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中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究

2013-12-21 02:54:34
關(guān)鍵詞:高新技術(shù)績效評價因子

楊 楠

(中原工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,鄭州 450007)

伴隨著高技術(shù)產(chǎn)品市場競爭的加劇,市場營銷戰(zhàn)略作為中小高新技術(shù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,日益受到企業(yè)的重視。然而,根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司和Gartner 集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),全球中小高新技術(shù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施成功率低于30%。①Rigby,D.K.,Reichheld,F(xiàn).,& Schefter,P.“Avoid the Four Perils of Marketing”,Harvard Business Review,Vol.80,No.2,2011,PP.101-109.為了深入挖掘企業(yè)營銷成功或者失敗的根本原因,國內(nèi)外學(xué)者對營銷績效的評價問題進(jìn)行了大量研究,并提出了一些較為成熟的評價模型。①Ray,G.,Muhanna,W.A.,& Barney,J.B.“Information technology and the performance of the customer service process:A resource-based analysis”,MIS Quarterly,Vol.29,No.4,2010,PP.625-652.國外大量的文獻(xiàn)研究側(cè)重于組織維度的評價,如人力資源、組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度②Kaplan,R.S.& Norton,D.P.“The balanced scorecard -measures that drive performance”,Harvard Business Review,Vol.70,No.1,2012,PP.71-79.,或側(cè)重于業(yè)務(wù)流程維度的評價。③Rust,R.T.,Zeithaml,V.A.,& Lemon,K.N.“Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy”,Journal of Marketing,Vol.68,No.1,2010,PP.109-127.

然而,由于中小高新技術(shù)企業(yè)具有創(chuàng)新能力強(qiáng)的顯著特征,與傳統(tǒng)企業(yè)相比有明顯不同,這些評價模型很難適用于中小高新技術(shù)企業(yè),因此中小高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)建立一個有針對性的營銷績效評價體系,來管理和控制營銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。

本文的目標(biāo)是建立起中小高新技術(shù)企業(yè)的營銷績效評價指標(biāo)體系,它可以診斷和評估中小高新技術(shù)企業(yè)的營銷績效。由于營銷戰(zhàn)略隨著企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的改變而不斷演化,因此對于營銷績效的評價不僅要著眼于現(xiàn)實(shí)情況的評價,而且需要重視未來的發(fā)展前景。要做到這一點(diǎn),必須首先確定影響營銷績效的關(guān)鍵因素,并尋找各因素之間存在什么樣的關(guān)系;然后據(jù)此建立中小高新技術(shù)企業(yè)的營銷績效評價指標(biāo)體系,并通過案例進(jìn)行驗(yàn)證。

一、相關(guān)研究回顧

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的檢索,發(fā)現(xiàn)對于營銷績效評價的研究有以下共同點(diǎn):首先,營銷績效的評價應(yīng)以客戶為出發(fā)點(diǎn)。④White,G.P.“A survey and taxonomy of strategy-related performance measures for manufacturing”, International Journal of Operations and Production Management,Vol.16,No.3,2009,PP.42-61.由于任何企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終對象都是客戶,所以針對顧客方面的評估應(yīng)作為溝通營銷戰(zhàn)略和績效之間的橋梁。其次,績效評價應(yīng)該涉及影響因素與營銷績效間因果關(guān)系的分析⑤Cross,K.F.,& Lynch,R.L.“The SMART way to define and sustain success”,National Productivity Review,Vol.8,No.1,2008,PP.23-33.,由此才能發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略成功或失敗的原因。第三,衡量企業(yè)營銷績效要有全面的視角⑥Flapper,S.D.P.,F(xiàn)ortuin,L.,& Stoop,P.P.M.“Toward consistent performance management systems”, International Journal of Operations and Production Management,Vol.16,No.7,2008,PP.27-37.,如企業(yè)內(nèi)部績效與外部績效、財(cái)務(wù)績效與非財(cái)務(wù)績效、精神績效與物質(zhì)績效等等,因?yàn)槎嘟嵌鹊姆治霾拍転槠髽I(yè)績效評價提供一個完整的證據(jù)鏈。如國內(nèi)孫淑英等(2006)將靜態(tài)評價和動態(tài)評價相結(jié)合、有形績效和無形績效評價相結(jié)合,多角度地構(gòu)建企業(yè)營銷績效評價體系。⑦孫淑英,王秀村,劉菊蓉:《我國企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究》,《中國軟科學(xué)》2006年第6 期。在評價指標(biāo)的選取方面,在早期多數(shù)學(xué)者側(cè)重于銷售終端指標(biāo)的選取,如增加銷售、降低成本等,近年來員工和供應(yīng)商的滿意度也日益受到重視。在績效評價中感性因素被認(rèn)為是重要的⑧Buehrer,R.E.,Senecal,S.,& Bolman Pullins,E.“Sales force technology usagereasons,barriers,and support: An exploratory investigation”,Industrial Marketing Management,Vol.34,No.4,2008,PP.389-398.,這些學(xué)者認(rèn)為,對于員工和客戶滿意等感性因素應(yīng)給予更多的重視,雖然這些因素難以進(jìn)行定量分析,但卻是營銷戰(zhàn)略成功的核心要素。國內(nèi)陳尚金在構(gòu)建營銷績效評價指標(biāo)體系時,還較為注重市場競爭類評價指標(biāo)和中間商方面的評價指標(biāo)。⑨陳尚金:《企業(yè)營銷績效評價體系構(gòu)建與應(yīng)用研究》,《長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第10期。

在營銷績效評價的方法上,占據(jù)主流的是基于資源的觀點(diǎn),據(jù)此可以很好地分析企業(yè)的營銷能力。⑩Golfetto,F(xiàn).,& Gibbert,M.“Marketing competencies and the sources of customer value in business markets”, Industrial Marketing Management,Vol.35,No.8,2006,PP.904-912.持此種觀點(diǎn)的學(xué)者主要分為三個流派:(1)資源異質(zhì)派①Barney,J.B.“Firm resources and sustained competitive advantage”,Journal of Management,Vol.17,No.1,2009,PP.99-120.;(2)資源固定派②Grant,R.M.“The resource -based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation”,California Management Review,Vol.33,No.3,2010,PP.114-135.;(3)資源集成派。③Jaworski,B.J.,& Kohli,A.K.“Market Orientation:Antecedents and Consequence”,Journal of Marketing,Vol.57,No.3,2010,PP.53-70.借鑒資源基礎(chǔ)理論,Melville 等(2004)提出了IT 企業(yè)的營銷績效評價模型,包括三個評價維度:(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境;(2)行業(yè)競爭環(huán)境;(3)國家或地區(qū)宏觀環(huán)境。在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境層面,各種內(nèi)部資源和能力與營銷業(yè)務(wù)流程有效地銜接,各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程的績效最終反映企業(yè)的營銷績效。④Melville, N., Kraemer, K., & Gurbaxzni, V.“Review:Information technology and organizational performance: An integrative model of IT business value”,MIS Quarterly,Vol.28,No.2,2004,PP.283-322.

其他類似的資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)的評價方法包括服務(wù)利潤鏈法,結(jié)構(gòu)、行為、結(jié)果方法和平衡計(jì)分卡方法。⑤Heskett,J.L.,Jones,T.O.,Loveman,G.W.,Sasser,W.E.Jr.,& Schlesinger,L.A.“Putting the Service-Profit Chain to Work”,Harvard Business Review,Vol.72,No.2,2007,PP.164-174.國內(nèi)學(xué)者史文利、高天寶(2010)利用平衡計(jì)分卡方法建立了供應(yīng)鏈績效的評價指標(biāo)體系, 并利用未確知集理論對供應(yīng)鏈績效進(jìn)行了分析與評價。⑥史文利、高天寶:《供應(yīng)鏈績效評價的未確知測度模型》,《系統(tǒng)工程與電子技術(shù)》2010年第5 期。此外,一些學(xué)者還采用了其他計(jì)量分析的方法,謝磊、袁藝(2007)將DEA(數(shù)據(jù)包絡(luò)分析)方法引入到對企業(yè)的營銷績效的評價之中。⑦謝磊、袁藝:《制藥上市公司營銷績效評價實(shí)證研究》,《求索》2007年第4 期。

雖然這些方法有各自的顯著特征,但也具有共同點(diǎn),即不僅評估最終的績效,而且確定不同因素的影響機(jī)制。平衡計(jì)分卡方法是衡量企業(yè)營銷績效的綜合方法,即根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部資源和能力來確定有效的業(yè)務(wù)流程;業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)要站在客戶的角度;從客戶角度出發(fā)產(chǎn)生卓越的企業(yè)績效。因此,本文采用基于資源的觀點(diǎn)來進(jìn)行中小高新技術(shù)企業(yè)的營銷績效評價。

總之,上述學(xué)者的研究成果為本文提供了良好的理論基礎(chǔ),但由于企業(yè)營銷績效評價受到市場營銷環(huán)境、行業(yè)特征等多種因素的影響,因此對于中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效的評價,還需要針對其特定的行業(yè)特征和營銷環(huán)境來制定相應(yīng)的營銷績效評價指標(biāo)。目前國內(nèi)外學(xué)者針對中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價的研究相對較少,而中小高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展是科技創(chuàng)新的巨大動力,已成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎,因此針對中小高新技術(shù)企業(yè)開展的營銷績效評價具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價的影響因素分析

中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價影響因素總體分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素,以下將從這兩個方面分別展開分析。

(一)企業(yè)內(nèi)部因素分析

中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價受自身內(nèi)部影響程度很大,而內(nèi)部影響因素又可大致分為:創(chuàng)新能力、產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)文化、員工行為與素質(zhì)、財(cái)務(wù)能力與制度、市場應(yīng)對能力等。由于中小高新技術(shù)企業(yè)自身特征,創(chuàng)新能力是企業(yè)內(nèi)部的主要影響因素之一。企業(yè)開展一切活動的核心目的是更好地促成自身的產(chǎn)品或服務(wù),自身產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響企業(yè)營銷績效的評價。企業(yè)文化作為一種人員行為引擎與約束,直接影響著員工的行為與素質(zhì),影響著企業(yè)營銷績效評價。財(cái)務(wù)能力與制度,是衡量企業(yè)營銷活動效果最直接的因素,也是評價企業(yè)營銷績效最具數(shù)字說服力的一個因素。市場具有風(fēng)險(xiǎn)性和不穩(wěn)定性,這點(diǎn)就要求中小高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的市場應(yīng)對能力,以應(yīng)對市場的不穩(wěn)定性和化解市場風(fēng)險(xiǎn),從而更有力地開展?fàn)I銷活動。

(二)企業(yè)外部因素分析

企業(yè)外部因素包括:競爭者因素、顧客(消費(fèi)者)因素、政治因素、社會人文等。競爭者是企業(yè)激勵自身發(fā)展的重要動力和因素,競爭的層面有許多方面,主要包括市場占有率、價格競爭力、企業(yè)或品牌價值提升等。顧客(消費(fèi)者)是企業(yè)的目標(biāo)群體,企業(yè)營銷活動的系列開展直接面對的是自身的目標(biāo)群體,所以,顧客(消費(fèi)者)方面因素是必須考慮的重要因素。政治因素包括政府政策、法律制度、戰(zhàn)爭等,其中政府政策和法律制度是影響企業(yè)營銷活動的不可抗拒因素。社會人文主要包括社會風(fēng)俗、倫理道德,中小高新技術(shù)企業(yè)營銷開展之前必須考慮此部分因素。

三、中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

基于上述對中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價影響因素的分析,以下將對其評價指標(biāo)體系展開分析。

(一)指標(biāo)選取及數(shù)據(jù)來源

本文選取了在中小板上市的50 家中小高新技術(shù)上市公司,選取這些公司2006年至2012年的年報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源于RESSET 金融研究數(shù)據(jù)庫和巨潮資訊網(wǎng)。根據(jù)中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效的影響因素,選取了17 個指標(biāo),包括品牌價值提升、新產(chǎn)品收益、中間商滿意度、準(zhǔn)時交貨、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、員工素質(zhì)、專職研發(fā)人員比重、專利或?qū)S屑夹g(shù)擁有量、新產(chǎn)品開發(fā)率、銷售額、主營業(yè)務(wù)利潤率、市場營銷費(fèi)用、企業(yè)文化、營銷策劃與執(zhí)行、促銷目標(biāo)完成程度、渠道維護(hù)、廣告銷售增加率。對其中的定性指標(biāo)采用25 人專家小組評價,邀請25 位專家對調(diào)查問卷進(jìn)行1-9 度尺度打分。這些專家是由8 名管理咨詢公司營銷專家、7 名大學(xué)教授以及10 家中小高新技術(shù)企業(yè)的5 名營銷經(jīng)理和5 名財(cái)務(wù)經(jīng)理組成。其中21 份調(diào)查問卷屬于有效問卷,有效率占84%。各指標(biāo)定義詳見下表1:

表1 各指標(biāo)定義簡表

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表3 方差貢獻(xiàn)率

(二)因子分析

從表2中,我們看到KMO 檢驗(yàn)值為0.750,通過了顯著性檢驗(yàn),巴特利特球度檢驗(yàn)值為982.351,顯著性水平為0.000<0.025,因此適合進(jìn)行因子分析。

本文通過SPSSl7.0 進(jìn)行因子分析,由表3可以看出,前4 個因子集中了17 個指標(biāo)的80.365%,效果比較明顯。可以比較充分地反映出原始變量中所包含的信息。證明提取的4 個公因子是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

隨后,進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn),旋轉(zhuǎn)因子后載荷結(jié)果見表4,可以得出:

1.在第一因子中,排前的驅(qū)動因子載荷分別是員工素質(zhì)(0.905),產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量(0.861),專利或?qū)S屑夹g(shù)擁有量(0.841),專職研發(fā)人員比重(0.838),新產(chǎn)品開發(fā)率(0.787)和新產(chǎn)品收益(0.560),因此可將第一因子命名為“營銷創(chuàng)新能力因子”。

2.在第二因子中,排前四位的驅(qū)動因子載荷分別是營銷策劃與執(zhí)行(0.879),渠道維護(hù)(0.871),促銷目標(biāo)完成程度(0.854),廣告銷售增加率(0.775),企業(yè)文化(0.719)和市場營銷費(fèi)用(0.656),因此可將第二因子命名為“營銷策劃執(zhí)行能力因子”。

3.在第三因子中,排前四位的驅(qū)動因子載荷分別是準(zhǔn)時交貨(0.912),中間商滿意度(0.806)和品牌價值提升(0.783),因此可將第三因子命名為“顧客感知與體驗(yàn)效果因子”。

4.在第四因子中,排前二位的驅(qū)動因子載荷分別是主營業(yè)務(wù)利潤率(0.883)和銷售額(0.865),因此可將第三因子命名為“盈利能力因子”。

表4 旋轉(zhuǎn)因子后載荷結(jié)果

綜上,得出一級指標(biāo)為:營銷創(chuàng)新能力、營銷策劃執(zhí)行能力、顧客感知與體驗(yàn)效果、盈利能力;二級指標(biāo)為:員工素質(zhì)、專職研發(fā)人員比重、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量,專利或?qū)S屑夹g(shù)擁有量、專職研發(fā)人員比重、新產(chǎn)品開發(fā)率、新產(chǎn)品收益,促銷目標(biāo)完成程度、營銷策劃與執(zhí)行、渠道維護(hù)、廣告銷售增加率、企業(yè)文化、市場營銷費(fèi)用,準(zhǔn)時交貨、中間商滿意度、品牌價值提升,主營業(yè)務(wù)利潤率、銷售額共計(jì)17 項(xiàng)二級指標(biāo),如表5所示:

表5 中小高新技術(shù)企業(yè)評價指標(biāo)體系

(三)模型構(gòu)建

本文采用SPSS17.0 軟件中回歸分析方法計(jì)算各公因子的得分系數(shù)矩陣,再利用下述公式計(jì)算樣本公司在第j 個公共因子上的得分,公式為:

其中,ajm表示第m 個指標(biāo)在j 個公因子上的得分系數(shù),xim表示第i 個樣本公司經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后的第m 個變量指標(biāo)數(shù)據(jù)。由公式(1),計(jì)算得到各樣本公司在四個公因子上的得分。

選擇回歸法計(jì)算因子得分,求出因子得分系數(shù),如表6:

表6 因子得分系數(shù)矩陣

以提取的公因子為因變量,17 個原始變量為自變量,確定因子得分函數(shù)為:

四、實(shí)證分析

根據(jù)表3方差貢獻(xiàn)率可計(jì)算各公共因子的得分,得分可以反映受此因子影響的程度。計(jì)算各公司營銷績效評價的綜合得分為:

故可以最終計(jì)算出50 家上市公司營銷績效評價綜合得分,如表7所示(自高到低排序)。

表7 50家中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價綜合得分表

(續(xù)表)

由表7可以發(fā)現(xiàn),雙鷺?biāo)帢I(yè)的營銷績效評價綜合得分排名第一,海隆軟件、金風(fēng)科技、華孚色紡其次,而奧維通信、七喜控股最低。

雙鷺?biāo)帢I(yè)的全稱為北京雙鷺?biāo)帢I(yè)股份有限公司,主營業(yè)務(wù)為基因工程藥物及生化、化學(xué)藥物的研究開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營。

營銷創(chuàng)新能力方面,公司現(xiàn)有員工近200 余人,研究生以上學(xué)歷和具有中級職稱以上的員工占員工總數(shù)的38%,具有大專以上文化程度的員工占員工總數(shù)的70%,各類技術(shù)人員的數(shù)量占員工總數(shù)的90%。新藥研發(fā)能力突出,2011年上半年研發(fā)投入接近3000 萬,占營業(yè)收入14%,遠(yuǎn)超同業(yè),接近國際藥企水平,產(chǎn)品儲備豐富,替莫唑胺預(yù)計(jì)四季度可獲得生產(chǎn)批文,PEG 化立升素即將進(jìn)入臨床II 期;投資卡文迪許,吸納其強(qiáng)大的研發(fā)能力,即將推出治療性抗體和基因工程疫苗。公司從成立開始就非常注重研發(fā)。近幾年來,公司成功推出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的2 個國家一類新藥和8 個國家二類新藥,兩個項(xiàng)目獲國家技術(shù)創(chuàng)新基金資助,目前公司自主構(gòu)建的研發(fā)平臺已經(jīng)成為公司的核心競爭力。其營銷創(chuàng)新能力強(qiáng),此點(diǎn)與表7中其對應(yīng)的F1值0.52788 相符合。

營銷策劃執(zhí)行能力方面,該公司積極改善營銷模式,逐步在經(jīng)銷商無法覆蓋的區(qū)域依靠自建銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售。2012年上半年公司增持普仁鴻股份,加強(qiáng)北京區(qū)域終端的控制力,為未來向掌握終端的成熟藥企過渡布局。其通過投資和并購形成了自己一套完整的產(chǎn)業(yè)體系,不僅在上游實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)原料的部分自給,在下游通過控股普仁鴻成功地涉足醫(yī)藥商業(yè)流通領(lǐng)域,貫通了上下游。與此同時,公司投資設(shè)立遼寧邁迪生物科技公司,參股南京卡文迪許公司也進(jìn)一步的擴(kuò)充了自己在腫瘤產(chǎn)品方面的實(shí)力。其營銷策劃執(zhí)行能力強(qiáng),與表7中對應(yīng)的F2值0.50699 相符合。

顧客感知與體驗(yàn)效果方面,其引入先進(jìn)的質(zhì)量管理理念,實(shí)施全面質(zhì)量管理,先后獲得質(zhì)量管理規(guī)范單位和名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號,在全國率先通過GMP 認(rèn)證(前5%),具有很高品牌價值提升和中間商滿意度。此點(diǎn)與表7中F3值符合。

盈利能力方面,數(shù)據(jù)顯示,雙鷺?biāo)帢I(yè)連續(xù)三年均出現(xiàn)良好增長,2012年公司前三季度銷售收入連續(xù)增速接近50%,主營收入6.4 億,超過去年全年6.2 億的總收入。此點(diǎn)與表7中F4值符合。

綜合上述四個方面,雙鷺?biāo)帢I(yè)營銷績效評價綜合得分F 值基本與實(shí)際相符。

五、結(jié)論

從對2006年至2012年我國中小高新技術(shù)企業(yè)中50 家上市公司營銷績效評價運(yùn)算結(jié)果的分析,我們可以得到以下結(jié)論:

由表7中50 家中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價綜合得分排序看,排名前4 家公司評價綜合得分均在0.45 以上,仔細(xì)觀察,值得注意的是這4 家公司的營銷創(chuàng)新能力得分均高達(dá)0.50 以上,可見,營銷創(chuàng)新能力對中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價影響程度之高。說明,提高自身營銷創(chuàng)新能力是中小高新技術(shù)企業(yè)提高營銷績效的重要途徑之一。

本文圍繞營銷創(chuàng)新能力、營銷策劃執(zhí)行能力、顧客感知與體驗(yàn)效果、盈利能力等四個因子,對得分最高企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行了描述,初步驗(yàn)證了本文指標(biāo)體系和模型的科學(xué)性與實(shí)用性。在此次評價分析的過程中,也存在著一些問題。例如企業(yè)營銷績效評價的指標(biāo)體系中,存在著諸如社會績效等其他非財(cái)務(wù)績效指標(biāo),還待日后的研究工作中能夠進(jìn)一步得以解決。

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