蘇雨恒

[摘 要] 傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級，是一個系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行頂層系統(tǒng)設(shè)計。出版機構(gòu)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級頂層設(shè)計時，需要把握的核心問題有：認(rèn)識數(shù)字出版時代出版機構(gòu)的根本任務(wù)，面臨的最大挑戰(zhàn)與最大的考驗等問題；需要做到的基本要求至少要涉及五個體系的建設(shè)：一是數(shù)字化的產(chǎn)品體系，二是數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)支撐體系，三是數(shù)字化的運營和服務(wù)體系，四是數(shù)字化的管理體系，五是版權(quán)業(yè)務(wù)體系，以及要緊緊圍繞兩個主要任務(wù)，實現(xiàn)兩個效果等。

[關(guān)鍵詞] 教育出版機構(gòu) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 核心問題 基本要求

[中圖分類號] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0008-03

中國出版?zhèn)髅綐I(yè)特別是圖書報刊出版機構(gòu)正處于一個改革發(fā)展的特殊而關(guān)鍵的歷史時期，面臨文化體制改革全面深化、傳統(tǒng)市場增長乏力、競爭更趨激烈、國際化速度加快、轉(zhuǎn)型升級任務(wù)緊迫等多重挑戰(zhàn)疊加的考驗。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級[1]，關(guān)系出版機構(gòu)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展和基業(yè)常青，也是破解市場競爭難題、加速國際化進(jìn)程的有效手段，成為各項改革發(fā)展任務(wù)的重中之重。轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行頂層系統(tǒng)設(shè)計。面對日新月異的技術(shù)進(jìn)步和層出不窮的探索實踐，出版機構(gòu)要科學(xué)準(zhǔn)確地研判轉(zhuǎn)型升級的階段性特征，牢牢把握轉(zhuǎn)型升級的根本任務(wù)，按照轉(zhuǎn)型升級的基本要求，以實事求是的精神、求真務(wù)實的態(tài)度，做好打基礎(chǔ)利長遠(yuǎn)的工作，扎實推進(jìn)各項工作，實現(xiàn)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)對國內(nèi)出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的階段性特征的認(rèn)識，筆者認(rèn)為，出版機構(gòu)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級頂層設(shè)計時要把握以下核心問題與基本要求。

1 核心問題

數(shù)字出版時代出版機構(gòu)的根本任務(wù)，也是出版者的歷史責(zé)任和神圣使命，始終是優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容資源的選擇、組織、生產(chǎn)、傳播及相關(guān)服務(wù)。針對出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，在不同時期，有“內(nèi)容為王”“渠道為王”“資本為王”“技術(shù)為王”等觀點，這些觀點在不同時期、針對不同情況和單位部門實際，都具有合理性和科學(xué)性。但從根本上講，我們不能放棄和背離出版的本質(zhì)要求，必須始終堅持把內(nèi)容的研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)放在各項工作的首要位置，也就是要堅持“內(nèi)容為王”?！皟?nèi)容為王”即生產(chǎn)無愧于歷史、無愧于時代、無愧于人民的精品力作，是由出版的本質(zhì)和存在價值所決定的，也是文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對文化企事業(yè)單位的要求?！皟?nèi)容為王”，更確切地講應(yīng)該是“內(nèi)容優(yōu)先”，因為內(nèi)容必須依附于最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和材料工藝以及傳播渠道手段。大數(shù)據(jù)時代為人們的生產(chǎn)生活提供了海量信息，但這些信息的價值由于海量規(guī)模稀釋了價值密度，出版者存在的價值和出版業(yè)的作用正是進(jìn)行價值提純，即進(jìn)行有價值的、高價值密度的知識選擇、組織、生產(chǎn)、傳播，使所提供的信息更具有針對性、實用性、有效性。越是海量的信息，就越需要出版機構(gòu)和出版工作者專業(yè)的眼光、有效的手段、科學(xué)的技術(shù)，信息量的劇增應(yīng)當(dāng)使得出版機構(gòu)的價值得到凸顯而不是弱化。數(shù)字出版時代凸現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的極端重要性，但仍然只是進(jìn)行內(nèi)容選擇、組織、生產(chǎn)、傳播和相關(guān)服務(wù)所使用的技術(shù)、工具、手段。

出版業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，是與科學(xué)技術(shù)發(fā)展與時俱進(jìn)的演進(jìn)過程?？茖W(xué)技術(shù)包括生產(chǎn)工具、生產(chǎn)材料、傳播手段的每一次進(jìn)步，都推動和成就出版業(yè)的改造升級，使其向著更高級、更先進(jìn)、更便捷和更有效的方向發(fā)展，并進(jìn)而推動和促進(jìn)人類文明進(jìn)步。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的主要任務(wù)，是實現(xiàn)內(nèi)容研發(fā)、生產(chǎn)、傳播及相關(guān)服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造和提升內(nèi)容的生產(chǎn)方式、傳播手段、媒體形態(tài)等，實現(xiàn)內(nèi)容與新技術(shù)、新材料、新工藝、新手段的有機融合。

由于數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的革命性影響，已經(jīng)深刻地改變著人們的生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、工作乃至思維方式、思想活動，出版?zhèn)髅綐I(yè)的轉(zhuǎn)型升級成為必然趨勢和現(xiàn)實要求，所有的出版?zhèn)髅綑C構(gòu)，無論是主動的、積極的，還是被動的、消極的，都將隨著時代發(fā)展，最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，是出版機構(gòu)如何在轉(zhuǎn)型升級過程中始終牢牢把握對出版活動的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，轉(zhuǎn)型升級后仍然居于產(chǎn)業(yè)鏈的主體地位，發(fā)揮引導(dǎo)力、影響力。從這個意義上講，并不是所有的出版機構(gòu)都能實現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)出版機構(gòu)在轉(zhuǎn)型升級過程中被動、落后甚至被邊緣化和淘汰的風(fēng)險始終存在。出版機構(gòu)要有戰(zhàn)略眼光，要處理好短期利益、眼前利益與長遠(yuǎn)利益、戰(zhàn)略利益的關(guān)系。

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，會使整個業(yè)態(tài)在一定時期處于不平衡、不穩(wěn)定的狀態(tài)，給出版?zhèn)髅綑C構(gòu)帶來新的競爭和壓力。這些競爭和壓力既來自于外部，也產(chǎn)生于內(nèi)部。來自于內(nèi)部的壓力，主要是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊危機意識薄弱、核心競爭力不強、創(chuàng)新活力不足、體制機制不活、人才隊伍培養(yǎng)儲備不夠，等等。來自外部的壓力，主要是產(chǎn)業(yè)鏈的重組和再造，既包括產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、產(chǎn)業(yè)鏈核心利益主體的多元化，也包括傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的自身變革。許多在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)下原本未參與出版行業(yè)競爭的資本、技術(shù)、機構(gòu)都會程度不同地參與到新的出版產(chǎn)業(yè)鏈核心利益的競爭中來。

以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的數(shù)字出版，將打破傳統(tǒng)出版條件下一切物理的時空限制，加快出版業(yè)的全球化，加劇國際化競爭。在某種意義上說，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的過程，是出版?zhèn)髅綐I(yè)加速全球化、國際化的過程，是國內(nèi)國際出版資源和出版市場進(jìn)一步融合、競爭、一體化的過程。在傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)模式下，出版?zhèn)髅剿哂械膮^(qū)域、國別、語言、民族文化等差異化特性，在數(shù)字出版時代將被迅速縮小甚至消失，本土市場的國際化速度會進(jìn)一步加快。由此，我們對于國際化的理解和認(rèn)識必須進(jìn)一步深化。未來對于中國國內(nèi)出版?zhèn)髅綑C構(gòu)來說，不僅需要通過“走出去”來開展國際化業(yè)務(wù)，更重要的可能是在中國國內(nèi)市場上與來自國際的出版?zhèn)髅綑C構(gòu)進(jìn)行國際化競爭。

在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的過程中，出版?zhèn)髅綑C構(gòu)面臨的最大挑戰(zhàn)來自于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其提供商的挑戰(zhàn)；最大的競爭是國際化競爭，而不是國內(nèi)出版機構(gòu)之間的競爭；最大的考驗是對出版機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新能力、競爭能力等核心能力的考驗。國內(nèi)出版機構(gòu)之間的競爭雖然非常激烈，但總體來說這些競爭是有限的、可控的。相較于國內(nèi)出版機構(gòu)的競爭，數(shù)字技術(shù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運營商對出版業(yè)的挑戰(zhàn)，可能是更加致命的。這些企業(yè)正努力利用技術(shù)優(yōu)勢在新的出版產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行布局，爭取核心利益。如果應(yīng)對不當(dāng)，出版機構(gòu)在新的出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主體地位將被數(shù)字技術(shù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運營商弱化或整體取代。endprint

實現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，需要培育和鞏固出版產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)——版權(quán)產(chǎn)業(yè)。中國的出版業(yè)版權(quán)意識不強，版權(quán)活動不規(guī)范，版權(quán)開發(fā)不活躍，版權(quán)市場不健全，難以支撐數(shù)字出版的健康發(fā)展。如果沒有健全的、可持續(xù)發(fā)展的版權(quán)產(chǎn)業(yè)和版權(quán)開發(fā)體系，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，將很難實現(xiàn)健康的發(fā)展。

載體數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、資源集約化水平不高，制約傳統(tǒng)出版機構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。最突出的問題，是如何突破資源集約化的瓶頸。內(nèi)部各自為政，外部缺乏聯(lián)合合作，資源分散和低水平重復(fù)生產(chǎn)，不僅造成浪費和惡性競爭，更主要的是難以形成資源的積聚和集約化經(jīng)營，難以形成資源的開發(fā)利用效應(yīng)。這要求出版機構(gòu)不斷增強資源集成能力，提高資源開發(fā)利用水平，并在內(nèi)部加強宏觀管理，建立健全相關(guān)制度，形成資源整合和協(xié)同創(chuàng)新的體制機制。

如何形成成熟穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式和盈利模式，仍然是急需解決的問題。成熟的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式和盈利模式，是一個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是出版機構(gòu)市場競爭和生存發(fā)展的條件。對教育出版而言，如何培育和發(fā)掘有效需求，并將其市場化、商業(yè)化，顯得尤為重要。目前，教育市場對數(shù)字化資源和服務(wù)的需求旺盛，但市場化、商業(yè)化程度較低，終端客戶和最終用戶尚未形成以購買習(xí)慣、付費能力為基礎(chǔ)的購買力市場。靠政府項目拉動、行政力量驅(qū)動以及無償獲取、免費體驗，只能引導(dǎo)和培育市場需求，但難以形成市場化、商業(yè)化需求，進(jìn)而支撐教育出版的可持續(xù)發(fā)展。隨著教育信息化的進(jìn)一步發(fā)展，教育教學(xué)的革命性變革已成井噴之勢，教育出版機構(gòu)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以大規(guī)模開放在線課程（MOOCs）和“翻轉(zhuǎn)課堂”（SPOCs）為核心的教學(xué)手段、教學(xué)方法改革方興未艾，對以教材出版為主要業(yè)務(wù)模式的教育出版的深刻影響初露端倪，或許教育出版需要重新尋找自身的角色定位。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版將在一個時期共存、融合，呈現(xiàn)出此消彼長、加速度發(fā)展的趨勢。在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，要準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的階段性特征，正確處理好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，結(jié)合自身實際情況，堅持改造升級、改革創(chuàng)新、穩(wěn)中求進(jìn)、重點突破的工作指導(dǎo)思想。要鞏固和穩(wěn)定傳統(tǒng)出版市場及其主營業(yè)務(wù)收入，為轉(zhuǎn)型升級保駕護(hù)航，提供基礎(chǔ)支撐，實現(xiàn)軟著陸，而不是搞休克療法。目前情況下，轉(zhuǎn)型升級的資本基礎(chǔ)、管理模式、產(chǎn)品內(nèi)容、技術(shù)手段、市場營銷等要素還有賴于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)提供保障。同時，許多傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的收入得益于數(shù)字化內(nèi)容資源的支撐，數(shù)字出版增強了傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的市場競爭力。

2 基本要求

轉(zhuǎn)型升級雖然仍然是基于傳統(tǒng)出版的再造，仍然以傳統(tǒng)出版行業(yè)既有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，但絕不是簡單地實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化，而是一個復(fù)雜的綜合性系統(tǒng)工程，對傳統(tǒng)出版行業(yè)來說是革命性的變革，是一個鳳凰涅槃、浴火重生的過程。出版機構(gòu)必須牢牢把握下列基本要求。

以五大體系建設(shè)為核心，整體推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級。在這個復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)性工程中，至少要涉及五個體系的建設(shè)：一是數(shù)字化的產(chǎn)品體系，二是數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)支撐體系，三是數(shù)字化的運營和服務(wù)體系，四是數(shù)字化的管理體系，五是版權(quán)業(yè)務(wù)體系。以產(chǎn)品體系為核心，以技術(shù)、服務(wù)和管理體系為支撐，以版權(quán)體系為新驅(qū)動，不斷提升體系的自足性與再生性。

轉(zhuǎn)型升級的系統(tǒng)設(shè)計要緊緊圍繞兩個主要任務(wù)，實現(xiàn)兩個效果：提升出版機構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)整體能力和水平；打造企業(yè)核心競爭力，鞏固和提高綜合實力。

堅持綜合改革創(chuàng)新，鼓勵多元創(chuàng)新。在頂層系統(tǒng)設(shè)計和綜合改革創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，鼓勵多層次、多類型數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品研發(fā)體制機制創(chuàng)新，數(shù)字化運營服務(wù)創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，是企業(yè)的DNA。創(chuàng)新思維、創(chuàng)新行為對轉(zhuǎn)型升級尤其重要和迫切。

構(gòu)建四大基本保障。一是人才隊伍保障。出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級首先要實現(xiàn)出版人的轉(zhuǎn)型升級。以現(xiàn)有的出版專業(yè)人才為基礎(chǔ)，通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等多種方法和手段，培養(yǎng)新型的復(fù)合型人才。專業(yè)學(xué)習(xí)、技術(shù)培訓(xùn)都是相對初級的層面，更大的挑戰(zhàn)和壓力來自對傳統(tǒng)出版人觀念的改造與更新。傳統(tǒng)出版人只有轉(zhuǎn)變觀念，甚至實現(xiàn)思想觀念的跨越和超越，才能推動傳統(tǒng)出版業(yè)順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，使整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)再造和重生。二是加大資金投入和經(jīng)費支持。傳統(tǒng)出版業(yè)的資金需求和占用主要包括人力資源成本、知識產(chǎn)權(quán)購買成本和產(chǎn)成品庫存成本，在某種意義上說是一個低成本運營行業(yè)，而數(shù)字出版較大幅度增加技術(shù)研發(fā)與購買成本、網(wǎng)絡(luò)運營成本、海量資源積聚與開發(fā)成本、教育教學(xué)服務(wù)成本等，這將帶來巨大的資金需求。三是適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級需要，不斷優(yōu)化內(nèi)部組織機構(gòu)，調(diào)整部門職能職責(zé)，再造業(yè)務(wù)流程，建立技術(shù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。需要注意的問題是，轉(zhuǎn)型升級是一個過程，在不同時期表現(xiàn)出不同的階段性特征，對組織機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程規(guī)范有不同的需求，因此不能期望建立一勞永逸和固定不變的組織架構(gòu)。轉(zhuǎn)型升級時期的組織架構(gòu)，將會凸現(xiàn)出過渡性特征。四是注重綜合改革創(chuàng)新，以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以業(yè)務(wù)發(fā)展為核心，不斷推進(jìn)體制機制創(chuàng)新。特別要改進(jìn)考核評價激勵機制，利用好考核分配的杠桿，通過考核分配，告訴部門、員工，希望大家做什么，希望大家往哪里去。

特別要指出兩點。一是關(guān)于數(shù)字化產(chǎn)品體系建設(shè)。以數(shù)字化內(nèi)容資源為補充和增值服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)，是舊概念下的初級形態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品，其本質(zhì)仍屬于傳統(tǒng)出版產(chǎn)品體系。就教育出版而言，未來數(shù)字化產(chǎn)品的主要形態(tài)包括數(shù)字課程、多媒體電子圖書（教材）、專題資源庫等我們已涉及的樣式，也包括一些隨著技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的無法預(yù)知的新樣式、新形態(tài)，需要出版?zhèn)髅綑C構(gòu)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點、市場需求等靈活掌握。二是關(guān)于版權(quán)業(yè)務(wù)體系建設(shè)。要高度重視版權(quán)產(chǎn)業(yè)，充分增強版權(quán)意識，積極進(jìn)行版權(quán)開發(fā)保護(hù)，提高版權(quán)的使用效率。

強調(diào)統(tǒng)一、統(tǒng)籌，做到基礎(chǔ)技術(shù)平臺統(tǒng)一、內(nèi)容資源標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)運營平臺建設(shè)，統(tǒng)籌生產(chǎn)技術(shù)工具開發(fā)，統(tǒng)籌區(qū)域運營服務(wù)體系建設(shè)。同時，對傳統(tǒng)出版機構(gòu)來說，加強部門的協(xié)同創(chuàng)新，加強與外部相關(guān)行業(yè)、機構(gòu)和領(lǐng)域的合作，加強產(chǎn)學(xué)研的密切合作等，都是順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必要支撐。

注 釋

[1]傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代數(shù)字出版的轉(zhuǎn)變，被約定俗成地稱為“轉(zhuǎn)型升級”，但實際上“轉(zhuǎn)型”與“升級”是兩個具有不同內(nèi)涵的概念。“轉(zhuǎn)型”主要是指事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運轉(zhuǎn)模型等的根本性轉(zhuǎn)變，具有更為廣泛而深刻的內(nèi)涵，“升級”則主要是指事物狀態(tài)由較低等級向較高等級的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)變，嚴(yán)格地說是出版的產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)手段、生產(chǎn)傳播方式以及材料工藝等由較低等級向較高等級的發(fā)展，可以稱之為升級。但升級過程會帶動或促使出版?zhèn)髅綐I(yè)態(tài)發(fā)生革命性的變革，產(chǎn)生轉(zhuǎn)型效應(yīng)。因此，所謂傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級，實質(zhì)是在升級中進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并通過轉(zhuǎn)型使升級目的得以順利實現(xiàn)。就教育出版而言，有觀點認(rèn)為，所謂轉(zhuǎn)型是由教材出版者向教育資源提供商和服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，雖然不無道理，卻沒有抓住轉(zhuǎn)型的實質(zhì)，因為教材出版工作的本質(zhì)也是為教育教學(xué)提供資源和服務(wù)。endprint