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摘 要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)和“無(wú)煙環(huán)保產(chǎn)業(yè)”[1]，同時(shí)由于其文化傳播功能，已經(jīng)得到越來(lái)越多國(guó)家的重視。中國(guó)政府也將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作進(jìn)行扶持。然而中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，但《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》動(dòng)漫電影的拍攝開(kāi)創(chuàng)眾籌電影先河的同時(shí)，或預(yù)示了中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；眾籌動(dòng)漫；微動(dòng)漫

中圖分類號(hào)：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0100-03

一、新媒體動(dòng)漫相關(guān)概念

對(duì)于新媒體的概念，并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但普遍認(rèn)為，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、出版、影視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

廣義的新媒體包括大量的新興媒體，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新技術(shù)而產(chǎn)生或發(fā)展的新媒體形式。本文研究的是狹義上的新媒體，主要包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等無(wú)線網(wǎng)絡(luò)終端兩種新媒體[2]。

“動(dòng)漫”是動(dòng)畫和漫畫的合稱[3]。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫（animation或anime）和漫畫（comics，manga；特別是故事性漫畫）之間聯(lián)系日益緊密，兩者被合稱為“動(dòng)漫”。廣義上的動(dòng)漫是指動(dòng)畫和漫畫等視覺(jué)形象的綜合表現(xiàn)。

新媒體動(dòng)漫主要指基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)兩種介質(zhì)進(jìn)行傳播的動(dòng)漫。

二、中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展歷史及新媒體動(dòng)漫現(xiàn)狀

中國(guó)動(dòng)漫有著漫長(zhǎng)的歷史，大致可以分為六個(gè)時(shí)期。

（一）清末到新中國(guó)成立前

中國(guó)動(dòng)漫史最早要追溯到清末，陳師曾氏在上?？械摹短窖髨?bào)》上有隨筆之畫，形小，著墨儉省而頗具意趣。但由于年代較早，刊物散失，原刊已不得見(jiàn)，但在魯迅、鄭振鐸所編的《北京箋譜》內(nèi)收有類似陳氏漫畫之作，這就是中國(guó)最早的漫畫。二十年代中期，更準(zhǔn)確地說(shuō)到了1925年，豐子愷有畫刊載于《文學(xué)周報(bào)》，編者特稱之為“漫畫”，漫畫之名始見(jiàn)于大眾。

20世紀(jì)20年代，中國(guó)的動(dòng)畫先驅(qū)萬(wàn)嘉綜（萬(wàn)籟鳴）、萬(wàn)嘉淇（萬(wàn)古蟾）、萬(wàn)嘉結(jié)（萬(wàn)超塵）和萬(wàn)嘉坤（萬(wàn)滌寰）就開(kāi)始動(dòng)畫制作的研究，并于1926年創(chuàng)作出中國(guó)的第一部自制動(dòng)畫《大鬧畫室》。1935年，中國(guó)第一部有聲動(dòng)畫《駱駝獻(xiàn)舞》問(wèn)世。

（二）1949年～1966年

新中國(guó)成立后，中國(guó)的動(dòng)畫事業(yè)飛速發(fā)展。解放前中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從上海起步，新中國(guó)成立后卻是從東北起步。因?yàn)闁|北解放后，政府接管了滿洲電影制片廠，就是后來(lái)的長(zhǎng)春電影制片廠。1956年，一群東北美術(shù)電影制片廠骨干受命到上海組建了上海美術(shù)電影制片廠。1957年4月，上海美術(shù)電影制片廠成立，標(biāo)志著中國(guó)第一個(gè)獨(dú)立攝制美術(shù)片的專業(yè)廠誕生。這段時(shí)期內(nèi)創(chuàng)作出的作品有第一部木偶片《皇帝夢(mèng)》（1947）、動(dòng)畫片《甕中捉鱉》（1948）、第一部剪紙動(dòng)畫《豬八戒吃西瓜》（1958）、第一部水墨動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》（1960）、1961到1964年制作的《大鬧天宮》等，中國(guó)的動(dòng)畫發(fā)展進(jìn)入了繁榮期[4]。這一時(shí)期動(dòng)畫的題材、形式多樣，中國(guó)動(dòng)畫學(xué)派也在這一時(shí)期形成。

（三）1967年～1977年

文化大革命時(shí)期，動(dòng)畫行業(yè)受到了很大的沖擊。全國(guó)的動(dòng)畫制片廠都“停產(chǎn)鬧革命”，直到1972年，上海美術(shù)電影制片廠才率先恢復(fù)生產(chǎn)。其內(nèi)容為描寫革命戰(zhàn)爭(zhēng)，社會(huì)主義斗爭(zhēng)和歌頌工農(nóng)兵為主，如《小號(hào)手》、《小八路》等，也使得動(dòng)畫片被定位為給兒童看的片子，這種思想的延續(xù)阻礙了我國(guó)動(dòng)漫事業(yè)的發(fā)展。

（四）1978年～1992年

改革開(kāi)放后，人才的流失，缺乏創(chuàng)新，以及成本等問(wèn)題使得中國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展不復(fù)從前，中國(guó)動(dòng)畫進(jìn)入了緩慢發(fā)展期。這段時(shí)期的主要作品有《葫蘆兄弟》（1986～1987）、《黑貓警長(zhǎng)》（1984～1987）、《阿凡提的故事》（1979～1988）、《舒克和貝塔》（1989～1992）、《魔方大廈》（1990～1994）等，但都存在一個(gè)過(guò)于幼稚化的問(wèn)題?！皠?dòng)畫片是給小孩看的”這個(gè)觀點(diǎn)一直根深蒂固，以至于《灌籃高手》引進(jìn)時(shí)國(guó)人竟發(fā)出“原來(lái)還有給高中生看的動(dòng)畫片”這樣的感嘆。從1980年開(kāi)始，中國(guó)引入了《鐵臂阿童木》、《機(jī)器貓》、《圣斗士星矢》等，中國(guó)動(dòng)畫界開(kāi)始反思，并進(jìn)行了新的探索和嘗試。

（五）1993年～2004年

1993年后，國(guó)家不再限制動(dòng)畫的產(chǎn)量同時(shí)取消了政府收購(gòu)，中國(guó)動(dòng)畫開(kāi)始市場(chǎng)化。這時(shí)的中國(guó)動(dòng)畫面臨著外國(guó)動(dòng)畫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不受限制和大量市場(chǎng)需求不能滿足的挑戰(zhàn)。此時(shí)美國(guó)和日本的動(dòng)畫已發(fā)展了20多年，遠(yuǎn)比中國(guó)的動(dòng)畫成熟，數(shù)量上也占優(yōu)勢(shì)。于是大量的優(yōu)秀外國(guó)動(dòng)漫涌入中國(guó)并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在這期間，中國(guó)的動(dòng)畫也吸收國(guó)外的制作方法和經(jīng)驗(yàn)，制作出了大型動(dòng)畫《寶蓮燈》（1999）、長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫛段饔斡洝罚?999）等，可以說(shuō)是動(dòng)畫業(yè)的嘗試之作。但相比美日韓仍然落后。2004年，我國(guó)省市電視臺(tái)計(jì)劃的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播出時(shí)間為6萬(wàn)分鐘，而達(dá)到播放要求的原創(chuàng)動(dòng)畫片供給量卻只有2萬(wàn)分鐘。

（六）2005年至今

2005年開(kāi)始，中國(guó)涌現(xiàn)出《喜羊羊與灰太狼》（2005）、《虹貓藍(lán)兔七俠傳》（2006）、《秦時(shí)明月》系列等，年齡定位的改變是這些作品的共同特征，中國(guó)動(dòng)漫也開(kāi)始擺脫“給兒童看”這一定位，努力將動(dòng)漫做到適合各個(gè)年齡層次這一目標(biāo)。《喜羊羊與灰太狼》的原作者黃偉健更是表示“我們想把《喜羊羊與灰太狼》做成像《哆啦A夢(mèng)》那樣長(zhǎng)壽的動(dòng)畫片。”但由于原創(chuàng)能力和技術(shù)等原因，我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展依然存在瓶頸。與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大，新媒體動(dòng)漫成為必然趨勢(shì)。

在國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，據(jù)2010年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為2228億美元，動(dòng)漫衍生品包括游戲在內(nèi)的產(chǎn)值超過(guò)500億美元，其中美日韓切分了市場(chǎng)的大部分蛋糕。和其相比，我國(guó)的動(dòng)漫仍處于不成熟階段。2007年，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)值只有20億人民幣，其中相當(dāng)一部分還是外商支付的加工費(fèi)。但我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)發(fā)展迅速，動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模在2012年達(dá)到人民幣32.1億元，比2011年同期增長(zhǎng)24.9%（數(shù)據(jù)來(lái)源：researchinchina網(wǎng)）。

三、中國(guó)新媒體動(dòng)漫發(fā)展趨勢(shì)

（一）向微動(dòng)漫發(fā)展

中國(guó)社科院編撰的動(dòng)漫藍(lán)皮書《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2012》提出，中國(guó)新媒體動(dòng)漫的發(fā)展趨勢(shì)是微動(dòng)漫。微動(dòng)漫是微文化的一種。微文化是指由于微博這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)生和普及而衍生出來(lái)的注重向個(gè)體和微觀發(fā)展的文化現(xiàn)象。此詞經(jīng)國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心等機(jī)構(gòu)專家審定入選2010年年度新詞語(yǔ)，并收錄到《中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告》中。報(bào)告認(rèn)為，微動(dòng)漫通常運(yùn)用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調(diào)侃以及跨越時(shí)空的人物嫁接與互動(dòng)的方法，構(gòu)成具有強(qiáng)烈諷刺性或幽默感的畫面。微動(dòng)漫的概念決定了其受眾絕非少年兒童，而是具有較高文化水準(zhǔn)、對(duì)各類時(shí)事與資訊敏感、熱衷于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等IT文化以及現(xiàn)代生活方式的社會(huì)主流群體。微動(dòng)漫采用的制作Flash動(dòng)畫的方式，是由時(shí)事動(dòng)畫和時(shí)事漫畫兩部分組成，分為世態(tài)怪相、時(shí)政八卦、趣聞?shì)W事、浮世天聲人語(yǔ)等幾個(gè)欄目，目前為每周3部，每部長(zhǎng)度在3分鐘以內(nèi)，通過(guò)手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端組成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播[5]。此外，隨著3G手機(jī)客戶數(shù)量逐日俱增，手機(jī)內(nèi)容的潛在市場(chǎng)規(guī)模也日益擴(kuò)大。

易觀國(guó)際報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2012年3G用戶群體將快速增長(zhǎng)，用戶數(shù)或?qū)⒊^(guò)3億戶。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，微動(dòng)漫將有更大的發(fā)展空間。

圖1 中國(guó)3G用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

（二）逆產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利和收入不僅來(lái)自動(dòng)漫內(nèi)容制作（動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影等），還來(lái)自衍生工具（卡通玩具、動(dòng)漫服裝、主題公園等）。目前，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形，但和美國(guó)，日本和其他國(guó)家不同的是，我國(guó)似乎有逆產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象，即一些企業(yè)著手開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，然后再反哺原創(chuàng)動(dòng)漫，這種操作模式的代表就是廣東奧飛動(dòng)漫文化有限公司和廣東華為玩具工藝有限公司。

奧飛動(dòng)漫原本是一家玩具生產(chǎn)制造企業(yè)，而該公司借助動(dòng)漫推廣玩具并取得了成功，成為業(yè)界的范本。奧飛動(dòng)漫現(xiàn)在已經(jīng)建立了完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋內(nèi)容鏈（動(dòng)漫“鎧甲勇士”，“火力少年王”，“巴拉拉小魔仙”）—媒體鏈（嘉佳卡通）—玩具連鎖店（陀螺儀，等系列產(chǎn)品和渠道網(wǎng)絡(luò)）—嬰兒鏈（“AUBY”，“LUCKY UNION”等品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)），目前正在通過(guò)不斷加強(qiáng)對(duì)外合作、投資、兼并和收購(gòu)來(lái)壯大。2012年10月11日，奧飛動(dòng)漫與孩之寶在上海正式簽約。雙方建立一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并共同投資15萬(wàn)美元成立合資企業(yè)，進(jìn)行卡通玩具和相關(guān)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，并在全球范圍內(nèi)開(kāi)展產(chǎn)品分銷和品牌授權(quán)。

逆產(chǎn)業(yè)鏈化最大的挑戰(zhàn)就是推出衍生品之前要有一個(gè)環(huán)節(jié)能夠打響該動(dòng)漫形象的知名度，這時(shí)候就需要有銷售網(wǎng)絡(luò)的公司幫助銷售。另一方面，這個(gè)環(huán)節(jié)可以借助新媒體的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)，制造亮點(diǎn)，吸引受眾通過(guò)各種工具進(jìn)行轉(zhuǎn)載，制造風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的轟動(dòng)，從而打響其名聲。

（三）眾籌動(dòng)漫電影

《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的發(fā)展預(yù)示著中國(guó)動(dòng)漫的又一趨勢(shì)，那就是眾籌動(dòng)漫電影的推廣。

《喜羊羊與灰太狼》是近年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展的一個(gè)高峰。這部廣州本土動(dòng)畫片被業(yè)內(nèi)人士稱為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的典范。近年其上映的電影系列在中國(guó)的票房可以與迪士尼和夢(mèng)工廠的動(dòng)畫有一拼。繼《喜羊羊與灰太狼》之后，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》近期風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò) ，成為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫的又一生力軍，但二者的受眾年齡層次有所不同。《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》原作為網(wǎng)絡(luò)連載的原創(chuàng)搞笑漫畫，2010年6月28日凌晨開(kāi)始連載于“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工廠”簡(jiǎn)稱“有妖氣”，該作被很多動(dòng)漫愛(ài)好者稱為“中國(guó)版日和”，在原作者寒舞和有妖氣的努力下被翻拍成動(dòng)畫《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》。動(dòng)畫視頻于每個(gè)月的1日更新，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布視頻有《哪吒篇》、《福祿篇》、《世界末日》等。

《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的責(zé)編魔恩表示，當(dāng)時(shí)制作動(dòng)畫版的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，是希望把國(guó)內(nèi)一些雖然畫面不夠好，但是有足夠的創(chuàng)意與新意的好的故事能更大眾化的展現(xiàn)給并不熟悉動(dòng)漫這個(gè)領(lǐng)域的人，讓更多的人知道我們也是有好的原創(chuàng)漫畫故事的，不希望好作品被埋沒(méi)，那么就選擇了另一種方式來(lái)爭(zhēng)取更大程度的展現(xiàn)，并保持原作的初衷。

《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》推出僅半年，就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)播放5億次，在青年愛(ài)好者中刮起一陣“最炫國(guó)產(chǎn)風(fēng)”。臺(tái)灣知名網(wǎng)絡(luò)媒體ETtoday也進(jìn)行推薦報(bào)道稱：“最近臺(tái)灣瘋傳中國(guó)大陸的爆笑動(dòng)畫作品《十萬(wàn)個(gè)冷笑話—哪吒篇（一）》，有人甚至認(rèn)為，這是中國(guó)版的《銀魂》+《日和》?！?/p>

一個(gè)產(chǎn)品之所以受歡迎是因?yàn)樗鼭M足了目標(biāo)受眾群體的特定需求?！妒f(wàn)個(gè)冷笑話》將幽默而且最潮流的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)以吐槽的形式表現(xiàn)出來(lái)，將80、90后童年最熟悉的經(jīng)典人物和故事進(jìn)行了極富創(chuàng)意的改編。首先，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)民的主體是80、90后，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的目標(biāo)受眾廣泛，為其迅速走紅奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖2 中國(guó)3G網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)（引自中國(guó)商情網(wǎng)[6]）

其次，目前80、90后大都面臨學(xué)業(yè)和工作的重大壓力，需要有東西來(lái)承載他們的負(fù)面情緒，讓他們減輕壓力，得到放松，于是《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》就成了這個(gè)釋放口。動(dòng)漫中的惡搞，懷舊，吐槽讓受眾在發(fā)泄的同時(shí)收獲了愉快，因此一經(jīng)推出便引來(lái)無(wú)數(shù)粉絲追捧，迅速走紅。

2013年3月26日，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》在國(guó)內(nèi)眾籌網(wǎng)上開(kāi)啟了“史上第一部眾籌電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，征求十萬(wàn)個(gè)微投資人”的眾籌活動(dòng)，為電影拍攝進(jìn)行公眾集資，每個(gè)出資人都是微贊助商。如果拍攝成功，這將是史上第一部眾籌電影，也無(wú)疑將是我國(guó)動(dòng)漫的又一次突破。

眾籌在國(guó)內(nèi)是個(gè)新概念，這種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)新模式其實(shí)是“眾包”的變體。項(xiàng)目融資人發(fā)布自己的項(xiàng)目、預(yù)設(shè)融資額、融資時(shí)長(zhǎng)（從1天到60天之間）和不同的出資數(shù)會(huì)獲得的不同回報(bào)， 然后捐助者為自己喜歡的項(xiàng)目進(jìn)行各種層級(jí)的投資，若一個(gè)項(xiàng)目在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了融資人預(yù)設(shè)的融資額，則融資成功，捐助者會(huì)在項(xiàng)目完成后，按照之前的條約獲得相應(yīng)的回饋。反之，若在規(guī)定時(shí)間內(nèi)融資額沒(méi)有達(dá)到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)捐助進(jìn)去的錢會(huì)返還到各自帳戶。眾籌的興起源于美國(guó)的大眾籌資網(wǎng)站Kickstarter。我國(guó)的漫畫作品來(lái)源可分為公司創(chuàng)作、集體創(chuàng)作和個(gè)人創(chuàng)作三種，對(duì)于那些缺乏資金的漫畫創(chuàng)作者而言，眾籌網(wǎng)站無(wú)疑為其夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)提供了平臺(tái)，使得更多更好的創(chuàng)意能以作品的形式與大家見(jiàn)面，也使更多人參與進(jìn)來(lái)，從而推動(dòng)了漫畫發(fā)展。

如果《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的電影取得成功，或許將在中國(guó)掀起漫畫創(chuàng)作的一股浪潮。

圖3 Market Scale of Animation Industry in China， 2007-2015E[7]

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫不乏優(yōu)秀作品，但受眾定位多為少兒群體，忽略了作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)者之一的青年。因此，國(guó)內(nèi)青年動(dòng)漫市場(chǎng)多由日本動(dòng)畫占據(jù)。以《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》為代表的動(dòng)漫或?qū)⒏淖冞@一格局。

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