文/ 歐陽昌海

網(wǎng)絡(luò)游戲作為典型的體驗消費，強調(diào)用戶長時、重復(fù)地在線操作，因而網(wǎng)絡(luò)游戲的市場營銷具有一定的特殊性。近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷所遇到的困難和挑戰(zhàn)越來越嚴峻?！?013 年度中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》指出眾多企業(yè)在游戲類型、題材內(nèi)容和經(jīng)營模式上紛紛模仿成功的產(chǎn)品，從游戲設(shè)計、制作到市場營銷都進行模仿以奪取市場份額，急功近利的同質(zhì)化競爭極大縮短了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的生命周期。用戶是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，網(wǎng)絡(luò)游戲市場的競爭歸根結(jié)底是獲取用戶的競爭。長期以來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷依賴網(wǎng)民數(shù)量的快速上升，粗放的經(jīng)營模式造成營銷能力積弱的現(xiàn)狀。隨著市場營銷成本的成倍上漲，游戲產(chǎn)品盈利不足、開發(fā)成功率過低已然成為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，亟須提升網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品市場營銷的層次，助推網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

一、用戶市場貢獻價值

對于客戶價值的探討存在兩種邏輯路徑，一是從企業(yè)角度出發(fā)探討客戶為企業(yè)貢獻的利潤，二是從客戶角度出發(fā)探討產(chǎn)品或服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價值。依據(jù)用戶市場貢獻對用戶群體進行細分和產(chǎn)品定位成為當(dāng)前重要的市場操作依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷受到許多因素影響，而設(shè)計開發(fā)之初對用戶群體的細分和游戲產(chǎn)品的定位成為市場操作的關(guān)鍵；即可以讓游戲開發(fā)商和發(fā)行商差異化產(chǎn)品以避免激烈的市場競爭。這不僅體現(xiàn)在游戲類型和內(nèi)容上，而且體現(xiàn)在游戲營銷以及服務(wù)上。

美國知名學(xué)者穆里根（Mulligan）和帕徹斯凱（Patrovsky）對游戲用戶群體進行研究，依據(jù)用戶的消費特征和市場貢獻，提出游戲市場可分為三個大范圍的用戶群體：核心用戶群體、中級用戶群體和大眾用戶群體。[1]

核心用戶群體。核心用戶群體在數(shù)量上所占市場份額較小，這類用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲有著強烈的愛好，相對游戲年齡較長。他們通常鐘情于制作精良、具有難度的網(wǎng)絡(luò)游戲，關(guān)注大量游戲，然后按照個人偏好選擇一款或數(shù)款游戲進行消費。核心用戶群體更能包容制作技術(shù)的不成熟和游戲產(chǎn)品的不完善，形成長時間游戲的習(xí)慣，熱衷于追逐新的游戲產(chǎn)品，并且大部分在網(wǎng)絡(luò)上形成群聚式的交流平臺。這一群體構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)游戲市場的中堅消費階層。

中級用戶群體。中級用戶群體在網(wǎng)絡(luò)游戲消費上投入一定的費用、時間和精力，他們并不十分關(guān)注新游戲的出現(xiàn)，往往專注于有限的游戲類型和作品。這一群體相對比較審慎，在時間、金錢、精力上持理性態(tài)度。這一群體構(gòu)成最具開發(fā)潛力的消費階層。

大眾用戶群體。大眾用戶群體指大量的輕度網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，他們偏好易學(xué)習(xí)、易操作的小型游戲。大部分人消費智力游戲、網(wǎng)頁游戲和手機網(wǎng)絡(luò)游戲等。目前，大眾用戶群體的數(shù)量與日俱增，據(jù)不完全統(tǒng)計，全世界約有14 億～20 億的大眾用戶群體。

這三個用戶群體可以形象地以金字塔形來表示，如圖1 所示，從用戶數(shù)量來看，大眾用戶群體市場占比約70%，中級用戶群體市場占比約20%，核心用戶群體市場占比約10%。而從消費比重來看，核心用戶群體消費占比約70%，中級用戶群體消費占比約20%，大眾用戶群體消費占比約10%。

圖1 網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群體結(jié)構(gòu)圖

針對不同的用戶群體的特點，可以采取相應(yīng)的推廣策略。對于核心用戶群體，其用戶數(shù)量少而消費比重大，構(gòu)成重點市場營銷目標。因此，可以整合游戲官方網(wǎng)站、玩家論壇、微博、微信、網(wǎng)吧終端、游戲展會、電子競技賽事、線下廣告等多種手段推廣宣傳，實現(xiàn)對核心用戶群體的吸引。對于中級用戶群體，鑒于他們理性、審慎的消費態(tài)度，需要通過高品質(zhì)體驗和較低消費成本來形成吸引，口碑營銷、試玩體驗有利于開發(fā)這一群體的市場潛力。大眾用戶群體用戶數(shù)量龐大而消費占比很低，他們對網(wǎng)絡(luò)游戲關(guān)注度低，需要借助大眾化的廣告媒體打造游戲市場品牌，才能形成強勢刺激引發(fā)關(guān)注，可以采取影視廣告、戶外廣告、異業(yè)合作等形式推廣宣傳，而其高昂的推廣成本僅適用于大型的開發(fā)商和發(fā)行商。

二、用戶感知價值要素

在市場營銷領(lǐng)域中，客戶價值理論的研究不斷深入，其構(gòu)成要素逐漸得到完善，客戶價值逐漸為業(yè)界關(guān)注并成為提升競爭力的引擎。產(chǎn)品或服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值和客戶為企業(yè)貢獻利潤，二者的關(guān)注起點不同，但卻相輔相成形成市場的價值循環(huán)，本質(zhì)來看，為客戶創(chuàng)造越多價值越有助于吸納更多客戶帶來更多利潤。著名學(xué)者伍德魯夫（Woodruff）提出客戶感知價值理論，認為營銷者需要提供超越競爭對手更多的價值給客戶，才能獲得客戶并提高客戶忠誠度。

電力設(shè)計企業(yè)的核心競爭力是人才，支持PPP業(yè)務(wù)的發(fā)展需要PPP專業(yè)人才，電力設(shè)計企業(yè)應(yīng)提前儲備PPP專業(yè)人才，從而搶灘PPP市場。儲備人才包括引進和培養(yǎng)兩種模式，因為PPP是新領(lǐng)域，專業(yè)人才緊缺，引進人才不僅成本高昂，還可能水土不服，所以電力設(shè)計企業(yè)應(yīng)重點從內(nèi)部挖掘、培養(yǎng)人才，通過創(chuàng)新培養(yǎng)體系，注重理論與實踐結(jié)合，邀請實戰(zhàn)派專家進行實操培訓(xùn)、沙盤演練，結(jié)合實際問題進行講授，重點培養(yǎng)PPP項目投融資、SPV公司組建及運營、財務(wù)稅收籌劃、經(jīng)濟模型、風(fēng)險管理和代建管理等方面的能力，從而儲備一支專業(yè)的PPP人才隊伍，滿足企業(yè)PPP業(yè)務(wù)發(fā)展需求，加快轉(zhuǎn)型升級。

網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的感知價值是用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品性能操作、文化體驗的反映，以及使用前或使用后接受或拒絕重復(fù)使用的好惡感和評價。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶感知價值分為游戲前的期望價值和游戲后體驗價值兩個階段，期望價值和體驗價值與用戶滿意度高度相關(guān)，對用戶游戲行為存在重要影響。

1.用戶期望價值

用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲形式、內(nèi)容、風(fēng)格、服務(wù)等方面的需求構(gòu)成用戶期望價值，期望價值是導(dǎo)致用戶選擇并消費的主要驅(qū)動力量。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲的制作和營銷需建立在理解和把握用戶期望價值的基礎(chǔ)上，才能開發(fā)出用戶真正滿意的游戲。全面、細致地獲取用戶期望價值信息對網(wǎng)絡(luò)游戲營銷能夠提供重要指導(dǎo)，盡可能避免開發(fā)商和發(fā)行商的主觀臆斷和自我陶醉。圖2展示了用戶期望過程的模型，將游戲期望描述成為一種需要引導(dǎo)的緊張狀態(tài)，這個狀態(tài)將“驅(qū)使”用戶參與到能滿足期望并減輕緊張狀態(tài)的游戲行為之中。

圖2 網(wǎng)絡(luò)游戲用戶期望過程模型

對于游戲期望價值的研究，國內(nèi)外許多學(xué)者進行了卓有成效的工作，形成了具有代表性的觀點。游戲期望價值主要包括：益智價值、探索價值、成長價值、創(chuàng)造價值、競爭價值、社交價值、扮演價值、管理價值、攻擊價值、成就價值、想象價值、隔離價值、盈利價值等主要形式。用戶期望價值評價是一種面對目標用戶的啟發(fā)式策略，意在獲取高質(zhì)量、可操作的數(shù)據(jù)。對用戶期望價值作細致分解，將其用技術(shù)性語言描述為商業(yè)推廣屬性和要素，從而指導(dǎo)營銷策略的制定。

2.用戶體驗價值

游戲機制、游戲行為、游戲反饋之間的相互作用所產(chǎn)生的一系列內(nèi)在的印象即構(gòu)成游戲體驗，游戲體驗生成環(huán)節(jié)如圖3 所示。游戲不但具備了感官認知層面的體驗，而且指向了意志、情感、思想層面的體驗。實際上，用戶體驗價值是游戲過程中產(chǎn)生的心理經(jīng)驗和主觀認識，包含感官經(jīng)驗層面和思維經(jīng)驗層面，具有復(fù)雜的元素和構(gòu)成形態(tài)。

圖3 網(wǎng)絡(luò)游戲體驗生成環(huán)節(jié)

游戲體驗價值是指在游戲過程中對游戲內(nèi)容的理解和思考，從而形成深刻持久的認識，美國文化學(xué)者薩頓·史密斯（Sutton-Smith）在《作為文化的玩具》中提出了在游戲里獲得體驗的途徑。包括五個方面：①視覺感官——視覺信息的接收；②聽覺感官——聽覺信息的接收；③心理應(yīng)激——游戲交互操控行為；④思維關(guān)注——關(guān)注性的思維活動；⑤知識和技能——掌握游戲知識和技巧。[2]

不同的游戲或不同的游戲環(huán)節(jié)，用戶除了獲得輕松、驚喜、榮譽、感動、尊重、成就、滿足等積極體驗之外，因為多種復(fù)雜的原因會產(chǎn)生各種消極體驗，如困惑、緊張、焦慮、受挫、無聊、厭倦、痛苦等。引發(fā)消極體驗的原因眾多，諸如：游戲難度過高、內(nèi)容陳舊、存在安全漏洞、錯誤頻出、舞弊行為泛濫等。關(guān)注用戶體驗價值不僅提供了一種游戲制作和營銷的視角，而且運用用戶體驗?zāi)Ｐ涂梢岳迩逵螒蝮w驗的產(chǎn)生形態(tài)和生成機制，從而掌控積極體驗和消極體驗的出現(xiàn)。

3.用戶滿意度

游戲市場領(lǐng)域70%的消費來自10%的核心用戶群體，而獲取新用戶比保留已有用戶需要耗費數(shù)倍的成本，所以提高用戶滿意度已經(jīng)成為維持市場份額的基本途徑。當(dāng)用戶下意識地將體驗與期望進行比較時，便形成了對于滿意度的測量。滿意度是選擇游戲和體驗游戲之后的結(jié)果，低期望值與高體驗值引發(fā)高滿意度，并決定用戶持續(xù)消費游戲的動機，相反，高期望值與低體驗值引發(fā)低滿意度，甚至促使用戶放棄游戲。

游戲的魅力在于其豐富的體驗價值，強烈的體驗?zāi)軌蛴辛Φ匚脩舨⑿纬尚睦頋M足。社會學(xué)家米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）在《Flow：最佳體驗心理學(xué)》一書中對高度體驗進行了深入分析。他把“一種將個人精力完全聚焦于某種活動，并在這個過程中產(chǎn)生高度興奮和充實感的感覺”稱為“Flow State”(暢爽體驗)。當(dāng)用戶高度沉浸于游戲之中時，游戲體驗占據(jù)了整個身心。契克森米哈認為這種體驗的發(fā)生需要具備一系列條件：①這種體驗產(chǎn)生于有機會解決問題、產(chǎn)生突破的時候；②集中所有注意力、高度關(guān)注所執(zhí)行的任務(wù)；③所執(zhí)行的任務(wù)具有清晰的目標；④執(zhí)行過程中可以迅速獲得反饋；⑤沉浸于情境之中與現(xiàn)實世界產(chǎn)生隔離；⑥產(chǎn)生操控的樂趣體驗；⑦個體的自我意識在執(zhí)行任務(wù)過程中喪失；⑧時間感知出現(xiàn)扭曲和偏差。[3]

契克森米哈的八個系列條件都符合游戲高度體驗的特征。高度體驗是用戶在自我實現(xiàn)和超越自我時所感受的一種廣闊而極度興奮的心情。在這種體驗中，用戶趨向積極的追求往往達到滿意度的頂峰，高滿意度將促成消費忠誠度，有利于延長游戲產(chǎn)品的生命周期。

三、用戶感知價值的市場作用

從用戶消費行為整體來看，用戶期望價值、用戶消費成本、用戶體驗價值三者共同作用于用戶滿意度，構(gòu)成影響用戶消費的主要變量。提升網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是增加用戶體驗價值的基本手段，在設(shè)計和服務(wù)中，通過對用戶期望和偏好進行分析，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)體驗與期望的吻合，創(chuàng)造遠超過用戶期望的體驗，讓用戶在驚喜中高度滿意，促成其持續(xù)消費的行為。

此外，提高用戶體驗價值的另一途徑就是降低用戶消費成本。網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶消費成本主要由游戲費用、游戲時長和游戲頻率等要素構(gòu)成。在保證用戶體驗價值不受損失的條件下，降低消費成本無疑是提高用戶滿意度的有效方法。降低用戶消費成本可以通過降低游戲產(chǎn)品或服務(wù)的實際獲得價格、提高消費便利性來實現(xiàn)。例如，提高在線數(shù)據(jù)流量縮短下載時間，強化在線人工服務(wù)積極提供反饋和幫助等。

圖4 網(wǎng)絡(luò)游戲用戶感知價值的影響

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品和服務(wù)為用戶提供的價值和用戶為開發(fā)商、發(fā)行商貢獻的市場利潤的雙向路徑，可以梳理出用戶感知價值的作用過程，如圖4 所示。圖中表明，如果開發(fā)商和運營商為用戶提供越符合用戶期望的產(chǎn)品、越豐富的體驗價值、越少的消費成本，就越能提高用戶滿意水平，促成用戶持續(xù)長期消費，甚至逐漸成為高投入用戶。用戶的消費行為同樣決定了游戲產(chǎn)品的市場利潤，數(shù)量越大的高投入用戶將為開發(fā)商和發(fā)行商創(chuàng)造越多的利潤，而放棄消費的用戶只能成為潛在利潤來源，需要新一輪的營銷投入激發(fā)用戶的消費意愿。

四、提升用戶體驗價值拓展營銷手段

用戶參與設(shè)計強化產(chǎn)品與市場連接。用戶參與設(shè)計是指用戶介入到網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計過程中，主要通過用戶調(diào)查與訪談、協(xié)同設(shè)計、游戲測試等途徑實現(xiàn)。用戶在表達自己意愿的基礎(chǔ)上，積極地參與到網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)計過程，在游戲設(shè)計前期提出個性化意見；提供游戲形式、內(nèi)容、操作性能等方面的評估和建議等。用戶參與設(shè)計是指將用戶的意愿和創(chuàng)造力作為寶貴的創(chuàng)新資源，不僅強調(diào)用戶期望和游戲產(chǎn)品的連接，更強調(diào)用戶與營銷團隊在市場推廣方面的互補，通過用戶與營銷團隊的協(xié)同工作實現(xiàn)游戲產(chǎn)品更精準的市場營銷操作。

用戶建模與自適應(yīng)技術(shù)應(yīng)用。基于用戶游戲行為特征，利用計算機人工智能（AI）自動動態(tài)調(diào)整游戲系統(tǒng)和相關(guān)參數(shù)，以持續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)游戲的吸引力激發(fā)用戶持續(xù)性動機。用戶建模涉及創(chuàng)建差異化的用戶模型，在將它們組合的基礎(chǔ)上，運用該模型來調(diào)整游戲的體驗，以滿足用戶的偏好。大量的用戶存在個體差異，需要解決用戶模型的具體差異與類型化的統(tǒng)一。通過大量收集用戶的信息，并引入設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)，推動用戶模型與游戲風(fēng)格的結(jié)合。建立用戶模型后，運用游戲人工智能自適應(yīng)系統(tǒng)執(zhí)行動態(tài)調(diào)整難度等級、提供多樣化游戲風(fēng)格等。自適應(yīng)技術(shù)涉及大量的計算機人工智能運算，標志著用戶體驗價值引領(lǐng)產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展方向。

開放性游戲開發(fā)。開放性游戲?qū)τ诤诵挠脩羧后w有強大的吸引力，核心用戶群體比較深刻理解游戲文化、精通游戲知識，且對設(shè)計創(chuàng)新、新技術(shù)應(yīng)用具有極大興趣。開放性游戲類型在早期網(wǎng)絡(luò)游戲時期就已經(jīng)出現(xiàn)，表現(xiàn)為文字MUD 游戲（Multiple User Domain 多用戶虛擬空間游戲）。當(dāng)前，大部分網(wǎng)絡(luò)游戲系統(tǒng)是封閉的，開放性游戲的前提是游戲具有系統(tǒng)開放性，即實現(xiàn)“用戶即設(shè)計者”的模式。創(chuàng)造可自由改造的游戲環(huán)境，意味著用戶自由創(chuàng)造游戲方式和游戲系統(tǒng)，可以豐富、調(diào)整和改變游戲體驗。在網(wǎng)絡(luò)游戲類型中已經(jīng)出現(xiàn)用戶制作元素，用戶設(shè)計游戲角色、道具和物品等。開放性游戲類型中還包括開源游戲，面向用戶群體免費開放開源代碼軟件或提供游戲源代碼，最終發(fā)展成用戶自由參與游戲設(shè)計、制作和營銷的模式。

用戶體驗導(dǎo)向與口碑營銷。對網(wǎng)絡(luò)游戲而言，用戶群體在游戲發(fā)展中一直產(chǎn)生強大的客觀影響，良好的用戶體驗可以創(chuàng)造口碑營銷效應(yīng)。傳統(tǒng)營銷模式是大眾傳播式的單向傳達，而網(wǎng)絡(luò)游戲用戶間的在線溝通有利于口碑效應(yīng)的發(fā)酵。因此，在網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷過程中通過提升用戶體驗，促成用戶的滿意有利于實現(xiàn)口碑傳播。用戶親身體驗游戲后，在其暢快淋漓之時需要認可和分享，游戲社區(qū)、論壇、即時交流軟件讓其非常方便地將游戲信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。對于大型群體游戲發(fā)行商甚至可以通過一套用戶推介系統(tǒng)，對用戶推薦行為進行獎勵，同時精確分析用戶的口碑營銷行為，最大限度激勵用戶積極向他人推廣游戲信息。

用戶信息數(shù)據(jù)營銷。網(wǎng)絡(luò)游戲在線服務(wù)還包括在線幫助、游戲更新、游戲社區(qū)、論壇等輔助業(yè)務(wù)，這些輔助性業(yè)務(wù)對于維護用戶體驗、豐富游戲文化、吸納用戶起到重要作用。通過這些業(yè)務(wù)發(fā)行商能夠收集海量的用戶信息，包括用戶的身份信息、游戲習(xí)慣、重玩次數(shù)、游戲經(jīng)歷、團隊排名、游戲成就等，從而為信息分析和挖掘提供基礎(chǔ)。通過對用戶期望和消費習(xí)慣的深入考察，掌握用戶消費行為特征，可以采取發(fā)送郵件、試玩體驗、參與公測、積分獎勵、事件活動等手段向用戶推廣新發(fā)行游戲信息，將營銷操作提升至精準層面。

采納用戶反饋激勵持續(xù)消費。在網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)布后，游戲產(chǎn)品依然處于生命周期的重要階段，需要持續(xù)從用戶征求反饋信息，進行可用性改進、修正錯誤、進一步調(diào)整游戲平衡等。反饋是用戶消費游戲后提供的認識、滿意度評價、和改善要求，是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品了解用戶期望、剖析游戲產(chǎn)品優(yōu)劣原因的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷活動應(yīng)將游戲產(chǎn)品視為一種以用戶為中心的服務(wù)活動，用戶的高度滿意成為核心目標，凡是有助于提升游戲體驗價值的作業(yè)活動，都成為游戲營銷的一部分，通過積極采納反饋獲得用戶群體高度的贊賞和青睞，激勵用戶長期的持續(xù)消費。

衍生產(chǎn)品開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)游戲消費是典型的文化體驗消費，其消費體驗可以通過多樣化手段得以延伸。擁有較大市場份額的游戲產(chǎn)品具備開發(fā)衍生產(chǎn)品的條件，通過市場授權(quán)開發(fā)相關(guān)的商品或進行異業(yè)合作。游戲角色、道具、場景可以開發(fā)玩具或紀念品；游戲主題、故事情節(jié)可以改編為電影、動畫漫畫作品、文學(xué)作品等。玩具制造、出版?zhèn)髅?、影視動畫等相關(guān)衍生產(chǎn)品可以創(chuàng)造多個利潤增長點，增強了產(chǎn)品的盈利能力。同時，衍生產(chǎn)品的開發(fā)能夠有效延伸游戲體驗，擴大游戲產(chǎn)品的市場影響力，其品牌效應(yīng)有助于游戲產(chǎn)品的持續(xù)營銷操作，游戲產(chǎn)品生命周期可以通過推出游戲新版本而獲得成倍的延長。

五、結(jié)語

用戶價值成為網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)和市場營銷的關(guān)注重點，提升用戶體驗價值有利于拓展游戲產(chǎn)品的市場份額，并延長游戲產(chǎn)品生命周期，從而提高游戲產(chǎn)品的盈利能力。在日益激烈的市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷勢必將整合更多營銷手段，推動游戲開發(fā)商和發(fā)行商與用戶的連接互動，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷模式的創(chuàng)新。

[1]Jessica Mulligan,Bridgette Patrovsky.Developing Online Games:An Insider's Guide[M].New Riders Publishing,2003-01-10

[2]Sutton-Smith B.Toys as Culture[M].New York:Gardner Press,1986.69-72

[3]Mihaly Csikszentmihalyi.Flow:The Psychology of Optimal Experience[M].New York:Harper Collins Publishers,1991.49