奚 紅 妹， 謝 佩 洪

（上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院工商管理學(xué)院， 上海市201620）

一、引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已位居全球第二，然而中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位很不匹配。頻發(fā)的毒膠囊、瘦肉精、地溝油等藥品食品安全事件，高端白酒塑化劑含量超標(biāo)事件，沃爾瑪和家樂福價(jià)格欺騙事件等，暴露出中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的不健全。市場(chǎng)監(jiān)管乏力、消費(fèi)者不成熟導(dǎo)致不良企業(yè)頻頻獲利。企業(yè)依靠信息優(yōu)勢(shì)、財(cái)力優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)輕而易舉地獲得利潤(rùn)，而消費(fèi)者的效用最大化不僅難以實(shí)現(xiàn)，反而成為企業(yè)敗德行為的受害者。已有研究對(duì)企業(yè)敗德成因進(jìn)行了大量分析，并從提高企業(yè)道德自律意識(shí)和道德行為方面，尋求消費(fèi)者利益保障。[1]在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)道德自律和行為自律的前提是外部力量的硬約束，特別是嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管。應(yīng)建立政府保護(hù)機(jī)制，通過全面的立法、嚴(yán)格公正的司法和執(zhí)法來規(guī)范生產(chǎn)者行為。[2]、[3]、[4]、[5]孫明貴、王濱提出要在現(xiàn)代企業(yè)制度、國(guó)家行政制度以及分配制度中體現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)制度。[6]目前國(guó)內(nèi)的研究主要從市場(chǎng)監(jiān)管視角，探討消費(fèi)者權(quán)益保障途徑。然而，事實(shí)證明在現(xiàn)有制度環(huán)境下，市場(chǎng)監(jiān)管效果并不明顯。本文認(rèn)為，提高消費(fèi)者成熟度，不僅可以規(guī)范企業(yè)行為，而且可以形成消費(fèi)者與企業(yè)之間的良性互動(dòng)，提高政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管效率。因此，我們基于消費(fèi)者成熟度的新視角來探討優(yōu)化企業(yè)行為的途徑和機(jī)理，從而達(dá)到保障消費(fèi)者利益和提高市場(chǎng)監(jiān)管效率的目的。

二、消費(fèi)者成熟度相關(guān)研究

消費(fèi)者成熟度是影響消費(fèi)者有效決策的重要因素之一。[7]目前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者成熟度概念的界定分兩大學(xué)派：一派是基于消費(fèi)者特征；[8]、[9]另一派是基于消費(fèi)者行為。[10]

從消費(fèi)者特征角度界定消費(fèi)者成熟度的主要學(xué)者有斯普羅爾斯（Sproles）、蓋斯特菲爾德（Geistfeld）和巴登赫普（Badenhop），他們把消費(fèi)者成熟度界定為消費(fèi)者擁有的知識(shí)、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及其他使其作出有效購(gòu)買決策的總體技能水平。[11]消費(fèi)者有效決策指消費(fèi)者從消費(fèi)決策中盡可能獲得最大效用或最大滿足的程度。[12]與消費(fèi)者成熟度相近的概念為消費(fèi)者創(chuàng)造力。赫希曼（Hirschman）把消費(fèi)者創(chuàng)造力解釋為消費(fèi)者解決有關(guān)消費(fèi)問題的能力。消費(fèi)者成熟度或消費(fèi)者創(chuàng)造力與消費(fèi)者某些特征相關(guān)，是消費(fèi)者與市場(chǎng)環(huán)境作用的結(jié)果。[13]斯普羅爾斯等認(rèn)為影響消費(fèi)者成熟度的因素包括消費(fèi)者知識(shí)、使用和購(gòu)買產(chǎn)品的經(jīng)歷、教育水平等。[14]巴恩斯（Barnes）和麥克塔維什（MacTavish）認(rèn)為與消費(fèi)者成熟度有關(guān)的因素包括消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、高等教育背景、早期消費(fèi)知識(shí)教育、父母親職業(yè)等。消費(fèi)者所接觸的社會(huì)環(huán)境越復(fù)雜，購(gòu)買情形越多樣復(fù)雜，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的成熟度就越高。[15]由此可見，上述學(xué)者都把消費(fèi)者成熟度等同于相關(guān)知識(shí)、受教育水平以及有助于消費(fèi)者作出有效決策的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?；谙M(fèi)者特征的研究側(cè)重于消費(fèi)者現(xiàn)有的條件和能力，忽略了成熟消費(fèi)者參與購(gòu)買的具體行動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)生活中常出現(xiàn)這樣的情況，消費(fèi)者具備了成熟消費(fèi)的一些特征，但是在實(shí)際購(gòu)買過程中卻成為企業(yè)敗德行為的受害者。2011 年發(fā)生的達(dá)芬奇家具事件就是很好的例證。如果達(dá)芬奇家具的消費(fèi)者購(gòu)買家具前廣泛收集產(chǎn)品信息，了解家具材料的來源和家具生產(chǎn)地，就會(huì)減少所購(gòu)家具與標(biāo)識(shí)不符的情況。

消費(fèi)者成熟度不僅包含消費(fèi)者特征，而且還應(yīng)該包含消費(fèi)者行為。泰特斯（Titus）和布拉德福（Bradford）結(jié)合消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為兩方面的因素，把消費(fèi)者成熟度界定為消費(fèi)者擁有的特征和能力以及作出有效消費(fèi)決策和參與明智消費(fèi)實(shí)踐的程度。[16]顯然消費(fèi)者效用的獲得，光靠掌握產(chǎn)品知識(shí)還不夠，還必須采取成熟消費(fèi)的行動(dòng)。那么成熟的消費(fèi)者會(huì)有什么行動(dòng)獲得自我效用最大化呢？鮑勃吳（Bob Wu）等在前人研究的基礎(chǔ)上把消費(fèi)者成熟度界定為：消費(fèi)者參與到購(gòu)買過程的每一個(gè)階段，并且在整個(gè)購(gòu)買過程中做到有條不紊、深思熟慮、目標(biāo)明確，知道每一次行動(dòng)可能產(chǎn)生的結(jié)果。[17]對(duì)消費(fèi)者成熟度的把握不僅有利于企業(yè)制定營(yíng)銷策略，[18]、[19]而且還有利于政府提高市場(chǎng)監(jiān)管的效率。[20]

三、消費(fèi)者成熟度與企業(yè)盈利方式

1. 中國(guó)消費(fèi)者不成熟透析

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者成熟度較低，表現(xiàn)為產(chǎn)品知識(shí)有限，信息處理和加工能力不足，對(duì)自身需求要素認(rèn)識(shí)模糊，低消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提供者的嚴(yán)重依賴，消費(fèi)信息不對(duì)稱刺激消費(fèi)者跟風(fēng)從眾消費(fèi)心理，公款消費(fèi)嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)，增加了非公款消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)自我效用最大化的難度。

（1）低消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)社會(huì)或一個(gè)家庭的各種消費(fèi)支出在總消費(fèi)支出中所占的比重。它反映人們消費(fèi)的具體內(nèi)容、消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量以及人們消費(fèi)需要的滿足狀況。[21]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)由低消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展，即由主要是物質(zhì)生活消費(fèi)向更多的精神消費(fèi)擴(kuò)展；由基本生存資料消費(fèi)向更多的享受資料和發(fā)展資料消費(fèi)擴(kuò)展。2006~2011 年中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分別見表1 和表2。

表1 和表2 顯示我國(guó)居民消費(fèi)支出中，實(shí)物消費(fèi)高于服務(wù)消費(fèi)，在實(shí)物消費(fèi)中食品消費(fèi)占了較大比重，城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)分別達(dá)到36%和41%，美國(guó)等主要發(fā)達(dá)國(guó)家恩格爾系數(shù)在20%以下。目前我國(guó)城鄉(xiāng)居民處于生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)的過渡階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者相比，產(chǎn)品選擇能力和支付能力有限，信息來源嚴(yán)重依賴產(chǎn)品提供者。

表1 2006~2011 年中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)

表2 2006~2011 年中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)

（2）消費(fèi)信息非對(duì)稱。消費(fèi)信息非對(duì)稱指在市場(chǎng)交易過程中，交易各方在信息擁有上處于非對(duì)等地位，一方往往較對(duì)方具有一定的信息優(yōu)勢(shì)。

首先，消費(fèi)者現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)不具備處理專門信息的能力。雖然消費(fèi)者受教育程度不斷提高，但技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新使得新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)遠(yuǎn)不能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)特性、成本構(gòu)成等方面作出客觀評(píng)價(jià)。如大部分消費(fèi)者無法對(duì)轉(zhuǎn)基因食品、藥品、智能產(chǎn)品等作出利弊評(píng)價(jià)。由于社會(huì)分工的細(xì)化，專家和非專家之間的產(chǎn)品知識(shí)差距愈來愈大，不同行業(yè)專家難以理解對(duì)方行業(yè)的專門知識(shí)，就像汽車制造方面的專家難以辨別寶石玉器產(chǎn)品質(zhì)量的高低一樣。消費(fèi)者可能熟悉自己經(jīng)常接觸到的少數(shù)幾種產(chǎn)品，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和交易內(nèi)容知之甚少。

其次，信息搜尋和處理成本高。消費(fèi)者可以通過信息搜尋和處理豐富產(chǎn)品知識(shí)，降低信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)，然而信息搜尋和處理需要投入大量的時(shí)間和精力。雖然互聯(lián)網(wǎng)讓信息隨手可得，但是網(wǎng)絡(luò)信息超載增加了消費(fèi)者信息處理難度。受時(shí)間和精力限制，消費(fèi)者只能在有限的范圍和時(shí)間內(nèi)搜集信息，會(huì)因信息搜尋和處理成本過高而不可能擁有與廠商同樣的信息。

再次，廠商有信息壟斷傾向。在市場(chǎng)交易中，擁有信息較多的一方總是處于有利的交易地位。相對(duì)消費(fèi)者而言，廠商處于信息優(yōu)勢(shì)地位。他們?yōu)榱双@取最大的收益，通過廣告、文字宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員銷售等活動(dòng)宣傳對(duì)產(chǎn)品起正面影響的信息，而不披露產(chǎn)品已存在的或潛在問題方面的信息，甚至散發(fā)虛假信息。消費(fèi)者決策失去了真實(shí)、客觀的信息支撐，導(dǎo)致購(gòu)買決策失誤。

（3）貨幣支付者和產(chǎn)品實(shí)際使用者分離，主要指公款消費(fèi)。中國(guó)存在著一個(gè)龐大的公款消費(fèi)市場(chǎng)，即三公消費(fèi)市場(chǎng)和商務(wù)禮品消費(fèi)市場(chǎng)。2012 年6 月，財(cái)政部部長(zhǎng)謝旭人向十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十七次會(huì)議提請(qǐng)審查2011 年中央決算報(bào)告和中央決算草案時(shí)說，2011 年中央行政單位、事業(yè)單位和其他單位用當(dāng)年財(cái)政撥款的出國(guó)（境）經(jīng)費(fèi)、車輛購(gòu)置及運(yùn)行費(fèi)、公務(wù)接待費(fèi)即“三公經(jīng)費(fèi)”支出合計(jì)93.64 億元人民幣。其中，出國(guó)（境）經(jīng)費(fèi)為19.77 億元，車輛購(gòu)置及運(yùn)行費(fèi)為59.15 億元，公務(wù)接待費(fèi)為14.72 億元。三公消費(fèi)最大的特點(diǎn)是消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感，價(jià)格越漲，需求越旺。

公款消費(fèi)的另一種形式是商務(wù)禮品消費(fèi)。商界人士為了增進(jìn)業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，往往以贈(zèng)送貴重物品表達(dá)對(duì)禮品接受者的尊敬，奢侈品成了商務(wù)禮品的首選。2011 年，中國(guó)奢侈品年消費(fèi)總額超過126 億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車的消費(fèi)額），占全球同類商品的28%。送禮饋贈(zèng)是驅(qū)動(dòng)這一市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主因。

公款消費(fèi)群體的存在嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)，誘使廠商把產(chǎn)品價(jià)格定得虛高，而不是致力于質(zhì)量提升，向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值。

2. 不成熟消費(fèi)者是企業(yè)敗德行為的催化劑

在政府監(jiān)管不力的市場(chǎng)中，不成熟消費(fèi)者行為最終會(huì)成為企業(yè)不道德行為的催化劑。[22]

假設(shè)市場(chǎng)上有兩家血燕加工企業(yè)A 和B，血燕的產(chǎn)量供不應(yīng)求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足血燕加工企業(yè)的需求。這兩家企業(yè)都知道，市場(chǎng)上大部分血燕都是用低質(zhì)的燕窩，通過添加亞硝酸鹽方法人工制成。這兩家企業(yè)同時(shí)還知道，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)血燕的知識(shí)知之甚少，更談不上對(duì)血燕真假的甄別。在這樣的市場(chǎng)上，守道德的企業(yè)和不守道德的企業(yè)將會(huì)是怎樣的結(jié)果？根據(jù)博弈理論，這兩家企業(yè)的可能行為如圖1 所示。

圖1 血燕市場(chǎng)囚徒困境博弈

圖1 顯示兩家企業(yè)都遵守道德（不添加亞硝酸鹽）時(shí)，各自占取50%的市場(chǎng)份額，獲利500 萬元；兩家企業(yè)都不遵守道德（添加亞硝酸鹽）時(shí)，各自獲得800 萬元的市場(chǎng)回報(bào)，高于遵守道德時(shí)的市場(chǎng)回報(bào)。而當(dāng)對(duì)方遵守道德，自己不遵守道德時(shí)，自己的回報(bào)最高，可以獲利1200 萬，而且市場(chǎng)份額從50%擴(kuò)大到80%。而遵守道德的企業(yè)則損失慘重，利潤(rùn)（300 萬）和市場(chǎng)份額（20%）雙雙大幅下滑，因?yàn)橄M(fèi)者不僅覺察不到兩種血燕產(chǎn)品的本質(zhì)差異，而且還被人工制成的血燕品相吸引，購(gòu)買含有亞硝酸鹽的血燕。因此，這時(shí)的納什均衡就是（不守道德，不守道德），各自獲利800 萬元。事實(shí)上，（不守道德，不守道德）不僅是納什均衡，而且是一個(gè)占優(yōu)策略均衡，即不管對(duì)方如何選擇，每個(gè)企業(yè)的最優(yōu)選擇都是不守道德。 顯然，在市場(chǎng)監(jiān)管不力，面臨不成熟消費(fèi)者的時(shí)候，企業(yè)獲利的有效方法是犧牲顧客價(jià)值，甚至采用不道德行為。

3. 不成熟消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)行為

在健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)盈利有兩條途徑：一是成本比競(jìng)爭(zhēng)者低，二是向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者好。市場(chǎng)監(jiān)管不力和消費(fèi)者成熟度低為企業(yè)采取不正當(dāng)手段盈利提供了機(jī)會(huì)，這些不正當(dāng)手段表現(xiàn)如下。

（1）價(jià)格虛高。一般而言，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，傾向購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)。然而消費(fèi)者在購(gòu)買貴重產(chǎn)品時(shí)，并不具備對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力，往往以價(jià)格判斷產(chǎn)品質(zhì)量高低。廠商利用這一消費(fèi)心理，在銷售寶石首飾、保健品、醫(yī)療服務(wù)等這類專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，采取虛高定價(jià)，獲取暴利。在禮品市場(chǎng)上也同樣存在價(jià)格虛高問題。禮品市場(chǎng)特點(diǎn)之一是貨幣支付者和產(chǎn)品使用者分離，購(gòu)買者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)，傾向購(gòu)買價(jià)格較高產(chǎn)品以表達(dá)對(duì)禮品接受者的情誼，這就給廠商制定虛高價(jià)格提供了機(jī)會(huì)。

（2）假冒偽劣。消費(fèi)者為了降低產(chǎn)品選擇成本以及產(chǎn)品在使用過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，往往選擇名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠獲取溢價(jià)，獲利豐厚。名牌產(chǎn)品也容易引起市場(chǎng)逐利者仿冒偽造，還有一些企業(yè)以劣質(zhì)假貨冒充真貨，獲取暴利。如在燕窩市場(chǎng)上，一些企業(yè)將劣質(zhì)白燕窩染成紅色，然后再以高出白燕窩幾倍的價(jià)格出售。

（3）有害物質(zhì)超標(biāo)。廠家為了延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期，降低生產(chǎn)成本，在生產(chǎn)過程中過度使用添加劑，造成產(chǎn)品質(zhì)量安全問題隱患。如食品中防腐劑含量超標(biāo)、家具中甲醛含量超標(biāo)、飲用水中溴酸鹽超標(biāo)、煎炸食品的油重復(fù)使用等，嚴(yán)重危害消費(fèi)者身體健康。

（4）虛假信息。廣告信息夸大產(chǎn)品功效，在保健品市場(chǎng)上尤其明顯。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，近年來在保健類產(chǎn)品的投訴中，涉及廣告和虛假品質(zhì)顯著高于投訴普通商品和服務(wù)的平均水平。一些保健類產(chǎn)品廠商利用大眾傳媒，采用“醫(yī)生”坐堂就診、“專家”點(diǎn)評(píng)推薦、“患者”現(xiàn)身說法等極具欺騙性的方式，將只具有某種保健功能的產(chǎn)品虛夸為具有治療作用的藥品，消費(fèi)者購(gòu)買使用后效果遠(yuǎn)不及宣傳，有的甚至適得其反。

政府在打擊企業(yè)不法經(jīng)營(yíng)行為的同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者成熟度的培育，使成熟的消費(fèi)者成為規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的內(nèi)在動(dòng)力。

四、消費(fèi)者成熟度培育與企業(yè)行為優(yōu)化

健康的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境離不開消費(fèi)者與企業(yè)之間的良性互動(dòng)，良性互動(dòng)依賴消費(fèi)者成熟。成熟的消費(fèi)者必須具備產(chǎn)品選擇能力、產(chǎn)品支付能力和信息判斷能力。因此，在培養(yǎng)消費(fèi)者成熟度方面，政府應(yīng)完善收入分配制度，提高居民收入，提高消費(fèi)者受教育水平。同時(shí)規(guī)范經(jīng)營(yíng)者行為，健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，促進(jìn)買賣雙方良性互動(dòng)。

1. 消費(fèi)者成熟度培育

（1）完善收入分配制度，提高居民收入。收入是消費(fèi)的主要決定因素，收入分配結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從國(guó)民收入分配結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)看，我國(guó)國(guó)民收入不斷向政府和企業(yè)集中。在國(guó)民收入分配格局中居民占比持續(xù)下降，初次分配后居民占比從2000 年的64.4%下降到2007 年的57.9%，再分配后居民占比也從64.8%下降到2007 年的57.5%，與此同時(shí)政府部門在初次分配和再次分配中的占比呈上升趨勢(shì)（參見表3）。

政府應(yīng)推進(jìn)收入分配制度改革，提高居民占國(guó)民收入的比重，增強(qiáng)居民消費(fèi)能力。只有收入提高、購(gòu)買力增強(qiáng)、購(gòu)買經(jīng)歷豐富，消費(fèi)者才會(huì)變得越來越挑剔，越來越成熟。

（2）提高消費(fèi)者受教育水平。技術(shù)進(jìn)步加快了產(chǎn)品升級(jí)換代，新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者原有的生活知識(shí)已不足以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能作出理性判斷，如轉(zhuǎn)基因食品、藥品、高科技產(chǎn)品等?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得信息隨手可得，但是在海量信息中辨別真假需要具備一定的專業(yè)知識(shí)。提高消費(fèi)者受教育水平有助于提高消費(fèi)者信息處理能力，增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)甄別能力。

表3 2000~2007 年我國(guó)初次分配和再分配后的國(guó)民收入結(jié)構(gòu) 單位：%

（3）健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制。由于買賣雙方信息不對(duì)稱，無論多么成熟的消費(fèi)者面對(duì)廠商時(shí)總是處于弱勢(shì)地位，這就需要建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?！吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益，包括安全保障權(quán)、知悉真情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、求教獲知權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、維護(hù)尊嚴(yán)權(quán)、監(jiān)督批評(píng)權(quán)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者為了維護(hù)權(quán)益，所付出的時(shí)間成本和精力成本相當(dāng)高，在某種程度上阻礙了消費(fèi)者維權(quán)的努力。因此要大力加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的執(zhí)法力度，暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，對(duì)違法經(jīng)營(yíng)者不姑息，維護(hù)健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，促進(jìn)買賣雙方互利關(guān)系發(fā)展。

2. 企業(yè)行為優(yōu)化

成熟消費(fèi)者具備作出有效購(gòu)買決策的能力，能夠參與到購(gòu)買過程的每一個(gè)階段，并且在整個(gè)購(gòu)買過程中做到有條不紊、深思熟慮、目標(biāo)明確，知道每一次行動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果。面對(duì)成熟的消費(fèi)者，企業(yè)在追求利潤(rùn)時(shí)不得不考慮消費(fèi)者價(jià)值，在行動(dòng)上更趨向與顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，通過增加信號(hào)顯示、采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段以及建立品牌資產(chǎn)，引起消費(fèi)者正向反應(yīng)。

（1）增加信號(hào)顯示。成熟消費(fèi)者具備信息搜尋和信息辨別能力，消費(fèi)者通過比較搜尋成本和預(yù)期質(zhì)量水平所帶來的效用增減選擇消費(fèi)不同質(zhì)量產(chǎn)品。[23]當(dāng)消費(fèi)者更愿意搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)，企業(yè)應(yīng)增加信號(hào)顯示，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信念。增加信號(hào)顯示的方法包括廣告、產(chǎn)品包裝、活動(dòng)贊助、售點(diǎn)演示、咨詢等活動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通和分享，盡量降低消費(fèi)信息不對(duì)稱程度，方便消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。

（2）由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)成熟消費(fèi)者而言，成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、體力成本和精神成本。成熟消費(fèi)者往往從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇價(jià)值最高、成本最低的產(chǎn)品。企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力成本。產(chǎn)品由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在更高的競(jìng)爭(zhēng)層次獲得消費(fèi)者回報(bào)。

（3）創(chuàng)新與品牌資產(chǎn)互動(dòng)。在實(shí)踐中，企業(yè)努力創(chuàng)新，但產(chǎn)品未能獲取市場(chǎng)溢價(jià)；企業(yè)有過某次創(chuàng)新，卻不能持續(xù)創(chuàng)新。問題的癥結(jié)在于企業(yè)創(chuàng)新脫離了品牌資產(chǎn)支撐。品牌資產(chǎn)是顧客品牌知識(shí)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加值或附加利益。企業(yè)憑借強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，分散創(chuàng)新成本，其帶來的超額利潤(rùn)極大地促進(jìn)自主創(chuàng)新；而品牌資產(chǎn)的建立又需要企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、整合經(jīng)濟(jì)要素的創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功企業(yè)通過不斷創(chuàng)新提升品牌資產(chǎn)，并憑借品牌資產(chǎn)進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)新動(dòng)力與能力的提升。

五、總結(jié)

國(guó)外研究證明在消費(fèi)者成熟度高的市場(chǎng)中企業(yè)傾向規(guī)范經(jīng)營(yíng)，獲取合理的市場(chǎng)回報(bào)。我國(guó)政府在對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管方面應(yīng)有意識(shí)地培育消費(fèi)者成熟度，使政府和消費(fèi)者形成合力，迫使企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，在健康有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，提升企業(yè)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是現(xiàn)在虛假競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)過程如圖2所示。

現(xiàn)有的企業(yè)是以非誠(chéng)信、非效率、非創(chuàng)新（大打廣告戰(zhàn)）的方式來謀取利潤(rùn)，看似強(qiáng)大，一旦遇上危機(jī)，則瞬間崩潰。企業(yè)要在研發(fā)、效率、效益、創(chuàng)新、誠(chéng)信上下功夫，成為有真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

圖2 政府市場(chǎng)監(jiān)管、消費(fèi)者成熟度和企業(yè)行為

[1]魏新強(qiáng).我國(guó)企業(yè)道德缺失與重塑[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（5）：73-76.

[2]魏塤，韓寶江.市場(chǎng)勢(shì)、消費(fèi)者主權(quán)與企業(yè)行為優(yōu)化[J].經(jīng)濟(jì)研究，1995（2）：60-65.

[3]劉毅.論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者地位及保護(hù)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（9）：45-46.

[4]尹世杰.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者主權(quán)的經(jīng)濟(jì)[J].中國(guó)工商管理研究，1977（3）：5-7.

[5]范省偉.試論信息非對(duì)稱條件下的消費(fèi)者主權(quán)保護(hù)[J].商業(yè)研究，2005（22）：161-163.

[6]孫明貴，王濱.消費(fèi)者主權(quán)的經(jīng)濟(jì)含義與實(shí)現(xiàn)途徑[J].經(jīng)濟(jì)問題探討，2008（2）：166-169.

[7]、[8]、[11]、[14]Sproles，George B.，Loren V.Geistfeld，Suzanne B.Badenhop.Informational Inputs as Influences on Efficient Consumer Decision-Making [J]. The Journal of Consumer Affairs，1978（12）：88-103.

[9]、[15]James G.Barnes，Ronald. McTavish.Segmenting Industrial Markets by Buyer Sophistication [J].European Journal of Marketing，1983（6）：16-33.

[10]、[16]、[20]、[22]Philip A.Titus，Jeffrey L.Bradford.Reflections on Consumer Sophistication and Its Impact on Ethical Business Practice [J].The Journal of Consumer Affairs，1996（1）：170-194.

[12]Sproles，George B.，Loren V.Geistfeld，Suzanne B.Badenhop.Types and Amounts of Information Used by Efficient Consumers [J].The Journal of Consumer Affairs，1980（14）：37-48.

[13]Hirschman，Elizabeth C..Innovations，Novelty Seeking and Consumer Creativity[J].Journal of Consumer Research，1980（7）：283-295.

[17]Bob Wu，Philip Titus，Stephen J.Newell，Susan Petroshius.Consumer Sophistication：The Development of A Scale Measuring A Neglected Concept [J].Marketing Management Journal，2011（Spring）：16-30.

[18]謝佩洪，魏農(nóng)建，奚紅妹，院文卿.消費(fèi)成熟度研究前沿探析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（11）：41-43.

[19]王洪清.論我國(guó)消費(fèi)者的成熟度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響[J].理論月刊，2005（9）：181-183.

[21]尹世杰.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003：63.

[23]楊龍.不對(duì)稱信息條件下產(chǎn)品質(zhì)量選擇的博弈分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010（7，上）：156-157.