文/賈金璽

2014年6月，國(guó)家版權(quán)局宣布立案調(diào)查今日頭條侵權(quán)行為。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)版權(quán)糾紛反映出了紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的焦慮。[1]從2006年全力推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來(lái)，紙媒基本處于節(jié)節(jié)失利的狀態(tài)，鮮有數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型的例子。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種焦慮感日益沉重。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞的應(yīng)用滲透率已經(jīng)達(dá)到73.3%，僅次于手機(jī)即時(shí)通信類應(yīng)用。[2]這給紙媒帶來(lái)的一個(gè)好消息就是，用戶對(duì)新聞的移動(dòng)獲取需求依然旺盛。順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，新聞客戶端成為不少紙媒謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。

一、新聞客戶端市場(chǎng)火爆

所謂新聞客戶端，是借助數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為傳播載體，向用戶提供以新聞信息為主的服務(wù)程序。本文中，如無(wú)特殊說(shuō)明，新聞客戶端主要指手機(jī)新聞客戶端。

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、智能手機(jī)終端的日益普及、廠商大力推廣營(yíng)銷等多種因素，新聞客戶端愈發(fā)受到用戶的歡迎，逐漸成為用戶在移動(dòng)端獲取新聞信息的主流渠道。2014年1月，人民網(wǎng)研究院援引的DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于2013年年底發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)稱，新聞資訊類應(yīng)用在移動(dòng)端的滲透率過(guò)去一年顯著提升，已有高達(dá)96.7%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)用新聞客戶端來(lái)看新聞；同時(shí)，73.9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，最近一年使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽新聞的時(shí)長(zhǎng)有增加。[3]用戶的熱情全面激活了新聞客戶端的市場(chǎng)。艾媒咨詢（iiMedia Research）的數(shù)據(jù)顯示，2013年年底中國(guó)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到3.44億人，同比增長(zhǎng)48.3%，環(huán)比增長(zhǎng)9.2%。新聞客戶端在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)達(dá)到60.4%。[4]門戶網(wǎng)站、搜索公司、獨(dú)立移動(dòng)閱讀創(chuàng)業(yè)者紛紛瞄準(zhǔn)手機(jī)新聞閱讀市場(chǎng)，推出各自的新聞客戶端產(chǎn)品。而作為主要內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)紙媒，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)遇。除了入駐第三方新聞客戶端平臺(tái)，稍具實(shí)力者都推出了各自的新聞客戶端產(chǎn)品。就在2014年6月份，新華社、人民日?qǐng)?bào)社相繼重磅推出了各自的產(chǎn)品——“新華社發(fā)布”新聞客戶端與《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端，試圖憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)。理想很豐滿，而現(xiàn)實(shí)很骨感。目前來(lái)看，坐擁內(nèi)容、技術(shù)、用戶、渠道等優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)商業(yè)門戶網(wǎng)站在新聞客戶端領(lǐng)域中依然處于領(lǐng)先地位，更多的紙媒新聞客戶端則扮演了打醬油的尷尬角色。

紙媒發(fā)展新聞客戶端的困境有哪些？出路又有哪些？筆者選取了位居當(dāng)前市場(chǎng)占有率前列且使用率、滿意率較高的搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條三大客戶端，與新華社發(fā)布、《人民日?qǐng)?bào)》兩大紙媒客戶端進(jìn)行對(duì)比分析，試圖尋找到上述兩個(gè)問題的答案。

二、紙媒新聞客戶端特色不足

數(shù)據(jù)顯示，從2013年下半年開始，新聞客戶端的用戶獲取逐漸變得困難，其增長(zhǎng)腳步開始放緩。一方面，這種放緩或許源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體人口紅利的減弱；另一方面，這種放緩與新聞客戶端市場(chǎng)虛火過(guò)剩、面臨不少發(fā)展困境直接相關(guān)。

1.設(shè)計(jì)困境：頁(yè)面功能雷同

不可否認(rèn)，受制于手機(jī)屏幕尺寸的限制，新聞客戶端在頁(yè)面設(shè)計(jì)上面臨諸多掣肘，基本都采用了直瀑式極簡(jiǎn)風(fēng)格的頁(yè)面設(shè)計(jì)，只是在頻道、欄目的設(shè)計(jì)上或采取底欄形式，或采取邊欄形式，或采取頂欄形式，總體上沒有太大的差異。

相比頁(yè)面設(shè)計(jì)上的雷同相仿，新聞客戶端在欄目設(shè)置、功能設(shè)置上的相似性更高。在欄目設(shè)置上，新聞熱點(diǎn)、新聞評(píng)論、新聞圖片基本上是各家客戶端的標(biāo)配，新聞視頻、新聞?dòng)嗛喴彩谴蟛糠挚蛻舳说耐扑]；在功能設(shè)計(jì)上，各大新聞客戶端的功能都很趨同，搜狐新聞與網(wǎng)易新聞的設(shè)計(jì)相對(duì)更為豐富。

通過(guò)對(duì)比分析不難發(fā)現(xiàn)，五大新聞客戶端在頁(yè)面、欄目和功能設(shè)計(jì)上重合頗多。這種“似曾相識(shí)”的局面，不太利于品牌辨識(shí)度的增強(qiáng)和用戶黏性的提高。此外，傳統(tǒng)媒體推出的兩款客戶端無(wú)論是在欄目設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)上都不夠豐富，這在一定程度上也影響閱讀體驗(yàn)的提升。雖然存在大量的重合，但各家新聞客戶端仍通過(guò)在頁(yè)面醒目位置突出其優(yōu)勢(shì)板塊，以塑造一些差異化細(xì)節(jié)。例如：搜狐新聞客戶端通過(guò)底欄著重推薦“視頻”“訂閱”版塊；網(wǎng)易新聞突出“投票”“跟帖”等特色板塊；今日頭條突出推薦、動(dòng)態(tài)特色板塊。相對(duì)而言，新華社發(fā)布與《人民日?qǐng)?bào)》相對(duì)突出了各自的紙媒內(nèi)容，而在其他設(shè)計(jì)上鮮有亮點(diǎn)。這也是目前很多紙媒客戶端在設(shè)計(jì)上面臨的一個(gè)難題。如何在凸顯移植來(lái)的母媒體內(nèi)容之外，設(shè)計(jì)出一些各自的特色板塊，值得開發(fā)者深思。

2.內(nèi)容困境：同質(zhì)程度較高

“內(nèi)容為王”是任何媒體賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，無(wú)論坐擁多好的平臺(tái)與渠道，沒有好內(nèi)容的支撐，也難以發(fā)展起來(lái)。新聞客戶端旨在向移動(dòng)用戶提供更為全面而具有個(gè)性特色的新聞服務(wù)，也力圖做到與傳統(tǒng)媒體、PC門戶有所不同。但實(shí)際上，能夠真正做到這一點(diǎn)的屈指可數(shù)，大部分新聞客戶端還是對(duì)其PC端的簡(jiǎn)單復(fù)制重組，這也就導(dǎo)致內(nèi)容資源日趨同質(zhì)化。筆者曾在同一時(shí)間內(nèi)查看了這五個(gè)新聞客戶端首頁(yè)新聞推薦情況，比對(duì)發(fā)現(xiàn)客戶端上的新聞推薦和PC端首頁(yè)基本相同。之所以會(huì)出現(xiàn)這種狀況，主要還是因?yàn)榭蛻舳诵侣勥\(yùn)作機(jī)制與PC端新聞運(yùn)作機(jī)制雷同，都屬于后臺(tái)編輯搜集推薦。編輯推薦的結(jié)果就是，客戶端基本復(fù)制了PC端的內(nèi)容。

很顯然，搜狐新聞和網(wǎng)易新聞在緩解內(nèi)容資源同質(zhì)化方面下的功夫更多一些。他們注重原創(chuàng)欄目和原創(chuàng)內(nèi)容的制作，也很重視媒體入駐平臺(tái)的建設(shè)。相比而言，新華社發(fā)布與《人民日?qǐng)?bào)》則延續(xù)了復(fù)制PC端內(nèi)容或紙質(zhì)版內(nèi)容的套路，原創(chuàng)內(nèi)容不多。這也是目前紙媒發(fā)展新聞客戶端的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境，有了大量母媒體原創(chuàng)內(nèi)容，還要不要針對(duì)客戶端再制作特色化的原創(chuàng)內(nèi)容？而且，在沒有盈利和變現(xiàn)壓力的前提下，做客戶端產(chǎn)品主要還是考慮擁有一個(gè)“自主掌控”的新媒體平臺(tái)。[5]這也或許是傳統(tǒng)媒體在開發(fā)客戶端產(chǎn)品、打造特色化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上缺乏動(dòng)力的一個(gè)主要原因。另外值得一提的是，客戶端領(lǐng)域的原創(chuàng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)同樣存在“一家創(chuàng)新→幾家追趕→大家雷同→再差異化創(chuàng)新”的發(fā)展循環(huán)，如何破局仍需不斷探索。

3.用戶困境：習(xí)慣有待培養(yǎng)

2013年下半年以來(lái)，新聞客戶端的用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力，除了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩的影響，用戶困境的核心表現(xiàn)還在于如何不斷提高用戶認(rèn)知水平、增強(qiáng)用戶黏性、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣等方面。這也是包括眾多紙媒新聞客戶端在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)需面對(duì)的問題。

在新聞客戶端火爆的同時(shí)，大量用戶對(duì)其整體認(rèn)知水平仍比較低。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44.6%的用戶表示非常了解新聞客戶端，而15.7%的用戶表示對(duì)新聞客戶端完全不了解，39.7%的用戶則對(duì)新聞客戶端的認(rèn)識(shí)較淺。[6]這也就意味著超過(guò)一半的用戶對(duì)新聞客戶端不甚了解，還需要客戶端開發(fā)者有針對(duì)性地加強(qiáng)產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)介紹等方面的工作。

用戶黏性仍有待增強(qiáng)。不可否認(rèn)，新聞客戶端的可替代性比較強(qiáng)。在傳統(tǒng)PC端，瀏覽器可完全替代新聞客戶端，用戶能通過(guò)門戶網(wǎng)站、搜索引擎直接瀏覽到最新資訊；而在移動(dòng)端，客戶端則面臨著瀏覽器、微博、微信等傳播渠道的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展生態(tài)不容樂觀。艾瑞咨詢2013年10月份發(fā)布的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶更習(xí)慣通過(guò)非客戶端的其他途徑或方式獲取新聞信息。其中，63.8%的用戶選擇用瀏覽器的方式瀏覽新聞，25.0%的用戶會(huì)使用微信、微博等方式閱讀新聞。[7]客觀印證，新聞客戶端的用戶黏性不容樂觀。

新聞客戶端在閱讀體驗(yàn)上尚有很大改善余地?，F(xiàn)在，技術(shù)已經(jīng)不再被認(rèn)為是移動(dòng)客戶端開發(fā)的主要瓶頸，但是在閱讀模式、夜間模式、字號(hào)選擇、橫豎屏顯示、社交分享、離線下載、推送時(shí)機(jī)等功能及用戶體驗(yàn)指標(biāo)上，新聞客戶端仍存在或多或少的缺憾之處，仍有待不斷優(yōu)化。這也是不少用戶吐槽新聞客戶端的地方。

4.市場(chǎng)困境：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人的熱情投入，新聞客戶端市場(chǎng)也已迅速成為一片“紅海”，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度急劇升級(jí)。

從新聞客戶端行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)已異常激烈。僅從客戶端下載數(shù)量來(lái)講，搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條這三大客戶端在筆者查詢的百度市場(chǎng)、91助手、豌豆莢、騰訊市場(chǎng)四大應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)均突破千萬(wàn)（參見表1），而新華社發(fā)布與《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端下載量則少得可憐。蘋果商店沒有具體的應(yīng)用下載數(shù)量數(shù)據(jù)，但下載排名反映出應(yīng)用受歡迎的程度，在新聞?lì)悇e中，搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條位居前列，而新華社發(fā)布與《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端排名遠(yuǎn)被落下。誠(chéng)然，下載量不能反映出客戶端產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量和激活率，也不能反映出用戶的活躍程度與喜好程度，但仍在一定程度上反映出其競(jìng)爭(zhēng)力的高低。

提及競(jìng)爭(zhēng)力，筆者也發(fā)現(xiàn)，搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條均只推出了針對(duì)手機(jī)、平板電腦兩大類終端的兩個(gè)版本客戶端，而新華社與《人民日?qǐng)?bào)》推出的則是多種名稱的多個(gè)版本。例如，新華社推出的新聞客戶端包括新華社發(fā)布、新華社資訊、新華社新聞等三種；《人民日?qǐng)?bào)》則推出了人民新聞、人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)新聞、手機(jī)人民網(wǎng)等4種類的新聞客戶端，如果算上子報(bào)子刊推出的則更多。在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)媒體推出多種客戶端的做法，或有利于專業(yè)化特色化傳播，也或試圖通過(guò)數(shù)量打造出集群優(yōu)勢(shì)，但名稱各異的客戶端也會(huì)形成左右手互搏的局面，不利于品牌辨識(shí)度的增強(qiáng)，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的提升?；蛟S，將所有精力凝聚在一起打造出一款重磅產(chǎn)品更具現(xiàn)實(shí)意義。

表1 五大新聞客戶端下載數(shù)量一覽（截至2014年6月30日14時(shí)）單位：萬(wàn)次

從新聞客戶端行業(yè)外部來(lái)看，面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈。移動(dòng)終端不僅僅是一個(gè)媒體終端，更是一個(gè)多元化、多功能的通訊、娛樂、社交平臺(tái)，所以新聞客戶端會(huì)面臨各種游戲娛樂、社交通訊、辦公學(xué)習(xí)、理財(cái)購(gòu)物等應(yīng)用程序的競(jìng)爭(zhēng)。從百度應(yīng)用市場(chǎng)、安卓市場(chǎng)、蘋果APP Store等主流應(yīng)用商店的下載排行來(lái)看，新聞客戶端很難出現(xiàn)在榜單的前列。相比一些超級(jí)APP動(dòng)輒上億級(jí)別的下載量，新聞客戶端類應(yīng)用難望其項(xiàng)背。畢竟，一些社交通訊、游戲娛樂類應(yīng)用更受用戶歡迎。

在這種情況下，紙媒進(jìn)軍新聞客戶端市場(chǎng)的困境是顯而易見的。痛心放棄，無(wú)疑會(huì)喪失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇；繼續(xù)堅(jiān)守，也可能永遠(yuǎn)無(wú)法從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)性的投入也會(huì)難以為繼。

5.盈利困境：尚無(wú)明確模式

迄今為止，新聞客戶端的盈利模式仍不太明朗，對(duì)此重金投入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體普遍很難獲得顯著回報(bào)。2012年12月15日，新聞集團(tuán)推出的全球首份獨(dú)家iPad電子報(bào)《The Daily》正式宣布關(guān)閉，更是讓不少人感到盈利之困。但是，商業(yè)門戶及互聯(lián)網(wǎng)公司推出的客戶端產(chǎn)品仍在積極探索商業(yè)化的可行路徑；而傳統(tǒng)媒體的客戶端產(chǎn)品多半沒有盈利的壓力，暫未有任何動(dòng)作。如表2所示，搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條都擁有相對(duì)多樣化的營(yíng)收來(lái)源，而兩家傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端則暫無(wú)任何商業(yè)化舉措。

總體來(lái)說(shuō)，廣告收入仍是新聞客戶端商業(yè)化探索的主要方向，而對(duì)于國(guó)外一些媒體所嘗試的用戶付費(fèi)模式，國(guó)內(nèi)鮮有客戶端采納。無(wú)論是廣告模式還是用戶付費(fèi)模式，都潛藏著一些挑戰(zhàn)與問題。先來(lái)看廣告模式，受制于移動(dòng)終端面積有限的顯示屏，過(guò)多或設(shè)計(jì)不夠合理的廣告都會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)的提升，廣告的到達(dá)率和有效轉(zhuǎn)化率又如何測(cè)量，仍存在待摸索之處。再來(lái)看用戶付費(fèi)模式，兩大因素直接制約用戶付費(fèi)行為的產(chǎn)生：一是能否提供具有用戶付費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容，在紙媒新聞客戶端上的大部分內(nèi)容源自母媒體或互聯(lián)網(wǎng)站的情況下，可供收費(fèi)的資源有多少？二是用戶付費(fèi)條件尚不成熟，這包括用戶是否愿意付費(fèi)？如何付費(fèi)？愿意付多少費(fèi)？

表2 五大新聞客戶端營(yíng)收來(lái)源（據(jù)公開資料）

除此之外，也有新聞客戶端在努力拓展游戲、付費(fèi)視頻、移動(dòng)電商等增值業(yè)務(wù)。例如，網(wǎng)易新聞推出了積分體系、金幣商城、打賞模式等一系列功能，用虛擬道具促使用戶進(jìn)行客戶端內(nèi)消費(fèi)。網(wǎng)易還推出“1金幣搶春運(yùn)火車票”“金幣兌換國(guó)民旅游海南卡”等一系列的活動(dòng)，將新聞閱讀與線下生活圈對(duì)接起來(lái)。這將成為網(wǎng)易新聞客戶端引入電商、O2O等變現(xiàn)模式的前期試水，預(yù)期售賣空間會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬廣告。

現(xiàn)在，對(duì)于盈利充滿信心的還是那些用戶保有量巨大、整體實(shí)力更為強(qiáng)勁的客戶端產(chǎn)品。搜狐新聞客戶端的負(fù)責(zé)人曾公開表示，在未來(lái)模式成熟之后，將開放廣告位或者付費(fèi)閱讀模式，屆時(shí)可以帶來(lái)廣告收益、訂閱收益的共享。[8]這也將為紙媒發(fā)展新聞客戶端提供前車之鑒。

三、五方向探索突圍路徑

現(xiàn)在，新聞客戶端被一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬視作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一張重要“門票”，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等巨頭也在新聞客戶端上不斷發(fā)力，那么，紙媒發(fā)展新聞客戶端是不是就沒有機(jī)會(huì)了？并非如此，筆者以為，紙媒新聞客戶端依然可從平臺(tái)化、社交化、垂直化、個(gè)性化、商業(yè)化這五個(gè)方向探索適合自己的突圍路徑。

1.平臺(tái)化

平臺(tái)化模式正在不斷改變著多種行業(yè)的發(fā)展面貌，也為平臺(tái)化企業(yè)的成長(zhǎng)構(gòu)筑更為結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。所謂的平臺(tái)化模式，是指連接兩個(gè)（或更多）特定群體，為它們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利的商業(yè)模式。平臺(tái)化模式的精髓，在于打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”。[9]在新聞客戶端的平臺(tái)化打造上，以搜狐新聞、網(wǎng)易新聞為首的商業(yè)網(wǎng)站客戶端布局最深。

2012年，搜狐新聞客戶端抓住機(jī)遇快速崛起，通過(guò)“新聞+訂閱”模式創(chuàng)新的方式構(gòu)筑了“移動(dòng)媒體平臺(tái)”基礎(chǔ)，超過(guò)網(wǎng)易成為最大的移動(dòng)媒體平臺(tái)。在打造成為“移動(dòng)媒體平臺(tái)”的基礎(chǔ)上，搜狐新聞客戶端還試圖打造成為多元業(yè)務(wù)平臺(tái)：①生活服務(wù)類產(chǎn)品的聚合平臺(tái)，涵蓋優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、電商等內(nèi)容；②自媒體發(fā)布平臺(tái)，邀請(qǐng)名人專家、草根達(dá)人等自媒體入駐，發(fā)行各自的內(nèi)容；③APP應(yīng)用商店平臺(tái)，涉足APP分發(fā)業(yè)務(wù)，聚合推薦各類應(yīng)用；④視頻平臺(tái)，其特色視頻內(nèi)容資源通過(guò)新聞客戶端分發(fā)播出。這些嘗試都表明，平臺(tái)化已成為搜狐新聞客戶端的重要發(fā)展方向。

事實(shí)上，像新華社、《人民日?qǐng)?bào)》這樣的中央大型媒體，坐擁巨大的政策優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可以嘗試平臺(tái)化的發(fā)展道路，打造一個(gè)集納多種報(bào)刊的媒體平臺(tái)。很遺憾的是，這兩家媒體目前發(fā)布的新聞客戶端產(chǎn)品中尚未現(xiàn)平臺(tái)雛形，新華社發(fā)布僅有旗下報(bào)刊入駐，自媒體數(shù)量也極少；而《人民日?qǐng)?bào)》則尚無(wú)媒體入駐。在平臺(tái)化的道路上，傳統(tǒng)媒體無(wú)疑落后商業(yè)網(wǎng)站一大步，是否會(huì)有紙媒客戶端迎頭趕上，拭目以待。

2.社交化

增強(qiáng)新聞客戶端的社交功能，有效地把新聞信息的人機(jī)互動(dòng)轉(zhuǎn)化成為人與人在新聞信息上的分享互動(dòng)，不僅有利于用戶黏性的提高，也有利于其打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。社交化最簡(jiǎn)單的體現(xiàn)就是，一方面能夠制造一些話題或信息吸引用戶廣泛的投票、討論，積極參與進(jìn)來(lái)；另一方面能使用戶在看到新聞信息之后，方便快捷地參與評(píng)論探討，并將觀點(diǎn)同步上傳到微博、微信、空間等平臺(tái)，吸引好友的關(guān)注與參與。社交化有望成為新聞客戶端下階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)。因此，紙媒發(fā)展客戶端的一門必修課就是如何加強(qiáng)與用戶互動(dòng)。

從現(xiàn)階段來(lái)看，網(wǎng)易新聞客戶端的做法值得一眾紙媒仔細(xì)研究學(xué)習(xí)。網(wǎng)易強(qiáng)化社交化功能的重要一環(huán)在于做強(qiáng)新聞跟帖評(píng)論功能，移動(dòng)端和PC端上的數(shù)據(jù)互通，使得頂帖、回帖、分享、跟帖擁有一體化操作；編輯會(huì)專門搜羅整理出精彩的評(píng)論跟帖，集納在“跟帖”欄目中；對(duì)于論壇、博客、微博中的熱點(diǎn)和精華內(nèi)容，則提取集萃在“話題”欄目之中；此外還設(shè)置有“投票”板塊，就當(dāng)前最熱門的話題吸引用戶投票……這些做法都吸引著用戶的閱讀與參與，甚至有不少用戶就是沖著網(wǎng)易的跟帖而來(lái)。憑借這些功能，網(wǎng)易新聞客戶端吸引了眾多以閱讀新聞和參與評(píng)論為習(xí)慣的用戶，形成了極高的用戶黏性，這也逐漸成為網(wǎng)易新聞客戶端最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3.細(xì)分化

能打造出大而全的一站式服務(wù)客戶端產(chǎn)品固然很好，但在互聯(lián)網(wǎng)站不斷垂直細(xì)分化發(fā)展的背景下，選擇小而優(yōu)的道路同樣前景看好。這對(duì)于一些意圖發(fā)展新聞客戶端的專業(yè)紙媒來(lái)說(shuō)，更是如此。相比一些綜合性媒體，專業(yè)媒體更關(guān)注某些細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，能夠滿足部分用戶的特定需求。瞄準(zhǔn)那一部分具有細(xì)分特征、特定需求的小眾化用戶群，堅(jiān)持走專業(yè)、深度的道路，也會(huì)擁有可觀的未來(lái)。

2013年7月，速途研究院發(fā)布的一份關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端排行榜顯示，搜狐、網(wǎng)易、騰訊三家的新聞客戶端下載量名列三甲。但在好評(píng)度的排行榜上，一些垂直媒體推出的新聞客戶端反而更占優(yōu)勢(shì)。例如，專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體中金財(cái)經(jīng)新聞客戶端、專業(yè)汽車資訊愛卡汽車新聞客戶端、財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)濟(jì)新聞周刊等專業(yè)垂直媒體新聞客戶端分?jǐn)?shù)普遍不錯(cuò)。速途研究院分析團(tuán)隊(duì)據(jù)此認(rèn)為，垂直媒體新聞客戶端內(nèi)容更專業(yè)、具體、有深度，更能滿足于一部分用戶對(duì)某一領(lǐng)域的新聞閱讀要求。[10]

這給部分紙媒新聞客戶端帶來(lái)的一個(gè)啟示就是：既然難以在廣度和豐富度上出彩，超越綜合性新聞客戶端的強(qiáng)勢(shì)地位，就必須在深度上下功夫，通過(guò)專業(yè)化有深度的內(nèi)容贏得目標(biāo)用戶的青睞。

4.個(gè)性化

數(shù)字時(shí)代，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)依據(jù)用戶需求進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)與定制。個(gè)性化的發(fā)展將是新聞客戶端一條重要的突圍之道。新聞客戶端的個(gè)性化發(fā)展可以通過(guò)界面?zhèn)€性化、內(nèi)容個(gè)性化、營(yíng)銷方案?jìng)€(gè)性化等方面實(shí)現(xiàn)。

其中，界面?zhèn)€性化和營(yíng)銷方案?jìng)€(gè)性化相對(duì)比較容易理解。界面?zhèn)€性化就是滿足用戶依據(jù)自身使用習(xí)慣實(shí)現(xiàn)專屬界面的定制，包括欄目呈現(xiàn)位置、閱讀背景皮膚配置等方面。營(yíng)銷方案?jìng)€(gè)性化則主要指的是依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣和網(wǎng)上行為，為廣告主提供個(gè)性化的廣告投放方案，提高廣告的效度。而內(nèi)容個(gè)性化則是比較難實(shí)現(xiàn)的一個(gè)。

在筆者看來(lái)，內(nèi)容個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)將極度依賴于信息匹配，即依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣及當(dāng)前熱點(diǎn)事件、地理信息等一系列的信息，新聞客戶端能為用戶匹配其最需要的信息。從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，或許有三條可行的路徑。

路徑一：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶日常使用習(xí)慣中包含的時(shí)間、興趣、喜好、搜索等一系列的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，然后與新聞客戶端后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行智能匹配，根據(jù)用戶端的行為數(shù)據(jù)，匹配與之相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)。[11]這條路徑的實(shí)現(xiàn)，極度考驗(yàn)開發(fā)者的技術(shù)水平。但這種智能化的匹配極易提升用戶黏性，進(jìn)而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。目前，今日頭條是這方面的翹楚。

路徑二：基于地理位置信息，為用戶匹配相關(guān)的生活服務(wù)。這有望成為新聞客戶端下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，客戶端不僅能為其提供豐富的新聞信息，還能提供更多便利性的服務(wù)信息，無(wú)疑是極具吸引力的。

路徑三：基于不同設(shè)備（手機(jī)、平板電腦、PC等）之間的數(shù)據(jù)共享與信息匹配。對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)獲取信息成為一種常態(tài)。因此，不斷優(yōu)化云服務(wù)，拓展云匹配，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的無(wú)縫銜接，是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。

5.商業(yè)化

對(duì)于新聞客戶端，紙媒現(xiàn)在面臨著兩條路徑：一是自建平臺(tái)，自行推廣；二是入駐其他平臺(tái)，借助第三方力量。從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，自建平臺(tái)的紙媒新聞客戶端鮮見營(yíng)收的報(bào)道，而入駐其他平臺(tái)的已有斬獲營(yíng)收的案例。據(jù)《科技日?qǐng)?bào)》2013年8月26日?qǐng)?bào)道，入駐搜狐新聞客戶端的紙媒《參考消息》就已獲得百萬(wàn)級(jí)別（具體數(shù)字可能為300萬(wàn)）的廣告收入。[12]此前，入駐搜狐訂閱平臺(tái)的《羊城晚報(bào)》也已獲得了廣告收入。這對(duì)于務(wù)實(shí)的紙媒而言，自然是一條擴(kuò)展?fàn)I收的道路。

不過(guò)，紙媒寄希望于第三方平臺(tái)，容易陷自身于被動(dòng)的地位。因此，無(wú)論紙媒是選擇自建平臺(tái)還是入駐第三方平臺(tái)，都是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可貴的嘗試。

在一眾商業(yè)網(wǎng)站相繼透露各自新聞客戶端產(chǎn)品商業(yè)化計(jì)劃的背景下，紙媒能否率先找到符合自身的商業(yè)化模式，率先勝利突圍，我們拭目以待。

[1]今日頭條版權(quán)事件背后：對(duì)手助推、紙媒焦慮［EB/OL］.2014-06-06 http://money.163.com/14/0606/15/9U2MVSKA00253B0H.html

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.2014-03-05 http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm

[3]人民網(wǎng)研究院.DCCI調(diào)查顯示：新聞客戶端用戶滲透率已達(dá)96.7%［EB/OL］.2014-01-21 http://yjy.people.com.cn/n/2014/0121/c245079-24185188.html

[4]艾媒咨詢.2013年中國(guó)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告［EB/OL］.(2013-07-17) http://www.iimedia.cn/37080.html

[5]新華網(wǎng).“新華社發(fā)布”客戶端來(lái)了 新聞客戶端市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？［EB/OL］.2014-06-13 http://news.xinhuanet.com/2014-06/13/c_1111140188.htm

[6]艾瑞咨詢.2013年中國(guó)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告［EB/OL］.(2014-03-03) http://www.iimedia.cn/37080.html

[7]艾瑞咨詢.2013上半年中國(guó)新聞客戶端調(diào)研報(bào)告［EB/OL］.(2013-09-16) http://www.iimedia.cn/36891.html

[8]張意軒，馮霜晴，王杰.門戶網(wǎng)站搭臺(tái)傳統(tǒng)媒體唱戲“移動(dòng)新聞”加速跑[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2013-01-11(07)

[9]陳威如，余卓軒.平臺(tái)戰(zhàn)略[M].北京：中信出版社，2013:7

[10]中金在線.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng) 垂直媒體新聞客戶端或有優(yōu)勢(shì)[EB/OL].2013-08-20 http://www.cyzone.cn/a/20130820/244547.html

[11]開眼二郎.新聞客戶端：聚合之外更需匹配[EB/OL].2013-09-26 http://www.tmtpost.com/66803.html

[12]宋菲菲.搜狐新聞客戶端商業(yè)化路徑凸顯[N].科技日?qǐng)?bào)，2013-08-26(04)