文/唐 昊

媒介融合概念的提出始于20 世紀(jì)80 年代的美國(guó)。美國(guó)教授I·浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。安德魯·納什森強(qiáng)調(diào)的媒介融合更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。喻國(guó)明教授提出媒介融合的一種體現(xiàn)是不同媒介的載體融合。媒介融合在人類社會(huì)的各個(gè)層面施加影響，敘事也不例外。早在20 世紀(jì)70 年代美國(guó)的《星球大戰(zhàn)》系列文本中運(yùn)用了跨媒介敘事思路，敘事活動(dòng)從電影，發(fā)展到電視劇，繼而轉(zhuǎn)移到游戲、小說(shuō)和漫畫，故事的擴(kuò)展無(wú)窮無(wú)盡。直到21 世紀(jì)初媒介融合時(shí)代的到來(lái)，才真正使跨媒介敘事迅速成為內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)戰(zhàn)略并獲得廣泛實(shí)施?？缑浇閿⑹略谖鞣綄W(xué)術(shù)界如此定義：跨媒介敘事是為創(chuàng)造完整的敘事體驗(yàn)，分散的通過(guò)多種傳播渠道進(jìn)行故事創(chuàng)作的過(guò)程。理想情況下，每種媒體都可以用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為故事的敘述做出貢獻(xiàn)。[1]

跨媒介敘事的文本與媒介的聯(lián)系如此緊密，當(dāng)文本在制作、傳播、流通的過(guò)程中，獲得多媒介的支持，使文本內(nèi)容的產(chǎn)生、消費(fèi)和再生成為一個(gè)復(fù)雜多變的循環(huán)過(guò)程，所以在媒介融合的時(shí)代，跨媒介敘事不僅成為新的敘事形態(tài)，也表現(xiàn)出多層次媒介與文本相連共生的生態(tài)特征。

一、媒介所有權(quán)融合

媒介的所有權(quán)融合主要體現(xiàn)在傳媒集團(tuán)的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上。企業(yè)的并購(gòu)與集中，經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)張和資源整合，旨在為自己的媒介資源與內(nèi)容資源創(chuàng)造有機(jī)的生態(tài)體系，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在縱向范圍內(nèi)，一方面管理內(nèi)容制作，一方面控制平臺(tái)和渠道。在橫向范圍內(nèi)，不斷進(jìn)入新領(lǐng)域，拓寬自己的用戶群體及收入結(jié)構(gòu)。對(duì)以敘事內(nèi)容為主導(dǎo)的影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，為了充分利用好范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，最大化發(fā)揮內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值，在利益尋求與殘酷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中自發(fā)運(yùn)用跨媒介敘事內(nèi)容制作和推廣戰(zhàn)略，找到了一條內(nèi)容資產(chǎn)與企業(yè)組織架構(gòu)緊密結(jié)合的道路。

1.跨媒介敘事生態(tài)的資源基礎(chǔ)

跨媒介敘事是一個(gè)復(fù)雜的并行工程，需要涉及眾多并且合理搭配的媒介，例如迪士尼旗下的漫威漫畫公司，在銀幕上推出一系列超級(jí)英雄電影如《鋼鐵俠》《雷神》《復(fù)仇者聯(lián)盟》的同時(shí)，還要巧妙構(gòu)思電視劇《神盾局》的敘事與播放時(shí)間，以配合不斷上映的電影，同時(shí)還有同步的網(wǎng)絡(luò)短片及漫畫，包含了電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、書籍等媒介。想把這樣復(fù)雜的媒介配合起來(lái)，影視集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更能勝任這樣的工作。迪士尼、索尼等公司在電影的發(fā)行制作同時(shí)，還享有母集團(tuán)的種種資源，可以靈活協(xié)調(diào)制作團(tuán)隊(duì)并運(yùn)用跨媒介敘事策略使內(nèi)容資產(chǎn)增值。近年來(lái)國(guó)內(nèi)的六大影視上市公司，在發(fā)展自己的核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，還在尋找機(jī)會(huì)收購(gòu)其他的制作單位或者傳播平臺(tái)，并取得了較大成功。比如光線傳媒起初以電視綜藝節(jié)目制作為主，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大以及簽約藝人等資源的增加，光線傳媒開(kāi)始嘗試電影的制作與發(fā)行，憑借一系列現(xiàn)象級(jí)影片《人在囧途之泰囧》 《致我們終將逝去的青春》等贏得在中國(guó)電影市場(chǎng)的地位之外，還有能力利用旗下的制作力量向各種媒介滲透。這種縱向橫向雙管齊下的集團(tuán)成長(zhǎng)路線是媒介融合的一大特征。

2.媒介產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與增值

影視等倚重創(chuàng)意和內(nèi)容為特征的產(chǎn)業(yè)，在每一部電影或電視劇投放市場(chǎng)后其收入表現(xiàn)有著極大的不確定性。為了盡量避免這種風(fēng)險(xiǎn)，按照傳統(tǒng)思路，對(duì)文本的最大化利用會(huì)出現(xiàn)一遍又一遍的改編現(xiàn)象，不斷地重復(fù)著以前的故事文本，“重復(fù)冗余的內(nèi)容會(huì)使原本是粉絲的受眾興趣消耗貽盡，導(dǎo)致作品的嚴(yán)重失敗，甚至影響到這一文本的品牌”。[2]在全新的跨媒介敘事思路下，企業(yè)通過(guò)內(nèi)容資產(chǎn)和硬件資源可以獲得更高的生產(chǎn)效率和更好的內(nèi)容品質(zhì)，避免陷入生硬的改編和乏味的續(xù)集之怪圈。不同的媒介吸引不同的市場(chǎng)利潤(rùn)，電影和電視擁有最多樣的受眾，漫畫或游戲的受眾面較窄。如果在每個(gè)媒介上都產(chǎn)生了嶄新的體驗(yàn)，那么一個(gè)跨媒介的受眾群體將形成?！疤峁┬聦用娴囊?jiàn)識(shí)和體驗(yàn)?zāi)苁刮谋緝?nèi)容重獲新生，從而保持客戶的忠誠(chéng)度。水平整合后的文化工業(yè)——即一家公司可以涉足不同的傳媒領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)邏輯要求內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨媒體流動(dòng)”。[3]跨媒介敘事的上層建筑——媒體組織融合已經(jīng)形成規(guī)模。在一個(gè)文本和創(chuàng)意為根本的產(chǎn)業(yè)里，優(yōu)化其分配可以收獲更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增值和發(fā)展，因此媒介所有權(quán)融合后的傳媒集團(tuán)成為踐行跨媒介敘事的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力，也奠定了跨媒介敘事生態(tài)的資源基礎(chǔ)。

二、創(chuàng)作融合與沉浸傳播

今天，我們被多種媒介所包圍，溝通與交流的形式在日益更新，改變了我們創(chuàng)造、消費(fèi)、學(xué)習(xí)以及交流的方式，并且這種變革的速度越來(lái)越快?？缑浇閿⑹鲁尸F(xiàn)在不同媒介上的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的敘事體驗(yàn)，是一個(gè)富有說(shuō)服力的沉浸式體驗(yàn)，既促進(jìn)受眾積極參與，同時(shí)也對(duì)故事品牌產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在媒介融合趨勢(shì)到來(lái)之前，影視敘事的創(chuàng)作思路如同單本劇，只產(chǎn)生一個(gè)文本。如今，不僅僅要將單一文本考慮周到，還要在項(xiàng)目確立之初就將跨媒介文本體系建立起來(lái)，在不同媒介上制定同步的文本創(chuàng)作規(guī)劃。協(xié)同創(chuàng)作、并行工程理念的運(yùn)用，是跨媒介敘事項(xiàng)目與其他傳統(tǒng)敘事項(xiàng)目在制作上的根本不同。

1.并行工程理念下的創(chuàng)作融合

如今跨媒介敘事走向成熟，創(chuàng)作者可以從創(chuàng)作初始便留意如何分配敘事資源，以便讓故事拓展到另一媒介的空間。跨媒介敘事文本創(chuàng)作使編劇既要構(gòu)思銀幕上的故事，也要?jiǎng)?chuàng)作熒屏上的故事。電影導(dǎo)演為了保證游戲中一致的敘事體驗(yàn)，既要和游戲制作團(tuán)隊(duì)密切合作，也要對(duì)電視劇進(jìn)行執(zhí)導(dǎo)。文本的創(chuàng)作融合成為媒介融合的一個(gè)深層特征，為跨媒介敘事構(gòu)建了生產(chǎn)基礎(chǔ)。單一的故事發(fā)展成為劇集式故事、瑣碎式故事、社交傳播式故事、沉浸探索式故事，媒介的邊界相互交融，最終形成廣泛牢固的受眾與故事的情感聯(lián)系。圖1 生動(dòng)地展現(xiàn)了不同媒介共同推進(jìn)一個(gè)故事的圖景。

圖1 眾多媒介共同推進(jìn)故事

例如漫威（Marvel）公司對(duì)內(nèi)容資源的運(yùn)用非常靈活，構(gòu)建了一個(gè)良好的跨媒介敘事體系，獲得了巨大的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)收益。在不同的影視作品的拍攝中，制片方要求每個(gè)導(dǎo)演有個(gè)統(tǒng)一的故事世界觀——漫威的電影宇宙。在達(dá)成這種共識(shí)的情況下就可以使不同的編劇和導(dǎo)演保持創(chuàng)作的連貫性，使內(nèi)容的交叉或分離不會(huì)產(chǎn)生混亂。

擁有電影業(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)如今不止把特許游戲看作是影片宣傳的一部分，而是賦予其更高的使命——擴(kuò)展電影中的敘事體驗(yàn)。同樣是伴隨著富媒介成長(zhǎng)起來(lái)的影視制作者也對(duì)媒介間內(nèi)容的交叉融合有自己的創(chuàng)意和想法。他們需要與游戲?qū)I(yè)人士合作，使故事得以在游戲中延續(xù)。這些散布在不同媒介上的相互有聯(lián)系的內(nèi)容構(gòu)成文本聯(lián)盟，通過(guò)媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與文本內(nèi)容相互作用完成敘事，并且在媒介間共享著敘事精髓。

2.沉浸傳播與文本的緊密配合

正是有了協(xié)同創(chuàng)作，才使沉浸傳播得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)受眾在一次偶然的媒介消費(fèi)中被一個(gè)電影敘事文本所吸引，那么他會(huì)因?yàn)榕d趣而坐在電視機(jī)前，看著故事在電視劇中以一個(gè)新的角度展開(kāi)。隨后會(huì)利用碎片化的時(shí)間通過(guò)官方釋放的短片了解到更多的故事分支。休閑時(shí)會(huì)用平板電腦或手機(jī)獲得更豐富的游戲體驗(yàn)，享受更多的故事細(xì)節(jié)。通過(guò)影院、客廳、桌面、移動(dòng)等各個(gè)端口，受眾沉浸在一個(gè)統(tǒng)一的故事世界中，形成了跨媒介敘事的沉浸式傳播。例如夢(mèng)工廠的《馴龍高手》序列，首先推出一部電影激發(fā)大眾的興趣，隨后奉上一系列的短片和若干敘事類游戲，培養(yǎng)更多受眾群體，在人們期待電影續(xù)集的4 年時(shí)間里，夢(mèng)工廠又制作了兩季的《馴龍記》動(dòng)畫電視劇，在電視劇告一段落的時(shí)候，第二部《馴龍高手》如期上映。這一過(guò)程中電影、游戲、電視劇環(huán)環(huán)相扣，不同媒介擁有的不同優(yōu)勢(shì)可以助力其他媒介，相互配合而展現(xiàn)出巨大的敘事潛力。媒介成為現(xiàn)實(shí)世界與故事世界的橋梁，受眾在現(xiàn)實(shí)中生活，也在故事世界中游走，會(huì)營(yíng)造一個(gè)超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。[4]這便是媒介自身屬性與文本內(nèi)容優(yōu)化整合的結(jié)果。

沉浸傳播使故事在媒介融合時(shí)代打破了媒介的邊界，故事內(nèi)容得以在媒介間有規(guī)律的流動(dòng)，受眾定制著自己的文本消費(fèi)偏好，這使得敘事變成了一種個(gè)性化的服務(wù)，也產(chǎn)生了個(gè)性化的需求，呈現(xiàn)出“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播魅力。創(chuàng)作融合與沉浸傳播兩者構(gòu)成了跨媒介敘事的文本產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，為其生態(tài)奠定結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。

三、消費(fèi)融合與群集智慧

跨媒介敘事的多中心主義與連續(xù)性內(nèi)容，在媒介融合的消費(fèi)融合層面獲得了電子媒介的軟硬件支持，大大拓展了故事的廣度和深度。傳播學(xué)者伊契爾·索勒普爾在《自由的科技》中指出，“電子技術(shù)把所有的傳播形態(tài)融入到一個(gè)大的體系中”，又如紐曼所解釋的，“通過(guò)數(shù)字化過(guò)程，單個(gè)媒介能夠一次提供一系列媒介提供的所有服務(wù)”。[5]如今電視劇不只是在有線電視上播放，還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如蘋果資源庫(kù)iTunes，在線影片租賃提供商N(yùn)etflix，國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、新浪等頻道播放；漫畫不僅僅可以印刷出版，也可以裝進(jìn)平板電腦里。這種媒介載體的融合導(dǎo)致用戶獲取內(nèi)容的便捷，使受眾更容易從一種媒介形式轉(zhuǎn)換到另一種，可以自如掌控多個(gè)媒介間的文本。他們從信息的接收者變成了信息的追蹤者和搜集者，在深究角色背景和情節(jié)點(diǎn)以及將其串聯(lián)成線的過(guò)程中獲得樂(lè)趣。

1.消費(fèi)融合改變受眾行為

現(xiàn)在看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)并沒(méi)有消滅其他媒介，統(tǒng)計(jì)表明，活躍于互聯(lián)網(wǎng)的受眾更容易消費(fèi)電視劇集、電影、音樂(lè)及其他媒體。每一分支的故事，都自發(fā)形成一個(gè)受眾核心群體。2014 年，微信、智能手機(jī)和平板電腦成為媒體關(guān)鍵詞，媒介融合的趨勢(shì)使得電影營(yíng)銷所依賴的媒體格局正在發(fā)生深刻變化。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的不斷進(jìn)化中，本來(lái)是個(gè)人社交分享用的微博、微信，逐漸變成商業(yè)上頗為有效的宣傳窗口，突破了平面、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾傳播媒介的種種限制，使低成本電影的高票房夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2011 年，《失戀33 天》以“新”的媒體宣傳方式（社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站等）為主，以“舊”的媒體宣傳方式（電視、主流平面媒體及門戶網(wǎng)站）為輔。通過(guò)微博的話題轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布及粉絲活動(dòng)，獲得了票房的巨大成功，揭開(kāi)了以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體營(yíng)銷時(shí)代。民眾在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)可以生成饒有興趣的創(chuàng)意和意想不到的內(nèi)容，對(duì)粉絲群體的增長(zhǎng)以及長(zhǎng)久的產(chǎn)品熱度起到極為重要的作用。如果說(shuō)《失戀33天》側(cè)重于以網(wǎng)絡(luò)為載體舉行線上線下活動(dòng)的事件營(yíng)銷，那么2013 年《致青春》則開(kāi)辟了話題營(yíng)銷新思路。不僅開(kāi)機(jī)前便注冊(cè)官方微博，14 個(gè)月里積累了18 萬(wàn)粉絲，共發(fā)微博2409 條。作為導(dǎo)演的趙薇同時(shí)運(yùn)用個(gè)人的線上社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷配合，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一個(gè)個(gè)探討青春的話題，將懷念情懷植入潛在觀影受眾的心中。團(tuán)隊(duì)在花絮和海報(bào)等內(nèi)容上也下足心思，用懷舊的主角海報(bào)，引發(fā)網(wǎng)友競(jìng)相模仿和制作。他們與粉絲之間通過(guò)當(dāng)今的便捷媒介環(huán)境構(gòu)建起更為融洽的關(guān)系，證明受眾能夠加工處理故事信息的潛力是巨大的，消費(fèi)融合所帶來(lái)的參與性文化使跨媒介敘事生態(tài)變得更加活躍。

2.群集智慧與草根創(chuàng)作的影響力凸顯

如果說(shuō)受眾與創(chuàng)作者的直接互動(dòng)在某種程度上起到了比生硬的廣告宣傳更有影響力的效果，那么這種參與性文化如今發(fā)揮到了極致——群集智慧出現(xiàn)在粉絲社區(qū)。粉絲們對(duì)敘事文本的探討和再創(chuàng)作，可以使創(chuàng)意與故事精髓不斷發(fā)展下去、傳播開(kāi)來(lái)。文本創(chuàng)作者一般會(huì)用最吸引受眾的情節(jié)或者角色在另外一個(gè)媒介上開(kāi)展新的故事。更進(jìn)一步，充滿吸引力的故事世界最有可能鼓勵(lì)書迷和影迷們?cè)丛床粩嗟貏?chuàng)作出各種同人小說(shuō)，或者更有可能獲得敘事特許權(quán)，通過(guò)多種媒介得以更進(jìn)一步的傳播。[6]由此，一個(gè)跨媒介敘事的文本生態(tài)循環(huán)得以在消費(fèi)融合層面完成，從創(chuàng)意，到分散在各媒介的協(xié)同制作，再到受眾的消費(fèi)與追捧，主動(dòng)分享創(chuàng)意，最終使內(nèi)容重獲新生。皮埃爾·萊斯特認(rèn)為，“作者與讀者，制作人與觀眾，創(chuàng)作者與解釋者之間的區(qū)別特征將交融”，[7]整個(gè)過(guò)程形成一個(gè)表達(dá)環(huán)路，每一位參與者都直接或間接地支持著其他人的行動(dòng)，受眾間的互動(dòng)因此而產(chǎn)生巨大影響。

從這種充滿活力的環(huán)境中脫穎而出的獨(dú)立創(chuàng)作者成為跨媒介敘事的新生力量，正在完成自下而上的蛻變。草根創(chuàng)造性與媒體業(yè)的交集越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)為業(yè)余文化提供了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的新型分發(fā)渠道，他們乘著媒介融合的巨浪，散播著自己的主張和創(chuàng)意。從戲仿作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》到《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，網(wǎng)絡(luò)熱潮一波接著一波，伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的人們現(xiàn)在已然成了社會(huì)的消費(fèi)主體，因此在網(wǎng)絡(luò)上掀起的熱浪必然對(duì)其他媒介也產(chǎn)生吸引力。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是優(yōu)酷平臺(tái)推出的迷你劇，收看次數(shù)已超過(guò)5 億次。2015年，眾多網(wǎng)絡(luò)劇包括《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》 《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》計(jì)劃登上院線，獨(dú)立制作者的機(jī)遇由此而來(lái)。一個(gè)點(diǎn)子萌發(fā)并在網(wǎng)絡(luò)上低成本傳播，積累大量口碑，就可以爭(zhēng)取更高水平的制作并進(jìn)入傳統(tǒng)發(fā)行渠道，正是強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)奠定了草根制作向傳統(tǒng)影視工業(yè)領(lǐng)域的滲透（如圖2）。

圖2 文本在跨媒介敘事生態(tài)中的循環(huán)

四、結(jié)語(yǔ)

在有著眾多媒介形式可供選擇的現(xiàn)代社會(huì)，由于受眾的細(xì)分，他們通常將錢投入到有限并深入的少數(shù)文化產(chǎn)品，而不是廣泛且淺顯的內(nèi)容上。如今的電視劇、電影、游戲、漫畫資源十分豐富，這沖淡了受眾的興趣。因此，面臨這種情況，需要新層次的視角和體驗(yàn)來(lái)提升故事產(chǎn)品的緊密聯(lián)系程度和受眾的忠誠(chéng)度?？缑浇閿⑹聦⑾崎_(kāi)更復(fù)雜、更困難的創(chuàng)作篇章，更有利于敘事在當(dāng)今的娛樂(lè)與消費(fèi)環(huán)境中沖破媒介的局限，將受眾吸引到一個(gè)故事文本與媒介構(gòu)成的生態(tài)體系中，進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)，享受更透徹的敘事體驗(yàn)。

從自上而下的媒介所有權(quán)融合，到全新的創(chuàng)作融合形態(tài)，再到自下而上的群集智慧的蛻變，跨媒介敘事以文本內(nèi)容為核心的生態(tài)體系由此建立。媒介所有權(quán)融合奠定了跨媒介敘事生態(tài)的資源基礎(chǔ)，創(chuàng)作融合和沉浸傳播構(gòu)成了跨媒介敘事生態(tài)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，消費(fèi)融合與群集智慧構(gòu)成了跨媒介敘事生態(tài)的動(dòng)力基礎(chǔ)，在三個(gè)基礎(chǔ)之上所產(chǎn)生的文本內(nèi)容良性循環(huán)，構(gòu)成生態(tài)體系可循環(huán)的核心，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)體系長(zhǎng)久發(fā)展?？缑浇閿⑹聦⒂用浇槿诤蠒r(shí)代的飛速變化，為人類媒介與敘事的長(zhǎng)卷揭開(kāi)了新的一頁(yè)。

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