花建鋒，劉媛媛，鄭春東

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

品牌強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的影響
——基于知名度、美譽(yù)度、信任度的研究

花建鋒，劉媛媛，鄭春東

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

從消費(fèi)者的角度可以確定品牌強(qiáng)度的三個(gè)維度，即知名度、美譽(yù)度、信任度。通過(guò)這三個(gè)維度對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行了測(cè)量，進(jìn)而研究了在高、低契合度下，品牌強(qiáng)度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響以及其三個(gè)維度知名度、美譽(yù)度、信任度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的作用進(jìn)行比較，并進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明品牌強(qiáng)度對(duì)高契合度延伸評(píng)價(jià)的影響明顯高于低契合度延伸評(píng)價(jià)，而且其三個(gè)維度對(duì)高契合度延伸評(píng)價(jià)的影響都高于低契合度延伸評(píng)價(jià)，在對(duì)延伸評(píng)價(jià)的作用中，信任度、美譽(yù)度的影響明顯高于知名度。

品牌強(qiáng)度；知名度；美譽(yù)度；信任度；品牌延伸；消費(fèi)者評(píng)價(jià)

一、引言

在這個(gè)消費(fèi)主義主導(dǎo)的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品能否受到消費(fèi)者的歡迎，并不全部取決于使用價(jià)值，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。在過(guò)去的幾十年里，企業(yè)越來(lái)越重視品牌在營(yíng)銷決策中的重要作用，采用品牌延伸的策略推廣新產(chǎn)品已成為企業(yè)成長(zhǎng)的基石，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)是品牌延伸成敗的決定因素。關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度及品牌強(qiáng)度的研究已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，但以往的研究大部分都是集中在品牌強(qiáng)度的因子構(gòu)成、評(píng)估的體系建立等方面，而很少研究品牌強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的影響。在已有的研究成果中，學(xué)者們大多針對(duì)某個(gè)具體的行業(yè)對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行細(xì)分，而對(duì)其他行業(yè)不具有普適性。基于消費(fèi)者的角度，對(duì)品牌強(qiáng)度的各個(gè)維度的劃分還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌強(qiáng)度各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸的影響以及各個(gè)維度之間的關(guān)系也沒有具體的論述。由此可見，深入探討基于消費(fèi)者的角度的品牌強(qiáng)度各個(gè)維度的劃分以及其對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響十分具有必要性。

二、理論基礎(chǔ)及假設(shè)提出

有研究表明，影響品牌延伸成敗的因素有品牌延伸的時(shí)機(jī)、品牌強(qiáng)度、延伸產(chǎn)品的特性、品牌形象、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等因素。在這些影響因素中，Klink和Smith指出品牌延伸的成功很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)[2]。對(duì)于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素研究中，Aaker和Keller，Boush和Loken都從品牌的角度對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)進(jìn)行了相關(guān)研究[3-4]。在已有研究中對(duì)品牌強(qiáng)度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響較少，Aaker和Keller，Smith和Park指出，品牌強(qiáng)度越大對(duì)延伸評(píng)價(jià)越有利是品牌延伸的一個(gè)基本假設(shè)。

在已有的有關(guān)品牌強(qiáng)度的研究中，Aaker和Keller對(duì)品牌強(qiáng)度做了概念化的詮釋：當(dāng)消費(fèi)者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，對(duì)品牌延伸有利，若消費(fèi)者將低品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時(shí)，對(duì)品牌延伸不利[2]。Smith和Park認(rèn)為，品牌強(qiáng)度指的是品牌能降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的能力[5]。有一些學(xué)者在研究品牌強(qiáng)度時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)特定的模型，針對(duì)某個(gè)具體的行業(yè)，根據(jù)其特定的性質(zhì)進(jìn)行分析。例如,Ebrahim和Shahram在家用電器的行業(yè)對(duì)品牌強(qiáng)度的影響進(jìn)行研究[6]；David和James則是以英國(guó)的一家旅游公司為例，研究了一個(gè)評(píng)估品牌強(qiáng)度的方法[7]。目前對(duì)品牌強(qiáng)度的評(píng)估體系主要有兩種，分別是“Interbrand公司建立的Interbrand體系”和世界品牌實(shí)驗(yàn)室（經(jīng)濟(jì)用途法體系），第一種是比較常用的，采用的是七因子加權(quán)綜合法進(jìn)行品牌強(qiáng)度的測(cè)量，包括：市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、市場(chǎng)定位、品牌趨勢(shì)、品牌支持、行銷范圍和品牌保護(hù)。但是基于消費(fèi)者的角度，這些指標(biāo)很難進(jìn)行量化評(píng)估。Smith提出通過(guò)兩個(gè)維度的七分量表來(lái)測(cè)量品牌強(qiáng)度，即品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值[8]。

在已有研究中，有學(xué)者將品牌美譽(yù)度定義為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感知質(zhì)量[9]。早在20世紀(jì)80年代，就有學(xué)者研究了美譽(yù)度的重要性。Smith和Park指出美譽(yù)度是品牌強(qiáng)度的重要影響因素[5]。Aaker和Keller提出消費(fèi)者更容易接受高感知質(zhì)量的品牌的延伸產(chǎn)品[10]。品牌的美譽(yù)度代表著產(chǎn)品質(zhì)量、公司的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)的接受度[11]。

品牌延伸的基本取向是充分利用品牌資產(chǎn)，降低新產(chǎn)品的上市成本和失敗風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知和情感會(huì)影響品牌延伸評(píng)估，消費(fèi)者對(duì)母品牌的偏好會(huì)有利于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品形成良好的態(tài)度或信念[12]。信任這個(gè)概念是逐漸延伸到品牌上的，有學(xué)者將其定義為面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依靠某品牌的意愿[13]。還有學(xué)者將其定義為消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對(duì)品牌的可靠性和傾向性的有信心的期望[14]。Gbararino和Johnson的研究指出可靠的具體方面包括:質(zhì)量和服務(wù)的可靠。品牌信任代表著消費(fèi)者的安全感, 并相信品牌能達(dá)成他們的消費(fèi)期望, 意味著品牌能成為未來(lái)績(jī)效的保證[15]。

根據(jù)以上分析，在測(cè)量品牌強(qiáng)度上，品牌質(zhì)量可以通過(guò)品牌美譽(yù)度進(jìn)行測(cè)量，品牌價(jià)值可以通過(guò)品牌信任度進(jìn)行測(cè)量，但是，在已有研究中，有些學(xué)者將品牌強(qiáng)度定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛程度。而在2000年Heilman,Bowman,和 Wright提出品牌知名度是影響消費(fèi)者偏愛程度的重要因素[16]。Aaker和Keller最早指出品牌的知名度可以降低延伸風(fēng)險(xiǎn)，增加延伸評(píng)價(jià)[3]。隨后Keller基于消費(fèi)者的角度，又提出品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分[17]。Erdem發(fā)現(xiàn)對(duì)所有的消費(fèi)者而言，依賴品牌的知名度是降低風(fēng)險(xiǎn)的策略[18]。Heilman發(fā)現(xiàn)由于知名度高的品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)小，沒經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者傾向于這些高知名度的品牌，證明了消費(fèi)者的喜好會(huì)隨著時(shí)間的推移在一個(gè)產(chǎn)品類別上發(fā)生的演變[20]。

根據(jù)以上分析，我們提出假設(shè)：

H1：品牌強(qiáng)度的三個(gè)維度是知名度、美譽(yù)度、信任度。

在品牌延伸中，隨著品牌強(qiáng)度的增加，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)隨之增加[5]。大量文獻(xiàn)證明，契合度是影響品牌延伸的一個(gè)重要的因素，品牌延伸若與原品牌的契合度高，則可以降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，有利于延伸產(chǎn)品的推廣，若契合度低，則會(huì)削弱延伸產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力[19]。根據(jù)邏輯推理，高契合度的延伸產(chǎn)品可以增強(qiáng)品牌強(qiáng)度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響，而低契合度的延伸產(chǎn)品可能會(huì)削弱品牌強(qiáng)度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。根據(jù)以上分析，本文初步認(rèn)為不同契合度下，品牌強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響不同。

由此，我們提出假設(shè)：

H2：與低契合度的延伸產(chǎn)品相比，品牌強(qiáng)度對(duì)高契合度延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更大。

H2a：與低契合度的延伸產(chǎn)品相比，品牌知名度對(duì)高契合度延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更大。

H2b：與低契合度的延伸產(chǎn)品相比，品牌美譽(yù)度對(duì)高契合度延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更大。

H2c：與低契合度的延伸產(chǎn)品相比，品牌信任度對(duì)高契合度延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更大。

根據(jù)已有研究，品牌的信任度依賴于品牌知名度[20]，知名度是品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn)。根據(jù)邏輯推理，一個(gè)商品進(jìn)入市場(chǎng)，應(yīng)該首先加強(qiáng)宣傳的強(qiáng)度和力度，達(dá)到廣為人知，這樣才有利于一個(gè)品牌的形成。但是品牌知名度只是解決了讓消費(fèi)者了解的問題，至于這個(gè)產(chǎn)品到底好不好，可不可靠，需要建立品牌的信任度，解決的是這個(gè)商品是不是消費(fèi)者需要的問題。品牌的美譽(yù)度是指其在消費(fèi)者心中稱贊、贊美的程度，消費(fèi)者在可以滿足自己需要的基礎(chǔ)上，選擇出喜歡的品牌。由此可見，品牌美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的選擇的影響最大，品牌信任度對(duì)消費(fèi)者的影響是在品牌知名度之上的，因此，我們可以得到假設(shè)3：

H3：對(duì)于品牌強(qiáng)度的三個(gè)維度，美譽(yù)度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響高于信任度和知名度，信任度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響高于知名度。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一 ）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)主要研究品牌強(qiáng)度及其三個(gè)維度（知名度、美譽(yù)度、信任度）對(duì)高、低契合度的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的相關(guān)關(guān)系。本研究的實(shí)驗(yàn)測(cè)量主要包括前測(cè)和正式實(shí)驗(yàn)兩個(gè)階段。

前測(cè)包括三個(gè)部分：首先，進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究，選擇了一個(gè)貼近我們?nèi)粘Ｉ畹目焖傧M(fèi)品行業(yè)——運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度比較了解，基本都對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷。再次，采用隨機(jī)抽樣的方法在這個(gè)行業(yè)中任意選擇10個(gè)品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、361度、匡威、銳步、安踏、李寧、匹克、喬丹、特步。最后，隨機(jī)對(duì)20名大學(xué)生進(jìn)行訪談，訪談主要是關(guān)注十個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的可能的延伸產(chǎn)品。訪談結(jié)果得到十個(gè)虛擬延伸產(chǎn)品，分別是：運(yùn)動(dòng)水壺、環(huán)保水袋、帳篷、太陽(yáng)鏡、護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)繃帶、心率手表、吹風(fēng)機(jī)、運(yùn)動(dòng)咖啡、插卡運(yùn)動(dòng)小音箱。對(duì)這十個(gè)虛擬的延伸產(chǎn)品進(jìn)行契合度測(cè)量，使用7分里克特量表進(jìn)行測(cè)量的（1=非常不相似，7=非常相似），該過(guò)程共發(fā)放問卷50份，有效問卷41份，得出高契合度的延伸產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)繃帶（M=5.27），低契合度的延伸產(chǎn)品是吹風(fēng)機(jī)（M=3.49）（P〈0.001）。

正式試驗(yàn)包括兩個(gè)部分：

第一，采用的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度來(lái)測(cè)量知名度（1=非常不熟悉，7=非常熟悉），通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度來(lái)測(cè)量美譽(yù)度（1=非常不喜歡，7=非常喜歡），測(cè)量品牌信任度引用的是McAllister(1995)的一個(gè)三個(gè)維度的量表：我完全信任這個(gè)品牌、這個(gè)品牌毫無(wú)疑問是值得信任的、購(gòu)買這個(gè)品牌給我一種安全感（1=非常不同意，7=非常同意）。因此，采用以上五個(gè)維度對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量，進(jìn)而檢驗(yàn)這個(gè)量表的信度。

第二,針對(duì)前測(cè)中測(cè)得的高、低契合度的延伸產(chǎn)品，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)其延伸評(píng)價(jià)。

針對(duì)十個(gè)品牌分別設(shè)計(jì)了一套問卷，每種問卷測(cè)量某一特定品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度以及消費(fèi)者對(duì)該品牌高、低契合度延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。所有的測(cè)量問題都以陳述句的形式表述，通過(guò)讓消費(fèi)者按照7分李克特量打分的方式進(jìn)行。每個(gè)品牌發(fā)放50份問卷，共發(fā)放了問卷500份，有效問卷272份，這十個(gè)品牌的有效問卷的份數(shù)分別是34、31、23、23、27、21、26、27、28、32。

（二 ）數(shù)據(jù)分析

首先，利用spss對(duì)實(shí)驗(yàn)中測(cè)量品牌強(qiáng)度的量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，由于對(duì)十個(gè)品牌的測(cè)量是被試間實(shí)驗(yàn)，因此，對(duì)量表的信度檢驗(yàn)需要對(duì)這十個(gè)品牌分別進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表1和表2所示。

表1 品牌強(qiáng)度五個(gè)維度的信度

表2 品牌信任度三個(gè)維度的信度

根據(jù)表1數(shù)據(jù)可以看出，品牌強(qiáng)度的五個(gè)維度的P值都基本都小于0.01，說(shuō)明這個(gè)量表的整體的重復(fù)測(cè)量效果良好，而且，其同質(zhì)性信度α值都是在0.9左右，說(shuō)明這個(gè)量表的信度很高。根據(jù)表2數(shù)據(jù)可以看出，品牌信任度的三個(gè)維度的P值基本都大于0.01，說(shuō)明這個(gè)測(cè)量品牌信任度的量表整體的重復(fù)測(cè)量效果不好，但是，其同質(zhì)性信度α值都較大，說(shuō)明測(cè)量品牌信度的量表整體較好，因而，假設(shè)1可以得到驗(yàn)證。

然后利用SPSS對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行一元線性回歸分析，在高、低契合度下，分別建立四個(gè)一元線性回歸方程。其中因變量分別是高、低契合度下的延伸評(píng)價(jià)，自變量分別是品牌強(qiáng)度、知名度、美譽(yù)度、信任度，共有八個(gè)一元線性回歸方程。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)如表3、表4。

表3 高契合度下的變量分析

表4 低契合度下的變量分析

根據(jù)以上實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在高契合度下，方差分析中的相伴概率值p＜0.001，說(shuō)明自變量品牌強(qiáng)度、知名度、美譽(yù)度與延伸評(píng)價(jià)有線性回歸關(guān)系，回歸系數(shù)都顯著大于0，所建立的回歸方程是有意義的。在低契合度在，僅有知名度的相伴概率值p＞0.001，說(shuō)明知名度與低契合度下的延伸評(píng)價(jià)不存在線性關(guān)系，回歸系數(shù)與0沒有顯著的區(qū)別。在低契合度下，品牌知名度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響很小，這是可以解釋的。隨著契合度的降低，消費(fèi)者購(gòu)買商品的感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加，導(dǎo)致對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極的評(píng)價(jià)，而在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的知名度高的品牌推出低契合度的吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的品牌的偏愛不容易轉(zhuǎn)移到吹風(fēng)機(jī)行業(yè)，再加上現(xiàn)實(shí)情境中，吹風(fēng)機(jī)行業(yè)中有很多高知名度的品牌。但是在高契合度下，知名度對(duì)延伸產(chǎn)品的影響是正相關(guān)的，由此推出，假設(shè)2a得到驗(yàn)證。品牌強(qiáng)度在高、低契合度下對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響的系數(shù)0.741＞0.528，美譽(yù)度在高、低契合度下對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響的系數(shù)0.636＞0.459，信任度在高、低契合度下對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響的系數(shù)0.714＞0.593，該數(shù)據(jù)分析支持假設(shè)2，假設(shè)2b和假設(shè)2c。而且品牌強(qiáng)度在高、低契合度下對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響都是正相關(guān)，與Aakerh和Keller，Smith 和Park的觀點(diǎn)一致，即品牌延伸的一個(gè)基本假設(shè)是高的品牌強(qiáng)度對(duì)品牌延伸更有利。

根據(jù)一元線性回歸做出的七個(gè)方程，將品牌強(qiáng)度、知名度、美譽(yù)度、信任度在高低契合度下與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系做出兩個(gè)圖，表明在高、低契合度下，知名度、美譽(yù)度、信任度之間的關(guān)系，如圖1、圖2。

圖1 與高契合度延伸評(píng)價(jià)的線性關(guān)系

圖2 與高契合度延伸評(píng)價(jià)的線性關(guān)系

根據(jù)圖2，可以很明顯的看出，在高、低契合度下，美譽(yù)度和信任度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響都要高于知名度。但是，在高、低契合度下，信任度與延伸評(píng)價(jià)之間的斜率都比美譽(yù)度大，但差距不大。與Erdem和Swait提出的品牌信任度依賴于品牌知名度的觀點(diǎn)相一致，該結(jié)論部分支持了H3?？赡苁且?yàn)樵谡鎸?shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的選擇更重要的是考慮延伸產(chǎn)品是否能夠滿足自己的需要，這個(gè)品牌是不是可靠的，值得信賴的，即品牌信任度。而在買方市場(chǎng)上，商品供大于求，消費(fèi)者有很大的選擇余地，品牌的美譽(yù)度對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不會(huì)與品牌信任度有太大的差別。

四、結(jié)論與展望

將品牌強(qiáng)度劃分了三個(gè)維度，即知名度、美譽(yù)度、信任度，基于消費(fèi)者的角度，對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行量表測(cè)量；另外本文還討論了品牌強(qiáng)度及其三個(gè)維度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。文中主要研究了品牌強(qiáng)度對(duì)高、低契合度的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，以及其三個(gè)維度知名度、美譽(yù)度、信任度分別與高、低契合度的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系，知名度、美譽(yù)度、信任度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的不同影響。經(jīng)過(guò)本文的實(shí)驗(yàn)測(cè)量分析，得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論。首先，可以通過(guò)知名度、美譽(yù)度、信任度對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行五個(gè)維度的量表測(cè)量。其次，品牌強(qiáng)度、知名度、美譽(yù)度、信任度對(duì)高契合度的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)要顯著高于低契合度的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而且在低契合度下，品牌知名度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)基本沒有影響。最后，在高、低契合度下，品牌美譽(yù)度、信任度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響都要選選大于知名度，但是美譽(yù)度與信任度對(duì)延伸評(píng)價(jià)沒有顯著的影響。品牌的知名度是品牌成長(zhǎng)的基石，在品牌剛剛成長(zhǎng)，品牌強(qiáng)度較小的時(shí)候，進(jìn)行品牌延伸一定要慎重，尤其是對(duì)于低契合度的延伸產(chǎn)品。在品牌強(qiáng)度較大的時(shí)候，進(jìn)行品牌延伸，要注意延伸產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，因?yàn)槠放泼雷u(yù)度和信任度很難形成，但卻很容易被毀掉。他們會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品的推廣起一定的促進(jìn)作用，但是延伸產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)原品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，從而影響原品牌的美譽(yù)度和信任度。

在研究過(guò)程中也存在一些局限，未來(lái)的研究可以在這些不足的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。首先，在建立一元線性模型的過(guò)程中，擬合優(yōu)度小于0.4，比較低，說(shuō)明品牌強(qiáng)度、知名度、美譽(yù)度、信任度不能很好的解釋延伸評(píng)價(jià)。因?yàn)橛绊懷由飚a(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素不僅僅只受知名度、美譽(yù)度、信任度或品牌強(qiáng)度的影響，還受到很多其他因素的影響，比如市場(chǎng)特性、品牌延伸的時(shí)機(jī)等其他因素的影響。但是由于要比較知名度、美譽(yù)度、信任度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響的不同，因而很多方法都受到限制。其次，在進(jìn)行信任度量表的三個(gè)維度在信度檢驗(yàn)的方差分析的結(jié)果顯示，量表的重復(fù)度量的效果不好，沒有對(duì)品牌信任度進(jìn)行深層次的維度劃分，可能導(dǎo)致假設(shè)3中的，信任度、美譽(yù)度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)差異不大，能有達(dá)到預(yù)期的效果。最后，在進(jìn)行實(shí)證研究的時(shí)候，是通過(guò)問卷做得調(diào)查研究，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的有效性、真實(shí)性上，難以做出準(zhǔn)確的把握。

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Effect of Brand Strength on Consumers’ Evaluation of Brand Extension——Based on the Brand Familiarity, Reputation and Trust

HUA Jian-feng, LIU Yuan-yuan, ZHENG Chun-dong
（College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072，China）

Through consumers’ perspective, this paper identif i ed three dimensions of brand strength which is brand familiarity,reputation and trust and measured brand strength on the basis of the three dimensions. Then this paper studied and made comparative analysis of the effect of brand strength as well as its’ three dimension on consumer evaluation of brand extension which is at the high and low fi t. The results indicate that the effect of brand strength and its’ three dimension on the consumer evaluation at the high fi t is signif i cantly higher than that at low fi t. The effect of trust and reputation is obviously higher than brand familiarity.

brand strength; familiarity; reputation; trust; brand extension; consumer evaluation

F272.3

A

1673-9272(2014)03-0063-05

2014-03-13

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目：“認(rèn)知不對(duì)稱視角的品牌延伸評(píng)價(jià)模型及其緯度識(shí)別與強(qiáng)度測(cè)量的研究”（編號(hào)：71072154）。

花建鋒（1962-），男，江蘇常州人，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部研究員，研究方向：企業(yè)文化與企業(yè)形象。

[本文編校：羅 列]