摘要：我國的快速消費品企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè)，很多中小企業(yè)普遍忽略了品牌定位的重要性，這嚴重制約了中小企業(yè)的成長和影響快速消費品整個行業(yè)的利潤。如何建立和維護快速消費品行業(yè)的企業(yè)品牌是本文研究分析的重點。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 快速消費品 品牌定位

快速消費品是高頻率消費、高重復(fù)購買率的產(chǎn)品，其使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高。一般為日常用品，不少中小企業(yè)在快速消費品的銷售策略上選擇薄利多銷，這就導(dǎo)致了行業(yè)整理利潤被壓低，企業(yè)經(jīng)營業(yè)背上了沉重的負擔(dān)，投資者資金回報率偏低?？焖傧M品行業(yè)進入壁壘低、成本費用低，且資金回收速度快；加上顧客需求日趨多樣化、個性化、短周期等趨勢，這為“船小好掉頭”的中小企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，帶來了極為有利的條件。

1 快速消費品行業(yè)的企業(yè)品牌效果存在的問題分析

1.1 品牌意識薄弱 改革開放三十多年的時間里我們本土的快速消費品消失了很多，在日用品領(lǐng)域大多被外資所壟斷?？焖傧M品單件產(chǎn)品的價值很低，一般價格也比較便宜。因此眾多中小快速消費品經(jīng)營企業(yè)采取的是價格策略，薄利多銷已成為整個行業(yè)生存的共識，通常以打價格戰(zhàn)為經(jīng)營手段。價格戰(zhàn)不是企業(yè)長久發(fā)展的手段，甚至還會使企業(yè)陷入財務(wù)困境。

1.2 品牌定位模糊 在快速消費品領(lǐng)域很多企業(yè)對自身企業(yè)的品牌沒有很好的定位，有的覺得消費品較為低端，只要有價格優(yōu)勢就行，沒必要建立什么品牌。這種模糊的品牌價值定位，導(dǎo)致了我國在快速消費品領(lǐng)域缺乏本土的大品牌企業(yè)。有一些中小企業(yè)花了很多精力進行品牌建設(shè)卻沒有達到理想效果，究其原因主要還是在于對企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的不清晰定位。未能形成完全明確的定位策略和企業(yè)品牌價值。

1.3 廣告等于創(chuàng)造品牌 很多快速消費品行業(yè)的經(jīng)營者簡單地把企業(yè)的廣告等同于自身的企業(yè)品牌。往往在某個時間段對某種產(chǎn)品進行大量廣告宣傳，銷售額在某個時期內(nèi)也達到了驚人的數(shù)字，但是最終曇花一現(xiàn)。究其原因，就是把過多的資金、時間都寄托在廣告宣傳上，重心嚴重地失衡。

1.4 品牌運營缺乏統(tǒng)一和長效 國內(nèi)的快速消費品經(jīng)營者目光大多比較短視，只注重短期利益而較少考慮企業(yè)長遠的發(fā)展。在品牌運營和管理上缺乏遠景規(guī)劃，沒有科學(xué)合理明確的企業(yè)品牌策略。品牌運營是一個整體性活動，中小企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效。宣傳效果缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性。缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容；廣告宣傳的前后不同，沒有長效的品牌策略，企業(yè)內(nèi)部缺少品牌運營體系。

2 中小型快速消費品企業(yè)品牌定位的必要性

一個品牌如果沒有定位，就不知道自己的客戶在哪里，不知道自己的客戶在哪里，相關(guān)的市場推廣，廣告設(shè)計，品牌推廣都會沒有方向，所以一個產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品在進入市場前，一定要做品牌定位。很多中小企業(yè)普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不準確，定位雷同，造成行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重失衡，基于這樣的現(xiàn)實中小快速消費企業(yè)必須考慮內(nèi)外環(huán)境，找準市場定位，先做好區(qū)域品牌，然后逐步做強做大。

2.1 品牌定位有助于消費者記住品牌傳達的信息 現(xiàn)代社會是信息爆炸的時代，城市生活節(jié)奏越來越快，消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求也越來越高。隨著人們收入水平的不斷提高，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)超過價格成為影響消費者購買的第一因素。建立牢固可靠的企業(yè)品牌，有助于消費者在紛繁雜亂的信息中選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要重視軟文化、企業(yè)價值的培育，在消費者心中樹立良好的形象。

2.2 進行品牌定位是中小企業(yè)市場競爭特點決定的 大型企業(yè)在其自身實力和品牌方面有著優(yōu)勢，品牌價值的建立也是企業(yè)實力長期增長的結(jié)果。與快速消費品行業(yè)內(nèi)的知名大企業(yè)相比，中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單、規(guī)模過小、人才缺乏、資金及技術(shù)研發(fā)實力弱，并且在知名度和影響力、抗風(fēng)險能力等方面遠遜于大品牌。而小企業(yè)只有根據(jù)自身的特點，選擇差異化的品牌策略，在細分市場上建立自己的品牌價值。

2.3 進行品牌定位是快速消費品的特點決定的 快速消費品行業(yè)資金需求較小，而且周轉(zhuǎn)快。技術(shù)含量也不是很高，因此其行業(yè)進入門檻較低，在眾多的企業(yè)當(dāng)中如何體現(xiàn)自身企業(yè)的價值是企業(yè)能否實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)?？焖傧M品具有單品價值低、產(chǎn)品視覺化等特點，與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。所以建立快速消費品企業(yè)自身的品牌價值顯得尤為重要。

2.4 有利于形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢 中小快速消費品企業(yè)通過品牌定位提供特色產(chǎn)品，以及個性化的服務(wù)，超乎顧客的預(yù)期，或者是迎合了特定消費者、特定時間的特定需求，從而引起消費者興趣，促進購買，保持和擴大了市場占有率。并且創(chuàng)造更多的顧客價值，一旦得到消費者的認可，會有效增強企業(yè)的市場競爭力，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

3 中小型快速消費品企業(yè)品牌定位的策略

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，作為品牌建設(shè)的第一步——品牌定位，已經(jīng)日益顯得舉足輕重。如前文所述，品牌定位要求創(chuàng)造品牌個性和特色，那么如何去樹立與眾不同而又有效的定位，在進行品牌定位時需要科學(xué)嚴密的思維，需要講究策略和方法。

3.1 確定品牌的核心價值 品牌定位的核心是要抓住消費者的心，分析與滿足消費者需求心理，為此企業(yè)首先應(yīng)進行必要的市場調(diào)研工作，明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，將自身的品牌意識融入到市場需求變化和消費者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎(chǔ)。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品自身和目標市場兩方面出發(fā)，找準品牌定位點，明確品牌市場競爭的核心價值。

3.1.1 中小型快速消費品企業(yè)的品牌定位需要考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品是品牌的實體，所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。分析品牌所承載的產(chǎn)品特質(zhì)、突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如產(chǎn)品包裝的獨特造型、附加服務(wù)、功能性產(chǎn)品的使用功效等能夠迎合消費者需求的優(yōu)勢信息。因此，創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品定位。endprint

3.1.2 中小型快速消費品企業(yè)的品牌定位需要考慮目標市場 每個企業(yè)只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。在目標市場中定位是在市場細分的基礎(chǔ)上，從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場。

3.2 正確運用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消費品企業(yè)特點的，有以下三種方法：空擋定位、比附定位、逆向定位。

3.2.1 空擋定位 中小企業(yè)自身的特點在市場中很難獲得市場主導(dǎo)者的地位，大多數(shù)中小企業(yè)都處于市場跟隨者的地位，因此企業(yè)在進行品牌定位時必須避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空擋進行填補，尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。例如，霸王洗發(fā)水就是一個成功的個案，當(dāng)幾乎所有洗發(fā)水品牌都在請俊男靚女們作為品牌代言人，強調(diào)柔順的同時，霸王卻另辟蹊徑，將品牌定位于防脫發(fā)這一市場空白，一下子從前并不為人所熟悉的品牌，一夜之間躋身于一線日化品牌行列?？梢姡袌鲋械臋C會無限，要看企業(yè)會不會發(fā)掘機會，從而在日趨激烈的競爭中取勝。

3.2.2 比附定位 中小企業(yè)常常采用比附定位的策略，借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。例如，蒙牛剛創(chuàng)建時利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成為乳制品行業(yè)領(lǐng)先品牌，最近還收購了雅士利彌補它在嬰兒奶粉方面的短板。

3.2.3 逆向定位 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的品牌定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的好奇、同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠會獲得意外的收獲。例如，七喜定位“非可樂”。

4 結(jié)語

在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級進程日益加快的今天，居民收入不斷增長，對于物質(zhì)的消費和服務(wù)的需求層次也越來越高?？焖傧M品關(guān)系人們生活的方方面面，深入人心的企業(yè)品牌價值是企業(yè)生存發(fā)展之本。然而中小企業(yè)畢竟不同于大企業(yè)，不是簡單跟風(fēng)模仿國內(nèi)大企業(yè)及國外企業(yè)，在品牌定位的過程中應(yīng)根據(jù)自身的特點和條件來進行。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上樹立自己的品牌，建立品牌價值，實現(xiàn)中小企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王艷，劉曉蕾.淺談中國企業(yè)品牌建設(shè)[J].價值工程，2012（9）.

[2]常娜.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)品牌定位研究[J].價值工程，2013（29）.

[3]關(guān)麗娟.如何增進撫順中小企業(yè)的品牌意識[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2009（2）.

[4]彭健，莫郁.剖析達沃斯論壇品牌價值與成因[J].中國中小企業(yè)，2013（05）.

基金項目：

淮南師范學(xué)院科學(xué)研究項目：中小型快速消費品企業(yè)的品牌定

位研究（名稱），項目號：2013XJ12。

作者簡介：裴飛云（1984-），女，研究方向：中小企業(yè)管理。endprint