董鴻安 ，李 瑞 ，周 彬

（1.寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際商貿(mào)系，浙江 寧波 315800；2.寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院，浙江 寧波 315211）

商業(yè)城市星級酒店顧客滿意度的灰色關(guān)聯(lián)分析
——以寧波市為例

董鴻安1，李 瑞2，周 彬2

（1.寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際商貿(mào)系，浙江 寧波 315800；2.寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院，浙江 寧波 315211）

在借鑒前人顧客滿意度相關(guān)測評理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了酒店顧客滿意度指標(biāo)測評理論模型，確定了測評標(biāo)與數(shù)據(jù)來源,對寧波市8家星級酒店顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行了灰關(guān)聯(lián)分析,得出影響商業(yè)城市星級酒店顧客滿意度的主要指標(biāo)是酒店的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和產(chǎn)品，并據(jù)此提出了商業(yè)城市星級酒店業(yè)應(yīng)關(guān)注的相關(guān)對策與建議。

灰色關(guān)聯(lián)分析；星級酒店；顧客滿意度

一、引 言

現(xiàn)代酒店業(yè)經(jīng)過這幾年的迅猛發(fā)展，各地酒店越建越多，規(guī)模越建越大，資金投資越來高，酒店設(shè)施越建越豪華。然而，行業(yè)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了酒店之間競爭加劇，眾多酒店深感危機(jī)四伏。如何在日漸規(guī)范的市場環(huán)境中，吸引顧客，讓顧客滿意，留住顧客甚至成為忠誠顧客，將成為酒店業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。大量的國內(nèi)外業(yè)內(nèi)實(shí)踐證明：顧客滿意度測評對于酒店企業(yè)導(dǎo)入顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略（CSI）、了解顧客的需求(Demand)和期望（Expectation）、提高酒店業(yè)科學(xué)經(jīng)營管理水平和核心競爭力都具有十分重要的意義。

然而對于酒店企業(yè)來說，客人對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)是在酒店服務(wù)人員面對面對客人服務(wù)的過程中進(jìn)行的，酒店的每項(xiàng)服務(wù)很難有一個嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)實(shí)際感知超出事先預(yù)期時，顧客就會認(rèn)為酒店服務(wù)質(zhì)量很好，就會表現(xiàn)出高興甚至驚訝；當(dāng)期望與感知一致時，顧客就會處于滿意狀態(tài)；當(dāng)實(shí)際感知沒有達(dá)到期望時，顧客就會認(rèn)為酒店服務(wù)是不可接受的，就會表現(xiàn)出不滿甚至憤怒[1]。酒店顧客滿意度是客人對飯店提供的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境“體驗(yàn)”程度的綜合反映,它受到多種因素的影響,而且各因素間的聯(lián)系不完全確定,也就是說客人對酒店的認(rèn)知具有灰色性和模糊性。實(shí)證研究表明,灰色關(guān)聯(lián)分析具有效率高、所需數(shù)據(jù)少和揭示問題清晰等特點(diǎn)[2]。所以采用灰色關(guān)聯(lián)分析方法對星級酒店顧客滿意度進(jìn)行測評具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)研究綜述

（一 ）顧客滿意的內(nèi)涵界定

早在上世紀(jì)六七十年代，顧客滿意戰(zhàn)略（Customer Satisfaction, CS)在美國服務(wù)型企業(yè)首先采用，并迅速被在西方發(fā)達(dá)國家廣泛應(yīng)用和傳播。主要代表性觀點(diǎn)有Howard 和 Sheth（1969）認(rèn)為顧客滿意是比較自身付出的成本與其預(yù)期使用產(chǎn)品的效益。Hempel（1977）則認(rèn)為顧客滿意決定于他所預(yù)期接受的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)程度，即預(yù)期和實(shí)際結(jié)果的一致程度。Churchill and Surprenant（1982）進(jìn)一步認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買產(chǎn)品所付出的成本與使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果，即成本與效益之比分析。Quelch 和Takuchi(1983)認(rèn)為顧客滿意受售前、售中、售后三個階段所分別關(guān)聯(lián)的因素的影響。到了90年代，顧客滿意研究己與顧客感受的價(jià)值相聯(lián)系。其中比較有代表性的觀點(diǎn)有，Woodruff教授（1993）認(rèn)為顧客滿意是建立在購前的期望價(jià)值層次的基礎(chǔ)上，在特定環(huán)境中因使用企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的正面或負(fù)面的實(shí)際感受。Oliver(1997)認(rèn)為顧客滿意是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的評價(jià)與反饋。美國著名營銷專家Kotler(2001)運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具，進(jìn)一步提出了“顧客滿意是指顧客通過對某一產(chǎn)品的感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)”的觀點(diǎn)[3]。

（二 ）顧客滿意的理論模型

研究顧客滿意模型主要是為了探究顧客滿意的影響因素和解釋顧客滿意的心理形成過程。從Cardozo(1965)研究顧客期望(Expectation)、努力(Effort)和滿意(Satisfaction)開始，理論界、學(xué)術(shù)界對顧客滿意度問題進(jìn)行了大量研究，提出了顧客滿意宏觀模型、微觀模型和綜合模型等許多理論模型，從不同層面解釋了顧客滿意的形成過程。顧客滿意宏觀模型 (Macro-Models)主要是將顧客滿意和價(jià)值、質(zhì)量、抱怨等相關(guān)概念相聯(lián)系起來，該模型對企業(yè)制定營銷計(jì)劃、經(jīng)營指導(dǎo)方針有非常重要的意義（張慶亮、邢以群，1999）。顧客滿意微觀模型 (Micromodels) 是運(yùn)用顧客滿意的組成要素(如公平、情感、期望不一致等)來解釋顧客滿意的形成過程。該模型能幫助研究人員正確測量顧客滿意程度，幫助他們在調(diào)查中獲得顧客滿意程度影響因素的有效性。梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，總體上來說國外對的理論研究雖已較為成熟，但也存在著缺乏系統(tǒng)性研究的不足。顧客滿意微觀模型研究概括起來講主要有以下3種代表性觀點(diǎn)：一是Oliver(1980)提出的期望一致/不一致模型。該模型認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前先憑著自身的經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成了對產(chǎn)品或服務(wù)特征的期望，然后在實(shí)際購買和使用中感受到產(chǎn)品或服務(wù)水平，最后將自身感受到的績效與期望進(jìn)行比較。二是Latour和Peat（1979）運(yùn)用Thibaut和Kelly(1959)的比較層次理論(Comparison Level Theory)，認(rèn)為比較標(biāo)準(zhǔn)在顧客的滿意判斷中起到重要作用。三是（美）韋斯卜洛克(Westebrook)和雷利(Reilly)（1980）提出的顧客需要滿足程度模型。該微觀模型認(rèn)為顧客滿意感是顧客的消費(fèi)經(jīng)歷滿足顧客的需要而產(chǎn)生的一種喜悅心理狀態(tài)。公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)越能滿足顧客的需要，顧客就越容易滿意；反之，顧客就越不滿意。（美）Spreng，Scott 和 Olshavsky（1996）三位市場營銷學(xué)者在前人研究的基礎(chǔ)上，又將期望和欲望對顧客滿意的作用相互結(jié)合起來，提出了欲望滿足——期望一致顧客滿意綜合模型。

（三 ）酒店顧客滿意度的測量評價(jià)

顧客滿意理論在業(yè)界的廣泛應(yīng)用產(chǎn)生了測量顧客滿意度的實(shí)際需要。在西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)過十幾年的理論和實(shí)踐探索，學(xué)者們設(shè)計(jì)、開發(fā)出了一些有效的指標(biāo)體系和模型對顧客滿意的形成、測量和管理展開具體研究。起初大多以定性分析為主要測評方法，通過顧客意見反饋、實(shí)地暗訪等方式評價(jià)與衡量顧客滿意程度。隨后很多學(xué)者嘗試運(yùn)用設(shè)計(jì)參數(shù)、建立顧客滿意指數(shù)、利用結(jié)構(gòu)方程等計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法和工具來驗(yàn)證顧客滿意度測評模型的有效性。主要方法有：美國Fornell(1992)通過建立包含了多方程、多隱變量的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，利用結(jié)構(gòu)方程來分析顧客滿意的前因后果。在Fornell模型的基礎(chǔ)上,瑞典統(tǒng)計(jì)局又建立了瑞典顧客滿意指數(shù)(SCSB)，提出要建立以顧客期望、顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠和顧客抱怨五要素為指數(shù)體系的測評模型，并且通過運(yùn)用實(shí)踐數(shù)據(jù)來驗(yàn)證模型的有效性。然而在我國，企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行顧客滿意度測評剛剛步入借鑒與實(shí)驗(yàn)階段。Fornell and Johnson等人又在1996年，將瑞典顧客滿意指數(shù)測評模型中的五要素之一的顧客感知要素進(jìn)一步細(xì)分，提出了以感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠和顧客抱怨6要素為框架的美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，該測評模型目前已成為被各行業(yè)、企業(yè)廣泛使用的顧客滿意度測評分析工具。國內(nèi)張新安、田澎、張列平等（2002）又結(jié)合我國行業(yè)、企業(yè)的實(shí)際情況，在ACSI模型的基礎(chǔ)上，增加了接受信息一致性作為顧客滿意度的一 個觀測變量，并經(jīng)過實(shí)證分析獲得驗(yàn)證有效性，從而進(jìn)一步完善了美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)測評模型。

我國酒店業(yè)自上世紀(jì)80年代后期以來，一直在探索測評顧客滿意度的有效方法。但是這些研究大多以行業(yè)、企業(yè)管理者的主觀分析和一些專家的定性評價(jià)為主，缺乏一定的科學(xué)性。另外，我國酒店業(yè)大多都采用對某一城市、不同類型酒店（如經(jīng)濟(jì)型酒店或高星級酒店等）得接待部門的滿意度所得到的數(shù)據(jù)作加權(quán)平均和簡單統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論性數(shù)據(jù)來衡量酒店整體顧客滿意度。這就無法全面反映顧客對酒店的需求和期望、對酒店服務(wù)質(zhì)量的感知和價(jià)值感知等多種變量的信息以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢，也無法反映各種變量對不同檔次的酒店之間的影響程度，失去了發(fā)揮顧客滿意度測評對于酒店經(jīng)營管理應(yīng)有的作用。本文恰好在一定程度上可以填補(bǔ)這些不足，為商業(yè)城市寧波市星級酒店的經(jīng)營定位和策略提供參考和理論基礎(chǔ)。

三、研究設(shè)計(jì)和方法

（一 ）酒店顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)選擇

顧客滿意是一個非常復(fù)雜的心理過程， 受到眾多因素的影響，這里我們借用CS理論來分析其影響因素。顧客滿意理論（CS）研究的結(jié)果表明,顧客滿意度取決于顧客的事前期望和實(shí)際感受的關(guān)系。酒店顧客滿意度就是酒店的客人在購買其產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程中，由于在期望與實(shí)際感受上的差距所形成的滿意態(tài)度的定量描述。與其他行業(yè)相比，影響酒店顧客滿意的變量還是比較固定的，主要受酒店品牌、酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的水平，以及價(jià)格、信譽(yù)指標(biāo)等影響。構(gòu)建理論模型如下圖1：

圖 1 酒店顧客滿意度指標(biāo)測評理論模型

（二 ）樣本選取

本次研究通過顧客問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。問卷包括兩大部分：一是顧客給酒店滿意的主要指標(biāo)打分，評分使用的是15分制（1=不滿意，8=中立，15=很滿意）。二是顧客個人信息資料。本次問卷調(diào)查對象選擇在商業(yè)城市寧波市的8家四星級以上酒店進(jìn)行，原因有兩個：一是截止2012年底，該市共有五星級飯店18家，四星級飯店23家，三星級飯店55家，一二星級飯店94家。從飯店的主體結(jié)構(gòu)上看，新增的星級飯店依然以民營企業(yè)居多，民營的星級飯店占據(jù)了全市星級飯店的70%。從經(jīng)營管理和品牌歸屬的角度來看，該市所擁有的跨國飯店集團(tuán)品牌所屬酒店數(shù)量明顯增長，威斯汀、柏悅、洲際等豪華品牌都在年內(nèi)開業(yè)，全球十大酒店集團(tuán)均已經(jīng)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場；同時，本土飯店集團(tuán)也在加快發(fā)展步伐，全市飯店業(yè)集團(tuán)化和國際化的程度顯著提高。以上城市星級酒店的布局結(jié)構(gòu)將使五星級飯店間的競爭加劇，并給三四星級飯店的經(jīng)營帶來更大的壓力。因此在未來的幾年中，星級酒店業(yè)除了找準(zhǔn)自己的市場定位外，應(yīng)如何慎重考慮酒店顧客滿意度的影響因素。另一個原因是四星級以上酒店的顧客消費(fèi)意識較強(qiáng)，對酒店的服務(wù)質(zhì)量要求較高，對酒店品牌、信譽(yù)也相對比較熟悉，能夠較真實(shí)地達(dá)到此次調(diào)查的目的。

（三 ）研究方法

本次研究的目標(biāo)是找出決定星級酒店顧客滿意度的主要影響因素，這些因素能提高顧客忠誠度，防止顧客流失，降低顧客的價(jià)格敏感度，減少由于營銷失策和發(fā)展新客戶造成的費(fèi)用，減少由于客戶增加帶來的成本支出，提高廣告的有效性，以及提升公司的信譽(yù)(Fornell,1992)[4]。前面提到酒店顧客滿意度受多種因素的影響，且各因素之間的關(guān)系難以精確定量和不完全確知，僅依靠定性方法和一般的量化評價(jià)方法很難作出合理、準(zhǔn)確判斷。由于灰色關(guān)聯(lián)分析方法對樣本量的多少和樣本有無規(guī)律都適用，且計(jì)算量小，不會出現(xiàn)量化結(jié)果與定性分析結(jié)果不相符的情況。因此，利用灰色關(guān)聯(lián)分析法對酒店顧客滿意度進(jìn)行分析研究，其結(jié)果的信度和效度較高。在灰色關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，本研究致力于找出決定商業(yè)城市星級酒店顧客滿意度的主要影響因素。

四、星級酒店顧客滿意度灰色關(guān)聯(lián)分析

（一 ）確定分析序列

在對本次研究問題定性分析的基礎(chǔ)上，確定比較序列（評價(jià)對象）Xi和參考序列（評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）Xo，假設(shè)評價(jià)對象和評價(jià)指標(biāo)分別為m和n個，比較數(shù)列為：Xi={Xi(k),k=1,2,…,n} (i=1,2,…,m)；標(biāo)準(zhǔn)數(shù)列為：Xo=｛X0(k),k= 1， 2， …，n｝。

（二 ）計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

式中：εi(k)是比較序列Xi與參考序列X0在第k個評價(jià)指標(biāo)上的相對差值，稱為Xi對X0在k時刻的關(guān)聯(lián)系數(shù)；minimink|X0(k)-Xi(k)|為兩級最小差；maximaxk|X0(k)-Xi(k)|為兩級最大差；ξ是分辨系數(shù)，且0＜ξ≤ 1。

（三 ）計(jì)算灰色相關(guān)程度

式中：ri為第i個評價(jià)對象對理想對象的灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度。

（四 ）根據(jù)灰色加權(quán)關(guān)聯(lián)度的大小，對各評價(jià)對象進(jìn)行排序，找出影響星級酒店顧客滿意度最有效的主要及次要因素

本次研究市場調(diào)查在2013年4、5兩個月份（基于浙洽會、“中國旅游日”節(jié)慶活動期間客人入住星級酒店較多等因素考慮）分別在5家五星級酒店和3家四星級酒店進(jìn)行，共發(fā)出問卷240份，回收的有效問卷為200份，回收率為 83.3%。對被調(diào)查星級酒店影響顧客滿意度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和計(jì)算，得出如下數(shù)據(jù)：

表1 各星級酒店的顧客滿意度影響因素得分情況

表2 各星級酒店顧客滿意度的比較序列及參考序列

從表2可以看出A酒店在“服務(wù)質(zhì)量”這一項(xiàng)得到了所有酒店中的最高分12分，B酒店在“價(jià)格”上得到了最高分10分。其余的可以通過類比來推，據(jù)此我們可以得出參考序列（Xo）。

通過灰色關(guān)聯(lián)分析方法，對這些評分進(jìn)行逐一分析比較，概括在下表3和表4。

表3 各星級酒店顧客滿意度的比較序列與參考序列在評價(jià)指標(biāo)上的絕對值

表4 各星級酒店顧客滿意度灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)表

根據(jù)表3數(shù)據(jù)求出極差：

再由此得出：

灰色相關(guān)程度顯示了顧客滿意度和其影響因素之間的關(guān)系，求得關(guān)聯(lián)度如下：

依次類推得到：r2=0.754，r3=0.735，r4=0.724，r5=0.672。

五、結(jié)論與討論

結(jié)合以上計(jì)算結(jié)果，對商業(yè)城市星級酒店顧客滿意度的各影響因素作出詳細(xì)分析，并提出相應(yīng)的結(jié)論與建議如下：

（一 ）結(jié)論

（1）從影響顧客滿意度的指標(biāo)的重要程度來看，服務(wù)質(zhì)量是顧客對商業(yè)城市的星級酒店業(yè)最為關(guān)注的因素，而酒店價(jià)格和產(chǎn)品是顧客選擇酒店時次要考慮的因素，另外，酒店品牌和酒店聲望則對顧客滿意度的影響程度相對較小。

（2）服務(wù)質(zhì)量被確定為最重要的因素。研究結(jié)論表明顧客并不滿足于星級酒店提供的規(guī)范服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施，他們更期待高質(zhì)量的個性化服務(wù)。商業(yè)城市的星級酒店經(jīng)營者必須不斷掌握顧客需求的變化趨勢，強(qiáng)化員工培訓(xùn)，確保酒店的服務(wù)水準(zhǔn)。與此同時，內(nèi)部營銷對于酒店服務(wù)質(zhì)量的影響也很重要，即應(yīng)把員工視作酒店的內(nèi)部顧客[4]。只有提高內(nèi)部顧客的滿意度，才能使員工更樂意為酒店的外部顧客提供優(yōu)良服務(wù)甚至超值服務(wù)，才能使酒店在激烈的市場競爭中贏得持久的競爭優(yōu)勢。

（3）當(dāng)然，影響酒店顧客滿意程度的次要因素如“品牌”、 “價(jià)格”、“產(chǎn)品”以及“聲望”同樣不可忽視。盡管在本次研究中，這些影響因素在影響顧客的整體滿意程度上稍顯次要，但是酒店經(jīng)營者必須保持產(chǎn)品和設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)應(yīng)達(dá)到顧客（尤其是商業(yè)城市的星級酒店的入店顧客大多以商務(wù)客人為主）的基本要求，要意識到即便這些不是決定顧客滿意度和再次惠顧的重點(diǎn)，但如果這些由于缺失或失常而不能滿足顧客需要，將會導(dǎo)致顧客的抱怨或是投訴。

（二 ）討論

（1）本次研究仍存在一定的局限性。除了文中提出的影響因素外，還有其他影響顧客滿意度的要素。例如，酒店的衛(wèi)生、安全和總體環(huán)境等等。并且，本文將分析對象定為8家星級酒店,但若要想以星級酒店為一面鏡子,以期管中窺豹式地了解一個商業(yè)城市的酒店業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，僅對星級酒店進(jìn)行探討恐怕比較局限。

（2）本文得到的數(shù)據(jù)多采用隨機(jī)調(diào)查所得，數(shù)據(jù)的代表性和樣本數(shù)量有待進(jìn)一步驗(yàn)證。在現(xiàn)有星級酒店分布的基礎(chǔ)上,應(yīng)采集精品酒店、商務(wù)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店等眾多信息，將討論的對象從城市現(xiàn)有星級酒店擴(kuò)展到各種類型、檔次的飯店，在樣本擴(kuò)大的同時，得出的結(jié)論可能更加準(zhǔn)確而有說服力。未來的研究可以對這些作深入探討來彌補(bǔ)本文的不足。

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Analyses on the Grey Correlation of Customer Satisfaction in Commercial City Stars Hotel——A Case Study of Ningbo City

DONG Hong-an1, LI Rui2, ZHOUu Bin2
(1.School of International Business, Ningbo Polytechnic, Ningbo 315800, Zhejiang, China; 2.College of Humanities and Media, Ningbo University, Ningbo 315211, Zhejiang, China)

Customer satisfaction measurement is very important to improve the scientific management level and core competitiveness of the hotel industry. On the basis of constructing the hotel customer satisfaction index theoretical model,through the questionnaires and grey correlation of customer satisfaction about 8 stars hotels in Ningbo city, the main indexes affected on the customer satisfaction of stars hotel are the hotel’s service quality, hotel prices and products. The paper puts forward relevant countermeasures and suggestions.

analysis on the grey correlation; star hotel; customer satisfaction

F592

A

1673-9272(2014)03-0026-04

2014-03-24

教育部2010年度人文社會科學(xué)項(xiàng)目：“民俗文化創(chuàng)意與區(qū)域旅游發(fā)展研究——以浙江沿海和海島地區(qū)為例”（編號：10YJC850038）；浙江省高職高專院校專業(yè)帶頭人領(lǐng)軍項(xiàng)目：“高職院校旅游管理專業(yè)學(xué)生職業(yè)認(rèn)同現(xiàn)狀、影響因素及培養(yǎng)對策研究”（編號：浙教辦高科[2013]81號）；寧波市哲學(xué)社會科學(xué)課題：“推進(jìn)寧波市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)互動發(fā)展的對策研究（編號：G11-XK23）。

董鴻安（1971-），男，浙江嵊州人，寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際商貿(mào)系副教授，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與酒店管理。

李 瑞（1968-），女，河南宛城人，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院旅游系教授，理學(xué)博士，研究方向：旅游規(guī)劃與旅游地理。

[本文編校：徐保風(fēng)]