謝湖偉　徐貝　龔曙光

[摘 要] 移動互聯網改寫了人們接收和閱讀信息的方式，以用戶為中心進行互動和多級傳播的社交網絡使個人資訊體系的構建成為可能。本文以南都Daily和Zaker作為研究對象，試圖比較這兩個閱讀App（Application 第三方智能手機應用程序）在傳播過程中內容來源、分享行為和受眾反饋等方面的異同，得出一般性結論，探討構建社會化交互閱讀生態(tài)系統(tǒng)的可能性。

[關鍵詞] 移動閱讀 Zaker 社會化 南都Daily

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0027-04

1 移動閱讀App應用概述

傳統(tǒng)的資訊獲取和傳播方式正受到移動互聯網的沖擊，隨著移動端App（第三方應用程序）的普及，網絡閱讀領域也涌現一批提供資訊和書籍的App應用。這些終端應用的推出，使閱讀形式、內容和推廣渠道多樣化，以社交網絡為基礎的用戶數據流催生出更大的挖掘價值和利益，各大互聯網企業(yè)和投資者開始布局移動閱讀。

根據2013年7月中國互聯網絡信息中心CNNIC發(fā)布的第32次互聯網統(tǒng)計報告，網民對隨時隨地獲取信息仍有較大需求，碎片化時間閱讀新聞已成為網民的主要活動之一，微博、社交網站、網絡新聞和網絡文學類的應用使用率蒸蒸日上[1]。結合社交媒體的閱讀類App愈顯含金量，對移動社交的過度熱炒一定程度也引導了閱讀類產品個性化與社會化的方向。

國外早已有移動閱讀社會化的試水，其中廣為人知的是Flipboard和Zite，也是Zaker應用所參照的原型——RSS閱讀模式。Really Simple Syndication（RSS）是一種意為“簡單信息聚合”的內容聚合技術，即在一個界面同時向用戶推送多個網站最快更新的內容，應用軟件提供可供選擇訂閱的頻道和板塊，無需打開來源網站即可從RSS聚合工具軟件閱讀資訊。自2010年底Zaker上線以來，國內在RSS閱讀應用市場掀起瓜分狂潮，除Zaker外還有極閱、無覓、新浪視野、鮮果聯播等應用，借助新浪微博、QQ空間等社交網絡的推力發(fā)展中國的“社會化閱讀”?！吧鐣遍_始成為新興閱讀產品博取號召力和關注度的潮流名詞。

新興互聯網企業(yè)在移動閱讀App領域百舸爭流，轉型中的傳統(tǒng)媒體為應對數字化時代的沖擊，也開始在移動終端占位擺點，憑借既有內容資源和已建立起的口碑和市場，打著傳統(tǒng)媒體牌子的新聞App紛紛在應用商店上線。南方報業(yè)傳媒集團發(fā)力全媒體轉型，在移動互聯網方面除做出官方微信和南都手機App等嘗試外，于2011年推出依托于iPad的“南都Daily”客戶端。本文試圖從傳統(tǒng)媒體的轉型之作南都Daily和商業(yè)公司的閱讀軟件產品Zaker的比較中，對移動閱讀社會化趨勢進行思考和展望。

2 移動數字閱讀的社會化傳播

2.1 研究對象簡介

南都Daily是《南方都市報》于2011年6月8日推出的iPad應用，南方報業(yè)集團以全媒體作為轉型的具體形式和載體，延續(xù)已有的深度報道優(yōu)勢和長期建立的權威性，將平面媒體信度、深度和高度與平板的界面設計、互動和便捷重組，將生產線和傳播出口拉到客戶端，使新聞影響力在網絡媒體的競爭中得以延伸，報業(yè)本身的根基得以深扎穩(wěn)固。南都Daily號稱以“日報式更新周期、雜志式閱讀體驗”為理念，憑借南方報系的資源整合作為強大的內容支撐，精選國內、國際每日要聞，實現新聞資訊從紙質圖文到平板立體視覺效果的跨越。根據iTunes后臺下載報表數據，截至2013年2月南都Daily的下載量已超過362萬。

Zaker于2010年12月19日正式登錄蘋果應用商店，與出身傳統(tǒng)媒體的南都Daily不同，Zaker在首頁提供微博、博客、報紙、雜志、網絡新聞、圖片、Google Reader等眾多內容板塊，用戶可根據個人意愿訂閱。Zaker的產品時刻體現的是雜糅選萃的理念，一方面希望“雜志化地表現商品”，另一方面避免過度商業(yè)化，頁面追求美感和簡潔。Zaker 3.0版[2]升級用戶系統(tǒng)，新增“好友分享”模塊，提供粉絲和關注者在Zaker上的閱讀行為，并同多個社交平臺綁定用以分享。Zaker的CEO李森和稱，“希望借社會化閱讀的嘗試，給用戶一種小圈子內的閱讀體驗……Zaker希望實現的是一種介于微博和微信之間的微博分享氛圍，單向關注機制省去了驗證過程，而信息流分享讓閱讀更私密?！盵3]事實上，Zaker的用戶數也相當可觀，截至2012年底，Zaker已經積累了1200萬激活用戶，其中日活躍用戶達到15%。

兩相比較，Zaker著力于圈子內的 “社會化閱讀”，通過人際交流促成深層次的思想碰撞。南都Daily力圖挽救在移動端被新媒體搶奪的市場份額，實現傳統(tǒng)媒體品牌的“自救”。但與Zaker相比，南都Daily在社交屬性和互動分享方面未下足工夫。以下將以Zaker與南都Daily進行對比，按傳播學者拉斯韋爾提出的“5W”模式為比較參照，從兩者的信息來源與內容、受眾與分享、效果三個方面闡述。

2.2 內容社會化——聚合與原創(chuàng)

Zaker作為一個基于RSS技術的新聞聚合器，將多個知名雜志、網站的熱門文章集合到一個閱讀界面上，聚合設計體現了“內容社會化”的理念。使用者可以訂閱各類信息，包括體育新聞、旅游頻道、讀覽精華、名車志和ELLE時尚等欄目，用戶選擇感興趣的類別便能獲取相關主題的來自不同網站的資訊，盡管無需進入網站，Zaker仍提供了文章來源鏈接。南都Daily響應南方報業(yè)轉型之需求，整合內部資源，以平板應用形式呈現南方系報道，將首頁設計為日歷版面，按日報方式制作每日一期，每期15M到60M不等，需下載后方可離線閱讀，報道內容統(tǒng)一沿襲了南方報系的風格和理念。與南都Daily整期加載相比，Zaker的閱讀更具選擇性，同時推送內容匹配用戶的興趣點和需求，形成個性化的個人閱讀體系。endprint

Zaker組建起的分類資訊庫滿足了用戶的個性化定制需求，用戶可以從互聯網上來源廣泛、紛繁復雜的各路信息中方便快捷地得到自己想要的資訊。相比南都Daily，Zaker的用戶更習慣接收娛樂休閑式的碎片化信息，而南都Daily很大程度上聚集了南方報系的讀者，群體以高等學歷、社會精英階層及白領為主，重視南方系的深度報道和高端品牌，對財經及社會新聞關注度高。事實上，Zaker和南都Daily對于用戶黏性的保持都存在同樣難點：二者保持用戶黏性的根本仍然是有價值的內容，一旦內容缺乏吸引力，用戶將分流至其他內容提供商。

Zaker不僅將信息簡單聚集，本身列出的訂閱欄目中不乏深度產品，此外標簽下內容的選取和重組也有講究。“聚合或甄選已是數字化時代無法改變的現實”。聚合資訊恰恰處在互聯網版權之爭的風口，新興媒體蠶食傳統(tǒng)媒體的份額，同時利用其在移動互聯網的經驗和口碑使內容來源顯得微乎其微。Zaker曾陷入“未經授權抓取微信自媒體文章”的爭議中，但用戶需要的是內容，只要自媒體版權尚未追究，人們也大多忽略其來源和記者，并渴望從Zaker這個平臺獲取更多有價值的信息，是否原創(chuàng)并不是使用Zaker的用戶迫切考慮的問題。南都Daily依托南方報業(yè)的原創(chuàng)采編團隊，能使專業(yè)生產的優(yōu)質內容源源不斷，但卻失去了內容來源的廣泛性。

2.3 用戶社會化——采納后分享

本文采用統(tǒng)計法衡量Zaker和南都Daily的社會化程度，包括南都Daily和Zaker轉發(fā)量、評論量、分享量的對比來展現兩者社會化程度的不同。具體實施包括前往新浪微博及騰訊微博以“Zaker”和“南都Daily”為關鍵詞搜索，并設置搜索條件為“原創(chuàng)”，可看見用戶通過兩個應用轉發(fā)到新浪微博上的內容，依此進行社會化閱讀程度的統(tǒng)計和分析。

韋斯特利一麥克萊恩模式[4]認為，在傳播過程中，傳播者和受傳者都在進行選擇。傳播者選擇不同的內容與渠道向受傳者傳播信息，而受傳者選擇不同的媒介接受信息并且進行二次傳播。換句話來說，用戶在Zaker或南都Daily上閱讀到感興趣的內容，作為受傳者同時也會將接納到的信息傳播至其他受傳者。這種傳播過程受傳播媒介、受眾心理和傳播內容等要素的影響，同時受傳者帶有選擇性的二次傳播也進一步導致傳播效果的復雜性。按照韋斯特利—麥克萊恩模式分析，用戶在采納內容后會根據接受度產生分享行為，從使用與滿足理論來看，分享行為基于一種期待獲得共鳴和認同的情感滿足。閱讀是個體精神世界的暢游，當閱讀的共鳴強烈到一定程度時，讀者會不自覺地將閱讀本身和所處的社會發(fā)生聯系和互動，這也是為什么會將分享和互動視為社會化的重要特征。

Zaker和南都Daily均設置了分享按鈕，以方便用戶把內容分享到社交圈子?！都~約時報》（New York Times）和Latitude Research的研究報告《分享心理學》（The Psychology of Sharing）[5]認為，社會化媒體的發(fā)展使分享變得越發(fā)簡單，用戶分享的動因包括：（1）同他人分享有價值和娛樂性內容的興奮心情；（2）通過分享使他人進一步如自己期待的那樣認識自己；（3）夯實粉絲關系；（4）分享有價值的信息被他人看到，從而獲得心理滿足（這一點和通過“使用與滿足理論”解讀較類似）；（5）宣揚或支持一些理念和品牌。

Zaker在社會化閱讀領域的發(fā)力體現于其3.0版本，支持新浪微博的登錄接口，在其新增的“好友分享”模塊中，有以下四大子模塊[6]。

Zaker 3.0安卓版的分享功能介于微博的完全開放式和微信的雙向關注的封閉式之間。有別于微博、微信大量重復的資訊信息，Zaker開發(fā)了自動過濾好友間重復分享文章及評論的功能，確保相同的文章或圖片在信息流內只出現一次。這些亮點功能的加入，為用戶提高閱讀效率、降低干擾信息噪音、增強閱讀及提升討論熱情都有極大的促進與提升。

南都Daily每期下載后可保存在本地反復閱讀，無點贊功能，只有在分享、互動和多級傳播的過程中才同社交媒體賬號綁定，且僅限新浪微博和騰訊微博兩個平臺，“重”閱讀而“輕”分享，轉發(fā)的同時可以添加自己的評論，社交好友可在相應的微博界面與其互動。以較為熱門的校園性侵案、神十飛天等事件為例，從2013年3月到6月期間的新浪微博統(tǒng)計結果來看，用戶在南都Daily上的行為大多停留在只轉發(fā)不評論，在騰訊微博上更是出現僅一次轉發(fā)的局面。個性化表達的評論數寥寥無幾，可以說明南都Daily并不看重社交平臺的閱讀關聯性，提供的分享平臺較為單薄，且沒有鼓勵用戶分享，南都Daily界面精致和視覺元素可看出其從紙質版轉型做出的努力，但形成的是一個相對封閉、缺乏外界渠道流通的閱讀體系。

從南都Daily當日資訊整體打包、自成單獨一期的推送形式來看，可看出南都Daily尚未融入移動互聯網市場中碎片化、有選擇性的、點對點傳播的閱讀理念，輕視了與用戶社交圈相結合的個性化閱讀形態(tài)。相比之下，Zaker通過把人的社會化關系整合到閱讀中，將互動、分享、聚合和探索的渠道打通，不僅為自身品牌的推廣營造了人際交往圈中病毒式傳播的氛圍，熟人推薦也提供了范圍更廣闊、具針對性和吸引力的閱讀內容，成為后一批用戶發(fā)生采納行為前的重要判斷依據。

3 結 論

移動數字閱讀業(yè)已形成兩種類型：一是注重社會化，聚合內容源、與社交平臺綁定、強調分享；二是注重媒體化，依托原有傳統(tǒng)媒體品牌，自主提供專業(yè)內容、培養(yǎng)原創(chuàng)寫手。

將國外Flipboard模式率先復制到中國的Zaker，是第一種類型的代表。移動閱讀的社會化以讀者為中心，逐漸改變著大眾接收和處理資訊的習慣和方式。隨著社交網絡普及到一般網民，移動數字閱讀的社會化趨勢逐漸明朗。但是，志趣相同的朋友在社區(qū)是否愿意交流閱讀內容也因人而異，受眾使用閱讀軟件的初衷是獲得操作方便、資源集中的內容體驗，分享只是在閱讀完成后執(zhí)行率尤顯不足的可選操作。endprint

南都Daily和Zaker所采用的都是最常用的傳播渠道，如微博、人人網、微信朋友圈等互動層次較深的共享環(huán)境，而對閱讀內容的采納和選擇則需考慮到讀者對內容認同度和社交資深度等條件。分享系統(tǒng)是發(fā)生聯系和互動的通路，對同一內容產生能夠碰撞的思緒便是分享的目的，更好的結果是以較高的接受度和參與度完成傳播，進而產生共鳴。

從表3可以看到，兩個應用所提供內容的二次轉發(fā)率在新浪微博中很低。在“社會化閱讀”方面，也有業(yè)內人士對Zaker提出質疑，認為多數用戶使用移動數字閱讀應用的初衷，是對閱讀體驗的追求。分享、贊、評論和互動、關注與粉絲卻使得閱讀與社交糾結在一起。關系網、用戶興趣、數據挖掘、分享和推薦機制，這些詞已經過多地被用于闡釋產品的社會化，然而這些產品的社會化設計理念是否達到開發(fā)者期許，達到內容和關系雙重提高用戶黏性的目的，還未可知。

雖然南都Daily在社會化閱讀方面并不著力，但亦有觀點認為，其專注于有價值內容的提供，相對純粹。扎根傳統(tǒng)媒體的南都Daily畢竟在社交網站領域涉足不深，分享效果和用戶反饋情形相較Zaker，用戶參與度明顯不夠。但專注于原創(chuàng)內容提供，在蘋果應用商店高達362萬的下載量也能說明用戶對南都報業(yè)集團一直以來媒體品牌的認可。

南都Daily是南方報業(yè)集團從傳統(tǒng)媒體轉型全媒體的戰(zhàn)略布局，并非簡單的《南方都市報》的電子版，而是重組、整合南方報業(yè)集團下新聞內容資源，實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營的轉型目的。Zaker作為知名的中文閱讀聚合器，集合了絕大多數主流的中文媒體資源，以讀者為中心雜糅了社交、個性化、標簽和聚合等元素。兩者都不是簡單地將其他媒介的資源照搬到移動應用上，而是根據自身的理念和特點對內容資源做重新調整和組合，而在內容來源、分享、用戶管理和社會化效果方面有所差異。無論是傳統(tǒng)媒體根基強大的南都Daily，還是在移動數字閱讀社會化方面駕輕就熟的Zaker，雖然市場份額可觀，但在移動數字閱讀市場上依然尚待穩(wěn)固根基，依然尚待根據各自對移動數字閱讀的理解實現模式創(chuàng)新。

注 釋

[1]第32次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].[2013-05-10].http：//wenku.baidu.com/view/34ea1a1acc17552707220

831.html

[2]本文截稿前Zaker發(fā)布的ios最新版本為3.1.1，安卓版為3.2。

[3][6]Leon.Zaker發(fā)布3.0新版，以小圈子分享和話題模式探索社交閱讀的可能性[OL].[ 2013-05-20].http：//mozilla.com.cn/post/50658/

[4]參考：戴華峰.移動互聯下社會化閱讀研究的三個理論視角[J].中國記者，2012（11）。該模式提出時被歸為一種大眾傳播模式，但在本文中也可解釋社會化閱讀分享行為。

[5]SocialBeta.分享心理學：6種分享用戶類型[OL].[2013-05-10].http：//www.socialbeta.com/articles/the-psychology-of-sharing.htmlendprint