收稿日期：2013-06-24

作者簡(jiǎn)介：段婕，西北工業(yè)大學(xué)人文與經(jīng)法學(xué)院、經(jīng)濟(jì)研究中心博士。（西安/710072）

*本文系西北工業(yè)大學(xué)高等教育基金課題“高校聲譽(yù)管理的體系研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)RW2012）、陜西省軟科學(xué)課題“高?？蒲泄芾硌芯俊保?xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)2008KR95）的成果之一。

摘 要：基于相關(guān)利益者理論，認(rèn)為高校聲譽(yù)管理協(xié)調(diào)著高校與其利益相關(guān)者群體之間的關(guān)系，并把管理活動(dòng)延伸到高校以外，使管理由單純的組織內(nèi)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)內(nèi)管理和對(duì)外管理兩個(gè)方面，并形成高校聲譽(yù)管理的利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建用于評(píng)判高校聲譽(yù)管理的動(dòng)態(tài)模型，為高校制定聲譽(yù)管理制度提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：高校聲譽(yù)；利益相關(guān)者；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)一、問(wèn)題的提出

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，越來(lái)越多的海外高校進(jìn)入中國(guó)，使國(guó)內(nèi)外高校在教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。隨著高校越來(lái)越多的參加到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等活動(dòng)的各個(gè)層面，高校聲譽(yù)管理已經(jīng)成為教育界普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中聲譽(yù)排行榜已成為頗受全球高教界關(guān)注的參考指標(biāo)，體現(xiàn)了高校的品牌價(jià)值，反映了各高校在吸引人才、商業(yè)投資、科研伙伴等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。2013年英國(guó)《泰晤士報(bào)告高等教育副刊》在對(duì)大學(xué)學(xué)術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行了迄今為止最為全面的全球性調(diào)查之后發(fā)布了新一期世界大學(xué)聲譽(yù)排行榜。美國(guó)大學(xué)在排行榜上獨(dú)占鰲頭，其中有七所大學(xué)位居前十名，并有45所大學(xué)進(jìn)入百?gòu)?qiáng)。而中國(guó)內(nèi)地只有兩所大學(xué)入圍百?gòu)?qiáng)，分別是名列第35位的清華大學(xué)和名列第45位的北京大學(xué)，且比去年排名第30位和第38位均有所下降。盡管近年來(lái)我國(guó)加強(qiáng)對(duì)頂尖高校的經(jīng)費(fèi)投入，科研成果不斷增加，但是在諸如國(guó)際科研合作、增加外籍教師數(shù)量、吸引更多留學(xué)生等提升全球聲譽(yù)方面顯示出不足，需要進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際化力度，提升我國(guó)高校的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

聲譽(yù)是一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)或一個(gè)團(tuán)體在公眾心目中留下的總體印象。西方管理學(xué)者普遍認(rèn)為聲譽(yù)是一種稀有的、有價(jià)值、可持續(xù)、不具有模仿性的無(wú)形資產(chǎn)，其在決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中扮演重要的角色，尤其是在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、吸引投資者、招攬優(yōu)秀員工以及強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面具有越來(lái)越顯著的作用。本文認(rèn)為高校聲譽(yù)是高校在長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中給社會(huì)各界留下的綜合印象，是社會(huì)各界對(duì)高校的綜合評(píng)價(jià)，也是高校與企事業(yè)單位、學(xué)生及家長(zhǎng)、兄弟院校、學(xué)術(shù)界、政府、新聞界等公眾在社會(huì)交往中自然形成的知名度與美譽(yù)度，它能夠?yàn)楦咝?lái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的潛在價(jià)值。因此，通過(guò)有效的培育和管理高校聲譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)能使高校主動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聲譽(yù)好的高等學(xué)校，對(duì)教育消費(fèi)者而言，意味著在未來(lái)的人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的價(jià)值增值；對(duì)教育者而言，意味著擁有了良好的教學(xué)科研條件、較為豐厚的薪酬、較高的社會(huì)聲望以及良好的發(fā)展機(jī)遇、廣闊的發(fā)展空間；對(duì)教育投資者而言，則意味著較低的投資風(fēng)險(xiǎn)和較高的投資回報(bào)率，會(huì)吸引更多的有形資源，如此循環(huán)往復(fù)，逐漸步入良性循環(huán)。目前我國(guó)高校教育改革使得不同類型的高校在財(cái)政撥款、基金、學(xué)費(fèi)、捐贈(zèng)、生源、師資等辦學(xué)資源方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加之國(guó)外大學(xué)的資本注入和聯(lián)合辦學(xué)，各種公立和民辦教育形式如雨后春筍般涌出，各高等院校采用合并、兼并等措施在不同程度的進(jìn)行教育資源的整合，期望在未來(lái)的教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)代大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是通過(guò)社會(huì)公眾認(rèn)知的聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。良好的聲譽(yù)管理成為現(xiàn)代大學(xué)在高等教育大眾化和市場(chǎng)化發(fā)展中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。近些年來(lái)許多高等院校都出現(xiàn)不同程度的有損學(xué)校聲譽(yù)的事件，諸如教育亂收費(fèi)、招生事件、考試槍手事件、校園暴力事件、學(xué)術(shù)腐敗案等一些突發(fā)事件和危機(jī)事件等嚴(yán)重影響了現(xiàn)代高校在社會(huì)公眾中的良好形象。面對(duì)教育領(lǐng)域國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的日趨激烈，我國(guó)高校所處環(huán)境的不確定性會(huì)逐步凸顯，良好的聲譽(yù)管理有助于高校平安度過(guò)各種危機(jī)，對(duì)提升我國(guó)高等學(xué)校的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于聲譽(yù)的專門研究尚處于起步階段，主要集中于公司聲譽(yù)及其價(jià)值。隨著我國(guó)高校不斷改革與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)人才和知識(shí)創(chuàng)新的需求增強(qiáng)，對(duì)高校聲譽(yù)的研究逐步興起。但并沒(méi)有高校聲譽(yù)的嚴(yán)格界定，大多研究集中于對(duì)高校聲譽(yù)的概念和內(nèi)涵研究，相關(guān)理論研究尚不完善。本文基于利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)理論，提出高校聲譽(yù)管理的動(dòng)態(tài)模型，為高校聲譽(yù)管理奠定理論基礎(chǔ)和對(duì)策參考依據(jù)。

二、高校聲譽(yù)管理的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)理論

高校聲譽(yù)是建立在高校日常社會(huì)行為活動(dòng)的基礎(chǔ)上對(duì)高校各方面行為、能力的綜合反映，是對(duì)高校內(nèi)、外部行為主體，包括員工、高校與企事業(yè)單位、學(xué)生及家長(zhǎng)、兄弟院校、學(xué)術(shù)界、政府、新聞界等的一種綜合性評(píng)價(jià)。其內(nèi)涵包括高等學(xué)校的學(xué)術(shù)水平、辦學(xué)特色、畢業(yè)生就業(yè)率、學(xué)生畢業(yè)后的社會(huì)影響、員工素質(zhì)、生源情況、對(duì)社會(huì)的責(zé)任、管理水平等；外延包括一個(gè)學(xué)校幾十年努力奮斗而形成的良好的社會(huì)影響，包括學(xué)校擁有的由一大批高級(jí)的專門人才、先進(jìn)的儀器設(shè)備、較強(qiáng)的科研能力、良好的人文精神、科學(xué)的教育模式而形成的整體能力。利益相關(guān)者概念1963年由斯坦福研究所提出，指“能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者能夠被組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程影響的人”[1]。其廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略管理并影響著歐美等國(guó)公司治理的模式選擇。[2]

高校聲譽(yù)管理協(xié)調(diào)著高校與其所在社會(huì)環(huán)境之間的關(guān)系，并把管理活動(dòng)延伸到高校以外，使管理由單純的組織內(nèi)活動(dòng)變成了對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外管理兩個(gè)方面。本文認(rèn)為高校聲譽(yù)管理中的利益相關(guān)者，就是指高校內(nèi)部與外部會(huì)影響高?；虮桓咝Ｓ绊懙膫€(gè)人和團(tuán)體。這些個(gè)人和團(tuán)體包括教職員工、企事業(yè)單位、學(xué)生及家長(zhǎng)、合作單位、兄弟院校、學(xué)術(shù)界、政府和新聞界以及社區(qū)等所有的關(guān)聯(lián)者。他們與高校相互作用并一起構(gòu)成了高校的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)。這些個(gè)人和團(tuán)體組織與高校之間發(fā)生價(jià)值關(guān)聯(lián)，但高校內(nèi)外各利益相關(guān)方對(duì)高校的作用并非處于同一個(gè)層次，他們之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 高校的利益相關(guān)者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)圖

處于不同層次的利益相關(guān)者對(duì)高校聲譽(yù)的影響是不同的。內(nèi)部利益相關(guān)者如教職員工、企事業(yè)單位、兄弟院校、管理機(jī)構(gòu)等對(duì)高校有經(jīng)濟(jì)利益上的索取權(quán)；另一些如學(xué)術(shù)界、政府、新聞界等外部利益相關(guān)者則從環(huán)境和經(jīng)濟(jì)多方面作用于高校，因而構(gòu)成高校不同的價(jià)值創(chuàng)造模式，形成了不同的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展模式。此外，由居民小區(qū)、廠礦企業(yè)、商貿(mào)公司、國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、幼兒園等組成的大學(xué)駐地社區(qū)集中了社會(huì)各階層的群眾，特別是社區(qū)內(nèi)的幼兒園孩子、學(xué)校學(xué)生等成為潛在的關(guān)聯(lián)者，他們要求獲取先進(jìn)的科技知識(shí)、科學(xué)思想與方法，迫切需要了解他們未知的領(lǐng)域。同時(shí)，高校也需要培養(yǎng)眾多有志青年投身到高科技研究中來(lái)，成為未來(lái)科研工作的后備軍。根據(jù)利益相關(guān)者理論，高校不僅要關(guān)注外部利益相關(guān)者的利益，而且也要注意高校內(nèi)部員工的利益。高校如果忽視了利益相關(guān)者的利益，它將不可能獲得高校自身價(jià)值的最大化；如果高校損害了內(nèi)、外部行為主體的利益，那么利益相關(guān)者的利益最終也將受到傷害。

三、高校聲譽(yù)管理的動(dòng)態(tài)模型

根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，在一個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，人以及人與人之間的關(guān)系處于聲譽(yù)形成的核心位置，并在聲譽(yù)信息傳播過(guò)程中起到非常重要的作用；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的成員之間相互交流形成聲譽(yù)。本文根據(jù)Mahon和Wartick（2003）基于以往研究的成果[3][4]，提出了高校聲譽(yù)管理的動(dòng)態(tài)模型（見(jiàn)圖2）。

圖2 高校聲譽(yù)管理的動(dòng)態(tài)模型

該模型旨在說(shuō)明高校在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出的實(shí)質(zhì)性和象征性行為以及與利益相關(guān)者之間在聲譽(yù)形成和發(fā)展中的動(dòng)態(tài)交互作用。根據(jù)該模型，在高校聲譽(yù)形成的初期存在三種可能性，即：一是高校聲譽(yù)已經(jīng)得到所有內(nèi)外部利益相關(guān)者的普遍認(rèn)可；二是高校正處于建設(shè)和培育自身聲譽(yù)的過(guò)程中；三是隨著時(shí)間的變遷，高校正面臨自身發(fā)展、改進(jìn)、變革與調(diào)整期，會(huì)相應(yīng)帶來(lái)或改變高校自身已有聲譽(yù)的機(jī)會(huì)或挑戰(zhàn)，而高?；虿煌潭鹊牟扇∪鐢U(kuò)大科研投資以及市場(chǎng)生源等實(shí)質(zhì)性行動(dòng)，或者采取如建立一個(gè)相關(guān)委員會(huì)對(duì)高校自身組織發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)造性重組等象征性行動(dòng)。

當(dāng)高校采取相應(yīng)的實(shí)質(zhì)性或象征性行動(dòng)時(shí)，在潛在的不同教育市場(chǎng)（教育服務(wù)市場(chǎng)和觀念市場(chǎng)）上，利益相關(guān)者根據(jù)各種可獲取的與高?；顒?dòng)有關(guān)的信息來(lái)理解高校的行動(dòng)。這些信息可能來(lái)自高校內(nèi)部、外界媒體或者其他方面。因?yàn)槭袌?chǎng)中存在著信息不對(duì)稱，高校的每個(gè)利益相關(guān)者群體在判斷信息的有效性時(shí)，都會(huì)依據(jù)偏好和需求選擇自身的關(guān)注對(duì)象，關(guān)注那些不同的信息線索和信號(hào)。隨后這些利益相關(guān)者群體有可能與其他的利益相關(guān)者之間相互溝通，使用和傳播那些他們認(rèn)為可以用來(lái)評(píng)估高校在獲取資源輸入、提高競(jìng)爭(zhēng)能力方面的成功和失敗時(shí)的重要信息。這種信息溝通是對(duì)高校過(guò)去的實(shí)質(zhì)性或象征性行動(dòng)和已有聲譽(yù)的一種反映，也是對(duì)一定環(huán)境中高校采取的某種當(dāng)前行為的評(píng)估。利益相關(guān)者對(duì)過(guò)去行為的參考和當(dāng)前行為的理解有助于重新界定高校的聲譽(yù)狀況。現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，高校在社會(huì)中的分量越來(lái)越重要，高校受到社會(huì)的關(guān)注也越來(lái)越多。人們開(kāi)始對(duì)高校進(jìn)行各種評(píng)價(jià)，并愿意與自己信任的高校打交道。當(dāng)雙方存在信息不對(duì)稱時(shí)，首先要有一種良好的聲譽(yù)存在。[5]好的高校受到社會(huì)的尊重，不好的高校受到社會(huì)的拋棄。公眾對(duì)高校聲譽(yù)的要求不亞于對(duì)他們提供的教育服務(wù)的要求。

高校聲譽(yù)是經(jīng)由社會(huì)溝通網(wǎng)絡(luò)形成和發(fā)展的，是由社會(huì)決定的。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，很多利益相關(guān)者沒(méi)有在高校中的直接的親身經(jīng)歷，很多利益相關(guān)者與高校沒(méi)有直接關(guān)系，不會(huì)受到高校的直接控制和影響，但是聲譽(yù)也可能會(huì)在這些利益相關(guān)者中形成。這也導(dǎo)致了高校對(duì)聲譽(yù)只能有限控制。有充分理由認(rèn)為高校聲譽(yù)還更遠(yuǎn)地涉及與高校無(wú)直接關(guān)聯(lián)的利益群體。因此，當(dāng)高校聲譽(yù)形成后，會(huì)獲得來(lái)自不同利益相關(guān)者關(guān)于高校的實(shí)質(zhì)性行為和象征性行為的各種最終反饋。這種反饋信息一方面會(huì)加強(qiáng)或削弱高校在教育服務(wù)市場(chǎng)和觀念市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面也會(huì)被高校用來(lái)評(píng)估在一個(gè)特定市場(chǎng)環(huán)境中高校所采取的應(yīng)對(duì)各種事件的實(shí)質(zhì)性和象征性行動(dòng)對(duì)不同層面利益相關(guān)者的影響，同時(shí)評(píng)估其對(duì)高校聲譽(yù)的影響程度。此外，在觀念市場(chǎng)中來(lái)自不同利益相關(guān)者的反饋信息可以用來(lái)評(píng)估在教育服務(wù)市場(chǎng)中高校聲譽(yù)的狀況及問(wèn)題，以及高校聲譽(yù)對(duì)高校在觀念市場(chǎng)的影響程度。

四、結(jié)論

聲譽(yù)已經(jīng)成為現(xiàn)代高校創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。該模型更為突出的說(shuō)明了良好的高校聲譽(yù)有助于高校在教育產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)和觀念市場(chǎng)中獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，加強(qiáng)高校聲譽(yù)管理有助于提高高校的教育服務(wù)水平。盡管高校的聲譽(yù)與它的教育服務(wù)水平之間的關(guān)系極為復(fù)雜，但應(yīng)用本模型能夠識(shí)別一所高校的以往聲譽(yù)和教育歷程對(duì)后期教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的貢獻(xiàn)。只有教育和服務(wù)水平具有高性價(jià)比，高校才有可能有較高的聲譽(yù)。如果教育受眾相信高校的教育與服務(wù)具有獨(dú)特性，在選擇高校時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種身份上的認(rèn)同與歸屬感。高校良好的社會(huì)聲譽(yù)對(duì)于高校在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及教育資源的獲取上有著更為積極的影響——高校自身品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值會(huì)顯著提高，并保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一種難以被模仿的價(jià)值影響，而高校自身的發(fā)展也將會(huì)隨著聲譽(yù)的改善而增加擴(kuò)展空間。良好的聲譽(yù)會(huì)給高校帶來(lái)較好的生源和投入資本，也是高校保持獨(dú)特經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)。

其次，強(qiáng)化高校與其利益相關(guān)者之間的相互關(guān)系，改善和鞏固高校與其外部利益相關(guān)者的認(rèn)知關(guān)系。高校以前的發(fā)展歷史以及之前的聲譽(yù)會(huì)吸引利益相關(guān)者形成對(duì)高校的忠誠(chéng)度，同時(shí)也能使高校在與其利益相關(guān)者進(jìn)行協(xié)商時(shí)具有一定的優(yōu)勢(shì)。如果利益相關(guān)者在第一印象的基礎(chǔ)上高度評(píng)價(jià)某個(gè)高校，這個(gè)高校被分配的教育資源很可能較其他高校明顯具有優(yōu)勢(shì)。高校良好的聲譽(yù)能夠自發(fā)形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，有力的鞏固自身在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略性定位。此外，做好高校的聲譽(yù)管理可以使高校鞏固與外部利益相關(guān)者之間的在投資、合作領(lǐng)域的關(guān)系，尤其是建立彼此之間在信任基礎(chǔ)上的持久性關(guān)系，并在經(jīng)濟(jì)性談判中發(fā)揮杠桿作用，降低運(yùn)營(yíng)成本，使高?？梢员M可能多的獲得來(lái)自各方的可靠資源和有價(jià)值信息。

再次，強(qiáng)化高校聲譽(yù)管理使高校保持良好的聲譽(yù)，對(duì)外可吸引優(yōu)秀人才的加入，對(duì)內(nèi)可培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。良好的聲譽(yù)有助于高校對(duì)外吸引優(yōu)秀人才和科研團(tuán)隊(duì)的加入，對(duì)內(nèi)培養(yǎng)現(xiàn)有教職員工和在校學(xué)生對(duì)學(xué)校的忠誠(chéng)度，從而在知識(shí)與人才的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。具有良好聲譽(yù)的高校會(huì)吸引更多來(lái)自世界各地的求職者，尤其是那些具有學(xué)術(shù)帶頭人潛力的突出科研人才。而良好的聲譽(yù)也會(huì)使高校內(nèi)部的利益相關(guān)者在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生滿足感，往往具有更高的忠誠(chéng)度和管理效率。利益相關(guān)者通過(guò)接受高校提供的教育與服務(wù)，對(duì)高校進(jìn)行了解，并產(chǎn)生偏好，形成一定的忠誠(chéng)度，形成對(duì)高校的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和支持。同時(shí)，良好的聲譽(yù)也成為高校自身管理的一項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部教職員工更樂(lè)意為高聲譽(yù)的單位努力工作，同時(shí)聲譽(yù)良好的高校既吸引優(yōu)秀畢業(yè)生的來(lái)校繼續(xù)深造，也為現(xiàn)有在校畢業(yè)生的就業(yè)提供了良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前景。

再次，加強(qiáng)高校聲譽(yù)管理，保持高校良好的聲譽(yù)可以吸引并留住投資者與合作者。在具有良好聲譽(yù)的高校中，有關(guān)高校的發(fā)展規(guī)劃、科研項(xiàng)目以及融資計(jì)劃可以吸引更多的投資人加入，同時(shí)也擴(kuò)大了合作對(duì)象對(duì)高校科研成果轉(zhuǎn)化的認(rèn)可度。此外，在教育產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)上，良好的聲譽(yù)會(huì)增加學(xué)生及家長(zhǎng)在教育產(chǎn)品和服務(wù)、廣告內(nèi)容以及購(gòu)買決策方面的信息。當(dāng)學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)高校認(rèn)知信息有限，在聲譽(yù)形成之前，利益相關(guān)者之間會(huì)將自己所獲得的信息通過(guò)各種媒介進(jìn)行廣泛的溝通，所有與高校有關(guān)的信息將會(huì)被廣泛擴(kuò)散。盡管某些利益相關(guān)者對(duì)某一所高校并沒(méi)有親身體驗(yàn)，但是他們完全有可能從其他渠道獲得關(guān)于該高校的相關(guān)信息，形成對(duì)該高校一定的感知。而他們的感知也會(huì)影響其他利益相關(guān)群體對(duì)該高校的感知，近而間接影響該高校的發(fā)展前景。良好的高校聲譽(yù)能增加公眾對(duì)該高校的教育服務(wù)與產(chǎn)品需求，并帶來(lái)額外的收益。

最后，加強(qiáng)高校的聲譽(yù)管理，對(duì)高校日常經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮重要的作用，可以降低管理風(fēng)險(xiǎn)和控制危機(jī)。高校聲譽(yù)作為一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，不僅能夠顯著增大高校的市場(chǎng)價(jià)值，而且在高校的日常經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著重要作用。具有良好聲譽(yù)的高校遭遇風(fēng)險(xiǎn)的幾率較小，即使真的發(fā)生相關(guān)管理風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，也能以較低的成本投入化險(xiǎn)為夷。擁有較好聲譽(yù)的高校通常在聲譽(yù)的建立和維護(hù)上有嚴(yán)密的內(nèi)部控制體系，往往能對(duì)預(yù)警信號(hào)做出快速的反饋和處理應(yīng)對(duì)，將危機(jī)努力消除在萌芽狀態(tài)。即使由于過(guò)去或者不可預(yù)測(cè)的因素發(fā)生丑聞或危機(jī)，高校的良好聲譽(yù)也能減弱危機(jī)的沖擊力，起到平抑危機(jī)的相關(guān)作用。擁有良好的聲譽(yù)對(duì)高校的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它可以給高校提供更高更好的機(jī)會(huì)平臺(tái)；在外部突發(fā)事件的巨大沖擊中，幫助高校緩解各種不可控因素造成的損失；還可以增強(qiáng)利益相關(guān)者的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化高校的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和價(jià)值鏈在高校網(wǎng)絡(luò)中的整合力度，有效的降低交易成本。

綜上所述，本文認(rèn)為高校聲譽(yù)是一個(gè)反映高校內(nèi)部管理和控制的有效性的重要標(biāo)志，是一種稀有的、有價(jià)值的、可持續(xù)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)。與一般物質(zhì)資產(chǎn)不同，這種無(wú)形資產(chǎn)不能完全被法律意義上的所有者所擁有，而是掌握在與高校有關(guān)的各類利益相關(guān)者手中。高校已經(jīng)成為與企事業(yè)單位、學(xué)生及家長(zhǎng)、兄弟院校、學(xué)術(shù)界、政府、新聞界等利益相關(guān)者黏合在一起構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，影響高校價(jià)值的因素也不再局限于物質(zhì)資產(chǎn)決定的邊界之內(nèi)。擁有良好聲譽(yù)的高校就相當(dāng)于贏得了一種有價(jià)值的關(guān)鍵資源，會(huì)比其他的同行競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球教育市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法可能越來(lái)越依賴于高校聲譽(yù)這種特殊的、首要的無(wú)形資產(chǎn)的發(fā)展。但是，必須意識(shí)到建立良好的聲譽(yù)需要時(shí)間和精力，而且聲譽(yù)對(duì)高校的影響需要長(zhǎng)期的積累才能變得顯著。

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（責(zé)任編輯 于小艷）