吳天樂，張紅巖

(江蘇科技大學(xué)外國語學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江 212003)

語碼轉(zhuǎn)換泛指語言使用者從使用一種語言(含方言、語體)轉(zhuǎn)到使用另一種語言，它是語言接觸中的普遍現(xiàn)象［1］。近年來，許多學(xué)者都致力于這一現(xiàn)象的研究，并且收獲頗多。大多數(shù)的語碼轉(zhuǎn)換研究都是從語法學(xué)、社會(huì)語言學(xué)、心理語言學(xué)和會(huì)話分析視角進(jìn)行分析的，而且都只是從某一個(gè)方面來解釋其中一個(gè)或某幾個(gè)特點(diǎn)的。本文則運(yùn)用一個(gè)解釋力更為強(qiáng)大的理論——順應(yīng)論，從語言、社會(huì)文化和心理動(dòng)機(jī)的角度對(duì)中文廣告語篇中的漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進(jìn)行全面的分析。

1 順應(yīng)理論

Verschueren于1987年在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一書中首次提出順應(yīng)理論，從一種綜觀的角度來研究語言及其運(yùn)用，隨后又在Understanding Pragmatics一書詳細(xì)闡述了此理論［2］。Verschueren的順應(yīng)論認(rèn)為，語言的使用實(shí)際上是使用者不斷選擇語言的過程。這種選擇可以發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)的任何一個(gè)層次，可以是語言形式的選擇，也可以是語言策略的選擇［3］。

順應(yīng)性模式把語碼轉(zhuǎn)換看作是語言使用者為了接近或?qū)崿F(xiàn)自己的交際目的而進(jìn)行的一種具體的語言選擇［4］。同樣，廣告設(shè)計(jì)者為了達(dá)到特定的交際目的會(huì)利用各種語言策略和手段，而語碼轉(zhuǎn)換作為語言結(jié)構(gòu)的一個(gè)側(cè)面和一種語用策略，目的同樣是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告語言現(xiàn)實(shí)、社會(huì)規(guī)約和受眾心理方面的順應(yīng)，而且這種順應(yīng)因?yàn)閺V告文體的特點(diǎn)而有其獨(dú)特之處。其中對(duì)語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)是最基本、表層的，對(duì)社會(huì)規(guī)約和受眾心理的順應(yīng)是由對(duì)語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)所引發(fā)的，是更深層次的、更核心的順應(yīng)。這三者相輔相成，共同服務(wù)于成功的廣告語言創(chuàng)作［5］。

本文就以具體的廣告語篇為語料，以順應(yīng)論為理據(jù)，從語言現(xiàn)實(shí)、社會(huì)規(guī)約和心理動(dòng)機(jī)三個(gè)方面來看廣告語言是如何通過語碼轉(zhuǎn)換來實(shí)現(xiàn)順應(yīng)的。

2 順應(yīng)論視角下的語碼轉(zhuǎn)換

2.1 語碼轉(zhuǎn)換對(duì)語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)

對(duì)語言現(xiàn)實(shí)順應(yīng)的語碼轉(zhuǎn)換指那些由于純粹的語言因素引起的交際者對(duì)于兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用。這種語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象完全是語言內(nèi)部因素而引起的，這里的語言現(xiàn)實(shí)包括相關(guān)的語言規(guī)約以及語義特征［3］。

廣告作為一種重要的媒體手段，最能體現(xiàn)文化信息的交流，所以廣告中的漢英語碼轉(zhuǎn)換不可避免地呈現(xiàn)白熱化趨勢。而廣告語篇中可能存在的語言事實(shí)是，由于漢語和英語屬于兩種完全不同的語系，所以兩種語言不可能一一對(duì)應(yīng)，它們之間存在著一定的詞匯空缺和語義差異。為了避免翻譯或者理解中的錯(cuò)誤，廣告設(shè)計(jì)者在這種情況下使用語碼轉(zhuǎn)換達(dá)到自己的交際目的。

下面是一則聯(lián)通3G品牌針對(duì)商務(wù)人士的廣告:當(dāng)基于WCDMA的服務(wù)融匯務(wù)實(shí)精神，讓無限驚喜的商業(yè)機(jī)會(huì)拉近你我的夢想，歡迎來到“沃”的世界，所有想像不到的高效和優(yōu)質(zhì)，在這里你都可以體驗(yàn)到，“沃”的雄厚實(shí)力，讓我們一起來掌握。勝券在“沃”、精彩在“沃”。

這里出現(xiàn)的3G是Third Generation的縮寫，意思就是指第三代移動(dòng)通信技術(shù)，而 WCDMA是Wideband Code Division Multiple Access的縮寫，是指一種利用碼分多址復(fù)用方法的寬帶擴(kuò)頻3G移動(dòng)通訊無線接口，而漢語里沒有與它們相對(duì)應(yīng)的詞匯。對(duì)于這些眾所周知的英文縮寫，聯(lián)通廣告設(shè)計(jì)者在廣告里直接使用，非常符合大眾的使用習(xí)慣，而如果硬要翻譯過來，其繁復(fù)的詮釋反而使受眾不能很好地理解其真正含義。

一家美容院的廣告詞如下:健康精神文化是豪SPA的最全面的關(guān)愛，尊貴、完美、自信是豪SPA崇尚的人生價(jià)值。這里的SPA源于拉丁文Solus Par Aqua(Health by Water)，意思是用水達(dá)到健康，充分運(yùn)用水的物理特性、溫度及沖擊來達(dá)到保養(yǎng)健身的效果，是近年來比較時(shí)尚的健身和美容方法。而如果又要解釋SPA來源又要解釋單詞的意思，是非常削弱廣告的宣傳效果的，受眾也一時(shí)無法接受，所以就直接嵌入廣告中。

這類現(xiàn)象還有很多，例如 GDP，WiFi，SOHO，TV等等，這些外來詞已經(jīng)普及到大眾，人們可能不知道這些英文字母是哪些英文單詞的縮寫，但是由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這些縮寫的概念已經(jīng)被人熟知，而且由于兩種語言的差異，其在漢語里也找不到完全對(duì)應(yīng)的詞匯，這就是現(xiàn)實(shí)中客觀存在的一個(gè)語言現(xiàn)實(shí)，所以它們無需翻譯成中文，而是直接插入廣告語言中，廣告設(shè)計(jì)者必須順應(yīng)這種現(xiàn)實(shí)，以達(dá)到廣告的宣傳效果。

2.2 語碼轉(zhuǎn)換對(duì)社會(huì)規(guī)約的順應(yīng)

對(duì)社會(huì)規(guī)約順應(yīng)而出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換指交際者由于對(duì)某個(gè)特定社會(huì)的文化、習(xí)俗和規(guī)約等的考慮和尊重而出現(xiàn)的對(duì)兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用［3］。這種特定的社會(huì)規(guī)約制約著某些言語行為，廣告設(shè)計(jì)者必須遵從一定的文化風(fēng)俗習(xí)慣，在說到某些敏感的詞語或話題時(shí)，就可以運(yùn)用語碼轉(zhuǎn)換來達(dá)到目的。

例如，日本一種彩妝品牌是“Kiss Me”，這樣的品牌名字是要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)效果和功能，從而讓女性更加性感和具有魅力。在西方文化中，這是青年人熱情與活力的象征，是可以被大眾接受的，也是年輕的女性普遍追求的目標(biāo)。然而，這個(gè)英語短語翻譯成中文是“吻我”，給人一種輕浮的感覺。如果這個(gè)品牌僅僅從字面上直譯過來，它所包含的意義將會(huì)與中國的社會(huì)文化相抵觸，這對(duì)品牌的宣傳就有所影響。所以此品牌化妝品在打入中國市場時(shí)，并沒有按照字面意思直譯過來，而是使用了其音譯“奇士美”。

再如Goldlion的廣告:金利來，男人的世界。從“Goldlion”到中文語碼“金利來”的成功轉(zhuǎn)換是由金利來公司的董事長曾憲梓完成的。曾最初將Goldlion翻譯成“金獅”，當(dāng)時(shí)公司地址在廣東，而“金獅”在廣東話里音似“金蝕”或“金失”，在漢語中的意思就是失去金錢，在中國的文化里，是非常不吉利的，廣東人更是如此，他們認(rèn)為買了此款產(chǎn)品就會(huì)帶來不好的運(yùn)氣，所以產(chǎn)品上市之初銷量很低。后來，曾將其換成“金利來”，“Gold”可以翻譯成“金”，而“l(fā)ion”的發(fā)音接近于漢語的“利來”，在中國的文化中，無論是“金”還是“利來”都是幸運(yùn)與吉祥的意思，所以讓受眾認(rèn)為買了此款產(chǎn)品，就會(huì)帶來好運(yùn)。所以廣告設(shè)計(jì)者在制作廣告時(shí)，也秉承了曾的語碼轉(zhuǎn)換，從而成功地將產(chǎn)品推向市場。

語言是社會(huì)的產(chǎn)物，是文化的一種映射，它不能脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活而孤立地存在，政治、經(jīng)濟(jì)、地理、社會(huì)心理和文化等方面都影響著語言的發(fā)展，當(dāng)人們使用語言時(shí)，他們的語言表達(dá)著自己的價(jià)值系統(tǒng)、文化傳承和道德規(guī)范。語碼轉(zhuǎn)換作為一種語言使用現(xiàn)象，也必須遵守其所在語碼所代表的文化規(guī)約，漢英語碼的轉(zhuǎn)換也不例外，廣告設(shè)計(jì)者在英語語碼轉(zhuǎn)換漢語語碼時(shí)，必須尊重中國社會(huì)獨(dú)有的社會(huì)規(guī)約與習(xí)慣，才能達(dá)到交際目的。

2.3 語碼轉(zhuǎn)換對(duì)心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)

語碼轉(zhuǎn)換對(duì)心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)指的是不同的語言或語言變體的使用反映出人們的社會(huì)心理，交際者可以利用語碼轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)趨吉避諱、創(chuàng)造幽默、標(biāo)志身份等種種心理動(dòng)機(jī)［6］。

英語作為世界通用語，其地位日益加強(qiáng)，并成為全球化國際化的象征，所以英語語碼的使用可以突出宣傳企業(yè)的國際化形象，使得被宣傳的產(chǎn)品更加具有國際高端品質(zhì)。例如某些運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳廣告口號(hào)，李寧的“Anything is Possible”，安踏的“Keep Moving”，這些廣告設(shè)計(jì)者借助英語所包含的時(shí)尚化、年輕化、潮流化的文化意義，對(duì)廣告實(shí)行語碼轉(zhuǎn)換，由于青少年是這些運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)群體，這樣可以滿足他們的追求新鮮時(shí)尚的心理，達(dá)到自己的宣傳目的，這也是對(duì)一種大眾崇洋心理的順應(yīng)。

雪佛蘭的廣告中有一句:我的熱愛讓我對(duì)自己的心效忠，對(duì)毫無個(gè)性的人生Say No!這個(gè)廣告是說服受眾摒棄過去的代步工具，Say No語碼的嵌入為此廣告增色不少，它表現(xiàn)了對(duì)過去代步工具的抵觸，而且暗含著可以對(duì)新車Say Hello，給人活潑幽默之感。隨著中國開放程度的加大，英語的風(fēng)靡世界，國人追求時(shí)尚的理念也越來越與國際接軌，對(duì)于潮流的英語文化、藝術(shù)、音樂都趨之若鶩，Say No的句型也讓人聯(lián)想到英文經(jīng)典歌曲“Say You，Say Me”，迅速吸引受眾注意力。如果廣告設(shè)計(jì)者不插入這個(gè)英語短語，而用中文說出“摒棄毫無個(gè)性的人生”，那么這則廣告就非常平淡，沒有朝氣和活力。此處的英語語碼點(diǎn)亮了整個(gè)廣告，使其更加生動(dòng)和富有幽默效果，從而成為一個(gè)成功的營銷策略。

3 結(jié)束語

語碼轉(zhuǎn)換是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)是由復(fù)雜的社會(huì)因素決定的。中文廣告中語碼轉(zhuǎn)換的使用也是非常普遍的，廣告設(shè)計(jì)者為了達(dá)到交際目的和動(dòng)機(jī)，在廣告語篇中使用語碼轉(zhuǎn)換來實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告語言現(xiàn)實(shí)、社會(huì)規(guī)約和心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)。語言與文化是不可分離的，語言攜帶著文化中的關(guān)鍵信息，同時(shí)促進(jìn)文化的傳播，廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中不能僅僅關(guān)注語言層面，也要考慮到語碼所承載的文化間的差異。如果濫用語碼轉(zhuǎn)換，盲目追求“洋化效果”或“轟動(dòng)效應(yīng)”，反而會(huì)適得其反，因此我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。

［1］密雙.漢語新聞?lì)愲s志中廣告語篇的語碼轉(zhuǎn)換［J］.廣西大學(xué)學(xué)報(bào)，2009(9):227－229.

［2］李元?jiǎng)?順應(yīng)論在中國的研究綜述［J］.成都大學(xué)學(xué)報(bào):教育科學(xué)版，2007(3):123－126.

［3］李玉坤.從語言的順應(yīng)性看廣告中的漢英語碼轉(zhuǎn)換［J］.語言應(yīng)用研究，2007(7):81－83.

［4］VERSCHUEREN Jef.Understanding pragmatics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000:61.

［5］馮珍娟.廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換及其語用功能［J］.浙江海洋學(xué)院學(xué)報(bào):人文科學(xué)版，2009(3):75－80.

［6］楊芳.中文報(bào)紙語篇中語碼轉(zhuǎn)換的語用學(xué)分析［J］.高等教育，2011(2):131－132.