葉敏

摘要：

自主品牌的培育和發(fā)展是我國企業(yè)發(fā)展的關鍵要素，也是我國企業(yè)所要面臨的最嚴峻問題之一。我國企業(yè)自主品牌建設方面還存在諸多問題，為此，從微觀主體層面和宏觀層面對如何進一步培育和發(fā)展我國企業(yè)自主品牌進行了對策研究，以提高企業(yè)獲利及競爭力。

關鍵詞：

自主品牌；品牌培育；對策

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）01-0001-02

1 我國企業(yè)發(fā)展自主品牌的意義

1.1 品牌是企業(yè)利潤的主要來源

從產(chǎn)品的角度看，生產(chǎn)的技術、工藝、質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價值，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加價值，品牌是企業(yè)在全球市場獲取利潤的主要來源。據(jù)統(tǒng)計，中國所有出口鞋的企業(yè)利潤不敵一個耐克，所有出口茶葉的利潤不如一個立頓紅茶，所有出口打火機的利潤不如一個Zippo，其最大的問題是中國企業(yè)沒有自主品牌，這些外國企業(yè)無不以建立品牌來獲取消費者的心。

1.2 品牌有助于企業(yè)產(chǎn)品迅速且持續(xù)占領市場

在知識經(jīng)濟中，企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)為核心競爭力的競爭。企業(yè)核心競爭力衡量的主要標準是企業(yè)對知識產(chǎn)權的占有，所以企業(yè)之間的競爭集中體現(xiàn)為對自主知識產(chǎn)權占有的數(shù)量和質(zhì)量，自主品牌正是這核心競爭力的最高體現(xiàn)。一個企業(yè)如果擁有高質(zhì)量的自主品牌，就意味著對市場的壟斷或相對壟斷。企業(yè)憑借知識產(chǎn)權占有的優(yōu)勢造成產(chǎn)品差異，能強有力地阻止競爭對手進入同類市場，從而在市場競爭中保持強勁的優(yōu)勢。

1.3 品牌是衡量一個國家國際競爭力的重要指標之一

看看一個國家擁有多少國際知名品牌就可知道這個國家的國際競爭力究竟如何，擁有國際知名品牌的多少被認為是考察一個國家競爭力最簡單、最有效、最直觀的方法之一。同理，這也同樣適用于對一個地區(qū)經(jīng)濟競爭力的考察和了解。如果說質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，那么品牌就是企業(yè)的生命。質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而產(chǎn)品和企業(yè)則必須聚焦在品牌上。

2 我國企業(yè)發(fā)展自主品牌存在的主要問題

我國企業(yè)在自主品牌的發(fā)展過程中，存在的最普遍問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識

長期以來，受多種因素的影響，我國企業(yè)普遍缺乏建立自主品牌的意識，沒有認識到創(chuàng)建自主品牌對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，很多企業(yè)技術創(chuàng)新和自主品牌創(chuàng)建的壓力和動力不足。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中，這種現(xiàn)象尤為突出，這些企業(yè)往往沒有自己的品牌和自主技術，為了擴大自己產(chǎn)品的銷量，競相為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)。對于貼牌生產(chǎn)，有專家估計，品牌企業(yè)拿走了95%的利潤，中國貼牌企業(yè)最多拿到5%?？梢?，貼牌生產(chǎn)的企業(yè)所賺取的利潤極其微薄，這無疑會影響企業(yè)經(jīng)濟利益和自主創(chuàng)新能力，而且產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營受制于人，這種模式非長久之計。

2.2 企業(yè)自主研發(fā)能力薄弱

自主品牌的培育和發(fā)展離不開自主研發(fā)，縱觀世界上一流的企業(yè)，自主品牌背后都有其強大的自主研發(fā)能力支撐著。自主研發(fā)是一種能力，這種能力是不易被競爭對手所模仿的，因此是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)發(fā)展自主品牌必須以自主研發(fā)能力為依托，這是一道繞不過去的門檻。目前中國企業(yè)自主研發(fā)能力普遍還很薄弱，缺乏系統(tǒng)的研發(fā)體系，總體上處于學習和消化外國先進技術階段。

2.3 缺少全國性大品牌和國際知名品牌

改革開放以來，我國企業(yè)獲得了快速的成長，企業(yè)自主品牌也有了較好的發(fā)展，但是總體來看，我國企業(yè)自主品牌大多為區(qū)域性品牌，全國性品牌比較少，在國際上有影響的知名品牌更少。全球最大品牌數(shù)據(jù)庫BRANDZ發(fā)布了2012年全球品牌百強排行榜，僅中國移動、工商銀行、建行、中國人壽、中石化、中國銀行、中石油等13個中國品牌躋身榜單，且進入榜單的相當一部分品牌主要還是得益于國內(nèi)巨大的消費市場及其壟斷地位，并非完全靠精心的經(jīng)營管理贏得此殊榮。歐美市場對中國品牌的認知度還很低。由此可見，我國企業(yè)要打造國際知名品牌還任重道遠。

2.4 企業(yè)缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗

絕大部分中國企業(yè)甚至許多大型企業(yè)都沒有專門的品牌營銷管理機構與人才，對如何打造自主品牌沒有一個清晰完整的體系認識，缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗，因而很難進行高水平的品牌管理和市場運作，這種狀況嚴重制約著品牌的建設和發(fā)展。中國企業(yè)在品牌的市場運作和品牌策劃方面主要存在以下問題：品牌氣質(zhì)趨于雷同，核心價值不清晰；很多品牌沒有占領消費者的心智，也就無法給企業(yè)帶來預期持續(xù)的銷售；對品牌的建設沒有提升到戰(zhàn)略的高度；品牌資產(chǎn)運作水平偏低，我國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌資產(chǎn)運作的能力，從而嚴重限制了我國企業(yè)的發(fā)展。

2.5 政府的保護力度和支持力度不夠

政府對品牌的保護力度不夠主要表現(xiàn)在假冒偽劣產(chǎn)品橫行，消費者很難區(qū)分真貨和假貨，以致不敢購買品牌產(chǎn)品。政府對品牌建設的支持力度不夠主要表現(xiàn)在政府對品牌建設的投入不足，對企業(yè)自主品牌建設沒有給予一定的關注和相關政策的扶持，沒有積極的引導企業(yè)進行自主品牌建設，從而使一些企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中失去了創(chuàng)建品牌的良機。我國產(chǎn)品品牌化仍處在初級階段，眾多企業(yè)規(guī)模還比較小，實力還較弱，品牌知名度還不是很高，產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的保護和支持。

3 我國企業(yè)培育和發(fā)展自主品牌的對策

我國自主品牌的發(fā)展水平無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上，都還處于較落后的階段。發(fā)展自主品牌是一個漸進和復雜的過程，需要企業(yè)外部的宏觀政策環(huán)境和內(nèi)部的微觀管理體制的改革相配套。根據(jù)我國企業(yè)自主品牌發(fā)展存在的問題，今后加快我國企業(yè)自主品牌的建設主要可從以下幾方面入手。

3.1 微觀主體層面

3.1.1 樹立品牌經(jīng)營的理念和思維endprint

加入WTO后，我國企業(yè)面臨著更為嚴峻的生存和發(fā)展環(huán)境。我國企業(yè)必須樹立品牌經(jīng)營的理念，深刻認識品牌的內(nèi)涵和品牌建設的重要性，從戰(zhàn)略高度上重視品牌建設，否則，我們的企業(yè)可能很快就會被市場淘汰。與此同時，我國企業(yè)要樹立品牌經(jīng)營的思維，要從戰(zhàn)略層面上加強品牌的規(guī)劃和管理，從以往追求短期利益轉(zhuǎn)變到注重企業(yè)長遠利益的軌道上來。企業(yè)只有擁有自主品牌，才會擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，才可能把企業(yè)做強、做大。

3.1.2 提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力

原創(chuàng)的高附加值產(chǎn)品和生產(chǎn)方法的開發(fā)以及促進其產(chǎn)業(yè)化的技術創(chuàng)新是提升企業(yè)競爭力的關鍵所在。世界級品牌往往具有不易被競爭對手模仿的核心技術。目前，我國企業(yè)技術普遍相對落后于國外先進技術，更應通過科學的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過長期不懈的努力，實現(xiàn)對核心技術乃至產(chǎn)業(yè)技術標準的掌握。首先，要加強企業(yè)內(nèi)部研發(fā)，加大研發(fā)經(jīng)費的投入。國際上一般認為研發(fā)費用占銷售額5%的企業(yè)才能有競爭力。而我國企業(yè)平均研發(fā)費用只占銷售額的0.7%，即使在國民經(jīng)濟中起骨干作用的企業(yè)，研發(fā)費用也僅占銷售額的1.38%?？萍纪度氩蛔阋褬O大地妨礙了我國企業(yè)的創(chuàng)名牌工作。相比之下國外知名企業(yè)都極為重視研發(fā)投入，把研發(fā)投入看作是品牌成長和壯大的手段，如日本三菱公司的研發(fā)費用占銷售額的比重為7%。其次，繼續(xù)引進國外先進技術并將其消化。日本之所以從上世紀50年代到80年代的30年間，迅速由技術引進國變成了技術輸出國，主要在于對引進的先進技術能很好地消化，并且讓它進化。有關數(shù)據(jù)顯示，日本人每花1美元錢在技術引進上，就會花7美元到技術消化創(chuàng)新上，培養(yǎng)新的技術人才。日本人改進后的技術平均比引進的原技術提升了30%的水平。再次，可以采取在發(fā)達國家收購高科技企業(yè)以及爭取與擁有尖端技術的競爭企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟以共享技術。

3.1.3 大力培養(yǎng)具有品牌理論的管理人員和策劃人員

我國有眾多高校且具有較強的科研力量。但是產(chǎn)和學之間的合作并不強，并沒有形成有效的學術成果轉(zhuǎn)化機制。當企業(yè)自身沒有足夠的理論經(jīng)驗打造自主品牌時，就可以借助高校和科研機構的力量，成功打造自主品牌。同時在和高校及科研機構的合作過程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的品牌管理水平。

3.1.4 制定并實施切實可行的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌架構、品牌定位與品牌傳播等內(nèi)容。

品牌架構是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作。企業(yè)要考慮哪種品牌架構對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展更為有效，這取決于該產(chǎn)業(yè)的市場狀況以及該市場的消費者行為，取決于企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力與品牌發(fā)展現(xiàn)狀，取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標，以及企業(yè)的核心能力。從我國企業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)驗來看，在品牌培育之初，企業(yè)因受資源和能力的約束，應集中有限資源采取單一品牌拓展策略。在成功塑造單一品牌之后，在企業(yè)實力允許的情況下，基于對成熟市場的準確細分，企業(yè)可建立多品牌結構，或者進行品牌延伸。

品牌定位是建立品牌極其重要的一個環(huán)節(jié)，統(tǒng)領著企業(yè)整個經(jīng)營活動，企業(yè)所有的策略必須給予定位戰(zhàn)略有力的支持。定位的實質(zhì)是創(chuàng)造差異，且這種差異能為顧客所感知，并為顧客帶來利益。即品牌的利益訴求必須要和消費者的需求吻合，這樣才能產(chǎn)生共鳴，顧客才會認可、接受，才能帶來銷售。

品牌傳播活動要圍繞品牌的核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。企業(yè)應選取經(jīng)濟實惠的品牌傳播之道，控制成本，注重實效。策略有三，第一，用公關塑造品牌。利用公關塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，是企業(yè)“以小錢辦大事”，提高品牌關注度的方法。第二，加強終端表現(xiàn)。對廣告投入有限的企業(yè)，可把部分有限的營銷經(jīng)費用于POP廣告、商品宣傳手冊、商品陳列等方面，依靠特色設計和獨特的環(huán)境布置進行品牌傳播。第三，選擇針對性強且價格低廉的媒體。如燈箱、社區(qū)電梯、公司網(wǎng)絡、微博等均是企業(yè)較好的媒體選擇，成本低且效果好。

3.2 宏觀層面

從國外經(jīng)驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發(fā)展。正是由于日本、韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出了松下、索尼、現(xiàn)代、三星等世界著名品牌。

3.2.1 創(chuàng)建公平競爭的市場環(huán)境

經(jīng)過多年的治理整頓，我國市場環(huán)境有了較大程度的改善，但是各種各樣的不規(guī)范行為依然突出，行業(yè)管制較多，地方保護依然存在。實踐證明，自主品牌是保護不出來的，品牌競爭力的提高最終要靠市場競爭來實現(xiàn)。因此，需要政府進一步規(guī)范市場秩序，為我國企業(yè)自主品牌建設創(chuàng)造更加公平、公開的競爭環(huán)境，為國內(nèi)資本創(chuàng)建自主品牌提供更廣泛的機會。

3.2.2 鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自主品牌

政府應采取相關政策鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自主品牌和爭創(chuàng)名牌。包括：發(fā)揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業(yè)增加研發(fā)投入，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；加大政府對自主品牌產(chǎn)品的采購，增強企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的信心；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業(yè)自主品牌建設提供人才資源；創(chuàng)建和完善知識產(chǎn)權轉(zhuǎn)移機制；大力發(fā)展為企業(yè)服務的各類服務機構，促進企業(yè)之間、企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)品牌運作的水平；完善現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權保護制度，創(chuàng)造良好的創(chuàng)新機制；增強企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，扶持中小企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新活動。

3.2.3 加強品牌的評價認定和宣傳管理

政府部門要加強對我國自主品牌評價認定和宣傳活動的引導與管理，嚴厲打擊各種亂評價亂認定活動，通過制定品牌宣傳政策，規(guī)范新聞媒體及其他傳媒機

構的品牌宣傳工作，鼓勵新聞媒體加大對我國企業(yè)自主品牌建設的宣傳工作，積極宣傳先進經(jīng)驗和成果，慎重對待自主知名品牌的曝光問題，有效發(fā)揮媒體對自主品牌的宣傳作用。

參考文獻

[1]祝合良.我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路[J].中國流通經(jīng)濟，2011，（8）：97-101.

[2]汪濤.影響中國企業(yè)自主品牌決策的因素分析[J].中國軟科學，2006，（10）：141-149.

[3]陳寶明.對我國實施自主品牌戰(zhàn)略的思考[J].商業(yè)研究，2006，（18）：24-26.

[4]杜春霞.中國自主品牌汽車發(fā)展戰(zhàn)略探討[J]山東財政學院學報，2011，（9）：54-60.endprint