李志娜 LI Zhi na

西北大學(xué)，西安 710069 （Northwest University，710069 Xian）

“圖騰觀念之所以產(chǎn)生，是源于原始人信仰中，認(rèn)為本氏族人與某種動(dòng)物、植物或者是自然物象具有某種親緣關(guān)系，于是與氏族有關(guān)的那些動(dòng)物、植物或自然物便成了這個(gè)民族最古老的祖先”[1]。如所周知，不同的民族和國(guó)家都有屬于他們自己的圖騰，這些圖騰不但延續(xù)著歷史，而且更是在現(xiàn)代文明的熏陶之下有了新的延伸與提升。圖騰在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的“古為今用”則是十分重要的一個(gè)內(nèi)容。

一、圖騰文化

1.圖騰及圖騰文化概述

狹義地理解圖騰，它是指遠(yuǎn)古時(shí)代的民族崇拜物或民族標(biāo)志。但在今天的文明社會(huì)中它早已不是單純的圖騰，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，或是體現(xiàn)圖騰信物的載體，而是將它本身獨(dú)有的魅力和價(jià)值轉(zhuǎn)化成了一種文化，即“圖騰文化”。而圖騰便是這個(gè)圖騰文化的代表，就像“標(biāo)志”那樣詮釋著本圖騰的文化特點(diǎn)與文化特色。

2.圖騰文化的美學(xué)意義

圖騰文化作為中華民族的傳統(tǒng)文化之一，有著深厚的文化內(nèi)涵，經(jīng)過(guò)歷代的延續(xù)發(fā)展直至現(xiàn)今，其積淀愈加深厚。古老的圖騰文化起源于先民對(duì)生活的解讀，并借助美的符號(hào)表達(dá)出來(lái)。這些高度概括的圖騰紋樣是先民與天溝通的媒介，是祈求豐衣足食的美好寄托，他們把自己最為熟悉的物象和自然界中那些具體的特征通過(guò)模糊與夸張，大膽地概括地表現(xiàn)出來(lái)，并以極為虔誠(chéng)的心理，繪出其所崇敬的各種自然物象。這些形象各異的裝飾圖紋是后世的人們表達(dá)寓意、高度提煉和藝術(shù)概括的一種表現(xiàn)，它反映了人們對(duì)于精神和意識(shí)的寄托及其崇敬。在不斷的進(jìn)化與發(fā)展之中，人們還在古代圖騰紋樣中發(fā)現(xiàn)了各種具有美的元素與特征，并把這些特征加以歸納和提煉，從而形成了中國(guó)傳統(tǒng)圖騰紋樣特有的規(guī)律及其特點(diǎn)。與此同時(shí)，圖騰作為一種非文字語(yǔ)言的情感符號(hào)，承載了傳承文化的歷史重托，成了記載民族歷史和代表文化交融的特殊符號(hào)。

3.從圖騰文化到圖騰符號(hào)

圖騰文化的存在方式是建立在“圖”的基礎(chǔ)之上的。先人們的神圣信仰必須通過(guò)視覺(jué)的圖像進(jìn)行表現(xiàn)。李厚澤先生曾在《美的歷程》一書中寫道:“其實(shí)仰韶、馬家窯的某些幾何紋樣已比較清晰地表明，它們是由動(dòng)物形象的寫實(shí)而逐漸抽象化、符號(hào)化的……在后世看來(lái)似乎只是美觀、裝飾而并無(wú)具體含義和內(nèi)容的抽象幾何紋樣其實(shí)在當(dāng)年卻是有著非常重要的內(nèi)容和含義，即具有嚴(yán)重的原始巫術(shù)禮儀的圖騰含義的……”[2]由此可見，圖騰不僅是一種宗教文化，更是一種象征性的具有審美特征的符號(hào)，可以說(shuō)圖騰是原始信仰與視覺(jué)造型的完美結(jié)合。

二、龍鳳圖騰

毫無(wú)疑問(wèn),處于混沌時(shí)期的先人們,對(duì)于宇宙萬(wàn)物的一切變化都無(wú)法做出準(zhǔn)確而科學(xué)的解釋,他們只能依靠想象來(lái)解釋一切。因此,他們必然經(jīng)歷了一個(gè)以巫術(shù)作為自我保護(hù)和圖騰崇拜的漫長(zhǎng)時(shí)期,這一時(shí)期就是中國(guó)傳統(tǒng)龍鳳圖騰的萌生與成長(zhǎng)階段。作為中華民族最具特色的龍鳳圖案，在日常生活中隨處可見。從古至今，人們以各種各樣的方式崇拜著龍鳳，從而造就了豐富的龍鳳文化。

1.龍鳳圖騰的起源與演變

龍鳳圖騰，尤其是龍圖騰作為中華民族幾千年文明的象征，與中國(guó)的原始宗教、神話傳說(shuō)、民風(fēng)民俗，甚至是民族心理都有著十分密切的聯(lián)系。它的形成軌跡與華夏文化緊密相連，互為影響。龍圖騰是以蛇圖騰崇拜為主的華夏族不斷融合被兼并氏族的圖騰形象而產(chǎn)生、發(fā)展的。而鳳圖騰則是中國(guó)東方集團(tuán)的另一個(gè)圖騰符號(hào)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)、掠奪和屠殺，以龍為圖騰的炎黃集團(tuán)戰(zhàn)勝了以鳳為圖騰的“夷人”集團(tuán)，使以“龍”、“鳳”為主要圖騰標(biāo)志的東西兩大部落聯(lián)盟，逐漸融合統(tǒng)一。隨后就有了“龍飛鳳舞”等等詞語(yǔ)的流傳。

“龍”是中華民族的象征，是原始先民崇拜的圖騰，在進(jìn)入階級(jí)社會(huì)之后，一躍成為了帝王的化身，代表著不可超越的權(quán)威。作為中國(guó)最具代表性的圖騰，龍?jiān)跉v史的變遷中伴隨著各個(gè)朝代審美標(biāo)準(zhǔn)的改變，其形象特點(diǎn)也在不斷變化。明清時(shí)期，其形象已經(jīng)相當(dāng)美觀、完備。

中國(guó)是最講究對(duì)稱和諧的，因?yàn)橛辛恕褒垺保S之也就產(chǎn)生了“鳳”。與龍一樣，“鳳”原本也是古代先民的崇拜、敬奉之物，而后則逐漸演變成為了人間的福瑞。幾千年來(lái)，中國(guó)民眾一直把鳳視為美麗和吉祥的化身，具有至高無(wú)上的特殊含義，乃至于引申成天下太平、萬(wàn)眾歸心的神權(quán)象征。在中國(guó)藝術(shù)史上，鳳紋以其獨(dú)特的民族形式和藝術(shù)魅力征服著世人，成為中華民族的文化象征之一。

2.龍鳳圖騰的歷史地位

“龍”幾千年之前就是華夏的圖騰，它不僅是中華民族的象征，更承載著綿延至今的璀璨文明；“鳳”素有“百鳥之王”的美譽(yù)，其雍容華貴的儀態(tài)更是德儀美麗的象征。這對(duì)中國(guó)神話傳說(shuō)中的神仙眷侶一直被視為祥瑞吉兆，在中國(guó)的文化歷史中占有著極其重要的神圣地位。龍鳳圖騰的誕生積淀著原始社會(huì)晚期至奴隸社會(huì)初期人們最為熾熱的情感、信仰與希望。這種由自然生物圖騰幻化出的超自然的圖騰形象,暗示著人類文明時(shí)代的來(lái)臨。在今天, 龍鳳紋樣剛?cè)嵯酀?jì),形態(tài)各異，寓意深厚。這種具有典型的東方神韻的藝術(shù)形象在中國(guó)歷代的建筑、服飾、器皿上頻頻亮相(見圖1)。幾千年來(lái),龍鳳紋樣始終伴隨著中華民族生生不息,它象征著地位、權(quán)勢(shì)和祥瑞。直至今日，龍鳳造型仍然出現(xiàn)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。這些“古為今用不復(fù)古”的造型設(shè)計(jì),更為龍鳳紋祥增添了富于現(xiàn)代美感的裝飾意味。

圖1 云龍妝花紗夾朝袍

三、龍鳳圖騰與視覺(jué)傳達(dá)

1.龍鳳圖騰在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

人類為了交流而創(chuàng)造了語(yǔ)言，為了記錄而創(chuàng)造了文字、符號(hào)。標(biāo)志和文字同出一源，是由原始的符契、圖騰發(fā)展而成的。自古以來(lái)，標(biāo)志即為代表和體現(xiàn)事物本質(zhì)的一種符號(hào)。如今，龍鳳圖騰作為一種傳統(tǒng)文化，是人們情感的依托和文化的需求，更是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要素材。通過(guò)對(duì)許多品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的觀察和研究，我們可以看出，現(xiàn)代許多標(biāo)志設(shè)計(jì)師通過(guò)把古代龍鳳圖騰文化和現(xiàn)代審美觀念相融合，將原始的藝術(shù)帶入現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)意境之中，產(chǎn)生了新標(biāo)志的新意象。因此，當(dāng)代不少標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅延續(xù)了古代龍鳳圖騰中形象和意象的手法，甚至以其本身為元素，賦予了新的意義和含義，使標(biāo)志本身更加形象化，更具有強(qiáng)烈的文化底蘊(yùn)。如河北省第十三屆運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽——“龍鳳呈祥”（見圖2），就是將龍鳳形象作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要元素，準(zhǔn)確地傳達(dá)了廊坊特有的地域文化。而由龍鳳造型組成的火炬，則象征全省體育健兒勇于拼搏的精神。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍是力的象征，鳳是美的象征，龍鳳圖案組合正是對(duì)體育競(jìng)技力與美的最好詮釋。

圖2 “龍鳳呈祥”標(biāo)志

《南方日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年的標(biāo)志設(shè)計(jì)，華夏銀行的行標(biāo)，香港的新形象標(biāo)志以及家喻戶曉、人人皆知的香港鳳凰電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)等，無(wú)不體現(xiàn)出龍鳳圖騰在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用。它們既蘊(yùn)含了民族特有的文化，也包涵了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念，這些典型的造型設(shè)計(jì)，真實(shí)地為龍鳳紋樣增添了富于現(xiàn)代感的審美內(nèi)涵。

2.龍鳳圖騰在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)作為一種宣傳手段，其發(fā)展總是隨著時(shí)代的變化而改變的，如何使產(chǎn)品更加具有吸引力，一直是我們所要探求的問(wèn)題。隨著科技的進(jìn)步和“中國(guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)思潮的影響，人們?cè)絹?lái)越重視包裝的民族性和文化性。在本土包裝設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的滲入是必然的，作為代表性的龍鳳圖騰被越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者所使用。它們作為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的一部分，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)元素。例如“嬌子”——“傳奇天子”的包裝設(shè)計(jì)，其圖案為“海水江崖云龍”樣，含有“龍飛在天，福澤天下”的吉祥寓意（見圖3）。其糅合了“天子”的文化氣度和龍的傳統(tǒng)時(shí)尚，整體風(fēng)格端莊、氣派、典雅。是將龍圖騰運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的成功案例。通常，含有龍鳳紋樣的包裝都用于民族化的產(chǎn)品中，比如婚嫁喜慶用品、國(guó)酒、茶葉等具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。民族化的產(chǎn)品用民族化的包裝進(jìn)行詮釋，讓產(chǎn)品更具深意，同時(shí)也傳播了民族文化。另外在一些特殊的場(chǎng)合和有紀(jì)念意義的物事上，人們往往也會(huì)使用龍鳳紋樣給予修飾、打扮。

圖3 驕子──傳奇天子

3.龍鳳圖騰在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

商品標(biāo)識(shí)作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，可以將它理解為具有“現(xiàn)代特色”的圖騰標(biāo)志，在其內(nèi)涵中仍然保留著圖騰元素的特點(diǎn)，是權(quán)威、聲名和誠(chéng)信度的象征和保證，與原始圖騰崇拜中信奉者尋求深度保護(hù)和對(duì)強(qiáng)有力的圖騰保護(hù)神的追求是相一致的，而所不同的只是現(xiàn)代人不再將圖騰視為祖先或親屬，而是突破了原有地域界限和種族群體的隔閡，擁有了全新的“崇拜”群體和生活觀念。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日趨全球化，產(chǎn)品品牌的識(shí)別，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，變得越來(lái)越重要。正如先人們的圖騰情結(jié)，將龍鳳視為自身的精神寄托和民族文化象征那樣，產(chǎn)品的品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)正是其產(chǎn)品的個(gè)性特色的充分體現(xiàn)，甚至可以被視作該品牌經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的一種代表。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象來(lái)說(shuō)，結(jié)合時(shí)代的特色、市場(chǎng)的變化和品牌自身成長(zhǎng)的需要，必須不斷調(diào)整、修改和豐富它的設(shè)計(jì)，使其適應(yīng)所要面對(duì)的多方面的挑戰(zhàn)。例如國(guó)際著名的瑞士腕表及其珠寶品牌——“伯爵”為了迎接中國(guó)龍年的到來(lái)，并感懷中國(guó)文化思潮給予全世界的豐沛寶藏，推出了以龍鳳為主題的腕表系列。其設(shè)計(jì)概念源自龍鳳系列中的Emperador腕表，表盤上以幸運(yùn)數(shù)字“8”為造型的龍形圖案，極具張力的曲線加上鮮艷奪目的火紅色，將龍鳳元素淋漓盡致地突顯出來(lái)（見圖4）。

圖4 伯爵龍鳳系列腕表

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，從國(guó)際化到本土化的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)趨勢(shì)，正在被越來(lái)越多的公司所認(rèn)同并運(yùn)用于自己企業(yè)的品牌形象之中，結(jié)合不同地域的風(fēng)土人情、民族文化，因地制宜地進(jìn)行設(shè)計(jì)，做到讓品牌入鄉(xiāng)隨俗，更加貼近消費(fèi)者，從而使品牌變得富有個(gè)性色彩和品格魅力。

4.龍鳳圖騰在視覺(jué)傳達(dá)其他領(lǐng)域中的應(yīng)用

在視覺(jué)傳達(dá)的其他領(lǐng)域，龍鳳圖騰的應(yīng)用屢見不鮮。其中海報(bào)作為戶外廣告的主要表現(xiàn)形式，如果用來(lái)表達(dá)中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化，那么作為中國(guó)傳統(tǒng)文化代表的龍鳳紋樣，是必不可少的表現(xiàn)元素。中國(guó)龍鳳紋樣具有多樣性，這樣也就杜絕了出現(xiàn)雷同、單一圖案的情況。龍鳳紋樣可塑性強(qiáng)，能夠單獨(dú)用作圖形添加到招貼作品之中，也可以將龍形編輯成字形或者字樣，添加到作品之中，使作品獨(dú)具特色（見圖5）。而在書籍裝幀設(shè)計(jì)中，運(yùn)用傳統(tǒng)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)又是一種行之有效的創(chuàng)意思路。在探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的書籍裝幀設(shè)計(jì)時(shí)，只有在既繼承傳統(tǒng)圖形文化特質(zhì)又符合時(shí)代特征的基礎(chǔ)上推陳出新，才能使書籍裝幀設(shè)計(jì)具有無(wú)窮的生命力和新意境，才能為當(dāng)代的讀者所喜愛(ài)所接受。只有具備了民族性或民俗性的裝幀特點(diǎn)，才能更好地體現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性和與眾不同。其中最為鮮明的重要表現(xiàn)形式是書籍裝幀中的圖形，而龍鳳圖騰的應(yīng)用便是典型的案例。在書籍裝幀設(shè)計(jì)中合理利用類似的傳統(tǒng)圖形，一定會(huì)使書籍的封面更加富有民族內(nèi)涵，也能在顯示民族風(fēng)格之中顯現(xiàn)潛移默化的藝術(shù)效果。除此之外，在字體設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)等視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域，龍鳳圖案的應(yīng)用依然是經(jīng)久不衰的元素之一。

圖5 “一言九鼎”

在藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由于國(guó)外各種新思潮的涌入和滲透，使我們的作品越發(fā)遠(yuǎn)離民族個(gè)性。同樣，對(duì)傳統(tǒng)不加揚(yáng)棄的描摹也導(dǎo)致了民族藝術(shù)的停滯不前。因此，如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，是新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。在此中，當(dāng)然也包涵內(nèi)容龐雜的視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域，而這些龍鳳紋樣“古為今用”的例證便是新一代設(shè)計(jì)師們的探索成果之一。

四、小結(jié)

圖騰這一古老而又神秘的文化已由人類謀求生存的目的逐步演變成人們精神的寄托和文化的需求。它作為一種基礎(chǔ)文化仍將伴隨著人類與社會(huì)的不斷發(fā)展而進(jìn)步。在今天,龍鳳圖案造型仍頻頻出現(xiàn)于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。龍鳳圖案是華夏文明不斷創(chuàng)新的思想表現(xiàn)，是遠(yuǎn)古先民留給我們的寶貴財(cái)富。我們應(yīng)當(dāng)全面深入地學(xué)習(xí)和吸收祖先們創(chuàng)意智慧的偉大結(jié)晶，把握其精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，力求將傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意精髓與現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中自然地流淌出來(lái)，賦予這古老的圖形藝術(shù)以新的時(shí)代感和新的生命力，藉以提升中華民族的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。

[1]何星亮.圖騰與中國(guó)文化[M].南京：江蘇人民出版社，2008：79.

[2]李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2006：31-32.