尹 麗 英 ， 魏 明

（1.西安電子科技大學經(jīng)濟管理學院， 陜西 西安710071；2.西安郵電大學經(jīng)濟與管理學院， 陜西 西安710061）

一、引言

物聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展對電信運營商有著巨大的影響，企業(yè)的業(yè)務范圍、運作方式也因此發(fā)生了許多變化。隨著物聯(lián)網(wǎng)相關技術的日益成熟和標準化程度的日益提高，人物通信、物物通信將繼人人通信成為新時代的圖景。作為物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要推動者，電信運營商亟需探究物聯(lián)網(wǎng)潮流下的商業(yè)模式，尋找新的增長點以實現(xiàn)價值最大化，進而保持電信行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2005 年，國際電信聯(lián)盟（International Telecommunication Union，ITU）正式確認了物聯(lián)網(wǎng)的概念，在其發(fā)表的報告《ITU 互聯(lián)網(wǎng)報告2005：物聯(lián)網(wǎng)》中提出，物聯(lián)網(wǎng)帶來的通信革命能使世界上任何物體可以通過物聯(lián)網(wǎng)技術的應用實現(xiàn)互聯(lián)互通。[1]2009 年，國際商業(yè)機器公司（International Business Machines Corporation，IBM）智慧地球的概念也應運而生。我國已將物聯(lián)網(wǎng)納入國家戰(zhàn)略，2010 年政府工作報告將物聯(lián)網(wǎng)確立為我國五大新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一。2011 年，由工業(yè)和信息化部牽頭制定了《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。2008 年，我國電信業(yè)重組，形成了三足鼎立的局面，各大運營商都全業(yè)務發(fā)展，盡管業(yè)務側重點有所不同，但所面臨的物聯(lián)網(wǎng)的機遇和挑戰(zhàn)都是一樣的。為順應發(fā)展潮流，電信運營商需要探索新的商業(yè)模式，尋找新的增長點，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。筆者嘗試構建電信運營商在物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。

二、奧斯瓦爾德商業(yè)模式框架

商業(yè)模式（Business Model）這個術語最早出現(xiàn)于20 世紀50 年代，[2]當時并沒有引起人們的注意；后又于20 世紀70 年代出現(xiàn)在計算機科學方面的雜志上，用于為企業(yè)建設與信息系統(tǒng)有關的過程、任務、數(shù)據(jù)和信息交互建模。[3]、[4]自20 世紀90 年代以來，商業(yè)模式逐漸受到廣泛關注，當前學術界對商業(yè)模式的詮釋可謂百花齊放、千姿百態(tài)。

斯圖爾特（Stewart）等認為，商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述；[5]拉帕（Rappa）認為，商業(yè)模式最根本的內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持，也就是賺取利潤而經(jīng)營商業(yè)的方法，從而清楚地說明企業(yè)如何在價值鏈（價值系統(tǒng)）上進行定位，從而獲取利潤；[6]馬哈德萬（Mahadevan）認為，商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間價值流（Value Stream）、收入流（Revenue Stream）、物流（Logistic Stream）的特定組合；[7]阿福亞赫（Afuah）等把商業(yè)模式定義為企業(yè)獲取并使用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。[8]歸納起來，這一階段學者的共識是商業(yè)模式的核心是價值創(chuàng)造，即企業(yè)如何賺錢。

目前，最為管理界接受的是奧斯瓦爾德（Osterwalder）等在對眾多概念進行比較研究基礎上提出的定義，即商業(yè)模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上，用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，商業(yè)模式可用來說明企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值、建立內(nèi)部結構以及與伙伴形成網(wǎng)絡關系，來開拓市場，傳遞價值，創(chuàng)造關系資本，獲得利潤并維持現(xiàn)金流。[9]2011 年，奧斯瓦爾德與伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）合著的《商業(yè)模式新生代》（Business Model Generation）一書將商業(yè)模式定義為：“商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理”。[10]該書指出了商業(yè)模式的框架，包含覆蓋商業(yè)的四個主要方面的九個基本構造塊（見表1）。筆者將基于奧斯瓦爾德的商業(yè)模式框架，分析物聯(lián)網(wǎng)時代電信運營商商業(yè)模式的創(chuàng)建。

三、電信運營商在物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位分析

目前我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括芯片制造商、射頻識別與傳感設備制造商、終端設備提供商、網(wǎng)絡設備提供商、網(wǎng)絡運營商、系統(tǒng)集成商、應用開發(fā)商、運營及服務提供商、最終用戶等環(huán)節(jié)（見圖1）。

電信運營商擁有龐大的用戶、充裕的資金和雄厚的技術，在整個物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中起主導作用，能推動產(chǎn)業(yè)鏈整合。所有物聯(lián)網(wǎng)的終端設備，包括射頻識別、讀寫器和無線傳感器終端都必須通過網(wǎng)絡來互聯(lián)互通，終端采集的數(shù)據(jù)必須通過無線的方式傳送到互聯(lián)網(wǎng)上共享才有價值。而移動運營商提供了一個現(xiàn)成的無線通信網(wǎng)絡，于是無可爭議地成為了物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡支撐體系。[11]但由于目前物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展剛剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈結構尚不完善，包括電信運營商在內(nèi)的各個企業(yè)均缺乏成熟的商業(yè)模式，筆者也僅僅是以奧斯瓦爾德商業(yè)模式作為參考來構建和分析電信運營商在物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式構建中需要注意的問題。

四、電信運營商物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的構建

參考奧斯瓦爾德商業(yè)模型的九要素框架，構建電信運營商物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式如下：

1. 客戶細分。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，物聯(lián)網(wǎng)在相當長一段時間內(nèi)，因其擁有的龐大用戶群、充裕的資金和雄厚的技術，電信運營商將扮演重要角色，即推動產(chǎn)業(yè)鏈整合。傳統(tǒng)的電信運營商進行客戶細分所面對的是大眾市場，目前物聯(lián)網(wǎng)的傳感技術最終還是要通過無線方式來傳播，而手機依然是十分重要的終端。物聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)物與物（M2M）、人與物、人與人之間信息自動化的智能網(wǎng)絡，只要存在指揮調(diào)度、協(xié)同管理等需求的政府部門、商業(yè)企業(yè)和個人用戶都是電信運營商的潛在客戶，其客戶細分群體除了現(xiàn)有客戶基礎（下游）外，在新的服務領域——合作伙伴（上游）方面，也存在不同的客戶細分群體。中國工程院院士劉韻潔表示，智能電網(wǎng)、智能交通、智能醫(yī)療、智能家居值得特別關注。[12]

表1 奧斯瓦爾德商業(yè)模式參考模型

圖1 物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈結構圖

2. 價值主張。價值主張是指用來描述為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務。[13]以前電信運營商的價值主張是為客戶提供語音、數(shù)據(jù)及內(nèi)容服務，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓電信運營商能夠為客戶提供新的產(chǎn)品和服務，讓消費者獲得更高的價值。例如，電信運營商為電力信息化提供的新服務有無線電力抄表方案、無線路燈控制方案、無線設備監(jiān)控方案、負荷管理方案、智能巡檢管理方案及移動信息化管理方案等，此外還有智能家居的“宜居通”、GKB 數(shù)碼屋（一種無線雙向智能家居系統(tǒng)）等新服務。按照我國《國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要（2006～2020 年）》的規(guī)定，智能交通將成為國內(nèi)未來交通運輸業(yè)優(yōu)先發(fā)展的主題。[14]在2011 年11 月舉行的2011 中國無線世界暨物聯(lián)網(wǎng)大會上，中國聯(lián)通研究院副總工程師唐雄燕表示，車聯(lián)網(wǎng)是物聯(lián)網(wǎng)非常重要的應用領域之一，同時也是僅次于手機市場的第二大移動市場，[15]目前的電子不停車收費系統(tǒng)（ETC）、車載信息服務系統(tǒng)都將為消費者帶來更多的價值體驗。

3. 渠道通路。電信分銷渠道是指電信產(chǎn)品或服務從電信企業(yè)轉(zhuǎn)至消費者手中所必須經(jīng)歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。[16]目前，電信運營商經(jīng)過多年的努力，已初步完成了基礎渠道的建設，形成了包括自有實體渠道、社會實體渠道、電子渠道在內(nèi)的渠道體系。電子渠道以互聯(lián)網(wǎng)技術和通信技術為基礎，將產(chǎn)品的銷售與服務數(shù)字化，可以24 小時為消費者提供話費賬單查詢、歷史清單打印、繳費記錄查詢、積分查詢、繳費、補打發(fā)票等服務。[17]隨著物聯(lián)網(wǎng)的應用，運營商的渠道將不再僅僅局限于下游（用戶、政府、運營商）渠道，還要注重新渠道——上游（業(yè)務伙伴，如國家電網(wǎng)、房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)公司、醫(yī)療設備制造商、汽車廠商、4S 店等）的拓展。例如，車聯(lián)網(wǎng)的渠道要重視與汽車廠商在前裝市場的合作、與4S 店在后裝市場的合作，在渠道銷售上，要注重汽車4S 店、汽修廠、汽車零配件、汽車裝飾等新渠道的拓展和渠道模式的建立。

4. 客戶關系。由于客戶細分及渠道通路，運營商在客戶關系管理上要從傳統(tǒng)的經(jīng)營導向（關注價格）向價值導向（關注價值）轉(zhuǎn)變，其客戶關系類型也將由傳統(tǒng)的基本型、被動型向負責型、能動型和伙伴型轉(zhuǎn)變。

5. 收入來源。傳統(tǒng)電信運營商的收入來源于客戶（消費者、企業(yè)、運營商）完全收費服務的使用，這些都是每月定期收取費用（通話費）和服務使用費（月度套餐、短信、內(nèi)容費）。物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務對網(wǎng)絡的依賴性，給電信運營商提供了商機。引入的第三方付費模式，可以增加業(yè)務收入或者降低用戶業(yè)務費用。電信運營商不僅可對用戶（下游）收取費用，還可對業(yè)務伙伴（上游）收取費用。商業(yè)伙伴支付使用開放API 或電信級管理服務（服務費、收入份額、廣告）的費用，用戶可選擇繼續(xù)按照正常的價格支付或選擇支付折扣價（運營商與商業(yè)伙伴分享收益）。例如，針對廣告接收用戶，如今已有運營商通過與房地產(chǎn)開發(fā)商、質(zhì)量技術監(jiān)督局等開展合作，積極探索合作的商業(yè)模式，這一方面有利于物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展，另一方面有利于降低成本。

6. 核心資源。電信運營商擁有網(wǎng)絡資源、服務手段、技術手段、客戶群、公信力等多重優(yōu)勢，包括基礎網(wǎng)絡支撐能力、業(yè)務管理能力、運營支撐能力、增值業(yè)務支撐能力、專業(yè)服務支撐能力等。電信業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)電信業(yè)務逐漸萎縮，物聯(lián)網(wǎng)作為未來電信運營商的重要贏利點，把電信運營商的業(yè)務領域從傳統(tǒng)的語音通信領域拓展到物與物、人與物之的通信，可為電信運營商提供廣闊的發(fā)展空間。電信運營商作為網(wǎng)絡基礎設施的提供者，有著得天獨厚的優(yōu)勢，網(wǎng)絡、人才、服務等是其重要核心資源。

7. 關鍵業(yè)務。一是基礎網(wǎng)絡服務業(yè)務。安全可靠的接入與承載網(wǎng)絡是運營商的核心價值所在。物聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞需要依賴移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，需要實現(xiàn)無縫網(wǎng)絡覆蓋與異構網(wǎng)絡融合。

二是應用集成服務業(yè)務。運營商可打造基于移動互聯(lián)網(wǎng)的物聯(lián)網(wǎng)應用，將已有的諸多基礎電信業(yè)務能力（如短信、定位能力等）開放出來與物聯(lián)網(wǎng)應用相結合，通過應用集成促進業(yè)務創(chuàng)新，從信息流的傳輸者演變?yōu)閼梅盏木酆险摺?/p>

三是運營支撐服務業(yè)務。電信運營商的一大核心優(yōu)勢是其業(yè)務管理和運營支撐能力，包括終端接入管理、信息安全管理、網(wǎng)絡管理和業(yè)務管理等。電信運營商通過構建物聯(lián)網(wǎng)運營支撐平臺和服務體系，使傳感設備與終端通過物聯(lián)網(wǎng)運營支撐平臺與電信運營商業(yè)務平臺和行業(yè)應用平臺溝通，為應用集成提供便捷的手段，為各行各業(yè)的網(wǎng)絡和業(yè)務資源互聯(lián)互通奠定基礎。[18]

四是云計算服務業(yè)務。云計算是海量智能信息處理的重要手段，電信運營商能夠基于強大的數(shù)據(jù)中心資源，發(fā)展成為智能平臺建設者以及云計算服務的提供者。

8. 重要合作。物聯(lián)網(wǎng)為電信運營商開辟了新的市場藍海。在物聯(lián)網(wǎng)領域，運營商不應僅僅局限于管道服務的提供，還應積極構建物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務支撐管理平臺和相應的服務體系，以發(fā)揮更大的作用。同時，運營商應堅持合作與開放，與產(chǎn)業(yè)鏈各方共同努力，利用電信運營商的物聯(lián)網(wǎng)支撐平臺形成集聚，挖掘更多有價值的物聯(lián)網(wǎng)應用，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏，以推動物聯(lián)網(wǎng)由孤立的垂直應用向標準化、規(guī)模化方向發(fā)展。[19]具體見圖2。

9. 成本結構。在電信企業(yè)運營管理過程中，受電信產(chǎn)品全程全網(wǎng)、產(chǎn)品多樣性、技術復雜性等多方面因素的影響，成本管理與分攤工作是業(yè)內(nèi)公認的難點。

由于電信運營商普遍采用價格競爭策略，加之原油、有色金屬、勞動力價格飛漲使得設備供應商普遍提高供貨價格，結果導致運營商成本居高不下。因此，只有確定最佳成本控制策略，才能實現(xiàn)成本控制下收益的最大化。

圖2 電信運營商合作伙伴網(wǎng)絡圖

（1）上游供應商成本。隨著電信設備中大規(guī)模集成電路的使用，原材料耗費日趨下降，而研發(fā)費用卻急劇上升，主流提供商研發(fā)投入占銷售額的比例為15%~20%，在成本中的占比高達30%~40%。[20]由此可見，研發(fā)成本高漲是供應商成本的關鍵。

（2）下游分銷商成本。由于分銷商規(guī)模小，資金少，加之人員有限，難以進行自身業(yè)務流程的優(yōu)化，導致大量人力和物力浪費，且無法承擔巨額宣傳和推廣費用。這些成本投入方面的欠缺，導致分銷商很難實現(xiàn)自身職能，也制約電信市場的開拓。

（3）服務提供商成本。服務提供商作為電信運營商的重要合作伙伴，面臨著業(yè)務推廣成本與客服成本高的問題。

五、結論

電信運營商是較早探尋物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的群體，物聯(lián)網(wǎng)時代運營商商業(yè)模式的構建需要注意以下幾點：

1.客戶方面?？蛻羰巧虡I(yè)模式的核心，要做好客戶細分，充分了解客戶需求，提高客戶滿意度，同時積極合作，創(chuàng)新渠道通路，為企業(yè)帶來新的收入模式。

2.提供物（產(chǎn)品/服務）方面。物聯(lián)網(wǎng)下電信運營商將突出其價值主張，為客戶提供新的產(chǎn)品和服務，消費者將從中獲得更高的價值體驗。

3.基礎設施方面。在合作上，運營商應以平臺的形式提供合作服務，建立戰(zhàn)略伙伴關系，實現(xiàn)共贏，從基礎網(wǎng)絡服務、應用集成服務、運營支撐服務以及云計算等關鍵業(yè)務入手，整合核心資源，努力提升核心競爭力。

4.財務生存能力方面。物聯(lián)網(wǎng)為電信運營商帶來新的市場藍海，運營商要努力確定最佳成本策略，積極探尋差異化贏利模式，改變目前增量不增收的現(xiàn)狀。

＊本文受工業(yè)和信息化部軟科學研究項目（省部級）“物聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的典型應用”（項目編號：2011R61）、“‘兩化融合’的統(tǒng)計評價指標體系研究”（項目編號：2012R17-2），陜西省教育廳研究項目“基于‘兩化’融合的陜西經(jīng)濟增長質(zhì)量評價體系研究”（項目編號：12JK0149），陜西省省級重點學科建設項目“產(chǎn)業(yè)鏈金融風險控制研究”（項目編號：12SZ06）資助。

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