文/劉 倩

出版業(yè)和影視業(yè)一直以來都有著十分密切的聯(lián)系，兩者之間有著諸多的合作。為了順應(yīng)媒介融合時代的新要求，出版業(yè)的經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)特征等都面臨著更新、轉(zhuǎn)型。這必然會對出版業(yè)和影視業(yè)原有的合作關(guān)系造成沖擊，形成影響。在媒介融合的大背景下，出版業(yè)與影視業(yè)的合作該如何進行調(diào)整、改變，以應(yīng)對新時代提出的挑戰(zhàn)和要求，本文將對此做一探討。

一、媒介融合時代的來臨

關(guān)于媒介融合構(gòu)想的提出，最早可追溯至美國麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝。1978 年，尼葛洛龐帝在《媒體實驗室：在麻省理工學(xué)院創(chuàng)造未來》一書中設(shè)計了一個圖例，圖中三個圓圈相互交叉，而這三個圓圈分別對應(yīng)著計算機業(yè)、出版業(yè)以及廣播影視業(yè)。尼葛洛龐帝指出三個圓圈交叉重疊的部分將是發(fā)展速度最快、最具創(chuàng)新可能性的領(lǐng)域。雖然這只是一個簡單的圖例，但已體現(xiàn)出學(xué)界對傳媒業(yè)融合趨勢的最初構(gòu)想。

最早對媒介融合概念進行較為清晰闡述的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾。浦爾將媒介融合的情況歸納為：“一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)將能夠承載所有類型的媒介服務(wù)，而一種媒介服務(wù)也可以發(fā)布于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)?！盵1]浦爾關(guān)于媒介融合的理解更多的集中于電視、報刊等傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，強調(diào)的是媒介發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的多功能一體化趨勢。

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任納切松將媒介融合視為一種文化聯(lián)盟，認為，對于媒介融合來說，“最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式?！盵2]

之后，美國西北大學(xué)李奇·高登教授對不同傳播語境下媒介融合所表達的涵義進行了較為深入的探討和詳盡的劃分，他認為媒介融合包括以下幾個方面的內(nèi)容：“媒體科技融合，媒體所有權(quán)合并，媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合，媒介組織結(jié)構(gòu)性融合，新聞采訪技能融合，新聞敘事形式融合?！盵3]

無論是尼古拉斯·尼葛洛龐帝對媒介融合藍圖的初步構(gòu)想，還是浦爾、納切松、高登對媒介融合含義的闡述，雖然角度、側(cè)重點不同，但都清楚地表明，與以往傳播環(huán)境中各種媒介相互獨立，一種媒介產(chǎn)品只在某一個對應(yīng)的媒介產(chǎn)業(yè)平臺及傳播環(huán)境中生產(chǎn)、傳播不同，媒介融合更強調(diào)的是媒介與媒介之間的互動性。這種互動性并不是新媒介要取代舊媒介，也不僅僅是媒介之間在行政架構(gòu)上簡單的合并，而是各個媒介組織在功能、傳播形態(tài)、經(jīng)營管理等諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)全方位、立體化的匯聚、融合。這意味著，在媒介融合背景下，原先各自獨立的媒介可以相互分享、借用彼此的內(nèi)容資源、傳播方式、市場渠道等，你中有我，我中有你，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售都不再固定于某一條特定的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，同一項業(yè)務(wù)活動可以由多個來自于不同媒介組織的主體共同完成。由此，各種媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及產(chǎn)業(yè)之間的分工將會被重新劃分，原有的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)將予以重構(gòu)，各個媒介組織將從單一發(fā)展走向戰(zhàn)略合作。

媒介融合的出現(xiàn)，“既是受眾需求推動下的媒介創(chuàng)新之舉，也是技術(shù)發(fā)展過程中的進步表現(xiàn)，同時，政策的推動和企業(yè)競爭的需要是促進媒介在產(chǎn)業(yè)層面實現(xiàn)融合的重要的驅(qū)動力?！盵4]可以說，媒介融合之路是傳媒業(yè)呼應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇，是各個媒介緊跟時代步伐與時俱進的結(jié)果，它已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。

二、立足內(nèi)容優(yōu)勢，提高合作主動性

優(yōu)秀的內(nèi)容資源一直以來都是傳統(tǒng)出版業(yè)手中的一張王牌。在影視業(yè)發(fā)展歷程中，出版業(yè)擁有的這種內(nèi)容資源優(yōu)勢使得其成為影視作品創(chuàng)作的重要選題來源。諸多熱播的影視作品都是由出版的圖書改編而成。然而長期以來，在與影視業(yè)合作的過程中，出版業(yè)擁有的內(nèi)容資源往往都是被影視業(yè)“拿走”去開發(fā)的。出版業(yè)僅僅是被動地等著影視公司的青睞，由影視公司決定出版的圖書是不是有改編成影視劇的可能，而在主動與影視業(yè)合作，尋求對自身內(nèi)容資源進一步開發(fā)方面做得遠遠不夠。

進入媒介融合時代后，統(tǒng)籌安排、靈活運用各種媒介，進行跨平臺運作，實現(xiàn)內(nèi)容資源的復(fù)合性使用，為內(nèi)容資源尋求最廣泛的受眾，使自身的資源產(chǎn)生更大效益，成為對傳媒業(yè)的一種新的要求。因此，為了更好地適應(yīng)媒介融合時代的要求，出版業(yè)應(yīng)該提升與影視業(yè)合作的積極性，依托出版資源優(yōu)勢，主動把觸角向影視領(lǐng)域延伸，通過與影視業(yè)的合作，充分挖掘資源價值，形成影視與圖書的聯(lián)動效應(yīng)，使內(nèi)容資源得到有效利用。

當(dāng)然，出版業(yè)與影視業(yè)這種內(nèi)容開發(fā)的合作并非簡單的內(nèi)容資源在圖書出版和影視作品創(chuàng)作兩個平臺中的流動與共享。而是要求出版業(yè)推出一個項目的時候，在策劃之初就不僅僅只考慮紙質(zhì)圖書的出版，還要主動將影視劇的開發(fā)納入考量當(dāng)中，統(tǒng)籌規(guī)劃，形成一個分時段、多步驟跨媒介傳播的方案，實現(xiàn)內(nèi)容資源圖書版權(quán)和影視改編權(quán)的統(tǒng)一經(jīng)營運作。

在這一過程中，出版企業(yè)要長期密切關(guān)注影視市場，熟悉、了解影視市場的動態(tài)、發(fā)展趨勢，以準(zhǔn)確地衡量什么樣的圖書適合進行影視開發(fā)，找準(zhǔn)能夠與影視業(yè)共同運作的題材。而圖書編輯也需要提高自己的策劃水平，成為既懂得出版也懂得影視的復(fù)合型人才，具備跨媒體傳播的策劃與管理能力，以能夠更好地適應(yīng)與影視業(yè)互動的需求。

三、精心打造品牌，提升市場競爭力

市場競爭中決定成敗的重要因素之一便是品牌，在媒介融合的大背景下，越來越多的出版企業(yè)意識到與影視業(yè)融合帶來的極大效益，影視圖書市場競爭日趨激烈。面對激烈的市場競爭，出版企業(yè)更需要牢固樹立品牌意識。從而對影視業(yè)產(chǎn)生強烈的吸引力，獲得更多的與影視業(yè)合作的機會，搶占與影視業(yè)互動合作的先機。

實際上，對于各個出版企業(yè)來說，在外部環(huán)境、所處地域以及自身發(fā)展?fàn)顩r等方面都存在著差異，這使得不同出版企業(yè)在出書領(lǐng)域、市場渠道、組織架構(gòu)、人員狀況、資金實力等方面都具有各自的優(yōu)勢與特色。因此，在與影視業(yè)合作的過程中，出版企業(yè)要以自己的特長和實力作為立足點，選擇契合自身特色優(yōu)勢的題材，按照適應(yīng)及符合企業(yè)內(nèi)部要求的出版計劃進行項目運作，進而形成自身獨特的品牌。

目前，一些在影視圖書領(lǐng)域取得較好成績的出版企業(yè)都非常注重利用自身的特色優(yōu)勢打造品牌圖書。如群眾出版社隸屬于公安部，因此，在出版影視圖書時，也以公安類影視作品作為其出書的主要題材，已出版的影視圖書包括《黑洞》《黑冰》《重案六組》等，在市場上產(chǎn)生了較大影響。

同時，品牌的樹立還需要出版者編制圖書時，在充分了解受眾需求的前提下，秉持“人無我有、人有我優(yōu)”的原則，對資源題材進行全面、深入的挖掘，開發(fā)出自己的特色產(chǎn)品，避免單一、重復(fù)出版，使圖書具備非常強的不可復(fù)制性，進而形成品牌效應(yīng)。如本周圖書、鳳凰傳媒集團及江蘇人民出版社合作以電影《2012》為切入點推出“地球危機報告叢書”時，沒有把圖書內(nèi)容局限于對電影情節(jié)進行簡單的復(fù)制或者再現(xiàn)，而是擴展視野范圍，對相關(guān)內(nèi)容進行深入挖掘，相繼出版了《2012 地球懸念》《上海沉沒》《不只上海沉沒》《美國倒計時》等一系列圖書，從不同角度對電影《2012》中涉及的環(huán)境、氣候等問題進行探討。這些圖書內(nèi)容獨特新穎，滿足了不同階層的讀者的需求，從而取得了良好的銷售成績，也為出版企業(yè)贏得了品牌美譽度。

四、采用多種模式，開展多元化合作

目前圖書出版業(yè)與影視業(yè)的融合更多的還是體現(xiàn)在內(nèi)容領(lǐng)域的合作，出版業(yè)為影視業(yè)提供劇本來源，同時從熱播的影視劇中獲得內(nèi)容支持，尋找到新的出版空間。實際上，如前所述，媒介融合是各個媒介之間在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)全方位、立體化的匯聚、融合，其實質(zhì)“是企業(yè)對利潤最大化、范圍經(jīng)濟和市場勢力追求的結(jié)果?！盵5]因此，隨著媒介融合趨勢的日益增強，圖書出版業(yè)與影視業(yè)的合作不應(yīng)該僅限于在內(nèi)容資源上進行互動與融合，還應(yīng)該采用更加豐富而多元的方式，深度介入到影視領(lǐng)域中，與日益繁榮的影視業(yè)產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系，從而拓展盈利渠道，獲取更多的收益。

比如，以往出版業(yè)只是向影視制作機構(gòu)出售圖書的改編權(quán)，然后由影視業(yè)自行改編、制作影視劇，出版業(yè)并未參與其中。而現(xiàn)在，圖書出版業(yè)可以以投資人的身份介入影視領(lǐng)域，直接參與影視劇的制作。同時，在投資具體影視作品的基礎(chǔ)上，出版業(yè)還可以以項目合作為起點，借助于資本的橋梁紐帶作用與影視業(yè)進行產(chǎn)業(yè)嫁接，將與影視業(yè)的融合進一步推向深入，由單純的投資轉(zhuǎn)向全方位介入影視業(yè)，向跨媒體、多樣化經(jīng)營方向發(fā)展。

目前已有一些出版企業(yè)在這方面展開了積極的行動。如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F就投資成立了鳳凰傳奇影業(yè)有限公司，公司成立后先后投拍了《裸婚時代》《新萍蹤俠影》《新白發(fā)魔女傳》《一個鬼子都不留》《我的抗戰(zhàn)》等多部電視劇集，同時還積極開拓電影市場，參與投資制作的商業(yè)大片《富春山居圖》已在全國公映。長江傳媒則涉足影院運營，公司旗下湖北省新華書店（集團）有限公司和湖北省電影發(fā)行放映總公司共同投資合作成立了湖北新華銀興影視文化發(fā)展有限公司，目前新華銀興國際影城深圳店、十堰店已投入運營。中南傳媒也有了并購電視臺的意愿，力圖借此積極拓展電視媒介資源。

而在國家新聞出版廣電總局成立之后，出版業(yè)和影視業(yè)之間的行政壁壘將進一步弱化，這為出版企業(yè)深入介入影視行業(yè)提供了更便利的條件，產(chǎn)業(yè)間的融合阻力將不斷減弱。出版企業(yè)要抓住良好契機，轉(zhuǎn)變思維，積極尋找與影視業(yè)深入融合的有效模式。

當(dāng)然，出版業(yè)和影視業(yè)雖然同屬傳媒產(chǎn)業(yè)，但影視業(yè)屬于資金密集型的產(chǎn)業(yè)，所需投入成本數(shù)額龐大，同時影視業(yè)在運作規(guī)則、程序、模式等方面都有著自己較為成熟的體系，行業(yè)競爭也相當(dāng)激烈，這些對于與影視業(yè)在經(jīng)營上的互動合作仍處在初級階段的出版業(yè)來說，都是要面對的非常現(xiàn)實的問題，必須要認真考慮，否則貿(mào)然進入極有可能鎩羽而歸。

五、注重衍生品開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在媒介融合的大背景下，面對市場競爭日益加劇，消費者購買趨于理性化的形勢，延伸圖書與影視結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，對整個產(chǎn)業(yè)鏈進行縱深化開發(fā)，應(yīng)該成為眾多出版企業(yè)努力的方向?！爱a(chǎn)業(yè)鏈延伸是未來的一個必然趨勢。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，其實就是延伸產(chǎn)品，出版社在產(chǎn)業(yè)鏈延伸上還有很大作為空間?！盵6]在這一過程中，出版企業(yè)打破“就書論書”的局面，跳出單一的圖書出版，全方位立體開發(fā)衍生產(chǎn)品，從而開拓出新的市場空間，在更廣泛的產(chǎn)業(yè)中獲取盈利，就成為一種合理而明智的選擇。

對衍生產(chǎn)品進行全方位立體開發(fā)，在延續(xù)圖書生命周期的基礎(chǔ)之上，能夠使出版內(nèi)容以多種創(chuàng)意形式拓寬發(fā)行范圍，出版物的影響力得以多渠道、多層面地進行擴散，以獲得多元化的商業(yè)效益。

而圖書出版與影視合作后，開發(fā)的衍生產(chǎn)品種類相對其他圖書來說也更為多樣，如影視同聲唱片、明星海報、卡通玩偶、玩具、文具、服裝、首飾等都能成為圖書衍生出的周邊產(chǎn)品。

在國外，圖書與影視合作過程中，相應(yīng)衍生產(chǎn)品的發(fā)展已非常成熟。以《哈利·波特》系列圖書為例，在圖書、電影取得了非常好的銷售成績的同時，還開發(fā)了文具、玩具、服飾、音像制品、電子產(chǎn)品等相關(guān)衍生產(chǎn)品，而且這一衍生品產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷延伸。隨著《哈利·波特》系列圖書、電影和其衍生產(chǎn)品在世界各地的熱銷，“哈利·波特”儼然已發(fā)展成為一個全球知名品牌，創(chuàng)造出驚人的財富。

而與國外相比，我國出版業(yè)和影視業(yè)合作過程中衍生產(chǎn)品的開發(fā)明顯滯后。很多出版企業(yè)對于衍生產(chǎn)品市場的認識比較薄弱，缺乏相應(yīng)的衍生品開發(fā)意識。衍生產(chǎn)品設(shè)計、制作的高端人才更是缺乏。同時，圖書出版、影視制作與衍生產(chǎn)品經(jīng)營各個環(huán)節(jié)間也缺乏有效的協(xié)作，沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)機制。各種原因?qū)е铝四壳拔覈耙晥D書衍生品市場的開發(fā)力度遠遠不夠，現(xiàn)有衍生產(chǎn)品的形式也較為單一，缺乏創(chuàng)意，對消費者很難產(chǎn)生吸引力。

針對影視圖書衍生品市場不成熟的現(xiàn)狀，出版業(yè)需要大力提升衍生品開發(fā)的意識，在對市場充分調(diào)研、掌握市場需求的基礎(chǔ)上，進一步細化市場，針對自己的出書內(nèi)容與影視制作方、下游企業(yè)多方聯(lián)合，對圖書衍生產(chǎn)品進行全方位的合理開發(fā)，制作出多元化、富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，使得開發(fā)的產(chǎn)品真正滿足消費者的需求，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

很多出版企業(yè)已在這方面做出了積極嘗試。如獲得《哈利·波特》版權(quán)的人民文學(xué)出版社在銷售圖書的同時，還開發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品，包括書中所涉及的“魔筆”“火焰杯”等物品以及有哈利·波特形象的即時貼、賀卡、服裝等。童趣出版有限公司在推出“喜羊羊”系列圖書時，也非常注重衍生品的開發(fā)力度，相繼推出了拼圖、飛行棋、轉(zhuǎn)印貼紙等一系列產(chǎn)品。這些多元化的衍生品與圖書產(chǎn)品形成了良好的互動，為出版企業(yè)帶來了更大的效益。

媒介融合的興起使得出版業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，同時又獲得了良好的發(fā)展機遇。對于出版業(yè)而言，如何把握好媒介融合的實質(zhì)，與影視業(yè)形成更好地融合與互動，目前仍然還處于不斷摸索的階段。出版業(yè)需要進一步認真研究與探討，尋找到與影視業(yè)融合的有效策略與路徑，推動出版業(yè)與影視業(yè)融合的不斷深入，真正做到兩者相互扶持，共同發(fā)展。

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