□薛小榮 陸 旸

(南京政治學(xué)院上海校區(qū)，上海 200433)

政黨作為現(xiàn)代政治生活的主要政治力量，不僅在政治生活中發(fā)揮著巨大的政治能量，而且在社會生活中通過政治話語的符號表達不斷地被人格化，由此導(dǎo)致政黨的一言一行、一舉一動均被賦予極其深刻的道德內(nèi)涵。特別是無產(chǎn)階級政黨，由于其所肩負的解放全人類的歷史使命，其道德使命感更為突出。正是這種強烈的道德使命感，使政黨聲譽問題日益引起人們的關(guān)注，并成為政黨，特別是執(zhí)政黨穩(wěn)固執(zhí)政的重要方式。因此，注重和加強政黨的聲譽維護是中外主流政黨政治活動的主要內(nèi)容。特別是在信息時代，以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的新媒體正在形成一個巨大的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間以及由此催生的消費至上、娛樂至死風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)文化，對維系傳統(tǒng)政黨聲譽的一系列符號象征進行了銷蝕和解構(gòu)，迫切需要執(zhí)政黨積極應(yīng)對，培育和增強網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力。

一、把握網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力的內(nèi)涵

政黨作為現(xiàn)代政治生活的客觀存在，其在社會生活中的角色早已超出了古板僵硬的組織范疇，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞蛛x的“身邊人”。無論是一黨制國家，還是兩黨制、多黨制國家，政黨的聲譽是政黨獲取、鞏固執(zhí)政地位，擴大政黨影響的軟權(quán)力。正是出于對這一“身邊人”的關(guān)注，政黨開始人格化。英國政治學(xué)家格雷厄姆·沃拉斯從政治心理學(xué)的視角揭示了政黨人格化的原初意義。他指出:“政黨主要是個名字，和其他名字一樣，一聽見或一看見就滋生出一個‘意象’，這個意象不知不覺地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣永斫馑囊饬x。和在其他情況下一樣，名字及其自動的心智聯(lián)想能引起感情反應(yīng)。”［1］P54社會公眾正是以一個特殊的“人”的角色來看待政黨，從而賦予了政黨與普通大眾一樣的“人”的道德內(nèi)涵。政黨的聲譽問題即由此而來。那么，什么是政黨聲譽呢?筆者以為，政黨聲譽在內(nèi)涵上講是一個綜合性概念。它既包括體現(xiàn)政黨價值取向的政治理念問題，又包括表現(xiàn)政黨政治能力的政策實踐問題，還包括反映政黨組織成員的作風(fēng)形象問題。因此，所謂政黨聲譽維護，即是指對輿論關(guān)注的政黨主體的理念、政策和形象的統(tǒng)一管理。具體來說，可以從以下三個方面來理解。

(一)政治理念

意識形態(tài)作為政黨政治理念的集中表現(xiàn)，是政黨標(biāo)榜自身價值的主要標(biāo)志，也是社會判斷政黨性質(zhì)的主要標(biāo)準(zhǔn)，更是衡量政黨綱領(lǐng)社會適應(yīng)度的標(biāo)尺。對于政黨來說，意識形態(tài)之所以成為維護政黨聲譽的關(guān)鍵所在，主要是因為意識形態(tài)反映了政黨對社會發(fā)展總體規(guī)律和社會群體不同認識的根本態(tài)度和價值判斷。在傳統(tǒng)的大規(guī)模群眾運動時期，政黨的意識形態(tài)總是在維護一個特定社會群體利益的同時，而對其他社會群體的利益具有相對的排斥性。正是這種排斥性保證了政黨能夠獲得本階層社會群體的絕對支持，并以此為政黨帶來巨大的社會影響力和改造社會的政治權(quán)力。但是，當(dāng)傳統(tǒng)的大規(guī)模群眾運動逐漸消失在人們的視野之外，現(xiàn)代社會的迅猛發(fā)展逐漸模糊了社會群體之間的差別與分歧時，意識形態(tài)固有的偏見和排斥就會給政黨的執(zhí)政帶來挑戰(zhàn)，即如何在保持傳統(tǒng)政黨社會基礎(chǔ)的同時，使政黨在政治理念上更具包容性，成為社會不同群體的利益代表者?如果無視社會劇烈變化帶來的思想沖擊，那么，意識形態(tài)就會脫離活生生的現(xiàn)實，成為一個外表的世界、一種純粹的儀式、一種剝奪了和現(xiàn)實語義聯(lián)系的形式化的語言，一種以偽現(xiàn)實代替現(xiàn)實的儀式化的符號系統(tǒng)。［2］P239這一深刻發(fā)展的社會現(xiàn)實，對執(zhí)政黨提出了巨大挑戰(zhàn)。中國共產(chǎn)黨作為唯一執(zhí)政黨，其意識形態(tài)伴隨著中國社會實踐，特別是改革開放以來的劇烈社會轉(zhuǎn)型，在應(yīng)對國內(nèi)外思潮對主流意識形態(tài)沖擊的時候，表現(xiàn)出了相應(yīng)的高度調(diào)適性和包容性。應(yīng)該說，中國共產(chǎn)黨提出的“三個代表”重要思想就是對改革開放以來社會轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對。美國的中國問題研究專家沈大偉在采訪中共中央黨校原常務(wù)副校長鄭必堅后認為，“三個代表”理論實際上是一項全面的政黨改革綱領(lǐng)，直接源自中國共產(chǎn)黨對蘇聯(lián)共產(chǎn)黨失敗和垮臺原因的分析和評估，以及對自身弱點的三年內(nèi)部評估。鄭必堅在接受新華社采訪時強調(diào)，“三個代表”試圖從理論上應(yīng)對影響中國和中國共產(chǎn)黨的三種現(xiàn)象:全球化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展;中國社會、社會組織和生活方式的多元化;基層黨組織的渙散和改進基層黨組織的需要。［3］P162－163可見，中國共產(chǎn)黨的意識形態(tài)重建的實踐表明:現(xiàn)代社會的歷史性變遷要求政黨必須通過重構(gòu)意識形態(tài)，賦予其包容性內(nèi)涵，才能廣開渠道吸引更多其他社會群體，為政黨獲取和鞏固執(zhí)政地位提供更為深厚的社會基礎(chǔ)，并以此增強政黨的聲譽。

(二)政策工具

馬克思指出:“一步實際運動要比一打綱領(lǐng)更為重要?！保?］P13政黨通過獲取執(zhí)政地位來貫徹落實自己的社會主張，其所制訂的政策既是政黨價值主張的具體政治體現(xiàn)，又是通過政策工具的實施來不斷調(diào)適價值主張與政治實踐之間的裂痕，從而贏得社會民眾的廣泛贊同。對于政黨來說，通過政策工具來維護政黨聲譽的關(guān)鍵在于:如何在意識形態(tài)的價值主張與政治實踐的政策偏向之間尋求平衡。政黨的意識形態(tài)屬于信仰層面，具有理想性、抽象性和超現(xiàn)實性。政策工具則屬于政治實踐層面，具有可操作性、具象性和現(xiàn)實性。應(yīng)該承認，如果說意識形態(tài)是政黨維護自身聲譽的信仰基礎(chǔ)，那么，政黨的政策工具則是維護政黨聲譽的利益基礎(chǔ)。社會民眾正是通過政黨政策實施所帶來的實際利益來感受、判斷并決定自己的價值選擇。不過，由于社會生活的復(fù)雜性和多變性，意識形態(tài)與政策工具之間往往不能夠達到協(xié)調(diào)一致。因此，兩者之間的矛盾平衡就需要一個中間緩沖力量來維系。這個起著潤滑減壓的中間力量主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面，是對意識形態(tài)功用的不斷調(diào)整。事實上，就中國而言，自改革開放以后，中國共產(chǎn)黨就對意識形態(tài)在政策過程中的作用進行了改變。根據(jù)沈大偉的研究，他認為，“在此之前，意識形態(tài)和政策之間的關(guān)系是一種演繹關(guān)系。也就是說，各種政策主要誕生于一系列的意識形態(tài)原則，并因此獲得合法性。鄧小平和他的同僚徹底轉(zhuǎn)變了這種關(guān)系。從此以后，意識形態(tài)變成了一種為經(jīng)驗辯護的勸誘手段。政策決策的依據(jù)是經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)，意識形態(tài)成為一種事后為政策決策論證和辯護的工具。這種角色的顛倒絕不是廢除意識形態(tài)在中國共產(chǎn)黨或中國所扮演的角色。毋寧說，這巧妙地削弱了意識形態(tài)的重要性，把意識形態(tài)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N事后辯護和論證的工具?！保?］P162－163這個力量的另一方面就是發(fā)揮政黨聲譽的能力。政黨聲譽作為社會群體對政黨的信任委托，可以在一定時期內(nèi)將意識形態(tài)宣傳與政策工具實踐的矛盾保持在一個可控的范圍之內(nèi)，從而有利于推動政策的實施。但是，政黨聲譽既是一種有效的歷史資源，又是一個容易受到損害的易碎品。一旦政策實施的后果越來越有損于意識形態(tài)的宣傳時，則不僅會失去兩者之間的短暫平衡而造成社會怨氣的產(chǎn)生，而且更會耗費來之不易的政黨聲譽，給政黨的執(zhí)政帶來巨大隱憂。因此，協(xié)調(diào)意識形態(tài)宣傳與政策工具實踐就成為關(guān)系到政黨聲譽維護的重要工作。

(三)作風(fēng)形象

政黨作為一個組織，是由領(lǐng)袖、中層成員和普通成員共同構(gòu)筑而成。領(lǐng)袖的個人魅力往往是政黨獲取和維持聲譽的關(guān)鍵。正如1949年中國革命的勝利，使“毛澤東幾乎成了有魅力的理想領(lǐng)袖，其非凡的能力被公認為取得勝利的關(guān)鍵，也幾乎成了新朝代的理想創(chuàng)始人，在傳統(tǒng)文化中這個角色能贏得一切含意的服從”［5］P61。不過，黨內(nèi)其他重要成員的行為對于維持黨的聲譽也發(fā)揮著極其重要的作用。從政黨的組織結(jié)構(gòu)上來看，中間成員往往是連接領(lǐng)袖和普通成員的橋梁。領(lǐng)袖的魅力對于黨內(nèi)成員或社會成員而言更多地是一種霧里看花式的道德性感召，而中間成員由于所處地位及其發(fā)揮的關(guān)鍵作用，是政黨正常開展政治活動的中堅力量，其言行舉止則表現(xiàn)為一種強烈的組織規(guī)范性。與領(lǐng)袖生動的魅力展示相比，政黨內(nèi)部中間成員的行為則更具科層官僚特征，在對普通黨員的示范作用方面，體現(xiàn)的是自上而下的服從式組織倫理。因此，從更寬泛的意義上講，政黨的聲譽往往是由兩部分組成的:領(lǐng)袖和中間成員。兩個部分相互配合，互為補充。在政黨與民眾的直接交往中，政黨往往以其歷史上的開創(chuàng)性領(lǐng)袖或代表性領(lǐng)袖的道德形象來贏得民眾，擴大自己的政治影響力。而在政黨內(nèi)部的組織成員之間，則常常是以嚴(yán)格的科層制來約束組織成員的行為。可以說，領(lǐng)袖形象往往是作為一種歷史符號資源不斷被豐富升華?！邦I(lǐng)袖讓每個人都感到與他有一種個人的關(guān)系，使他具有人們已經(jīng)認同的思想和世界觀。這樣，他就有一種人為的與人同在、團結(jié)一致的感覺，以及一種面對面的人際關(guān)系的幻覺。而要做到這些，只需要一兩幅給人留下深刻印象的圖像，一兩個動聽的、充滿激情的信仰表白，或是讓人想起某個偉大的集體信念。這就是團結(jié)個人，支撐民眾大廈的黏合劑。壯觀的慶典、頻繁的大會、力量和信念的顯示、一致通過的計劃，等等，所有這些都組成這樣一種機制，以確保所有力量都被集中起來，確保集體意志至高無上，并且創(chuàng)造了一種喜劇性的歡樂氣氛。”［6］P7政黨的聲譽更多地是由黨的中間成員即黨的中層干部隊伍來維持。所以，干部隊伍的整體形象是組成政黨聲譽的主體，才是關(guān)系到政黨聲譽維護效能的核心。

二、增強網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力的意義

對“身體”這一客觀實在的物理偏愛，是傳統(tǒng)政黨進行聲譽維護的重要基礎(chǔ)。可以說，在一個具有明確身份、固化不動的社會結(jié)構(gòu)中，政黨的聲譽維護往往能夠通過強硬的組織行政手段實現(xiàn)有效管理。但是，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則使政黨的聲譽維護發(fā)生了根本性的場閾變化，即“身體”這一客觀實在在信息網(wǎng)絡(luò)社會中，由于社會流動性的增加和社會結(jié)構(gòu)開放程度的加深，而變得越來越模糊化、多重化。執(zhí)政黨“在互聯(lián)網(wǎng)上的象征形象，不論是過去還是將來都很重要，但源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新，意味著統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者具有更為復(fù)雜的關(guān)系，它將建立在聯(lián)系的直接性、對生活方式的關(guān)注以及娛樂價值等方面”［7］P273。正是政黨聲譽維護的“人”的基礎(chǔ)從實在逐步變成虛擬的發(fā)展趨勢，對政黨聲譽的獲取與維系提出了新的要求。即，政黨必須適應(yīng)在“身體缺場”的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會構(gòu)建政黨聲譽。因此，增強政黨的網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力，其意義集中體現(xiàn)在三個方面:

(一)提升政黨的網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力，有助于增強黨員群眾的政治歸屬功能

在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中提升黨員群眾的政治歸屬功能，這是中國共產(chǎn)黨增強政黨聲譽維護能力的首要目的。在現(xiàn)實的社會政治環(huán)境中，政黨的聲譽維護主要是通過黨對社會實現(xiàn)思想的一元化領(lǐng)導(dǎo)來實現(xiàn)的。即，社會的主導(dǎo)性思想必須由中國共產(chǎn)黨來規(guī)定和領(lǐng)導(dǎo)。這種政治思想邏輯之所以能夠成立，主要是由黨的執(zhí)政地位決定的。不過，隨著改革開放和市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，各種社會矛盾和問題相互疊加、集中呈現(xiàn)，人們思想觀念的獨立性、差異性、多樣性、多變性日益增強，等等。這些問題使黨的思想一元化領(lǐng)導(dǎo)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。特別是在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間表現(xiàn)得更為突出。由于信息交換成本的低廉化、信息技術(shù)的個體化和信息表達的便捷化，多種思潮在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間開始尋找自己的支持力量。主流意識形態(tài)由于認識觀念、現(xiàn)實體制等多種因素的束縛，往往處于“失語”甚至“無語”的弱勢地位。因此，在現(xiàn)實社會環(huán)境中，由于組織化依附關(guān)系的存在和現(xiàn)實可能的管理懲戒，政黨的聲譽維護在主流表達上仍然擁有技術(shù)上的可控性。但是，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)造就的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，這種控制技術(shù)的失靈和管理機制的失效，則使各種意見和思潮的蜂擁迭起成為不可阻擋的趨勢。只有切實加強和提高政黨的網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力，才能主動作為，增強對黨員群眾的政治吸附。

(二)提升政黨的網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力，有助于增強引領(lǐng)社會的政治示范功能

革命性話語廣泛運用的目的主要是通過對歷史的尊崇來展示黨的英明、正確的形象，從而為黨鞏固執(zhí)政提供正當(dāng)?shù)暮戏ㄐ灾С?。革命性話語作為中國共產(chǎn)黨重建新的社會文化標(biāo)準(zhǔn)的思想武器，是與建國以后黨的組織形態(tài)與社會結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的。高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟體制的建立以及習(xí)慣于大規(guī)模群眾動員組織習(xí)性，要求在社會群眾的日常生活中塑造一種積極向上的昂揚氛圍和敘事模式，以利于調(diào)動群眾的積極性。正是通過革命性話語的歷史闡釋，中國共產(chǎn)黨構(gòu)建起一個宏大的敘事體系。在這一個體系之中，黨是社會團結(jié)的核心，是社會道德的完美體現(xiàn)，是全體社會成員的根本利益代表。只要一提起中國共產(chǎn)黨，就能夠想起“為人民服務(wù)”的政治信念。正是在這一意義上，沃拉斯認為，政黨的名字和其他名字一樣，一聽見或一看見就滋生出一個“意象”，這個意象不知不覺地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣永斫馑囊饬x。和在其他情況下一樣，名字及其自動的心智聯(lián)想能引起感情反應(yīng)。［1］P53這一話語建構(gòu)及其所塑造的社會心理，強而有力地維護了黨的聲譽。不過，全球化、市場化和信息化帶來的中國社會的劇烈變革，特別是由于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運用，傳統(tǒng)的政黨聲譽維護能力遭受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一系列作為主流意識形態(tài)象征的符號表達不斷遭到顛覆。從網(wǎng)民胡戈調(diào)侃商業(yè)娛樂片《無極》而制作的《一個饅頭引發(fā)的血案》開始，一批紅色經(jīng)典故事和人物就不斷被惡搞。從編造和炒作雷鋒的女友到《閃閃的紅星之潘冬子參賽記》《鐵道游擊隊之青歌賽總動員》，英雄形象不斷被網(wǎng)民賦予個體的經(jīng)驗意義。以網(wǎng)絡(luò)惡搞為代表的網(wǎng)絡(luò)亞文化的流行，使得主流意識形態(tài)的象征符號遭遇了表達危機，進而必將損害人民群眾中的政黨形象和政治聲譽。因此，在采取法律措施的同時，必須培育政黨自身的網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力，發(fā)揮黨引領(lǐng)社會的政治示范功能。

(三)提升政黨的網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力，有助于擴大組織吸納的政治包容功能

除了保證思想的主導(dǎo)性，中國共產(chǎn)黨管理政黨聲譽的主要途徑就是通過嚴(yán)密的政黨組織來實現(xiàn)對社會的控制和治理。正如美國學(xué)者舒曼所言:“中國在過去的十幾年里，無論偉大的人物，還是平庸之輩，都在用組織化了的政治權(quán)力達到不同的目的，演出人類的戲劇。他們在重建一個偉大的國家，約束著她的人民，改善著人民的生活，打下了增長的基礎(chǔ)。共產(chǎn)黨中國猶如一棟由不同磚石砌成的大樓，她被揉合在一起，站立著，而把她揉合在一起的就是意識形態(tài)和組織?！保?］P1中國共產(chǎn)黨通過黨的組織系統(tǒng)、行政組織系統(tǒng)和社會組織系統(tǒng)實現(xiàn)了對社會的全面整合，逐步形成了黨、國家與社會三位一體的組織基礎(chǔ)。正是通過對現(xiàn)實物理空間中個體的身份認定和組織管理，中國共產(chǎn)黨能夠保證黨的聲譽不受社會外力的消極影響，而能強而有力地實現(xiàn)了對黨的聲譽有效維護。然而，三十多年的改革開放從根本上動搖了黨、國家和社會三位一體的格局，尤其是經(jīng)濟體制改革帶來的從“單位人”到“社會人”的角色轉(zhuǎn)換，使經(jīng)濟利益成為黨員干部和普通民眾價值判斷的一個非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。社會人角色多元化，職業(yè)流動性給黨組織的管理也帶來很大困難，再加上組織邊緣化黨員的大量存在，黨組織正常的思想教育、組織管理較難覆蓋到這部分人，非主流意識形態(tài)突破這些人的思想防線就變得非常容易起來。［9］P191而信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在塑造了一個嶄新的網(wǎng)絡(luò)意見空間的同時，也逐步形成了一個涵蓋虛擬與現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)社會，打破了凝滯不動的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)，正如安東尼·吉登斯指出的那樣:“在全球化的現(xiàn)代世界，時間和空間已經(jīng)‘喪失根基’，不再有其事件的傳統(tǒng)的局部境況。雖然所有的社會活動都發(fā)生在時空之中，但是時間與空間通過社會活動組織起來的方式，在現(xiàn)代社會和傳統(tǒng)社會之間有差別的?！保?0］P14這一深刻變化使中國共產(chǎn)黨的傳統(tǒng)組織管理功能遭遇更大挑戰(zhàn)。因此，積極探索適應(yīng)于信息網(wǎng)絡(luò)時代的黨的組織創(chuàng)新，應(yīng)該成為黨維護網(wǎng)絡(luò)聲譽、增強吸納能力的戰(zhàn)略舉措。

三、提升網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力的途徑

建構(gòu)在現(xiàn)實物理空間結(jié)構(gòu)中的政黨聲譽維護，在隨著傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制的瓦解，社會的日益多元化，面臨著日益復(fù)雜的治理困境。其總體困境表現(xiàn)就是清晰確定的身份結(jié)構(gòu)開始變得模糊不清，社會流動性的愈益增強。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展更加速了這種差別。由此，“消失的地域”成為中國共產(chǎn)黨維護政黨聲譽的根本著眼點。因此，提升黨的網(wǎng)絡(luò)聲譽維護能力，應(yīng)該從以下四個方面入手。

(一)加強形象管理，密切黨群關(guān)系

政黨形象是政黨聲譽的重要組成部分，是政黨“軟實力”的重要手段和必要途徑。所謂政黨形象是指政黨的外在特征、行為表現(xiàn)和內(nèi)在精神在社會公眾心目中形成的總體印象。［11］P54一般來說，政黨形象既包括政黨總體形象，又包括黨員個體形象。所謂政黨總體形象是指社會公眾從總體上對政黨性質(zhì)、宗旨、職能、紀(jì)律等所作出的帶有概括性的主觀印象。政黨的總體形象是由黨員個體形象共同構(gòu)筑的。人們對政黨形象的第一反映首先是通過政黨整體中的單個黨員的外在形象來進行評判的。因此，黨員個體形象的好壞關(guān)系到政黨總體形象的好壞。所謂黨員個體形象是指黨員個體所具備或表現(xiàn)出來的優(yōu)良的氣質(zhì)、嚴(yán)明的作風(fēng)、高昂的精神等等。政黨總體形象和黨員個體形象相互聯(lián)系、相互依存，共同塑造了政黨的形象。派伊就認為，中國共產(chǎn)黨統(tǒng)治風(fēng)格的鮮明特點之一，就是在相當(dāng)程度上把國家機構(gòu)劃定為一個規(guī)模不大的技術(shù)和管理機構(gòu):政策制定和政策執(zhí)行明確分開。在這種劃分當(dāng)中，共產(chǎn)黨強調(diào)區(qū)分一般政策或路線方針與管理政策，路線由中共中央政治局制定，管理政策產(chǎn)生于官員們執(zhí)行總路線的工作。他說，中國共產(chǎn)黨力量的秘訣所在，并不是列寧主義的紀(jì)律，也不是僵硬的權(quán)力統(tǒng)治集團，而是富于獻身精神的個別成員，即黨的干部。［12］P83政黨形象管理是政黨“軟實力”建設(shè)的重要體現(xiàn)，具有極其重要的內(nèi)外凝聚功能。就政黨的內(nèi)部功能而言，良好的政黨形象可以提升黨員對政黨的歸屬感和自豪感。一方面，從組織規(guī)范的強制性要求來看，政黨作為一個紀(jì)律嚴(yán)明、作風(fēng)嚴(yán)謹、令行禁止的特殊組織，個體黨員在政黨這一講究一致的群體里面，其實就是一個再社會化的過程。另一方面，一個具有優(yōu)良傳統(tǒng)形象的政黨往往會使單個黨員的強制性規(guī)范轉(zhuǎn)化成為內(nèi)心的自主性規(guī)范，會自覺運用組織的規(guī)范來要求自身的行為目標(biāo)?？梢哉f，這是政黨形象管理更為重要的意義，即政黨的組織內(nèi)化功能。就政黨的外部功能而言，良好的政黨形象可以促進黨群關(guān)系的團結(jié)，提高社會公眾對政黨宗旨、性質(zhì)、職能的深入認識，從而使政黨對社會具有強烈的示范功能。信息網(wǎng)絡(luò)社會的迅猛發(fā)展，在為政黨的形象管理提供面向民眾的便捷快速的展示途徑的同時，又使傳統(tǒng)報紙－電臺時代的單向形象管理模式面臨挑戰(zhàn)，即在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，民眾(網(wǎng)民)可以擺脫現(xiàn)實社會中政黨形象塑造的政治權(quán)力影響，從而能夠以自己的立場和觀感對政黨形象進行自主的認同選擇。因此，針對政黨形象管理的新特點，必須從根本上改進黨的作風(fēng)，加強與群眾的密切聯(lián)系，才能使現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的形象管理保持一致。在黨的十八以來中央先后出臺“八項規(guī)定”和整頓群眾深惡痛絕的形式主義、官僚主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)等“四風(fēng)”，有力促進了黨風(fēng)政風(fēng)好轉(zhuǎn)，帶動了民風(fēng)社風(fēng)轉(zhuǎn)變，在全社會凝聚起強大正能量，贏得了干部群眾的一致好評和衷心擁護。

(二)發(fā)揮理論引導(dǎo)，增強政治認同

恩格斯指出:“我們黨有個很大的優(yōu)點，就是有一個新的科學(xué)的世界觀作為理論的基礎(chǔ)?！保?3］P528對執(zhí)政黨而言，價值理念的實現(xiàn)不僅取決于制度上的合理性，還在更深層次上依賴于人民內(nèi)心對意識形態(tài)上的支持意識。事實上，無產(chǎn)階級革命和建設(shè)的勝利首先就是從無產(chǎn)階級政黨思想的勝利開始的。社會主義制度的建立首先來自人們對共產(chǎn)主義的向往和信仰，即意識形態(tài)先行。簡而言之，無產(chǎn)階級政黨意識形態(tài)的生命力在于它對生活科學(xué)準(zhǔn)確地解釋和改造。蘇共亡黨亡國的教訓(xùn)就在于它的意識形態(tài)的解釋力已經(jīng)遠遠落后于社會現(xiàn)實的需要，無法為劇烈變化的社會中出現(xiàn)的新問題新情況給予正確的回答，從而失去了人民的信仰和支持;中國特色社會主義的蓬勃發(fā)展，得益于中國共產(chǎn)黨對馬克思主義理論的大膽創(chuàng)新和對新情況新問題的敏銳把握與科學(xué)論證。從鄧小平理論到“三個代表”重要論述，再到科學(xué)發(fā)展觀，無不閃耀著馬克思主義的生命之力和中國共產(chǎn)黨人與時俱進的智慧之光?？梢哉f，馬克思主義作為無產(chǎn)階級政黨的理論指南，是無產(chǎn)階級政黨奪取革命勝利、建設(shè)社會主義的理論優(yōu)勢。中國共產(chǎn)黨從誕生之日起就把馬克思主義寫在自己的旗幟上，把實現(xiàn)共產(chǎn)主義確立為最高理想。在中國革命、建設(shè)和改革的偉大歷史進程中，馬克思主義始終是全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。這是因為，“只有馬克思主義的世界觀才正確地反映了革命無產(chǎn)階級的利益、觀點和文化”［14］332，才真正解決了中國革命、建設(shè)和改革的不同時期所面臨的主要問題，推動了中國社會的不斷前進。但是，我們也應(yīng)該看到，盡管黨在意識形態(tài)領(lǐng)域取得了非凡的成績，然而面對世界政治多極化，經(jīng)濟全球化，科技信息化，文化多元化的浪潮，面對社會轉(zhuǎn)型時期國內(nèi)一系列復(fù)雜深刻的結(jié)構(gòu)性變化，中國共產(chǎn)黨的意識形態(tài)仍然面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，一個新的網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)生成和發(fā)展起來，并日益對傳統(tǒng)現(xiàn)實社會發(fā)生影響，其直接后果就是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的形成。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)既包含網(wǎng)絡(luò)本身蘊含的技術(shù)規(guī)則性的意識形態(tài)，又包括社會民眾通過網(wǎng)絡(luò)表達而形成的不同類別的意識形態(tài)。無論是哪種意義上的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)，其核心都在于爭奪對社會現(xiàn)實的解釋權(quán)和話語權(quán)。因此，意識形態(tài)發(fā)展的這一新趨勢，對黨的意識形態(tài)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)集中起來就是黨如何用自己的理論來解釋這個已經(jīng)發(fā)生變化和正在發(fā)生變化的世界，并以此說服群眾、吸引群眾、領(lǐng)導(dǎo)群眾來為共同的事業(yè)努力奮斗。解決這一問題的辦法只有一個，那就是黨必須根據(jù)變化了的客觀現(xiàn)實，不斷調(diào)整、發(fā)展和創(chuàng)新黨的理論，豐富黨的意識形態(tài)功能，夯實黨的意識形態(tài)基礎(chǔ)。

(三)規(guī)范權(quán)力運行，踐行宗旨使命

共產(chǎn)黨是沒有自己的利益的?！八麄儾]有任何同整個無產(chǎn)階級的利益不同的利益。他們并不提出什么想用以限制無產(chǎn)階級運動的特殊的原則。”［15］P479黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要真正站在人民大眾立場上，歸根到底必須解決好為誰掌權(quán)用權(quán)的問題。在我國，中國共產(chǎn)黨是執(zhí)政黨，一切權(quán)力屬于人民，一切權(quán)力服務(wù)于人民。作為執(zhí)政黨，中國共產(chǎn)黨掌握了龐大的權(quán)力資源。這些資源的充分利用，既促進了中國社會的進步和發(fā)展，又極大地提高了黨在人民群眾中的威望和黨自身的執(zhí)政能力。但是，也應(yīng)該看到，黨在擁有這些執(zhí)政的權(quán)力資源的同時，在實際地運作過程中不可避免地出現(xiàn)了許多問題。有的認為權(quán)力是上級給的，想問題、辦事情不怕群眾不滿意，只怕領(lǐng)導(dǎo)不注意，逢迎拍馬、唯上是從;有的認為權(quán)力來源于個人努力、個人奮斗，把“有權(quán)不用、過期作廢”奉為信條，濫用權(quán)力甚至以權(quán)謀私。這些權(quán)力運作過程中表現(xiàn)出來的種種極不規(guī)范的行為，在特定時期特定環(huán)境下使本可能得到緩解的矛盾越積越深，既極大地傷害了人民群眾的利益和感情，又損害了黨在人民群眾中的形象和威望，更直接威脅到社會的安定團結(jié)，不利于改革開放和建設(shè)社會主義和諧社會的大局。因此，必須從制度上解決權(quán)力規(guī)范的問題，堅持用制度管權(quán)管事管人，讓人民監(jiān)督權(quán)力，特別是要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的作用，把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督與社會監(jiān)督結(jié)合起來，真正讓權(quán)力在陽光下運行，把權(quán)力關(guān)進制度的籠子里。

(四)樹立陣地意識，堅持守土負責(zé)

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，催生了網(wǎng)絡(luò)社會的生成與發(fā)展，逐步瓦解了傳統(tǒng)政黨聲譽維護的物理空間結(jié)構(gòu)，使政黨的聲譽維護既面臨著現(xiàn)實結(jié)構(gòu)消解的困境，又給政黨的聲譽維護提出了新的挑戰(zhàn)。即如何在“身體缺場”的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間實現(xiàn)政黨聲譽的有效管理。正如安德魯·查德威克所說:“隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新信息傳播技術(shù)的全面普及，人類的傳播行為幾乎與真實時間和虛擬空間形成一種技術(shù)上的平行關(guān)系。一方面，如何建構(gòu)社會主體間的關(guān)系取決于信息傳播的行為效益，信息博弈是傳播權(quán)力社會化膨脹的表征;另一方面，時空分離的流動結(jié)構(gòu)同時也產(chǎn)生著身份重疊和身份壓縮，信息傳播的瞬間效益驅(qū)動人類行為的快餐化。當(dāng)植根于傳統(tǒng)的文化性習(xí)俗和宗教性理念，越來越趨于成為固守身份的唯一支撐點時，碎片化的現(xiàn)實不斷把各種自然和人為的風(fēng)險危機管理的前臺。這不僅考驗著人們的智慧，也預(yù)示著建立新精神平臺的希望?！保?］序言P1－2可以說，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的政黨聲譽維護與現(xiàn)實政黨聲譽維護的最大區(qū)別在于社會個體身份的流動性與模糊性。而政黨的聲譽維護的核心則集中體現(xiàn)在網(wǎng)上意識形態(tài)話語權(quán)的爭奪。因此，必須加強網(wǎng)上正面宣傳，通過綜合運用法律、行政、經(jīng)濟、技術(shù)、思想教育等手段，逐步形成依法監(jiān)督、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)民的思想和行為，讓互聯(lián)網(wǎng)空間清朗起來!

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