孟睿思 楊一婧

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，像微博一樣的社交媒體開始崛起，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播如何影響公司聲譽(yù)的討論不絕于耳。一方面，社交媒體使得快速傳播信息的成本下降，并降低組織集體行動(dòng)時(shí)的協(xié)調(diào)成本。另一方面，龐大的信息量每時(shí)每刻都在產(chǎn)生，沒有人知道到底哪個(gè)信息點(diǎn)會(huì)被網(wǎng)民關(guān)注。

上個(gè)月，筆者研究了政府如何在軟貿(mào)易保護(hù)主義中試圖改變網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的印象。經(jīng)過對(duì)許多公司聲譽(yù)事件的研究，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍存在的規(guī)律，即在出現(xiàn)負(fù)面現(xiàn)象時(shí)，網(wǎng)民對(duì)一個(gè)公司的印象是相對(duì)中立的。但是負(fù)面事件發(fā)生后，網(wǎng)民對(duì)該企業(yè)的印象會(huì)出現(xiàn)高度分化：一部分人對(duì)公司的負(fù)面印象變深，一部分人對(duì)公司的正面印象加強(qiáng)。所以，負(fù)面事件的影響實(shí)際上是模糊的。有些時(shí)候，負(fù)面事件可能為企業(yè)提供了改善聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。

為了更好理解企業(yè)如何在“丑聞期間”進(jìn)行網(wǎng)上聲譽(yù)管理，我們深入研究了最近的一個(gè)案例：農(nóng)夫山泉在2013年春夏被指控質(zhì)量低劣。農(nóng)夫山泉的行動(dòng)，提供了在社交媒體時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)上聲譽(yù)管理的大量經(jīng)驗(yàn)。

迅速行動(dòng)扭轉(zhuǎn)輿情

2013年春天，農(nóng)夫山泉瓶裝水被指控質(zhì)量低下。《京華時(shí)報(bào)》在4月10日至5月2日連續(xù)發(fā)布系列報(bào)道，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低于全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)道引來了大量對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的公共討論。一個(gè)經(jīng)常被轉(zhuǎn)載的微博描述了當(dāng)時(shí)的情形：

@新浪財(cái)經(jīng)：【農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，曾參與新標(biāo)制定】農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩，今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，近日，又有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退。昨天，有業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)表示，農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水。

如下圖所示，負(fù)面情緒大量存在，這是意料之中的，包括很多新的發(fā)帖及轉(zhuǎn)載。負(fù)面評(píng)價(jià)的比重在4月12日上升到80%。

從圖中可看出，在微博上的報(bào)道是由事件的烈度驅(qū)動(dòng)的，話題和觀點(diǎn)可以很快轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)公共關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)，承認(rèn)一個(gè)事件只會(huì)增加對(duì)這個(gè)事件的負(fù)面觀點(diǎn)。但是在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民的關(guān)注是避免不了的，如果不及時(shí)干預(yù)，就會(huì)失去控制輿論方向的機(jī)會(huì)。

圖中的第二個(gè)高峰，說明企業(yè)回應(yīng)對(duì)扭轉(zhuǎn)輿論至關(guān)重要。那時(shí)，農(nóng)夫山泉對(duì)網(wǎng)上輿論給予了強(qiáng)有力的回應(yīng)。這表明，對(duì)輿情的回應(yīng)非常重要，回應(yīng)的內(nèi)容和延展性，對(duì)于挽救聲譽(yù)損失同樣重要。

誠(chéng)實(shí)回應(yīng)

農(nóng)夫山泉對(duì)控訴采取了極為少見的策略。一般企業(yè)在被控訴之后，往往立即承認(rèn)自己錯(cuò)誤，向公眾表示歉意，希望借此讓公關(guān)危機(jī)早點(diǎn)過去。但是，農(nóng)夫山泉召開了新聞發(fā)布會(huì)，并起訴《京華時(shí)報(bào)》損害其名譽(yù)，這次反擊把《京華時(shí)報(bào)》推到風(fēng)口浪尖。許多網(wǎng)民開始相信農(nóng)夫山泉是“黑公關(guān)”丑聞的受害者，在新聞發(fā)布會(huì)后，網(wǎng)民了解到《京華時(shí)報(bào)》本身?yè)碛幸患业V泉水企業(yè)。

農(nóng)夫山泉的反擊戰(zhàn)術(shù)起了作用，主要是利用了公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的普遍不信任。公眾一般認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體受政府利益操控較深。在5月6日喧鬧的新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒與《京華時(shí)報(bào)》的幾名記者進(jìn)行了辯論，記者的回應(yīng)非常糟糕。有一個(gè)記者幾次打斷鐘睒睒的講話，最后被會(huì)場(chǎng)安保人員強(qiáng)制帶離。相反，鐘睒睒表現(xiàn)得自信、耐心、大方。例如，他提出多給《京華時(shí)報(bào)》記者兩個(gè)提問機(jī)會(huì)，而其他媒體只有一個(gè)提問機(jī)會(huì)?？傊憩F(xiàn)出一個(gè)坦誠(chéng)的公司領(lǐng)導(dǎo)人形象。

鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上主要傳達(dá)了這樣一個(gè)信息，即《京華時(shí)報(bào)》在28天內(nèi)用超過70個(gè)版面攻擊其公司，并聲稱這樣的報(bào)道量實(shí)際是過分的。鐘睒睒在強(qiáng)烈暗示這種報(bào)道是一次惡意攻擊。當(dāng)天，微博上47%的帖子內(nèi)容是正面的，只有12%的帖子內(nèi)容是負(fù)面的。發(fā)布會(huì)期間，鐘睒睒表示農(nóng)夫山泉將會(huì)撤離北京市場(chǎng)，并且向北京地區(qū)消費(fèi)者道歉。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，農(nóng)夫山泉被勒令暫緩北京地區(qū)的生產(chǎn)。鐘睒睒把農(nóng)夫山泉描繪成了一次惡意攻擊的受害者，這得到了一部分人的同情，也受到一部分人的蔑視。

鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上將其公司刻畫成受害者的形象，這引起了網(wǎng)民的懷疑。第二天即5月7日，有微博爆料稱，《京華時(shí)報(bào)》其實(shí)是一家賣礦泉水的企業(yè)。博文引用了《人民日?qǐng)?bào)》有關(guān)《京華時(shí)報(bào)》擁有的DE YI YUAN牌礦泉水是北京國(guó)際馬拉松比賽唯一礦泉水提供商的文章。因?yàn)檫@個(gè)消息，很多人開始相信《京華時(shí)報(bào)》在這次報(bào)道背后有惡意動(dòng)機(jī)。

對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的控訴多是猜測(cè)性的，但無疑對(duì)事件產(chǎn)生了巨大影響?！毒┤A時(shí)報(bào)》的報(bào)道很快就打了自己一巴掌。這說明中國(guó)的網(wǎng)民在腐敗面前，寧愿相信最壞的情況。這次事件，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的相關(guān)帖子數(shù)量達(dá)到高峰，此后喧囂逐漸平息?？磥恚谥袊?guó)，腐敗丑聞是可以壓倒一個(gè)食品丑聞事件的。

之后，沒有任何一方停止斗爭(zhēng)。《京華時(shí)報(bào)》繼續(xù)攻擊農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉繼續(xù)起訴《京華時(shí)報(bào)》，聲稱《京華時(shí)報(bào)》造成了公司的嚴(yán)重聲譽(yù)損失，并要求600萬元的聲譽(yù)損失補(bǔ)償。

事件后的形象修復(fù)

農(nóng)夫山泉不指望通過訴訟補(bǔ)償企業(yè)聲譽(yù)。在這件事情之后，公司繼續(xù)大力重塑其公共形象。農(nóng)夫山泉最近在微博上發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，名為“2013農(nóng)夫山泉水源地見證尋源之旅”，超過一百家媒體和他們的讀者應(yīng)邀參觀了浙江省千島湖水庫(kù)。千島湖是農(nóng)夫山泉的水源地，也是非常著名的旅游景點(diǎn)。參與資格由微博隨機(jī)抽取，參與者能夠免路費(fèi)參觀千島湖，并且住高檔酒店、吃豐盛大餐。活動(dòng)結(jié)束后，微博上的帖子主要都是正面的。雖然這些帖子未必全部是真實(shí)的，但這個(gè)活動(dòng)無疑在改變大家觀點(diǎn)方面成功了。

發(fā)布會(huì)之后，公眾對(duì)公司的看法主要是正面的。農(nóng)夫山泉在受到攻擊之后的有力回?fù)?，從鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì)上的自信表述，到修復(fù)公司形象的微博行動(dòng)，都有力闡釋了一家公司該如何贏得一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情戰(zhàn)爭(zhēng)。

結(jié)論

一次又一次的事件說明，網(wǎng)上危機(jī)是公司學(xué)習(xí)甚至利用負(fù)面新聞的機(jī)會(huì)，像蘋果的保修問題，恒天然問題等，都是如此。我們的分析表明，人們的觀點(diǎn)變化很快，但是不一定朝著企業(yè)期望的方向變化。負(fù)面事件未必一定是負(fù)面的，但是快速有效的行動(dòng)至關(guān)重要。

農(nóng)夫山泉的例子很好說明了應(yīng)該如何駕馭一場(chǎng)公共關(guān)系危機(jī)。公司必須迎頭面對(duì)事件，對(duì)控訴給予直接回應(yīng)，做出有說服力的行動(dòng)。同時(shí)，負(fù)面輿情發(fā)生后，必須進(jìn)行精心的形象修復(fù)。負(fù)面事件可以在一天內(nèi)造成巨大損失，但是可能需要花費(fèi)幾周、幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間才能恢復(fù)名譽(yù)。

政府、企業(yè)以及有影響力的個(gè)人，都試圖在喧囂而偏執(zhí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界中引導(dǎo)公共言論。如果中國(guó)社會(huì)能在未來幾年朝著更高的透明度發(fā)展，或者網(wǎng)上言論變得更加穩(wěn)定，那時(shí)負(fù)面和正面事件都將更加難以制造。未來，要想左右網(wǎng)上輿情將更加困難，所以，企業(yè)應(yīng)更加小心地管理其網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)。

（作者來自哈佛大學(xué)商學(xué)院Harvard Business）