□ 杜詩(shī)卿

一、《中國(guó)圖書(shū)年鑒》數(shù)據(jù)查閱① 特別說(shuō)明：目前中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的“中國(guó)年鑒網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)”中《中國(guó)圖書(shū)年鑒》只更新到2009年，鑒于此情況，本次專(zhuān)題論文采用的數(shù)據(jù)是來(lái)源于2005—2009年的《中國(guó)圖書(shū)年鑒》。文中所列為各年《中國(guó)圖書(shū)年鑒》重要數(shù)據(jù)加工處理并且計(jì)算市場(chǎng)集中度CRn的結(jié)果。與數(shù)據(jù)加工處理

2005—2009年的《中國(guó)圖書(shū)年鑒》反映的是2004—2008年五年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)就其中重要的細(xì)分市場(chǎng)——少年兒童讀物出版市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理。根據(jù)2005年的《中國(guó)圖書(shū)年鑒》數(shù)據(jù)可以得到以下表格，清晰反映出市場(chǎng)集中度的狀況。

表1：2004年少年兒童讀物出版統(tǒng)計(jì)

同樣的方法，根據(jù)2006年至2009年的《中國(guó)圖書(shū)年鑒》，可以得到2005—2008年少年兒童讀物出版市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度數(shù)據(jù)，陳列在下文中。

二、少年兒童讀物圖書(shū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)成因分析

（一）市場(chǎng)集中度（Concentration Ratio， CR）

市場(chǎng)集中度是指某一行業(yè)中規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（銷(xiāo)售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。這個(gè)值綜合反映了一行業(yè)企業(yè)數(shù)目及其規(guī)模分布，反映出某行業(yè)是集中在少數(shù)企業(yè)中，還是分散于眾多的企業(yè)中，即少數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制程度。

其計(jì)算公式為： CRn=∑ⅹn ∕∑ⅹN

（n通常取4或者是8，該指標(biāo)也稱(chēng)為4家或8家企業(yè)集中度。N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)。 ）

上文示范了2005年《年鑒》重要數(shù)據(jù)加工處理并且計(jì)算市場(chǎng)集中度CRn的過(guò)程。整理各年計(jì)算表格，我們可以得到下面的市場(chǎng)集中度測(cè)度表。

表2：中國(guó)少年兒童讀物圖書(shū)市場(chǎng)集中度

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，判斷一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，賣(mài)方集中度（CR4）介于10%～50%之間，企業(yè)數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)，為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。根據(jù)計(jì)算所得的CR4、CR8數(shù)據(jù)，可以肯定的是，中國(guó)少年兒童讀物出版市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本假設(shè)是行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量多、行業(yè)中的企業(yè)規(guī)模大多數(shù)偏小、行業(yè)進(jìn)入的障礙度不高、行業(yè)中的產(chǎn)品有同類(lèi)又存在一定差異性。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情形下，平均成本、價(jià)格偏高，存在著資源浪費(fèi)，可是有差別的產(chǎn)品在另一方面滿(mǎn)足有差別的需求。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的產(chǎn)量比完全壟斷市場(chǎng)高，價(jià)格反而會(huì)低。競(jìng)爭(zhēng)有利于刺激企業(yè)創(chuàng)新。總體來(lái)看，這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是利大于弊。

（二）產(chǎn)品差異化

同一產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、性能、構(gòu)造、外觀、包裝、品牌、形象、服務(wù)及商標(biāo)等領(lǐng)域的差別即為產(chǎn)品差別，它還包括消費(fèi)者想象下虛幻的差別。它們是使產(chǎn)品成為帶自身特點(diǎn)的“唯一”的原因，也給消費(fèi)者的選擇提供了理由。在產(chǎn)品差異化背景下，企業(yè)對(duì)“唯一”的產(chǎn)量、銷(xiāo)量和價(jià)格有了一定的控制能力，也就產(chǎn)生了一定的壟斷效應(yīng)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，決定壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在壟斷性的重要原因就在這里——因?yàn)橛胁町惖漠a(chǎn)品構(gòu)造了其獨(dú)特的市場(chǎng)，讓企業(yè)形成對(duì)這一獨(dú)特產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷。

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)少兒讀物的創(chuàng)作、出版呈現(xiàn)出空前繁榮、活躍的景象。近兩年我國(guó)出版的少兒圖書(shū)年產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)種，出版2.5億冊(cè)以上。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品種類(lèi)較多，品種豐富，存在差異。同時(shí)，少兒讀物市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也是存在的。隨著參與出版少兒類(lèi)圖書(shū)的出版社的增加，各出版單位為盡快搶占市場(chǎng)絞盡腦汁。跟風(fēng)效仿成為它們競(jìng)相使用的手段，導(dǎo)致近年來(lái)少兒類(lèi)圖書(shū)同質(zhì)化的趨勢(shì)日趨明顯。對(duì)于出版社而言，如何取舍選題是關(guān)鍵?！安┒痪笔侨菀鬃呷氲恼`區(qū)，過(guò)于求多求大而不認(rèn)真研究，這是很致命的。

有差別的產(chǎn)品是造成企業(yè)市場(chǎng)壟斷的緣由，但在同行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品之間的差別還沒(méi)大到無(wú)法用其他產(chǎn)品替代，這種可相互替代性在一定程度上加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，可以相互替代的產(chǎn)品就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的緣由。兩種效應(yīng)相輔相成，共同作用于市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就順理成章了。

（三）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

一般企業(yè)進(jìn)入或退出壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的行業(yè)都比較容易。這同完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相類(lèi)似，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下資源流動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)，企業(yè)的規(guī)模不需要很大， 資本不需要太多。因此，出版企業(yè)進(jìn)入和退出少年兒童讀物細(xì)分市場(chǎng)的障礙不大。

綜合上述市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘三個(gè)方面，我國(guó)少年兒童讀物出版市場(chǎng)目前屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

三、市場(chǎng)行為與策略分析

（一）品牌與產(chǎn)品策略：獨(dú)家品牌與特色產(chǎn)品抵抗同質(zhì)市場(chǎng)

置身于圖書(shū)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，想要受到渠道的重視，關(guān)鍵在于樹(shù)立自己的特色品牌。圖書(shū)品牌是出版社最重要的資產(chǎn)，出版社應(yīng)花大力氣培育王牌產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品。能否使產(chǎn)品受到渠道的重視，進(jìn)而贏得更多的市場(chǎng)，歸根結(jié)底取決于產(chǎn)品。出版社還應(yīng)協(xié)助渠道一起做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，各渠道也有自己擴(kuò)大銷(xiāo)量的方法。就出版社而言，對(duì)重要渠道應(yīng)該重點(diǎn)維護(hù)，使渠道對(duì)自己的產(chǎn)品更加重視。比如通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、促銷(xiāo)、簽售等多種手段配合渠道一起做好營(yíng)銷(xiāo)工作。

圖書(shū)市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品眾多，需求多樣化、多元化的市場(chǎng)，這就要求對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品，甚至每一個(gè)小眾市場(chǎng)都要進(jìn)行分析研究。而面對(duì)目前非常同質(zhì)化的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì)選擇；面對(duì)多樣化的市場(chǎng)需求，制作什么樣的產(chǎn)品，出版社要學(xué)會(huì)選擇。只有精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，定位自己的產(chǎn)品，定位目標(biāo)讀者，才能把產(chǎn)品做得更專(zhuān)業(yè)、更暢銷(xiāo)。

出版社可以嘗試通過(guò)有目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他媒介形式（大眾媒體、微博、公共話(huà)題等）先打動(dòng)讀者，再影響渠道。在選題策劃層面，也力避同質(zhì)化選題，努力構(gòu)建自己的出版特質(zhì)，打造一批能夠代表中國(guó)當(dāng)前童書(shū)出版高度的產(chǎn)品。出版社應(yīng)多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)特點(diǎn)，確定自己的立足點(diǎn)，改變成人化狀況，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，用精品、特色去搶占、鞏固、引導(dǎo)、發(fā)展市場(chǎng)。

可以看出，做少兒圖書(shū)要抵御同質(zhì)化，就必須敢于創(chuàng)新。出版商如果缺乏技術(shù)、品牌上的明顯強(qiáng)勢(shì)，那么就更應(yīng)該好好研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和相關(guān)的產(chǎn)品，以求在少兒圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)中分一杯羹。

（二）價(jià)格策略：靈活的價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，即以保持或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位為企業(yè)定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的提高。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)兩種思路來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)：

一是維持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于一些大中型企業(yè)，特別是能夠控制和左右市場(chǎng)的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，為保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位，往往以穩(wěn)定商品的市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)。美、德等書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的一些大型出版集團(tuán)，如貝塔斯曼、麥克勞·希爾等大型出版集團(tuán)都具有左右本國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的雄厚實(shí)力，它們?cè)诜€(wěn)定本國(guó)書(shū)價(jià)方面就起著非常重要的作用。

二是以低價(jià)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如，企鵝、班坦等紙皮書(shū)出版企業(yè)為了躋身大型出版企業(yè)林立的美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，就充分利用紙皮書(shū)具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)，以極低的定價(jià)銷(xiāo)售紙皮書(shū)，很快便占領(lǐng)了美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，圖書(shū)定價(jià)時(shí)需要考慮取得圖書(shū)利潤(rùn)的時(shí)間效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格對(duì)策是很見(jiàn)效的。

對(duì)于有同質(zhì)化傾向的圖書(shū)可以使用傾銷(xiāo)定價(jià)法。在剛剛上市時(shí)就用低價(jià)格、低折扣爭(zhēng)取搶占同類(lèi)書(shū)市場(chǎng)，以求更多市場(chǎng)份額，薄利多銷(xiāo)往往也可以賺取利潤(rùn)。對(duì)于市場(chǎng)穩(wěn)定的圖書(shū)類(lèi)型，定價(jià)時(shí)可以階段性抬升，與時(shí)俱進(jìn)。于是我們看到，許多再版書(shū)的定價(jià)都比前一版更高?？投▋r(jià)適合獨(dú)具優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力的圖書(shū)，或者是能刺激市場(chǎng)需求的主打圖書(shū)。在圖書(shū)剛上市時(shí)強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)宣傳，用高定價(jià)、高折扣來(lái)回收成本、賺取利潤(rùn)。當(dāng)圖書(shū)到了生命周期中后期，成本已經(jīng)收回，利潤(rùn)也差不多達(dá)到目標(biāo)，也許此時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，這種情形下用低折扣輔之以降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取利潤(rùn)的剩余部分。

（三）宣傳、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：膽大心細(xì)，有針對(duì)性地宣傳營(yíng)銷(xiāo)

第一，增加重點(diǎn)省份渠道維護(hù)的人力資源投入。在諸如北京、上海、廣東等重點(diǎn)省市，在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)銷(xiāo)售人員，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐纳霞芡扑]、信息溝通、收貨補(bǔ)貨等具體工作。這種工作方式，得益于民營(yíng)書(shū)店對(duì)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)精細(xì)化的推動(dòng)。

第二，針對(duì)一線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化、增長(zhǎng)率趨于平緩的市場(chǎng)格局，出版社可以將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向650余座二、三線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移。但二、三線(xiàn)城市賣(mài)場(chǎng)空間普遍有限，對(duì)展示品種要求較高，好的做法是選定優(yōu)秀圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)推薦目錄，通過(guò)各種內(nèi)在和外在的方式將重點(diǎn)暢銷(xiāo)、常銷(xiāo)圖書(shū)推薦到二、三線(xiàn)城市。

第三，依托賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展各類(lèi)專(zhuān)題圖書(shū)閱讀推薦活動(dòng)，如科學(xué)家、文學(xué)家進(jìn)校園，“暑期讀一本好書(shū)”推薦活動(dòng)等。為配合圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)向二、三線(xiàn)轉(zhuǎn)移的工作方式，應(yīng)將進(jìn)校園活動(dòng)更多地集中在二、三線(xiàn)城市。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要說(shuō)服渠道進(jìn)貨并盡心盡力地銷(xiāo)售產(chǎn)品。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從出版社針對(duì)渠道商的宣傳品開(kāi)始，針對(duì)渠道商的宣傳與針對(duì)讀者的宣傳是完全不一樣的概念。出版社應(yīng)該深度研究渠道商對(duì)哪些信息感興趣，而不是僅僅從編輯或作者的角度自說(shuō)自話(huà)。尤其是在圖書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，不光要告訴渠道商產(chǎn)品好，更要讓他們相信這個(gè)產(chǎn)品能為他們帶來(lái)高銷(xiāo)售，這才是出版社通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)傳遞給渠道的關(guān)鍵信息。

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