李 根，段文軍

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

基于IPA的桂林旅游目的地形象游客感知分析

李 根，段文軍

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

旅游目的地形象是指旅游者對于一個目的地的知識、情感和全球化印象形成的主觀表達。通過問卷調(diào)查和現(xiàn)場走訪來調(diào)查分析桂林旅游目的地感知情況，根據(jù)游客對27個因子的期望值和感知值得分，并繪制形象直觀的IPA圖，發(fā)現(xiàn)桂林在多數(shù)因子上的實際感知得到了游客的肯定，這些主要涉及自然風(fēng)光、社會安全、生態(tài)保護等方面。但是在交通便利、住宿軟硬件條件、景區(qū)衛(wèi)生、飲食管理方面的監(jiān)管力度上降低了游客的滿意度和期望值。這就為桂林旅游目的地形象未來的工作重心指明了方向。

桂林；旅游目的地形象；IPA

20世紀(jì)90年代以來，隨著區(qū)域經(jīng)濟競爭態(tài)勢的增強，各地區(qū)對地方形象或者城市形象予以前所未有的關(guān)注。同時，越來越多的研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一，如何塑造旅游目的地良好的形象，吸引更多游客是各級政府和學(xué)者關(guān)注的重要課題。

一、旅游目的地形象概述

關(guān)于旅游目的地形象研究最早的是美國科羅拉多州立大學(xué)的Hunt博士，他在博士論文《形象—旅游發(fā)展的一個因素》首次提出了旅游目的地形象[1]。Baloglu & McCleary認(rèn)為旅游目的地形象是指旅游者對于一個目的地的知識、情感和全球化印象形成的主觀表達[2]。Tapachai & Waryszak則認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對一個目的地的預(yù)期利益和消費者價值相關(guān)的感知和印象[3]。

早期的目的地形象研究更多側(cè)重于游客對目的地形象的感知，即從需求方的角度開展研究，主要集中在研究游客心目中的目的地形象的形成過程和影響因素等。后期對目的地形象問題的探討開始從單一的需求方逐漸轉(zhuǎn)移到供給方，研究者們致力于樹立怎么樣的形象能夠引起游客的吸引力，開拓更廣闊的市場。目前研究旅游目的形象有很多方法，在諸多的研究方法中，IPA分析方法引起了眾多海外學(xué)者的青睞。田桂成等最早將該方法運用到旅游休閑領(lǐng)域研究[4]。至此以后，IPA分析方法就被應(yīng)用于TDI相關(guān)問題的研究。

二、研究方法

本文參考Kim&Richardson、Gallarza、Beerli等學(xué)者的旅游目的地形象構(gòu)成要素量表，結(jié)合桂林實際，并在征求專家建議的基礎(chǔ)上確立了27個因子來作為桂林旅游目的地形象構(gòu)成要素，包括8個維度（餐飲、住宿、購物、交通、社會環(huán)境、娛樂活動、自然景觀與人文景觀）[5-7]。

文章通過問卷調(diào)查和現(xiàn)場走訪來調(diào)查分析桂林旅游目的地感知情況。問卷調(diào)查共分為三個部分，第一部分是游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征；第二部分是27個因子的重要性調(diào)查；第三部分是游客對27個因子表現(xiàn)形式，即滿意度感知的調(diào)查。針對27個因子的重要性與滿意度調(diào)查采用Likert5級量表進行打分，“1分”表示很不重要（非常不滿意），“2分”表示不重要（不滿意），“3分”表示一般，“4分”表示重要（滿意），“5分”表示非常重要（非常滿意）。

問卷調(diào)查與游客訪談于2013年10月在兩江四湖景區(qū)、正陽路步行街、象山公園等桂林著名景點進行，共發(fā)放問卷300份，實際回收278份，剔除無效和未填問卷，有效問卷264份，有效率為94%，有效率較高。

三、結(jié)果分析

（一 ）信度分析

為確保TDI量表的可靠性，本研究對問卷的第二部分中因子的重要性量表和第三部分中與其相應(yīng)的表現(xiàn)（滿意度）量表進行信度分析。本研究采用最常用的Alpha系數(shù)對這兩部分進行檢驗。結(jié)果顯示，兩部分的Alpha系數(shù)分別為0.790和0.851，二者的信度系數(shù)值均大于0.70（Bernstein等，1994），信度可以接受，可以進行進一步分析。

（二 ）游客特征分析

利用SPSS18.0軟件輸入數(shù)據(jù)，得到統(tǒng)計結(jié)果，男性占48.9%，女性占51.1%；18～30歲群體所占比例最大；從月收入上看，1500～3000元群體所占比例超過50%，說明游客月收入水平大多集中在中低水平上；從職業(yè)和受教育程度上看，學(xué)生群體的比重最大，本科以上的群體最多，這說明桂林旅游者的受教育程度相對較高；從客源地來看，廣東和廣西地區(qū)的游客占55.3%，超過游客總?cè)藬?shù)的一半，這說明絕大多數(shù)游客處于中近程旅游市場輻射范圍。

（三 ）獨立樣本t檢驗

獨立樣本t檢驗的目的是通過比較因子的平均數(shù)差異，檢驗因子是否具有同質(zhì)性。如果因子的平均數(shù)差異顯著，則表示因子具有鑒別力，否則，將其刪除。本文以因子的重要性得分進行比較因子的平均數(shù)是否顯著差異性。將正式問卷中27個因子分?jǐn)?shù)加總得到單個樣本的重要性總分變量值，記為“Vtotal”。將“Vtotal”的觀測值進行升序排列，27個因子重要性加權(quán)得分最低為3.22，最高為4.96，找出27及73分位值即取27%處的值為4.04,取73%處的值為4.41。然后將這兩個分位值所對應(yīng)的“Vtotal”重新編碼為“Vtotall”,設(shè)定27%處的值到最低處值為“1”，設(shè)定73%處的值到最高處值為“2”，將重新編碼后的變量進行兩組獨立樣本T檢定，在Levene's Test中，所有的變量因子均達到顯著，具有鑒別力，予以保留（表1）。

表1 獨立樣本t檢驗

（四 ）重要性-滿意度均值分析

根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，分別求出27個構(gòu)成因子的各自重要性和滿意度的平均分值，并計算出P-I值，得到表2。由表2可知，對游客來說，27個項目中，重要性程度高排在前5位的是飲食衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境保護、旅游安全保障、自然地理特征和社會治安。這個結(jié)果說明游客來桂林旅游的最大目的是欣賞優(yōu)美的山水風(fēng)光，同時重視旅游目的地安全、衛(wèi)生等旅游基礎(chǔ)性設(shè)施的建設(shè)。游客對生態(tài)環(huán)境保護的高度重視也說明了隨著我國生態(tài)文明建設(shè)的宣傳與推廣，建設(shè)“生態(tài)型社會主義國家”的理念深入人心。

游客滿意度排在前3位的是自然地理特征、生態(tài)環(huán)境保護和旅游安全保障。這說明桂林的秀美自然風(fēng)光令游客心曠神怡，感到很滿意;桂林市政府及相關(guān)部門生態(tài)環(huán)保宣傳推廣也得到顯著的成效；桂林市旅游發(fā)展安全保障設(shè)施良好，基本能滿足游客的需要。P-I值即為游客滿意度均值與重要性均值之差，如果差值為正值，則說明游客在該項因子的實際感知高于其期望；如果該差值為負(fù)值，則說明游客在該項指標(biāo)的滿意度感知低于其所期望。P-I值如果為負(fù)值，其絕對值越大，則說明滿意度與重要性之間的差異度越大。

表2 重要性與滿意度均值

（五 ）IPA分析

本研究借助SPSS18.0統(tǒng)計軟件，運用IPA分析法建立分析模型。通過圖1可以看出，旅游者對27項旅游目的地形象因子的重要性的總平均數(shù)I=4.207,而27項旅游目的地形象因子的實際表現(xiàn)即滿意度的總平均數(shù)P=3.899，于是重要性軸和滿意度軸的垂直相交點就在坐標(biāo)（4.207，3.899）上。然后，基于該點畫出垂直相交的I軸和P軸，IP圖四個象限便很直觀地顯示出來，在圖中分別用“○1”—“○27”表示相應(yīng)的旅游目的地形象因子指標(biāo)。

圖 1 重要性與滿意度分析

基于巴勒格魯和納伍的觀點，認(rèn)為第一象限是高重要性、高滿意度區(qū)域，相應(yīng)的改進對策是繼續(xù)努力；第二象限是低重要性、高滿意度區(qū)域，相應(yīng)的對策為不宜刻意追求；第三象限是重要性和滿意度均低區(qū)域，相應(yīng)對策為低優(yōu)先事項；第四象限為高重要性、低滿意度區(qū)域，相應(yīng)的對策為高度重視，重點改進[8]。

1.IPA第一象限分析

高重要性與高滿意度相一致的因子。這些因子主要有當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭龋?8）、景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)（20）、社會治安（23）、自然地理特征（24）、旅游安全保障（25）和生態(tài)環(huán)境保護（26），均位于坐標(biāo)的第一象限，同時均高于平均重要性和滿意度。特別是自然地理特征因子在重要性與滿意度的函數(shù)位置表明，桂林作為世界著名的風(fēng)景游覽城市，其得天獨厚的自然資源在整個旅游開發(fā)中是最重要的項目。又從P-I值為正值可以看出，游客對桂林山水風(fēng)光的實際感知高于他們的期望，他們對桂林的奇特的自然景觀是表示肯定和滿意的。

從旅游目的地形象因子重要性均值得分可以看出，旅游安全保障得分為4.64，排在第2位，社會治安得分為4.59，排在第5位，可見旅游安全問題是游客非常重視的,這與馬斯洛的需求層次理論中的第二層次需求—安全性需求（僅次于生理需求）的觀點相一致，可見，安全需求仍然是旅游者出行的剛性指標(biāo)并深刻地影響著旅游業(yè)的發(fā)展。從實際的調(diào)研得知，汽車站、火車站常出現(xiàn)“游客被偷錢包”現(xiàn)象，這大大降低了游客對桂林的“第一印象”，影響了游客游玩的心情，可能會導(dǎo)致對桂林形象的滿意度偏低[9]。所以，社會上不和諧的因素需要政府引起高度重視，同時相關(guān)部門應(yīng)該在旅游安全設(shè)施上加大投入，在旅游安全問題上加大打擊力度，整頓社會秩序，以改善這方面的不足。

2. IPA第二象限分析

低重要性與高滿意度的因子。它們分別是普通話推廣程度（4）、旅游業(yè)發(fā)達程度（6）、購物商業(yè)服務(wù)設(shè)施（8）、當(dāng)?shù)厥腥轄顩r(10)、目的地充滿朝氣活力（11）和休閑氛圍（14）。根據(jù)IPA原理，可以看出在這一象限的6個變量因子在實際的表現(xiàn)得分很高，均高于平均滿意度，特別是在目的地充滿朝氣和休閑氛圍上的得分均值分別是4.11和4.15，但是相對于重要性來說，則沒有第一、四象限里面的TDI變量因子重要。

購物商業(yè)服務(wù)設(shè)施和旅游業(yè)發(fā)達程度的P-I值分別是0.11和0.06，這表明游客的實際表現(xiàn)性感知得分值明顯高于重要性感知得分值，游客到桂林旅游主要是觀光，對于購物及旅游業(yè)發(fā)展水平?jīng)]有太大的期望，游客可能會認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展速度越快，可能會對漓江的生態(tài)破壞越大，破壞了原生態(tài)的秀美自然景觀，但是當(dāng)他們到達時卻得到了意外的滿足感，這與桂林加快實施《廣西壯族自治區(qū)漓江流域生態(tài)環(huán)境保護條例》的舉措有關(guān)[10]。

3.IPA第三象限分析

第三象限的指標(biāo)因子主要有旅游紀(jì)念品（1）、夜生活（2）、節(jié)慶娛樂活動（3）、導(dǎo)游服務(wù)設(shè)施（5）、停車設(shè)施（7）、餐飲接待設(shè)施（9）、集散中心問詢便利度（12）、特色餐飲（13）、民俗文化（15）、文明規(guī)范用語（16）。這是一個“雙低”的區(qū)域，說明盡管桂林在這些因素上的表現(xiàn)平平，但它們?nèi)涨耙膊皇怯绊懹慰蛠砉鹆致糜蔚年P(guān)鍵因素，因而在未來的管理上是屬于次要改進的對象，應(yīng)該在TDI第一、四象限的指標(biāo)因子最優(yōu)化或得以改善的條件下在予以考慮。

特別需要注意的是民俗文化的P-I值為-0.64，從表3中可以看出，民俗文化重要性得分為4.15，這說明游客認(rèn)為該因子是桂林旅游目的地形象發(fā)展的關(guān)鍵因素，也側(cè)面說明了游客對民俗文化有著強烈的興趣。對于桂林旅游目的形象長遠發(fā)展來說，沒有文化的山，是死山；沒有文化的水，是死水，只有將豐富多彩的民俗文化融入于秀美的山水之中才能更好的提升其旅游品牌的內(nèi)涵，也是延緩和防止桂林旅游目的地生命周期后期吸引力下滑的一項重要舉措[11]。

4. IPA第四象限分析

第四象限主要包括旅游信息完善（17）、住宿接待設(shè)施（19）、景區(qū)廁所清潔程度（21）、旅游交通便利（22）和飲食衛(wèi)生（27）這5個指標(biāo)因子。定位在此象限的5個變量因子是桂林旅游目的地日后重點完善的因子。

如圖1所示，這5個變量因子有著相對較高的重要性，但是游客對于該象限因子的實際感知程度上表現(xiàn)較低。這表明游客對變量因子的實際感知嚴(yán)重滯后于游客的期望。其中，景區(qū)廁所清潔程度的P-I值為-0.96，這說明游客對該因子的實際感知遠遠低于其期望。每當(dāng)桂林迎來旅游“黃金周”高峰期，部分景區(qū)內(nèi)的公廁數(shù)目較少，衛(wèi)生清理不及時，導(dǎo)致為數(shù)不多的廁所存在著異味較重、廁內(nèi)骯臟，游客擁擠等現(xiàn)象[12]。俗話說“細節(jié)決定成敗”，景區(qū)內(nèi)的小細節(jié)處理不好必然會降低游客的滿意度。

在飲食衛(wèi)生方面，有些餐館只在旅游旺季時期營業(yè)，餐館服務(wù)人員由于忙于接待相繼到來的游客，在衛(wèi)生方面就沒有做到細致化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，導(dǎo)致游客在飲食衛(wèi)生上的表現(xiàn)性沒有達到他們的期望，這要引起我們的高度重視[13]。

在旅游交通方面，由于中心城市通達各縣及周邊地區(qū)的對外通道并未完善，無法滿足游客多種層次的需求。部分游客反應(yīng)對桂林的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生態(tài)風(fēng)光充滿著強烈的興趣，但是由于市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的交通條件較差，游客不能觀賞到桂林鄉(xiāng)村的生態(tài)景觀，這大大降低了游客的熱情，無法滿足游客視覺上的需求。

四、結(jié)論與討論

實際上，對于一個旅游目的地來說，它在游客心目中形象的好與壞主要取決于兩個因素，旅游者對該旅游目的地的期望值和感知值[14]。本文根據(jù)游客對27個因子的期望值和感知值得分，并繪制形象直觀的IPA圖，得出了桂林在多數(shù)因子上的實際感知得到了游客的肯定，這些主要涉及自然風(fēng)光、社會安全、生態(tài)保護等方面。但是在交通便利、住宿軟硬件條件、景區(qū)衛(wèi)生、飲食管理方面的監(jiān)管力度上降低了游客的滿意度和期望值。因此，本研究也對桂林旅游目的地形象未來的工作重心指明了方向。

本研究為旅游城市形象構(gòu)成要素研究提供了新的視角和參考，但也存在一些不足。本研究集中調(diào)查在現(xiàn)階段國內(nèi)游客對桂林形象的期望與感知，屬于時間剖面的靜態(tài)研究，而不是在持續(xù)的時間中研究問題發(fā)展與變化的縱向研究[15-16]。隨著桂林國際旅游勝地建設(shè)各方面的投入不斷加大與深入，旅游者來桂林旅游的期望與感知也很可能會隨之變化。同時，桂林是一個國際旅游城市，接待的入境游客較多，國外的游客與國內(nèi)游客對桂林旅游目的的感知存在何種差異，各自關(guān)注和感知的重點是什么也是下一步我們需要持續(xù)關(guān)注的科學(xué)問題。因此，本研究應(yīng)不斷進行調(diào)研收集數(shù)據(jù)，從而能更好的了解游客的真實想法，從而為旅游行業(yè)的管理者和相關(guān)部門提供建議。

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A Research on the Tourist Perception of Guilin Tourism Destination Image Based on the Method of IPA

LI Gen, DUN Wen-jun
(Tourism College, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China)

Tourism destination image (TDI) is one of the most crucial factors in attracting tourists. And how to shape a better destination image and enhance the attractiveness of destinations also becomes a hot social concern. Firstly, in this article, the researches about TDI were summarized. Then, we took Guilin as an example and use IPA to analyze the tourist perception of destination image. Based on the investigation results and the IPA analysis, the pros and cons of destination image factors are obtained. Most perception factors make tourists feel satisf i ed, mainly involving natural beauty, social security and ecological protection. But some factors reduce the tourist satisfaction and expectations, including the transportation, accommodation,software and hardware conditions and other aspects.

Guilin; TDI; IPA

F592

A

1673-9272(2014)03-0001-05

2014-03-17

國家科技支撐計劃項目：“漓江流域生態(tài)旅游資源可持續(xù)利用技術(shù)模式與示范”（編號：2012BAC16B04）；廣西科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)計劃課題：“基于生態(tài)安全的漓江流域生態(tài)旅游可持續(xù)開發(fā)模式研究”（編號：桂科攻1355009-2）。

李 根（1989-），男 ，黑龍江雞西人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：生態(tài)旅游研究。

段文軍（1977-），男，湖南衡陽人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院副教授，博士，研究生導(dǎo)師，研究方向：生態(tài)旅游和生態(tài)恢復(fù)學(xué)。

[本文編校：徐保風(fēng)]