吳穎露

王青遠(yuǎn) 2

1.廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣州 510000

2.廣東省廣告股份有限公司，廣州 510000

戶外廣告是城市化進(jìn)程的重要現(xiàn)象。19世紀(jì)末，西方開(kāi)始出現(xiàn)以招貼畫(huà)和路牌為主的戶外廣告形式；20世紀(jì)初出現(xiàn)了雜志廣告和報(bào)紙分類廣告，但仍以招貼、路牌等戶外廣告為主要形式，至60年代以來(lái)，戶外廣告真正地得以確立和發(fā)展。在城市化進(jìn)程中，戶外廣告作為傳播媒介，發(fā)揮著環(huán)境媒體和人文媒體的重要功能。

一、戶外廣告優(yōu)化與轉(zhuǎn)型的必然性

在傳統(tǒng)的城市化階段，戶外廣告的環(huán)境媒體功能比較突出，當(dāng)其與經(jīng)濟(jì)因素結(jié)合在一起時(shí)，往往注重于美化、遮擋、亮化等3個(gè)方面——戶外廣告以不同的形式鑲嵌在建筑物上、道路兩旁、街頭巷尾，創(chuàng)造城市亮麗的風(fēng)景線，給人以視覺(jué)沖擊力和審美愉悅感，起著美化的作用；在時(shí)間與空間上對(duì)正在施工的建筑場(chǎng)地，用大型或巨型戶外廣告牌圍擋塵土、維護(hù)城市的整潔、阻隔雜聲并減弱噪音的影響，或者在外部以巧妙的形式進(jìn)行遮掩和美化，變臟亂差為潔齊美，起著阻隔的作用；戶外廣告作為城市景觀照明的主體，采用霓虹燈、內(nèi)射燈、外射燈、泛光燈、激光燈、輪廓燈以及光導(dǎo)纖維將城市裝點(diǎn)得流光溢彩、絢麗多姿，起著亮化的作用。

毋庸置疑，在傳統(tǒng)城市化階段，戶外廣告的環(huán)境媒體功能得到了最大限度的開(kāi)發(fā)，給城市發(fā)展增添了活力。但戶外廣告對(duì)城市和諧以及社會(huì)環(huán)境起著調(diào)節(jié)作用的人文媒體功能卻沒(méi)有得到放大，甚至被人忽視，而具體表現(xiàn)是我國(guó)大多數(shù)城市的戶外廣告一般都存在著廣告布局與設(shè)置缺乏宏觀的整體規(guī)劃；部分廣告設(shè)置缺乏有效的控制與指引，很不規(guī)范；廣告內(nèi)容與形式單一，缺乏對(duì)新媒體、新技術(shù)（如多媒體電子顯示屏、電腦程控霓虹燈、透影圖片等）的利用；廣告設(shè)施沒(méi)有得到有效維護(hù)，支架裸露，影響景觀等等的弊端[1]。

因此，隨著城市化進(jìn)入新的階段，人們的城市理念發(fā)生了變革，戶外廣告優(yōu)化與轉(zhuǎn)型也就勢(shì)所難免，從而被提上了議事日程。

二、基于新城市化的戶外廣告優(yōu)化與型轉(zhuǎn)

我國(guó)的城市化已經(jīng)由傳統(tǒng)的城市化階段進(jìn)入新城市化階段。新城市化區(qū)別于傳統(tǒng)城市化的內(nèi)容是城市化發(fā)展重心由城市轉(zhuǎn)向郊區(qū)，由單中心城市向多中心城市過(guò)渡，城鄉(xiāng)由分別獨(dú)立過(guò)渡到一體化的關(guān)系，城市性質(zhì)由原先的工商業(yè)中心演變成服務(wù)中心。新城市化強(qiáng)調(diào)了人與自然的和諧共生，是人文化、生態(tài)化的發(fā)展模式。在此進(jìn)程中，戶外廣告的功能必然要被重新發(fā)現(xiàn)和界定：戶外廣告將不再只是一種環(huán)境媒體，更應(yīng)該成為一種人文媒體。也就是說(shuō)，戶外廣告人文媒體的功能將會(huì)更加突出，且能受到高度重視，成為溝通市政與市民、聯(lián)絡(luò)精神與物質(zhì)的都市心靈視窗。有基于此，筆者認(rèn)為新城市化的戶外廣告優(yōu)化與轉(zhuǎn)型主要反映在以下3個(gè)方面。

1.以人性化、審美化、現(xiàn)代化的城市形象觀念為指導(dǎo)

以人性化、審美化、現(xiàn)代化的城市形象觀念作為指導(dǎo)，而具體遵循的原則是：

(1)服從城市的總體規(guī)劃。城市總體規(guī)劃是城市建設(shè)的依據(jù)，因此戶外廣告的設(shè)置、布局應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)城市市容與景觀規(guī)劃的規(guī)定施行。

(2)滿足人的需求，維護(hù)公共利益。戶外廣告絕大部分是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的商業(yè)活動(dòng)，戶外廣告的設(shè)置與管理應(yīng)當(dāng)從公眾的利益出發(fā)，并協(xié)調(diào)好局部的經(jīng)濟(jì)利益與公眾的社會(huì)利益之間的關(guān)系。

(3)突出地方特色。每個(gè)城市都有自己的文化底蘊(yùn)和地方特色，戶外廣告作為城市面貌的重要窗口，應(yīng)該突出地方特色，弘揚(yáng)地方文化（見(jiàn)圖1）。

圖1 杭州市的戶外廣告（2008年）

(4)重視美學(xué)設(shè)計(jì)，維護(hù)整體的城市景觀。山體、水體、建筑、綠化等構(gòu)成了第一層次的城市輪廓線，而戶外廣告等附加物則形成了第二層次的輪廓線。戶外廣告設(shè)計(jì)需要協(xié)調(diào)好兩個(gè)層次之間的關(guān)系，使廣告在城市景觀中處于協(xié)從的地位，促進(jìn)并維護(hù)好整體城市景觀的大環(huán)境。

(5)因地制宜、分區(qū)管理和重點(diǎn)控制相結(jié)合。由于城市各地段的環(huán)境氛圍和景觀要求存在著差異，所以在設(shè)置戶外廣告時(shí)需要區(qū)別對(duì)待；對(duì)于構(gòu)成城市景觀的特定景區(qū)景點(diǎn)，戶外廣告的設(shè)置更應(yīng)該嚴(yán)格控制。

2.以新科技推動(dòng)低碳、節(jié)能的載體替代污染、耗能的戶外廣告載體

隨著環(huán)保意識(shí)的融入，戶外廣告業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣關(guān)注材料對(duì)環(huán)境的污染，自覺(jué)禁止使用對(duì)環(huán)境能造成破壞的材料。如基本不使用PVC材料，因?yàn)榇蟛糠值腜VC內(nèi)含有有害的添加劑和增塑劑，會(huì)干擾生物的內(nèi)分泌系統(tǒng)，可以增加人體致癌的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，對(duì)高能耗問(wèn)題也給予了關(guān)注，如拋棄傳統(tǒng)的大型立柱式廣告，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)低耗材的廣告材料，使用組裝式網(wǎng)架單立柱、多立柱廣告牌等。

科技也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣對(duì)戶外廣告有著舉足輕重的作用，例如LED顯示屏廣告已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的戶外燈箱廣告。LED顯示屏廣告取代戶外燈箱廣告除經(jīng)濟(jì)效果和廣告作用的原因外，主要還是出于環(huán)保理念的考慮。首先，LED耗電量相當(dāng)?shù)?，在相同的照明效果下，比傳統(tǒng)的燈具節(jié)能80%左右；其次，LED的使用壽命長(zhǎng)，在適當(dāng)?shù)碾妷汉碗娏飨?，使用壽命?萬(wàn)～10萬(wàn)個(gè)小時(shí)之間，是傳統(tǒng)燈具壽命的10倍以上；再次，LED是由無(wú)毒材料制成的，不會(huì)對(duì)人體和環(huán)境造成損害，并且LED也可以回收再利用；最后，LED的光譜中既沒(méi)有紅外線也沒(méi)有紫外線，沒(méi)有熱量也沒(méi)有輻射，可以用手安全觸摸，是典型的綠色照明光源。另外，戶外廣告使用的材料對(duì)自然環(huán)境不排放任何的污染物，因此可以持續(xù)利用的可再生清潔能源就成了發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，利用太陽(yáng)能和風(fēng)能等可再生清潔能源制作的新型環(huán)保節(jié)能戶外廣告必將逐步取代傳統(tǒng)的戶外廣告（見(jiàn)圖2）。

3 .以與城市文化互動(dòng)，進(jìn)一步凸現(xiàn)戶外廣告的文化責(zé)任[2]

作為城市文化符號(hào)，首先，戶外廣告在很大程度上反映著城市商業(yè)文明的發(fā)達(dá)程度，得以推出地域特征顯著的知名品牌，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)文化具有重要的影響。其次，通過(guò)戶外廣告的形象展示，城市的文化特征和個(gè)性可以更加集中、鮮明地凸顯出來(lái)，強(qiáng)化這一城市的文化個(gè)性。再次，不同的戶外廣告可以多層次、多角度、多次性的將城市的文化個(gè)性特征宣揚(yáng)、強(qiáng)化和認(rèn)定，從而在人們的記憶中形成難以抹去的深刻印象。同時(shí)，戶外廣告可以從城市的歷史文化中吸取養(yǎng)分，在創(chuàng)作中給以集中、強(qiáng)化和突出的表現(xiàn)，讓人們清楚地感知那些優(yōu)秀的具有厚重歷史感的特定城市文化及其傳統(tǒng)，從而獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙重收獲。

圖2 波蘭華沙的LED發(fā)光塑料袋公益廣告

在新城市化中，戶外廣告與城市文化的這種互動(dòng)將日益緊密，戶外廣告的文化責(zé)任也愈益突出。因?yàn)椋藗冏非笠司?、綠色的生態(tài)城市環(huán)境，必然在關(guān)注戶外廣告履行經(jīng)濟(jì)職責(zé)的同時(shí)，更關(guān)注其與所在城市在文化特征上的和諧統(tǒng)一，關(guān)注其能否承擔(dān)起豐富、充實(shí)城市文化的責(zé)任。

另外，在與城市文化的互動(dòng)中，戶外廣告的文化責(zé)任將會(huì)更多地體現(xiàn)在它的公益性上，比如利用戶外廣告設(shè)施發(fā)布配合政治、文化活動(dòng)的應(yīng)時(shí)性公益廣告，站亭廣告牌也能夠?yàn)槿藗冋陲L(fēng)擋雨，小區(qū)內(nèi)的廣告牌同時(shí)也是指路牌，街頭公告欄、閱報(bào)欄等廣告牌也兼具教育、普法等方面的功能(見(jiàn)圖3) 。戶外廣告向公益領(lǐng)域或功能配套方向延展，由單一的商業(yè)功能向以人為本、兼顧市民生活需求、為市民生活提供便利的功能轉(zhuǎn)變，是新城市化中戶外廣告發(fā)展的一大趨勢(shì)。

圖3 禁煙公益廣告

三、以廣州珠江岸線戶外廣告設(shè)置為例的優(yōu)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐介紹

亞運(yùn)會(huì)前后，廣州市政府在大力推進(jìn)新城市化的進(jìn)程中批準(zhǔn)并生效了由市規(guī)劃局編制的《戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃（2010-2015）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），為廣州市戶外廣告設(shè)置優(yōu)化轉(zhuǎn)型確定了框架、指引了方向?！兑?guī)劃》針對(duì)不同的區(qū)域提出了不同的戶外廣告規(guī)范性設(shè)置要求。其中，珠江沿線發(fā)展定位為廣州重要的城市開(kāi)敞空間、公共空間和城市景觀風(fēng)貌展示區(qū)。為使戶外廣告更好地與城市風(fēng)貌區(qū)相協(xié)調(diào)，而將珠江沿線分成了3個(gè)區(qū)段，即城市傳統(tǒng)區(qū)段（白鵝潭——海印橋）、城市建成區(qū)段（海印橋——黃埔涌、獵得涌）、城市發(fā)展區(qū)段（黃埔涌、獵得涌——琶洲東）。

遵循整體與局部協(xié)調(diào)的原則，分區(qū)因地制宜地確定了廣告規(guī)劃要求的原則以及經(jīng)濟(jì)性、藝術(shù)性與安全性相結(jié)合的原則。珠江沿線3大主題區(qū)段廣告規(guī)劃和規(guī)劃控制的內(nèi)容是：

1.城市傳統(tǒng)區(qū)段（白鵝潭——海印橋）

廣告設(shè)置主題：公益廣告以宣傳廣州的歷史文化為主，商業(yè)廣告以廣州老字號(hào)、廣州本地的知名企業(yè)的品牌為主，藉以展現(xiàn)廣州千年商埠的悠久歷史文化；廣告形式以注意細(xì)部設(shè)計(jì)的通透霓虹燈為主，廣告設(shè)置注重與近現(xiàn)代優(yōu)秀的歷史建筑相互協(xié)調(diào)。該區(qū)段的珠江沿線又分成了以下幾個(gè)小區(qū)段：（1）沙面歷史文化保護(hù)區(qū)（全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位），禁止設(shè)置戶外廣告。（2）西堤至長(zhǎng)堤金融商業(yè)文化區(qū)（歷史建筑），禁止設(shè)置戶外廣告。其在歷史建筑周邊地區(qū)設(shè)置的，優(yōu)先設(shè)置以廣州老字號(hào)為主題的戶外廣告。（3）海珠廣場(chǎng)綜合商務(wù)區(qū)，廣場(chǎng)周邊設(shè)置的戶外廣告宜豐富多彩，色彩燈光必須鮮快明亮。（4）海珠橋至海印橋商務(wù)辦公綜合發(fā)展區(qū)，是廣州舊區(qū)向新區(qū)的過(guò)渡地段，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該簡(jiǎn)潔美觀，以通透的和文字為主的霓虹燈廣告比較合適。（5）芳村長(zhǎng)堤濱水綜合發(fā)展區(qū)，廣告類型需要豐富多彩，設(shè)置以旅游、展現(xiàn)廣州新形象新面貌作主題內(nèi)容的公益廣告。（6）洲頭咀綜合發(fā)展區(qū)，與沙面歷史文化保護(hù)區(qū)相呼應(yīng)，優(yōu)先設(shè)置以廣州本土知名企業(yè)文化形象為主的廣告。（7）濱江西路綜合發(fā)展區(qū)，規(guī)劃以居住功能為主，商業(yè)娛樂(lè)功能為輔，所以區(qū)內(nèi)商業(yè)建筑允許設(shè)置適量的戶外廣告。（8）海珠南廣場(chǎng)綜合發(fā)展區(qū)，與海珠廣場(chǎng)共同形成區(qū)域性城市中心，戶外廣告結(jié)合建筑立面同步設(shè)計(jì)，廣場(chǎng)周邊地區(qū)設(shè)置的戶外廣告應(yīng)該豐富多彩，色彩燈光也需要鮮快明亮。（9）濱江中路沿江居住區(qū)，禁止在住宅建筑上設(shè)置廣告[3]。

2.城市建成區(qū)段（海印橋——黃埔涌、獵得涌）

廣告設(shè)置主題：以展現(xiàn)新廣州、新文化、新形象為主題，商業(yè)廣告以國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的品牌廣告為主，公益廣告則注重對(duì)文化藝術(shù)、體育運(yùn)動(dòng)的宣傳；廣告風(fēng)格應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)代建筑風(fēng)貌相協(xié)調(diào)。（1）二沙島北海印橋至廣州大橋沿江綜合發(fā)展區(qū)，禁止設(shè)置戶外廣告，避免對(duì)該區(qū)已有的良好生態(tài)界面的破壞。（2）珠江新城CBD核心沿江地區(qū)，應(yīng)嚴(yán)格控制戶外廣告的設(shè)置，配合現(xiàn)代建筑展現(xiàn)新時(shí)代廣州的國(guó)際形象，廣告內(nèi)容以世界知名企業(yè)的文化形象宣傳為主，部分則是以文化藝術(shù)為主題的公益廣告。（3）二沙島公共建筑及高級(jí)住宅區(qū)，禁止設(shè)置戶外廣告。（4）新城市中軸線江上景觀區(qū)（海心沙市民廣場(chǎng)、宏城公園、電視塔主體建筑），禁止設(shè)置戶外廣告。(5)新城市中軸線南岸赤崗開(kāi)發(fā)區(qū)，區(qū)內(nèi)的商業(yè)建筑允許適量設(shè)置戶外廣告，但需優(yōu)先設(shè)置以文化藝術(shù)、體育運(yùn)動(dòng)為主題內(nèi)容的公益廣告。（6）濱江東路沿江高層居住區(qū)，由于該區(qū)的沿江岸線為生活休閑岸線，因此在臨江一側(cè)的商業(yè)裙房上禁止設(shè)置戶外廣告[3]。

3.城市發(fā)展區(qū)段（黃埔涌、獵得涌——琶洲東）

廣告設(shè)置主題：以展現(xiàn)琶洲會(huì)展特色以及廣州宜居環(huán)境為主題，強(qiáng)化琶洲地區(qū)會(huì)展博覽的核心功能，商業(yè)廣告以國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的產(chǎn)品廣告為主，配合該區(qū)段良好的生態(tài)環(huán)境，公益廣告則以環(huán)境保護(hù)宣傳為主題，設(shè)計(jì)要求簡(jiǎn)潔美觀。（1）珠江新城東翼濱江高級(jí)住宅區(qū)和員村濱江綜合發(fā)展區(qū)，除商業(yè)居住樓允許適量設(shè)置外，禁止在住宅建筑上設(shè)置戶外廣告。（2）員村東翼濱江綜合發(fā)展區(qū)，控制戶外廣告的數(shù)量，廣告設(shè)置要以環(huán)境保護(hù)為主題的公益廣告作重點(diǎn)。（3）琶洲西文化休閑與居住綜合發(fā)展區(qū)，配合國(guó)際會(huì)展中心，戶外廣告以文化、展覽為中心。（4）會(huì)展博覽園區(qū)，會(huì)展中心主體不得設(shè)置戶外廣告，但允許在用地范圍內(nèi)設(shè)置臨時(shí)性戶外廣告，以滿足大型活動(dòng)的宣傳需要[3]。

可以認(rèn)為，廣州戶外廣告在新城市化中的優(yōu)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，充分考慮了社會(huì)效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益三者的統(tǒng)一，是實(shí)現(xiàn)戶外廣告與現(xiàn)代城市環(huán)境有機(jī)結(jié)合而真正值得借鑒的范例。

[1]張素華,劉發(fā)明.戶外廣告，城市文化形象的視覺(jué)符號(hào)[J].科技信息，2007(32)：178,19.

[2]謝春林.戶外廣告對(duì)城市形象的影響及對(duì)策[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(4)：77-79.

[3]廣州市規(guī)劃局.戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃（2010-2015）[S].