薛曉薇，尹鮮魚，閆凌霄

摘要：受眾的認知心理直接影響勸服性效果。受眾心理的一個重要功能即它是新聞宣傳所造成的輿論力量轉化為受眾行為的中介，筆者選取光盤行動作為新聞宣傳的例證，研究媒介報道效果中受眾心理機制與勸服效果發(fā)揮的作用，甚而影響受眾的認知心理和行為。從而運用受眾認知心理學與勸服效果理論反作用于媒介報道，使之更有效的影響受眾。

關鍵詞：光盤行動；受眾心理；勸服效果

中圖分類號：G210，B842 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0155-02

光盤行動是一場民間發(fā)起、政府助力的一次大規(guī)模活動。從大約為期一年的徐俠客（國土資源報副社長）微博拍照呼吁吃光盤中餐，到中青年團體IN_33的發(fā)傳單活動，再到騰訊網、和訊網、人民網、新華網、鳳凰網、中華網等媒體的競相報道，光盤行動輿論報道經過了預熱期、發(fā)展期、熱潮期三個階段[1]。本文將從整個輿論的形成過程分析以勸服為目的進行的光盤行動傳播，以受眾認知心理學知識對整個光盤行動報道過程中的勸服效果進行一個描述，在此基礎上從受眾心理學理論以及勸服效果理論方面提出良性措施。

一、光盤行動與勸服理論

1.從傳播來源看勸服。從傳播來源方面可以區(qū)分出三種變量，即傳播來源的可信度、知名度、動機。這三者都對勸服的效果起制約作用[2]。由于取得最佳傳播效果的關鍵還在于傳播的內容本身，所以雖然光盤行動的發(fā)起者名不見經傳，卻引起陳光標、蔡奇、習近平等權威者的支持，可信度日漸提高；而正由于名人以及媒體的關注，連續(xù)一年多倡導光盤行動的徐俠客的微博和倡議得到廣泛傳播，僅1月21日到25日，微博數就由54808條飆升至739665條[1]，傳播來源的知名度在其中發(fā)揮了正相關的作用；而另一個方面，當傳播者的動機同他個人的利益相反時，他的勸服力量才最大。發(fā)起者徐俠客是國土資源報副社長，倡議與公款吃喝、盛宴浪費相對抗，非為個人利益，之后的青年團體、名人都是自發(fā)的公益性活動，從我做起，名人曬光盤等都堅決摒棄了傳播動機的個人化和私利化。可見，在整個媒體報道宣傳過程中，要使光盤行動在整個社會蔚然成風，使受眾的態(tài)度轉換的過程中盡量少地遇到阻力，新聞宣傳勸服來源至關重要。

2.從傳播方式看勸服。曬光盤照片、視頻集錦、發(fā)放倡議書、張貼橫幅標語、口頭勸導以及新聞通訊、評論、論壇貼吧、輿情報告，光盤行動開展過程中的新聞宣傳形式，既覆蓋紙媒，又涉及廣播、電視、網絡，對于教育程度低的農民、工人，倡議書、通訊、照片、視頻等就屬于一面提示，明示結論，是情感型說服；而對于受教育程度高的大學生、教師、公務員，各類評論以及輿情報告就既屬于兩面提示，同時又寓觀點與材料，是理智型說服。各類傳播方式的運用，陽春白雪，雅俗共賞，共同匯成了一輪拒絕舌尖上的浪費的輿論聲浪。

3.從傳播對象看勸服。傳播效果受傳播者“既有傾向”影響。既有影響包括人口統(tǒng)計學屬性（性別、年齡、文化程度、職業(yè)）、社會屬性（人際網絡、群體歸屬、個人經歷）、心理屬性（個人性情、興趣人格等），從傳播對象看，人民網的輿情報告分析可知，具有社會進步傾向的人、外向的人、想象力豐富的人、心懷善意的人更容易受到節(jié)約思想的影響，傳播的對象具有相似性。同時，不接觸網絡、和報刊等媒介的人則會較少受到新聞宣傳的影響，說明光盤行動的宣傳報道受傳播對象經濟水平、知識等方面因素的影響。由于心理學中認知理論主要立足于格式塔心理學的立場，認為態(tài)度的持有者和改變取決于人的認知在整體上是否一致。人的認知結構傾向于表現一致，意識到了不一致就會導致某種解決（如改變態(tài)度）以達到一致[3]，所以，勸服效果極易受傳播對象自身“既有傾向”的影響。傳播中較多文章引用中國農業(yè)大學的統(tǒng)計數據，數據中認為全國每年浪費食物總量折合糧食約500億公斤，相當于糧食總產量的十分之一。按照保守推算，我國消費者僅在中等規(guī)模以上餐館的餐飲消費中，每年最少倒掉約2億人一年的食物。這種逆向思維，是在勸服信息中夾雜著警示性信息成分，使受眾意識到當前我國食物浪費已經到了怎樣嚴重的程度，借以樹立起全民節(jié)約的風尚。還有例如“拒絕中國式‘盛宴，網民發(fā)動‘光盤行動”，“昆明有婚宴‘舌尖浪費達50%”，以恐懼訴求作促進光盤行動進展?？v觀整個傳播效果的形成，勸服效果貫穿始終，發(fā)揮了目的作用，光盤行動的傳播效果的形成是多種因素交互作用的結果，受傳播來源、傳播方式、傳播對象等因素制約。

二、光盤行動與受眾認知心理機制

光盤行動勸服性效果呈現于被勸服的對象，即受眾。如今，人們越來越重視受眾對傳者的影響，受眾主動對傳者心理施以影響，實質上是傳者對受眾心理最充分、最強烈的影響的一種反射。光盤行動新聞宣傳的過程就是順利實現傳者意圖的過程，也就是受眾不斷接受信息、不斷反饋的過程。受眾認知心理學認為，認知成分是態(tài)度的基礎，情緒情感是態(tài)度的核心，行為意向是行為前的心理和動作準備。受眾態(tài)度中的三種成分可能相互協調，也可能不協調。受眾態(tài)度的形成有一個過程。某種態(tài)度一旦形成，就會有一定的穩(wěn)定性[4]。因此光盤行動的媒介報道過程中，影響受眾勸服過程的要素有哪些？受眾對光盤行動報道信息的反饋特征是什么？如何解釋這種心理特征？

1.影響受眾認知行為的勸服要素。上文中提到的情感型說服和理智型說服兩種說服機制，事實上是通過兩種路徑完成說服過程，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑[5]，表現為感性訴求和理性訴求兩種。光盤行動宣傳報道中，報道要起作用，就要在受眾的兩種心理機制基礎上，引起受眾節(jié)約意識的形成和浪費觀念的改變。感性主導型心理機制下，影響光盤勸服的邊緣要素主要通過曬光盤圖片墻、光盤倡議視頻等邊緣線索來激發(fā)受眾對光盤行動的情感共鳴。這種訴求方式注重對光盤行動進行整體包裝， 通過塑造節(jié)約環(huán)保的形象，在消費者心理上形成一個典型的擁有者、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴[2]。理性主導型心理機制下，影響光盤行動新聞宣傳勸服的核心要素是畫面、聲音、文字中涉及的實際性內容。受眾通過嚴密的邏輯、深入的思考進行分析、判斷，力求從眾表象中看到更多本質性、規(guī)律性東西，在這基礎上形成自己一整套的認識與理論。經過中樞要素傳遞的主要是觀點的內容，內容為王要求光盤行動有某些切實的行動內涵。在具備受眾心理動機、必要的知識的信息處理能力、進行信息處理的客觀條件基礎上，動機越強，能力越高，信息越傾向于進行理性訴求，受眾的心理機制是理性主導型；反之，為感性主導型心理機制。影響受眾認知、心理、行為的勸服要素中，感性主導型沖擊性強，瞬間傳播效果好，娛樂性強，適用普通大眾；理性主導型更傾向于嚴密邏輯的冷靜思考，內容符合國家人民的深遠利益，但單調乏味，適用于精英人群。描述光盤行動勸服性效果過程，各有優(yōu)劣的兩種受眾心理機制被靈活運用，與媒介性質、受眾模式以及媒介自身定位相關。

2.受眾心理機制呈現的勸服性特征。（1）受眾主動參與度高，因認知主體心理差異呈現不同的媒介反饋。網民、志愿者如潮參加光盤行動的熱議和活動中，傳者與受眾的互動性強。但由于新聞信息所維護的觀點和受眾當時所持的態(tài)度之間存在歧異程度[6]，受眾在接受媒介信息時在心理上會出現三種選擇性因素，即選擇性的接受、選擇性的理解和選擇性的記憶。人民網輿情網友言論傾向分析的扇形圖中可看到，除5%其他、16%解決公款吃喝外，都是加入光盤族、反思舌尖上的浪費和如何杜絕浪費一類，公民的積極參與以及認知主體的不同反饋可從中體現。（2）受眾對光盤行動的認知踐行易受媒介報道影響，存在某種程度上的盲目性。官方政府與媒體助力，活動時間短、成效大、影響范圍廣，傳者的權威性、可信性、喜愛性以及睡眠者效應發(fā)揮作用的情況下，提供了一個大眾對光盤行動認知心理的情景模式。受眾認知很大一部分來自媒介報道。因此對于名人微博言論、政論微博言論，盲目跟風，跟從大潮曬光盤的網友可能只停留在言論上，并不理解其內涵和深遠意義，落實行動的較小。甚至像陳光標改名陳光盤，推廣光盤行動，有一定的過激性。（3）受眾停留在認知和心理上，勸服受既有心理以及價值觀阻礙。受眾心理是新聞宣傳和受眾行為的中介，受眾行為是受眾心理外化的結果。公眾心理的不以為然以及面子消費等現實價值觀因素，使得光盤行動在社會推廣中存有阻礙。

三、基于受眾認知心理學與勸服效果的關于媒介報道的幾點建議

1.制度護航，制定《反浪費法》，將法律法規(guī)的強制約束與道德體系相結合。2012年兩會時人大代表提出制定《反浪費法》。事實上，在中國，反對浪費、提倡節(jié)約一直以來是一個道德行為，制度性保障可以在減少公款吃喝、光盤行動實施初期提供一種強制性氛圍。制度護航，使每個人心有敬畏，從而使節(jié)約成為一種自覺型行為。

2.堅持“科教興國”戰(zhàn)略，提升國人的文化素質和修養(yǎng)。面子問題源于國人傳統(tǒng)文化過程形成的“特殊心態(tài)”，養(yǎng)成開放、兼容的文化態(tài)度，適當節(jié)制“面子消費”；同時，飯店形成“半份菜”、“小份飯”以及打包帶走的傳統(tǒng)，節(jié)約人力，也節(jié)約資源。也可對限價餐廳實行優(yōu)惠政策，減少“面子消費”生長和存在的土壤。更重要的是，提高廣大高、中、小學生素養(yǎng)，形成適度合理、科學理性的消費觀。

3.針對大規(guī)模群體，展開“光盤行動”的報道，對此進行長時間的關注，樹立幾十年節(jié)約糧食的典型。由于受眾對某些新聞信息持積極態(tài)度時，其心理活動就很容易被激發(fā)起來，表現出思維敏銳、記憶活躍、聯想豐富、注意力穩(wěn)定。所以將感性主導型和理性主導型相結合，既注重內容又注重報道的趣味性，從受眾心理狀態(tài)出發(fā)進行勸服性傳播，不失為一個好的措施。勸服性報道中，媒體不應只是短時間曇花一現的報道，而應長時間、系列化的報道，把握正確的輿論方向。光盤行動絕非短期的應景措施，而是一個長期醞釀、具有持久影響力的行動。光盤行動的勸服性宣傳和報道中，勸服效果理論以及受眾心理學貫穿光盤行動報道的始終，并呈現相應特征。通過對光盤行動的勸服過程進行一個描述，發(fā)現問題，從而得以結合勸服效果和受眾心理學，反作用于媒介報道，實行有針對性的勸服。

通過選擇合適的受眾心理機制，使得不同傳播形式下的受眾可能對媒介所提供的內容與塑造的擬態(tài)環(huán)境做出相似的選擇，并產生一致的媒介接觸行為。媒體只有朝這個方向努力，推動受眾將節(jié)約的精神力量轉化為人民群眾建設有中國特色社會主義的強大物質力量，減少舌尖上的浪費，主動采取光盤行動，才能在娛樂化的時代實踐其社會性和教化功能。

參考文獻：

[1] 人民網輿情監(jiān)測室發(fā)布“光盤行動”輿情報告[OL].http：//yuqing. people.com.cn/n/2013/0128/c210118-20349984.html.

[2] 李彬.傳播學引論[M].北京：新華出版社，2003.

[3] 朱曉虹.現代社會心理學[M].南京：江蘇人民出版社，1991.

[4] 劉京林.新聞心理學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[5] 楊鵬，柳珊.受眾心理機制與廣告勸服效果[J].現代傳播，2002（1）.

[6] 劉京林.新聞心理學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.