能不能實(shí)現(xiàn)、會(huì)不會(huì)成真，這個(gè)問題且隨它去吧。

不過話又說回來，一個(gè)人究竟是對(duì)異想世界最感興趣還是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界更著迷呢？媒介的渠道和可用性的擴(kuò)展給人們以機(jī)會(huì)，去深入探究自己的興趣。每一種書都有正好好這一口的，圖書出版商深諳這一點(diǎn)，不過借由高度碎片化的媒介，這種與興趣的連線和對(duì)接加強(qiáng)了。喜歡科幻小說的在一堆，埋首園藝的又是一堆，分門別類，五花八門，甚至比網(wǎng)絡(luò)上的分類還精細(xì)。一次次地從個(gè)人選擇出發(fā)，一次次地因?yàn)檫@些媒介鞏固興趣，分割再分割，細(xì)化再細(xì)化。這個(gè)時(shí)候，自我認(rèn)同就變得異常重要。

我有一位朋友，他年輕而富有創(chuàng)意，曾經(jīng)說道：“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己想把某個(gè)品牌刺青在身上，我就知道我很在乎它了?！边@未免夸張，但從他身上可以看出數(shù)碼一代的真實(shí)想法。選擇紋在自己身上的相對(duì)較少，絕大部分人表現(xiàn)為熱衷于自己的愛好，昭示興趣點(diǎn)所在：從安放在銀行的辛普森玩偶擺件，到蝙蝠俠T恤，再到擺在家里醒目位置的星際迷航飛船雕塑，人們樂此不疲地展示興趣，為此爽快地掏腰包。美國人手中的“咖啡桌讀物”也已從經(jīng)典藝術(shù)家作品的華麗復(fù)刻走向流行文化寫意，從電影、電子游戲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到體育攝影，應(yīng)有盡有。

自我生產(chǎn)能大大提升個(gè)人興趣的深度。過去，攝像機(jī)非常昂貴，而且只能由細(xì)心且掌握專業(yè)知識(shí)的人才能操作，如今只要安裝個(gè)軟件，一部小小的手機(jī)或者智能運(yùn)動(dòng)頭盔就能辦到，而這些變遷發(fā)生在不到一代人的時(shí)間里。我目睹過早期排字工人印刷冷排，用橡膠膠水拼版制成我的首部作品?，F(xiàn)在的年輕人動(dòng)動(dòng)指尖，就能在桌面排版程序上盡情設(shè)計(jì)潤色。

這些工具程序打破了專業(yè)和業(yè)余間的藩籬。自我生產(chǎn)使每個(gè)人都有成為作家、藝術(shù)家或是電影工作者的可能，一切來得更直接，并且能讓人們達(dá)到更專業(yè)的高度。在年輕人的腦海中，我們這一輩的手藝所奉行的“法式”“規(guī)矩”至多就是“僅供參考”，年輕人揣著這些新工具沖鋒陷陣，他們對(duì)這些軟件無師自通，是的，無師、無培訓(xùn)、無指導(dǎo)，同時(shí)，也無限制。

我們身處自我聯(lián)結(jié)的時(shí)代，光產(chǎn)出作品還不夠，還需要打通渠道。西方國家的分銷途徑大開，中國的雖然監(jiān)控更嚴(yán)格，但相比從前還是開放了很多。YouTube獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的年代，一段自制視頻都有可能達(dá)到數(shù)百萬點(diǎn)擊量。在美國，一部剛剛在網(wǎng)絡(luò)面世的粉絲小說也能被打造成像《五十度灰》那樣的暢銷書。從前作者的創(chuàng)作才華需要經(jīng)過“守門人”層層把關(guān)才能抵達(dá)讀者，如今卻可以繞過文學(xué)代理人、編輯、出版商和書商，直接同讀者建立聯(lián)系。

守門人作用的削弱帶來的最直接影響就是公眾可獲取的材料壓倒性增長，淹沒在信息的海洋中，某一部作品想要吸引公眾注意力的困難度也隨之增長。亞馬遜上有成千上萬種新書、二手書和自助出版圖書，它們各有千秋，每一本圖書都為自己賣力吆喝，亞馬遜市場琳瑯滿目。這是新的營銷陣地，需要新的工具，需要得到重視。

涉及新市場，還有一點(diǎn)很重要，那就是我們正在步入自我定價(jià)時(shí)代。長期以來，圖書定價(jià)權(quán)握在出版商手中，定價(jià)水平基于生產(chǎn)成本。供求平衡方程式中，需求這一環(huán)卻對(duì)圖書、雜志和其他休閑讀物的定價(jià)影響甚微，這是因?yàn)橹灰霭嫖镏蒙韽V泛競爭中，消費(fèi)者的選擇往往基于內(nèi)容，而非定價(jià)。但是在近于無限的市場中，各類產(chǎn)品都有能免費(fèi)獲得的，生產(chǎn)額外的副本無需負(fù)擔(dān)邊際成本，作品從問世起一直采取免費(fèi)措施也是行得通的。但如果作品是由業(yè)余愛好者用低成本工具制作出來的，那么連攤銷固定成本這一環(huán)都能省去了。endprint

由此，新的定價(jià)模式正不斷發(fā)展。音樂行業(yè)首當(dāng)其沖，長期以來的以“專輯” 形式售賣錄音音樂模式崩塌，盜版壓力迫使音樂作品由“按張賣”變?yōu)椤鞍词踪u”，收益遠(yuǎn)不如從前。電影業(yè)目前正面臨著同樣的問題，售賣DVD模式逐漸式微，“按需”視頻和在線視頻逐漸躍居主流。我想最有說服力的當(dāng)屬日漸流行的“自助”定價(jià)模式，付一定數(shù)額的錢就能隨意享用。這種訂閱模式在音樂界頗見成效，SiriusXM和Pandora等公司就是其中典型，視頻界的Netflix、紙質(zhì)漫畫界的Marvel都是成功的先行者。當(dāng)我們面對(duì)的消費(fèi)者是堅(jiān)信“內(nèi)容應(yīng)該免費(fèi)”的一代人，當(dāng)我們的消費(fèi)者與定價(jià)基于物理格式內(nèi)容的價(jià)值模型漸行漸遠(yuǎn)，我們需要改變，需要及時(shí)轉(zhuǎn)換視角，修改商業(yè)模式。

帶有簡單交互功能的兒童圖書應(yīng)用程序已投入市場，接受訂閱并支持圖書館模式定價(jià)。讀者們?nèi)琊囁瓶实刎澙烽喿x，從一個(gè)流派翻看到另一個(gè)種類，卻很少留意個(gè)別的作者，比如禾林的浪漫小說，這再自然不過了。此外，我們最終會(huì)演變?yōu)槭杖“沦M(fèi)的盈利模式嗎？谷歌等搜索引擎使全世界的海量知識(shí)供人們免費(fèi)使用，這已經(jīng)讓有些類別的圖書出版無利可圖了，最先中招的當(dāng)屬大英百科全書這類經(jīng)典百科全書。

最后，前所未有的自我表達(dá)的時(shí)代將會(huì)到來，而所有這些變革的結(jié)果為它掀開晨幕。西方國家有數(shù)百萬的人分享著作、攝影作品和視頻。人們通過推特分享思想，非正統(tǒng)藝術(shù)找到忠實(shí)粉絲，Etsy[1]上的手工品吸引來同好，在數(shù)字舞臺(tái)上盡享虛擬的聚光燈聚焦。從事出版日子分享創(chuàng)意所能帶來的那種喜悅，長年做出版的人最能體會(huì)，而今層出不窮的創(chuàng)意分享如野火蔓燒開來。

我們得找到方法應(yīng)對(duì)改變，在新的數(shù)字世界找到經(jīng)濟(jì)上可行的方式繼續(xù)盡忠于出版人的角色。我堅(jiān)信出版人這一角色永不會(huì)退場，我堅(jiān)信我們總能找到方法聯(lián)結(jié)有創(chuàng)意的人和讀者，雖然我也和你一樣尚不知這些方法究竟為何，又在何方。希望我所描述的個(gè)體自我在新時(shí)代中的行為能對(duì)大家有所啟發(fā)，希望我對(duì)這六重改變的講述能有所幫助，幫助你找到你的文化可適應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式。我期待著你的答案，期待著你的智慧給我以啟迪。

注 釋

[1]Etsy是美國一個(gè)關(guān)于手工工藝品的網(wǎng)站，用戶可以展示和出售自己的手工作品。此外，Etsy社區(qū)還進(jìn)行線下聚會(huì)，參加Etsy贊助的工藝品集市。

（收稿日期：2013-11-23）endprint