陳瀟漪+謝蓉蓉

摘要：

隨著市場經(jīng)濟的進一步活躍、民眾物質(zhì)文化生活水平的提高、人類消費觀念的提升、企業(yè)競爭形式的嚴峻，服務變成了與產(chǎn)品一起出售的強大吸引力，服務營銷策略也為企業(yè)帶來了越來越大的利潤。而支付寶“半壁江山”的寶座，除了本身生成所需要的互聯(lián)網(wǎng)技術之外，主要靠的是服務營銷策略，可以說提供的是新型的、第三方支付的一條龍服務。支付寶的服務營銷創(chuàng)新策略滿足了消費人群潛在和已知的消費需求，同時也保證了服務質(zhì)量，給用戶真正簡單、安全、快捷的新型支付體驗。但是服務營銷也是一柄雙刃劍，給消費者帶來便利和企業(yè)帶來利益的同時，存在著安全等諸多隱患。如何在其快速發(fā)展的同時有效遏制它帶來的弊端，仍是亟需解決的問題。

關鍵詞：

服務營銷；第三方支付；支付寶

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）01-0175-02

1 服務營銷：以服務為核心的營銷

1.1 服務營銷概念

在引入服務營銷的概念之前，首先引入服務的概念——即提供產(chǎn)品方為了達到產(chǎn)品銷售或者產(chǎn)品盈利的目的，為消費者進行的一系列無形的、保證產(chǎn)品質(zhì)量的、滿足客戶需要的、達到客戶滿意的措施，可能還未真正涉及顯示的活動。而服務營銷是在充分認識消費者需求、甚至準確預測到消費者需求的前提下，為滿足消費者需求而在營銷過程中采取的一系列活動，這些活動與服務的特征掛鉤。以支付寶為例，支付寶正是預測到了隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三方支付的消費者需求的潛在力量才有了最初成功的第一步。

1.2 服務營銷特征

服務營銷是涵蓋服務和營銷雙重模式的綜合體，包含服務和營銷的雙重特征，是基于服務的營銷模式。因而要透徹了解服務的特征。服務具有無形性、不可分離性、變化性、易消失性。無形性是說服務不是像一般市場營銷中的產(chǎn)品一樣是可見的，服務可以說是根據(jù)用戶的滿意度來說明它的存在的；不可分離性是說產(chǎn)品以及基于產(chǎn)品的服務是不可分離的，不然服務也就沒了意義；變化性是隨著社會的發(fā)展，行業(yè)的進步，消費者的需求也是不斷變化的，服務也就隨之變化；易消失性是說服務是以階段性存在的，不像實體產(chǎn)品一樣一直以固有的形式存在，而且服務在一定的階段實施以后就會消失。換言之，服務營銷就是基于上述特征的營銷模式。

2 支付寶的產(chǎn)生及其特色

2.1 什么是支付寶

互聯(lián)網(wǎng)、計算機等現(xiàn)代科技的發(fā)展，出現(xiàn)了一個新的行業(yè)——電子商務。那么就必然面對一個核心問題：支付方式。

支付寶網(wǎng)絡技術有限公司是國內(nèi)領先的獨立第三方支付平臺，由阿里巴巴集團創(chuàng)辦。支付寶最初就是為了給淘寶網(wǎng)上進行的交易活動雙方提供一種“橋梁”服務并且起到監(jiān)督和擔保作用。其流程模式基本如下：首先買方通過網(wǎng)絡渠道選擇所需商品并與賣方達成成交協(xié)議，然后買方通過快捷支付或者網(wǎng)上銀行的方式把商品銷售金額轉移到支付寶這個第三方賬戶中。這個程序執(zhí)行之后，支付寶作為交易平臺通知賣方發(fā)送貨物，等買方收到貨并確認無誤后第三方支付寶把消費資金匯款到賣方的賬戶上。緊接著隨著技術的發(fā)展和消費者需求的增加和觀念的提升，支付寶不再是僅僅作為淘寶網(wǎng)買賣雙方的平臺，它的服務范圍和功能也日益擴大和完善。

2.2 支付寶的服務營銷策略

隨著科學技術和生活水平的提高，“簡單生活”已經(jīng)成為更多消費者的生活目標。正是基于消費者的這種需求，支付寶提出自己的口號“生活因支付寶而簡單”。有需求的地方就有市場，有市場的地方就有營銷。作為新興的服務營銷模式就是在這種需求下應運而生。為了滿足更廣大的消費者的需求，支付寶和其合作伙伴所提供的服務范圍進一步的完善。在支付寶數(shù)字證書的保護下登陸支付寶賬號，可以清楚看到支付寶提供的服務有以下幾點，其中分為支付寶提供和支付寶合作伙伴提供。

從上邊支付寶提供的服務策略可以看出，它確實涉及到了消費者生活的方方面面，給用戶帶來了便利，提供了一站式的服務，用戶只要通過“點擊”、“輸入”、“確認”這三個操作便能在計算機上完成自己想要完成的交易項目，支付寶實現(xiàn)了“簡單、安全、快速”的支付方案。

3 服務營銷在支付寶中的運用所出現(xiàn)的問題

3.1 交易的安全性

作為新興的營銷模式，其安全性是消費者最為關注的問題。由于支付寶交易平臺和消費者的銀行賬戶在交易過程中直接相關，交易平臺是否安全，賬戶是否安全已經(jīng)成為消費者關注的焦點。因此，基于支付寶平臺的網(wǎng)絡詐騙就時有發(fā)生。例如報道有消費者稱在淘寶上用銀行卡購買商品后，接到一名自稱是支付寶客服人員的電話，對方稱付款系統(tǒng)正在升級，要幫其退款。隨后她將銀行卡卡號、支付寶支付密碼和手機驗證碼發(fā)給對方后，卡內(nèi)的1900余元不翼而飛。這就是典型的網(wǎng)絡詐騙案例。

從上面的例子中可以看出，“簡單、快速”的支付寶，不一定完全是“安全”的，盡管有數(shù)字證書、手機驗證等多方面的防護措施，但是基于該平臺的賬戶安全是客戶最關心的問題，再簡單、再快捷的支付如果不能保證安全也只能讓大家望而卻步。

3.2 配套的法律制度不完善

支付寶的快速發(fā)展不是幾十年形成的，而是幾年、十幾年形成的，并且對網(wǎng)絡、計算機等相關技術的要求比較高，所以配套的法律制度不完善，現(xiàn)如今出了問題只能依靠支付寶的信譽來解決問題，買賣雙方如果出現(xiàn)問題沒有現(xiàn)成的、詳細的、系列的、配套的法制法規(guī)來維護自己的合法權益。

3.3 形象和信用升級

支付寶強大的使用用戶數(shù)量不能說明支付寶的形象就很優(yōu)秀和信用就很高。注冊用戶可能只是從方便、快捷等其他方面考慮的，消費者不會輕易放大量資金像放在銀行一樣放在自己的支付寶賬戶就足以說明支付寶的信用度不夠。另外，也有的淘寶商家為了獲取利益想辦法偽造信譽度和銷售量，欺騙消費者。當然也有的買家為了占取小便宜以在收到貨物的時候說沒有收到貨物等方式不付款給賣家。這些買賣雙方的糾紛不出現(xiàn)則已，一出現(xiàn)就會很難處理。由此可見支付寶必須通過一定的手段進行自身形象與信譽升級，也應該有相應的措施加強買賣雙方用戶的信用。endprint

3.4 支付寶面臨的競爭與合作

作為第三方支付方式之一，支付寶面臨同類第三方支付的競爭也面臨著與銀行的競爭。

盡管支付寶如今擁有第三方支付地位的絕對優(yōu)勢，但不代表這個優(yōu)勢會一直存在，所以在同類中面臨著競爭。能不能居安思危，能不能抓住新的機遇與挑戰(zhàn)是支付寶在與同類競爭中能不能勝出的關鍵。

2013年7月份支付寶銀行服務月報顯示，與支付寶合作銀行達到158家。然而這并不意味著有合作就沒有矛盾，支付寶動了銀行的奶酪，與銀行存在資金競爭和業(yè)務競爭。

從支付寶提供的服務策略中可以看出有些服務是銀行原本或一直提供的，比如轉賬、繳納相關費用等等。但是由于支付寶的支付的快捷、方便、手續(xù)費低等優(yōu)勢，這些業(yè)務在銀行相對變得蕭條，特別是等更多的人都會使用支付寶以后，這個趨勢會更加嚴重。與支付寶合作的銀行當然就要聯(lián)合對支付寶進行打擊，但是迫于形勢壓力和支付寶的明顯市場他們又不能完全終止合作。所以，簡直就是出于被迫合作的狀態(tài)。對此，支付寶和銀行可以達成更完善的協(xié)議，銀行也可以將眼光放到與支付寶合作的優(yōu)勢上面。畢竟支付寶只是存在于網(wǎng)上、方便用戶的工具，而銀行卻是跟很多大資金、大業(yè)務、大項目有關具有權威性、高信任度的實體機構，從某種意義上來說不可同日而語。

4 服務營銷在支付寶中的運用發(fā)展趨勢

支付寶取得了一定的業(yè)績，但是也同樣面對新的機遇和挑戰(zhàn)。如果想在商業(yè)這個大浪潮中不被吞沒，無論是提升技術也好，提高企業(yè)形象也好，加強競爭力也好，支付寶要做的還很多，服務營銷策略也必須跟著相應改變。這是服務營銷在支付寶中運用發(fā)展趨勢。

4.1 服務創(chuàng)新應萬變

消費需求日新月異的變化使得新服務的開發(fā)已經(jīng)成為事關服務型企業(yè)存亡興衰的戰(zhàn)略重點。服務創(chuàng)新包括市場細分與定位，產(chǎn)品開發(fā)決策，服務資源分配，服務產(chǎn)品與觀念推廣以及服務輔助系統(tǒng)建設等一系列內(nèi)容。支付寶的服務創(chuàng)新，是保持營銷的活力。以科學的內(nèi)部營銷，通過客戶滿意度管理，塑造良好的品牌形象，營造服務導向的企業(yè)文化，奠定服務營銷的人力基礎。經(jīng)濟全球化就必然要求支付寶的服務營銷全球化。服務營銷全球化是指服務范圍的全球化，面對各國各地域文化、習慣的不同，服務營銷策略也要有相應的改變，以滿足不同消費者的需求和滿意。

4.2 人才劃分重能力

服務營銷全球化就一定要注意服務營銷的質(zhì)量。無論是服務的設計，提供以及技術的運用，都需要與之相匹配的人力資源。沒有高素質(zhì)的人才，一切技術手段和先進的理念都只能流為空談。支付寶在市場化的進程中，尤其需要提高人才的多樣性，注重人才的儲備和連續(xù)性。在招聘考核不僅僅在于專業(yè)知識與技能的比較，還應看重人員素質(zhì)的測評，借鑒國際上服務企業(yè)采用的一些面試技術可以幫助推斷應聘者的服務傾向。支付寶人員的服務對象依據(jù)崗位分工的劃分不同而有不同的側重。一線員工強調(diào)直接面對外部客戶的服務，二線員工要求為一線提供支持，管理人員則需要幫助下屬迅速成長。重點在于培養(yǎng)外部市場員工的顧客投訴處理技巧，內(nèi)部市場員工的溝通技巧以及協(xié)調(diào)能力。這是服務營銷在支付寶上的運用值得思考借鑒的。

5 總結

支付寶以其獨特的服務營銷策略在當今競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中能占有重要的一席之地足以說明其成功。伴隨著它的發(fā)展和壯大，受益的不僅是商家，還有廣大的消費者。作為被其服務的對象當然是愿意看著它發(fā)展越來越好，繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)神話。

參考文獻

[1]楊芳玲.我國服務營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].河南商業(yè)高等專科學校學報，2007，（2）.

[2]王佩.服務營銷中顧客參與對顧客購買行為的影響[D].武漢：武漢大學，2005：28.

[3]柯平.圖書館服務理論探討[J].大學圖書館學報，2006，（1）.

[4]肖江.從支付寶看中國電子商務中的第三方支付平臺[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010.

[5]成六生.服務營銷策略探討[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010，（7）.

[6]雷曉慶.論服務營銷在信息服務經(jīng)營中的應用[J].太原大學學報，2007，（8）.

[7]徐立臣.運用服務營銷理念，提高服務企業(yè)競爭力[J].知識經(jīng)濟，2009，（16）.

[8]彭媛.我國第三方支付現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析[J].科技廣場，2007，（6）.

[9]Valaric A Zeithaml，Mary Jo Bitner.Service Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm[M].New York：the McGraw—Hill Companies，Inc，2003.

[10]Steve Baron. Service Marketing[M].SAGE Publications Ltd.Four-Volume Set，2010.endprint

3.4 支付寶面臨的競爭與合作

作為第三方支付方式之一，支付寶面臨同類第三方支付的競爭也面臨著與銀行的競爭。

盡管支付寶如今擁有第三方支付地位的絕對優(yōu)勢，但不代表這個優(yōu)勢會一直存在，所以在同類中面臨著競爭。能不能居安思危，能不能抓住新的機遇與挑戰(zhàn)是支付寶在與同類競爭中能不能勝出的關鍵。

2013年7月份支付寶銀行服務月報顯示，與支付寶合作銀行達到158家。然而這并不意味著有合作就沒有矛盾，支付寶動了銀行的奶酪，與銀行存在資金競爭和業(yè)務競爭。

從支付寶提供的服務策略中可以看出有些服務是銀行原本或一直提供的，比如轉賬、繳納相關費用等等。但是由于支付寶的支付的快捷、方便、手續(xù)費低等優(yōu)勢，這些業(yè)務在銀行相對變得蕭條，特別是等更多的人都會使用支付寶以后，這個趨勢會更加嚴重。與支付寶合作的銀行當然就要聯(lián)合對支付寶進行打擊，但是迫于形勢壓力和支付寶的明顯市場他們又不能完全終止合作。所以，簡直就是出于被迫合作的狀態(tài)。對此，支付寶和銀行可以達成更完善的協(xié)議，銀行也可以將眼光放到與支付寶合作的優(yōu)勢上面。畢竟支付寶只是存在于網(wǎng)上、方便用戶的工具，而銀行卻是跟很多大資金、大業(yè)務、大項目有關具有權威性、高信任度的實體機構，從某種意義上來說不可同日而語。

4 服務營銷在支付寶中的運用發(fā)展趨勢

支付寶取得了一定的業(yè)績，但是也同樣面對新的機遇和挑戰(zhàn)。如果想在商業(yè)這個大浪潮中不被吞沒，無論是提升技術也好，提高企業(yè)形象也好，加強競爭力也好，支付寶要做的還很多，服務營銷策略也必須跟著相應改變。這是服務營銷在支付寶中運用發(fā)展趨勢。

4.1 服務創(chuàng)新應萬變

消費需求日新月異的變化使得新服務的開發(fā)已經(jīng)成為事關服務型企業(yè)存亡興衰的戰(zhàn)略重點。服務創(chuàng)新包括市場細分與定位，產(chǎn)品開發(fā)決策，服務資源分配，服務產(chǎn)品與觀念推廣以及服務輔助系統(tǒng)建設等一系列內(nèi)容。支付寶的服務創(chuàng)新，是保持營銷的活力。以科學的內(nèi)部營銷，通過客戶滿意度管理，塑造良好的品牌形象，營造服務導向的企業(yè)文化，奠定服務營銷的人力基礎。經(jīng)濟全球化就必然要求支付寶的服務營銷全球化。服務營銷全球化是指服務范圍的全球化，面對各國各地域文化、習慣的不同，服務營銷策略也要有相應的改變，以滿足不同消費者的需求和滿意。

4.2 人才劃分重能力

服務營銷全球化就一定要注意服務營銷的質(zhì)量。無論是服務的設計，提供以及技術的運用，都需要與之相匹配的人力資源。沒有高素質(zhì)的人才，一切技術手段和先進的理念都只能流為空談。支付寶在市場化的進程中，尤其需要提高人才的多樣性，注重人才的儲備和連續(xù)性。在招聘考核不僅僅在于專業(yè)知識與技能的比較，還應看重人員素質(zhì)的測評，借鑒國際上服務企業(yè)采用的一些面試技術可以幫助推斷應聘者的服務傾向。支付寶人員的服務對象依據(jù)崗位分工的劃分不同而有不同的側重。一線員工強調(diào)直接面對外部客戶的服務，二線員工要求為一線提供支持，管理人員則需要幫助下屬迅速成長。重點在于培養(yǎng)外部市場員工的顧客投訴處理技巧，內(nèi)部市場員工的溝通技巧以及協(xié)調(diào)能力。這是服務營銷在支付寶上的運用值得思考借鑒的。

5 總結

支付寶以其獨特的服務營銷策略在當今競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中能占有重要的一席之地足以說明其成功。伴隨著它的發(fā)展和壯大，受益的不僅是商家，還有廣大的消費者。作為被其服務的對象當然是愿意看著它發(fā)展越來越好，繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)神話。

參考文獻

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[10]Steve Baron. Service Marketing[M].SAGE Publications Ltd.Four-Volume Set，2010.endprint

3.4 支付寶面臨的競爭與合作

作為第三方支付方式之一，支付寶面臨同類第三方支付的競爭也面臨著與銀行的競爭。

盡管支付寶如今擁有第三方支付地位的絕對優(yōu)勢，但不代表這個優(yōu)勢會一直存在，所以在同類中面臨著競爭。能不能居安思危，能不能抓住新的機遇與挑戰(zhàn)是支付寶在與同類競爭中能不能勝出的關鍵。

2013年7月份支付寶銀行服務月報顯示，與支付寶合作銀行達到158家。然而這并不意味著有合作就沒有矛盾，支付寶動了銀行的奶酪，與銀行存在資金競爭和業(yè)務競爭。

從支付寶提供的服務策略中可以看出有些服務是銀行原本或一直提供的，比如轉賬、繳納相關費用等等。但是由于支付寶的支付的快捷、方便、手續(xù)費低等優(yōu)勢，這些業(yè)務在銀行相對變得蕭條，特別是等更多的人都會使用支付寶以后，這個趨勢會更加嚴重。與支付寶合作的銀行當然就要聯(lián)合對支付寶進行打擊，但是迫于形勢壓力和支付寶的明顯市場他們又不能完全終止合作。所以，簡直就是出于被迫合作的狀態(tài)。對此，支付寶和銀行可以達成更完善的協(xié)議，銀行也可以將眼光放到與支付寶合作的優(yōu)勢上面。畢竟支付寶只是存在于網(wǎng)上、方便用戶的工具，而銀行卻是跟很多大資金、大業(yè)務、大項目有關具有權威性、高信任度的實體機構，從某種意義上來說不可同日而語。

4 服務營銷在支付寶中的運用發(fā)展趨勢

支付寶取得了一定的業(yè)績，但是也同樣面對新的機遇和挑戰(zhàn)。如果想在商業(yè)這個大浪潮中不被吞沒，無論是提升技術也好，提高企業(yè)形象也好，加強競爭力也好，支付寶要做的還很多，服務營銷策略也必須跟著相應改變。這是服務營銷在支付寶中運用發(fā)展趨勢。

4.1 服務創(chuàng)新應萬變

消費需求日新月異的變化使得新服務的開發(fā)已經(jīng)成為事關服務型企業(yè)存亡興衰的戰(zhàn)略重點。服務創(chuàng)新包括市場細分與定位，產(chǎn)品開發(fā)決策，服務資源分配，服務產(chǎn)品與觀念推廣以及服務輔助系統(tǒng)建設等一系列內(nèi)容。支付寶的服務創(chuàng)新，是保持營銷的活力。以科學的內(nèi)部營銷，通過客戶滿意度管理，塑造良好的品牌形象，營造服務導向的企業(yè)文化，奠定服務營銷的人力基礎。經(jīng)濟全球化就必然要求支付寶的服務營銷全球化。服務營銷全球化是指服務范圍的全球化，面對各國各地域文化、習慣的不同，服務營銷策略也要有相應的改變，以滿足不同消費者的需求和滿意。

4.2 人才劃分重能力

服務營銷全球化就一定要注意服務營銷的質(zhì)量。無論是服務的設計，提供以及技術的運用，都需要與之相匹配的人力資源。沒有高素質(zhì)的人才，一切技術手段和先進的理念都只能流為空談。支付寶在市場化的進程中，尤其需要提高人才的多樣性，注重人才的儲備和連續(xù)性。在招聘考核不僅僅在于專業(yè)知識與技能的比較，還應看重人員素質(zhì)的測評，借鑒國際上服務企業(yè)采用的一些面試技術可以幫助推斷應聘者的服務傾向。支付寶人員的服務對象依據(jù)崗位分工的劃分不同而有不同的側重。一線員工強調(diào)直接面對外部客戶的服務，二線員工要求為一線提供支持，管理人員則需要幫助下屬迅速成長。重點在于培養(yǎng)外部市場員工的顧客投訴處理技巧，內(nèi)部市場員工的溝通技巧以及協(xié)調(diào)能力。這是服務營銷在支付寶上的運用值得思考借鑒的。

5 總結

支付寶以其獨特的服務營銷策略在當今競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中能占有重要的一席之地足以說明其成功。伴隨著它的發(fā)展和壯大，受益的不僅是商家，還有廣大的消費者。作為被其服務的對象當然是愿意看著它發(fā)展越來越好，繼續(xù)創(chuàng)造商業(yè)神話。

參考文獻

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[7]徐立臣.運用服務營銷理念，提高服務企業(yè)競爭力[J].知識經(jīng)濟，2009，（16）.

[8]彭媛.我國第三方支付現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析[J].科技廣場，2007，（6）.

[9]Valaric A Zeithaml，Mary Jo Bitner.Service Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm[M].New York：the McGraw—Hill Companies，Inc，2003.

[10]Steve Baron. Service Marketing[M].SAGE Publications Ltd.Four-Volume Set，2010.endprint