盛佳紅

( 浙江工商大學，浙江 杭州 310018)

一、引言

公益廣告是為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關(guān)注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風尚［1］。在這個充斥著商業(yè)廣告的時代，總有那么些公益廣告能吸引人的眼球，感人至深。雖然不必象商業(yè)廣告那樣一字千金，公益廣告卻以極強的親和力在倡導(dǎo)健康的社會風尚。用心品味，委實令人心悅誠服。公益廣告通常采用敘事的手法表現(xiàn)，然而公益廣告只是具有打動感情的作用嗎?其說服力何來?何以感人?何以催淚?何以催生人們的公益行為?這是修辭敘事批評所要探究的問題。本文試圖從修辭敘事批評的角度出發(fā)，結(jié)合幻想主題修辭批評的方法，通過對央視“關(guān)愛老人”系列公益廣告的修辭敘事批評，挖掘公益廣告中的敘事說服力以及這種說服力如何透過敘事來實現(xiàn)，即探討公益廣告如何透過故事達到說服目的，引發(fā)人們的公益行為。

二、理論基礎(chǔ)

( 一) 修辭敘事批評

用西方新修辭學的行話來講，“修辭”是指使用符號尤其是語言去勸說或誘發(fā)他人合作的行為。依照此修辭觀，可以給修辭敘事批評下一個簡單的定義:修辭敘事批評是對修辭者使用敘事勸說或誘發(fā)聽眾合作所作的評論［2］。

修辭敘事批評興起相對較晚，直到20 世紀70年代末，80 年代初，敘事批評才被逐漸視為修辭批評方法的一種。修辭敘事批評奠基人物是費雪，他相繼發(fā)表《好理由的邏輯》， 《視人類溝通為敘事:推論、價值與行動的哲學》等兩部著作，對敘事典范、敘事理性、好理由的邏輯等修辭敘事批評的核心概念作了解釋。

費雪的敘事范式是對傳統(tǒng)理性范式的反動［3］。理性世界范式認為，人是理性的動物，人的決策和交際的典型行為是論辯，即那種涇渭分明到邏輯推理［4］，然而這種范式和人們現(xiàn)實生活中決策與交際的方式不符，因此費雪提出敘事范式以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的理性范式。

敘事理性是修辭敘事批評最為核心的概念。費雪批評傳統(tǒng)理性典范將敘事排除在理性論述之外，進而提出敘事有其理性。敘事理性也是敘事何以可以的根基所在。費雪提出敘事理性的兩個評判標準。敘事理性包括兩方面:一是敘事的可能性，二是敘事的忠實/真實性。對于敘事忠實性的評估，費雪提出“好理由的邏輯”，包括五個與價值相關(guān)的問題聯(lián)系［5］:

1. 故事中隱含的價值;

2. 這些價值與抉擇的關(guān)聯(lián)度;

3. 堅持這些價值的后果;

4. 與聽眾的世界觀的重疊;

5. 與聽眾相信的事物的一致性。(對聽眾相信的事物的遵守是行為的理想基礎(chǔ))

( 二) 修辭敘事批評方法

Foss 建議進行敘事批評時可以從幾個敘事元素開始，包括敘事中的場景、角色、敘事者、事件、時間關(guān)系、因果關(guān)系、敘事對象、主題等［6］(P230)。

對于敘事元素的分析是具體分析。具體的元素分析歸類后體現(xiàn)敘事意涵。敘事意涵即敘事者借敘事嘗試傳達的信息或提出的主張。Hart 建議在敘事批評過程中應(yīng)考慮的問題，正可作為探討敘事意涵的參考，包括:(1)文本中的敘事是否源自社會文化中某一個主要敘事? (2)敘事企圖提出什么主張?(3)敘事企圖掩蓋什么主張?［7］(P125)。

修辭敘述批評最后一步，亦最為關(guān)鍵的一步為敘事評估。敘事評估是基于敘事元素的分析和敘事意涵的解析之后對于整個敘事是否成功，是否有效，是否具有說服力的探討。敘事評估實則是對于敘事理性的評估，即理論部分涉及的敘事可能性和敘事忠實性的評估。

如果修辭者的故事能夠組合起來，情節(jié)沒有沖突或矛盾，站得住腳，各種關(guān)聯(lián)性是一致的，那么敘事就有理性，也就具有說服力。

( 三) 幻想主題修辭批評

幻想主題修辭批評是褒曼在《幻想主題與修辭視野:社會真實的修辭批評》中首次提出的。幻想主題批評有三個核心概念:幻想主題，幻想類型，修辭視野。

幻想主題是幻想主題修辭批評的最小分析單位。褒曼所謂的“幻想”是指“對事件具有創(chuàng)意的、想象力的詮釋”?；孟胫黝}是完成對事件具有創(chuàng)意與想象力的詮釋手段，是一種對真實的詮釋，這種真實的詮釋方式以戲劇形式呈現(xiàn)，包括場景主題、角色主題，行動主題等幻想主題。

修辭視野包含許多幻想主題組成的戲劇情節(jié)，這些幻想主題構(gòu)成團體成員的故事，呈現(xiàn)該團體的經(jīng)驗世界與成員共享的真實。當一個團體許多幻想主題逐漸融合成數(shù)個重復(fù)出現(xiàn)的戲劇情節(jié)后，產(chǎn)生整體的認知外在世界的體系，即所謂的“修辭視野”。

幻想類型是由一連串相關(guān)的主題(包括場景、角色、行動主題)所構(gòu)成的。幻想類型可以說是一種戲劇的組成或插曲，使團體成員在面對新的事件的或經(jīng)驗時，以熟悉的戲劇模式共同理解與分享。而團體成員的數(shù)個幻想類型便構(gòu)成了團體成員的修辭視野。

幻想主題、幻想類型、修辭視野之間的關(guān)系可以歸納為下圖:

這三者是一系列從微觀到宏觀，從具體到抽象的分析概念，幻想主題是基石，幻想主題是結(jié)語幻想主題和修辭視野的中層概念，以彌補從微觀到宏觀的落差。修辭視野是頂端鳥瞰世界的角度。

( 四) 敘事+幻想修辭批評

修辭敘事批評與幻想主題修辭批評都屬于伯克所提出的戲劇五因修辭批評，涉及戲劇因素，如場景，角色，事件等的分析。筆者根據(jù)兩者的異同，整合出一個新的修辭批評方法，即:敘事、幻想修辭批評。正如理論部所提出的，修辭敘事批評并無規(guī)定的批評方法，因此筆者將幻想主題修辭批評的部分方法用于修辭敘事批評。新的修辭敘事批評方法如下:

1. 幻想主題，幻想類型，修辭視野的分析。其中修辭視野可以代替敘事修辭批評中的敘事意涵。

2. 敘事理性的分析。

基于這個整合的理論，筆者選取系列公益廣告作為實踐對象，檢驗理論的可行性和有效性。

三、央視“關(guān)愛老人”系列公益廣告修辭敘事幻想批評

哈特曾說:“敘事愉悅?cè)藗円蚨谷私獬溲b，敘事喚醒人們冬眠的經(jīng)驗和情感，敘事因而以一種微妙的方式提出主張［7］(P125)。央視“關(guān)愛老人”系列公益廣告一經(jīng)播出，便受到社會上的熱烈反響。這一系列公益廣告正是以敘事的手段說理最好的例子。它們何以如此服人?我們作如下探討:

該系列公益廣告由《打包篇》、 《老爸的謊言》、《媽媽的等待》組成。此處我們選取前兩則作分析。

《打包篇》講述一個失智老人甚至連自己的兒子也不認識，但身為父親，卻沒忘記在餐廳打包一份兒子愛吃的餃子?！独习值闹e言》描述了一位年邁的父親為了不讓在外工作的女兒擔心，在電話中刻意扮演輕松，隱瞞媽媽生病住院，自己獨自照顧的真相。

本文在敘事元素分析中主要采取的是幻想主題修辭批評的方法，主要選取場景、角色和行動主題作為分析對象，分析后歸納幻想類型進而為修辭視野構(gòu)建提供依據(jù)，同時筆者保留敘事對象分析。

( 一) 幻想主題與幻想類型分析

1. 場景主題

篇名 場景主題《打包篇》 1. 寫滿了便簽紙的家。2. 父子倆在朋友團聚的餐桌上。《老爸的謊言》 1. 家中電話鈴響起。2. 父親去醫(yī)院的一路上?；孟腩愋?1. 父母生活的孤獨面。2. 老人生活中遇到不順的時候。

通過分析，我們得出兩個場景主題的幻想類型:1. 父母生活的孤獨面。2. 老人生活中遇到不順的時候。第一則中父親的等待，父親越發(fā)嚴重的癡呆，第二則中父母親的苦中相依，都是體現(xiàn)。

2. 角色主題分析

篇名 角色主題《打包篇》 1. 患老年癡呆的父親 2.兒子《老爸的謊言》1. 病中相依的父母親 2. 電話外頭的閨女?；孟腩愋?1. 年老孤獨的父母 2.忙碌的兒女

這兩則公益廣告同有兩個重要角色:父親或母親，兒子或女兒。兩個角色之間的關(guān)系都是父母與子女的關(guān)系。父親或母親都為上了年紀的老人，經(jīng)歷孤獨，感受生活的坎，兒女的都為忙碌的上班族，這兩種沖突的角色塑造為敘事的展開奠定了基礎(chǔ)。

3. 行動主題分析

篇名 行動主題《打包篇》1. 父親拒絕給兒子開門。2. 父親用寫紙條的方式繼續(xù)揮灑著父愛。3. 父親的記憶越來越差，走到家門口還徘徊不進。4. 父親在餐桌上直接用手拿起餃子，想留給最愛吃餃子的兒子?！独习值闹e言》1. 父親在電話中跟女兒匯報老兩口滋潤的生活。2. 父親一個人坐車，步行去醫(yī)院照顧母親，途徑河邊，一個人坐在那里靜思。3. 父親在醫(yī)院剝桔子給母親吃。4. 父親在家里中看著墻上女兒兒時的獎狀?；孟腩愋?1. 父母隨著年齡的增長，生活中出現(xiàn)了很多挫折。2. 父母親用自己獨特的方式，給兒女愛。

從兩則公益廣告的行動主題分析，我們可以歸納出兩個幻想類型:1. 父母隨著年齡的增長，生活中出現(xiàn)了很多挫折;2. 父母親用自己獨特的方式，給兒女愛。第一則中的父親在生活中出現(xiàn)了記憶模糊，卻一心想著要照顧兒子，通過貼便利貼提醒自己，又在餐桌上藏餃子，給兒子吃。鏡頭里父親的無奈，和一個人時候的孤單的顯淋漓盡致。然而父親在這樣的情況下還一直想著他的兒子，很符合廣告話外音:“他什么都忘了，卻沒有忘記對兒子的愛。”第二則公益廣告中父親和母親因為年老不免有病痛，父親為了女兒在外安心，向女兒撒謊自己和老伴過的很好。卻自己一個人承擔起了照顧母親的責任。

4. 敘事對象分析。敘事對象指的是敘事意圖打動或說服的對象。敘事對象的分析為敘事評估提供參考基礎(chǔ)，就是視敘事的合理性與說服力是針對什么敘事對象而言［6］(P230)。根據(jù)這幾則公益廣告的角色主題和和行動主題的分析，我們可以看出，廣告的敘事對象從宏觀上面來說是這些公益廣告的觀看者。從具體上面來說，主要是那些忙于工作，疏忽父母，沒有時間陪同父母的子女。

( 二) 修辭視野，敘事意涵的分析

通過對系列公益廣告的幾個幻想主題分析，我們可以挖掘該系列公益廣告所構(gòu)建的修辭視野，也就是敘事修辭批評中所涉及的敘事意涵。根據(jù)Hart的三分法，我們一一探討: (1)這兩個公益廣告所傳達的敘事都來自于社會文化中的主要敘事。敘事塑造的角色形象，事件，都與社會主流敘事一致;(2)這些敘事企圖提出的主張就是:懂的父母的愛，也要懂得愛父母;別愛的太遲，?；丶铱纯?。(3)敘事所掩蓋的，也可以說是駁斥的主張是子女不及時盡孝，不關(guān)愛老人的行為。

( 三) 敘事評估

1. 敘事的可能性評估。敘事可能性的評估是對敘事形式的評估，以三個一致性為標準:論辯或結(jié)構(gòu)的一致性、題材或物質(zhì)的一致性、角色塑造的一致性。

論辯或結(jié)構(gòu)的一致性主要側(cè)重評估敘事事件之間銜接的邏輯性?！洞虬分?，藏餃子事件之所以如此的感人是因為前面對父親有一個較為清晰的描寫。 《老爸的謊言》整個敘事是由父親在敘述的，大敘事之外還嵌套父親在前往醫(yī)院過程中的幾個小敘事，事件之間的銜接連貫。

物質(zhì)和題材的一致性強調(diào)敘事中的物質(zhì)元素和敘事的背景吻合性。敘事要打動人讓人信服，物質(zhì)和題材的一致性非常重要。這兩個公益廣告物質(zhì)元素都非常符合敘事的背景，包括角色的著裝，家庭的背景擺設(shè)，這些公益廣告的感人之處部分也來源于此，那些與我們熟悉的背景，人物，事件，都似曾相識，逝去的歲月歷歷在目，感人效果便淋漓盡致地顯現(xiàn)了。

角色塑造的一致性指角色前后性格、特性的一致性。《打包篇》中父親的角色是一個患了老年癡呆，記憶力下降的老人形象，他的這個形象，在幾個事件中都有體現(xiàn)，尤其是最后藏餃子的行為，一般人做出這種行為是不能為別人所理解的，而父親這么做，卻是可以理解，而且隱含的愛和情勝于一般。《老爸的等待》中刻畫的父親是一個向女兒報喜不報憂，希望女兒安心在外工作的父親形象。父親的無助和孤獨在幾個事件中都有體現(xiàn)，但在父親對女兒的敘事中，卻把這種孤獨和無助轉(zhuǎn)化成了自得其樂的生活。這些敘事事件，都體現(xiàn)了父親這樣一個“口是心非”的形象。

這些公益廣告為什么會讓人如此信服?因為它們講述的故事真實感人。為何讓人覺得真實，因為它們在結(jié)構(gòu)、題材、角色上都做到了一致。

2. 敘事的忠實性評估。敘事忠實性評估可根據(jù)好理由的邏輯對敘事內(nèi)容進行評估。

事實——故事中隱含的價值就是中華民族的傳統(tǒng)美德，關(guān)愛老人。

相關(guān)性——廣告所提主張是關(guān)愛父母，常回家看看，很好地體現(xiàn)了敘事所要傳達的價值觀。

結(jié)果——遵循上述價值觀，社會將更為和諧，老人能真正老有所養(yǎng)，安度晚年。

一致性——上述價值觀是為人們的社會生活經(jīng)驗所接受的，與人們的價值觀重疊的。孝敬父母是中華民族五千年的傳統(tǒng)美德，生活節(jié)奏加快的社會中，子女無法陪伴父母左右是常見的事情，然而人們骨子里還是根深蒂固的刻著這個價值觀的，這也就是這些廣告為何如此打動人，能引發(fā)眾人的關(guān)愛老人行為核心所在。

超越的議題——這種價值觀有利于構(gòu)建和諧社會，促進人的全面發(fā)展，讓老人真正能老有所養(yǎng)，老有所終。這種價值觀也是人類行為的理想基礎(chǔ)。

通過幻想主題、幻想類型分析，修辭視野構(gòu)建，及敘事理性評估，我們可以得出公益廣告的敘事何以可以感人至深，觸發(fā)公益行動，在于其敘事的理性，在敘事的可能性和忠實性上讓人信服。

結(jié)語

本文從修辭敘事批評的角度出發(fā)，結(jié)合幻想主題修辭批評的分析方法，通過分析央視“關(guān)愛老人”系列公益廣告中的幻想主題，歸納幻想類型，構(gòu)建修辭視野，評估敘事理性，揭示了公益廣告中敘事何以可以的緣由。敘事是公益廣告最為常用的一種手段，敘事理性使得公益廣告能夠在打動人的基礎(chǔ)之上說服人，起到比以理服人更為有效的作用。研究結(jié)果也可以讓人們更為深刻地從修辭敘事的角度去解讀公益廣告。

［1］中國廣告詞典［M］. 成都:四川大學出版社，1996:236.

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