□ 劉金紅

微博，即“微博客”的簡稱，是一個基于用戶關系的信息傳播、分享以及獲取的網絡應用平臺，用戶可通過互聯(lián)網以及各種數(shù)碼客戶端登陸微博，即時發(fā)布每條140個字符以內的信息，實現(xiàn)即時共享。在中國，微博的迅猛發(fā)展是顯而易見的。2011年下半年我國的微博用戶已經突破一億大關。當前，微博正推動人與信息的緊密結合，已成為許多人表達思想的展示平臺，對經濟社會發(fā)展的影響力越來越大。

國內對產業(yè)的界定還不盡統(tǒng)一。本文將產業(yè)定義為“生產同類或具有密切替代關系產品、服務的企業(yè)的集合”①楊公仆、于春暉主編的《產業(yè)經濟學》復旦大學出版社2005，第三頁。按照這一劃分方法依據(jù)是生產同一或有密切替代關系的產品或服務型企業(yè)組成的內部群，彼此之間才會發(fā)生競爭關系，以這類企業(yè)集合—產業(yè)為對象，才有可能進行同一產業(yè)的競爭和壟斷的分析。。［1］根據(jù)這一概念，我們將微博產業(yè)界定為提供微博服務的企業(yè)的集合。

根據(jù)哈佛學派的傳統(tǒng)，我們在考察微博產業(yè)組織狀況時，重點考察微博產業(yè)的市場結構和微博服務商之間的競爭行為，以及在此格局下整個微博產業(yè)的市場績效。［2］目前應用SCP范式分析各個行業(yè)和各類產業(yè)組織的學者很多，但是幾乎未涉及到應用此框架分析微博產業(yè)。因此在中國微博產業(yè)發(fā)展如火如荼的背景下，運用這一成熟的分析范式研究微博產業(yè)更具實際意義。

一、SCP范式對微博產業(yè)的適用性

(一)哈佛學派創(chuàng)立產業(yè)組織理論SCP范式

產業(yè)組織理論作為一種體系，產生于20世紀30年代，它的理論源頭是馬歇爾(A．Marshall)的新古典經濟學，當時出現(xiàn)了大量的大型制造業(yè)公司，但是新古典微觀經濟理論不能很好地解釋這一現(xiàn)象也就是壟斷或不完全競爭問題，因此產業(yè)組織理論應運而生。之后，產業(yè)組織理論經歷了漫長的發(fā)展演變過程，產業(yè)組織理論特有的“SCP”分析范式也得到了不斷的發(fā)展和優(yōu)化。

20世紀30年代，以美國哈佛大學為中心，以梅森(Mason)和貝恩(J．Bain)②1956年貝恩編寫的《產業(yè)組織論》的出版標志著產業(yè)組織理論的基本形成。貝恩在這本書中提出了市場結構、市場績效兩段論的范式，這一范式成為了SCP范式的最初形式。為主要代表建立了完整的“結構—行為—績效”(structure-conduct-performance，簡稱 SCP)理論范式。［3］哈佛學派認為結構、行為、績效之間存在著因果關系，即市場結構決定企業(yè)行為，企業(yè)行為決定市場運行的經濟績效。所以，為了獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共政策來調整不合理的市場結構。按照這個范式，處于壟斷地位的企業(yè)可以通過提高價格謀取壟斷利潤，所以應限制壟斷力量，保持市場競爭格局。

哈佛學派建立在SCP分析框架基礎上的反壟斷政策著眼于形成和維護競爭的市場結構，而這一市場結構又是由市場集中度、產品差別化、進入壁壘所決定。哈佛學派的SCP分析范式認為，企業(yè)的市場結構、市場行為和市場績效存在的是一種單向的因果聯(lián)系，不存在一種反饋的過程。

(二)芝加哥學派對市場結構的新認識

20世紀60年代，以施蒂格勒(J．Stigler)、德姆塞茲(H．Demsetz)為代表的芝加哥學派在理論上以新古典經濟理論為基礎，追求自由競爭，反對政府干預，開創(chuàng)了規(guī)制經濟學這個新的研究領域。

20世紀80年代，鮑莫爾(W．J．Baumol)帕恩查(J．C．Panzar)和韋利格(R．D．Willig)等人建立了“可競爭市場理論”，他們認為只要不存在人為的進入壁壘就可能形成有效率的產業(yè)組織態(tài)勢。1982年鮑莫爾的“進退無障礙理論”(又稱為可競爭性理論)認為政府應重視潛在市場競爭壓力，而不是過分重視市場結構。

芝加哥學派的學者認為，政府不應對市場過多干預，在市場競爭的條件下形成的壁壘并不可怕，應充分重視潛在的競爭壓力，而不是過多地強調市場結構。芝加哥學派是典型的自由主義學派，在產業(yè)組織理論上對市場結構的認識也體現(xiàn)了該學派一貫的政策主張。

(三)新奧地利學派對信息不完全的新觀點

新奧地利學派以米瑟斯(L．Mises)、哈耶克(F．A．Hayek)等人為主要代表，在奈特式的不確定性概念的基礎上，認為信息是不完全的，由于信息的不完全或者未被發(fā)現(xiàn)從而出現(xiàn)了市場失衡現(xiàn)象。因此，新奧地利學派在政策主張上堅決反對政府干預，因為他們相信政府的信息也是不完全的，只要政府不人為地設置進入規(guī)制政策和行政壟斷，放任自由就能提高生產效率提高社會福利。

在三大流派對產業(yè)組織理論及其特有的分析范式的基礎上，新產業(yè)組織理論和后“SCP”流派也獲得了極大的突破。新產業(yè)組織理論對SCP的貢獻表現(xiàn)在從市場結構的研究轉向更加重視市場行為的研究，突破原有的產業(yè)組織理論的單向、靜態(tài)的研究框架，更加重視動態(tài)的雙向的研究路徑，并且將博弈論這一數(shù)學工具引入了SCP框架。

后SCP流派，以科斯、諾斯(North)、威廉姆森(O．E．Williamson)、阿爾欽(Alchian)等人為代表，引入了交易費用理論，改變了僅從技術角度考慮企業(yè)和從壟斷競爭角度考察市場的這兩個思維定勢，為研究企業(yè)和市場提供了全新的視角，推動SCP理論框架的不斷完善。

通過三個學派對產業(yè)組織理論和SCP分析范式的研究，以及新產業(yè)組織理論和后SCP流派的突破，SCP分析范式不斷得到充實和完善。值得關注的是，隨著政府力量的增強對市場的干預程度也在加強，因此政府的行政行為是我們用SCP范式分析一個產業(yè)時應著重考慮的因素。

二、中國微博產業(yè)的市場結構

所謂市場結構，是指對市場內各廠商的競爭程度和價格形成等產生戰(zhàn)略性影響的市場組織的特征。衡量市場結構的指標主要有市場集中度、市場份額、產品差異程度、進入與退出壁壘、規(guī)模經濟等。本文從以上幾個方面來分析微博產業(yè)組織的市場結構特征。

(一)中國微博產業(yè)的市場集中度

市場集中度是指行業(yè)內主要企業(yè)的生產量、銷售量、資產總額等方面對某一行業(yè)的支配程度，它一般是用這幾家企業(yè)的某一指標占該行業(yè)總量的百分比來表示。衡量市場集中度指標主要有:行業(yè)集中率(CRn指數(shù))、赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)(Herfindahl-Hirschman Index，HHI)、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等，其中行業(yè)集中率(CRn)與赫希曼指數(shù)(HHI)兩個指標被經常運用在產業(yè)組織分析之中。

CRn指數(shù)是以產業(yè)中最大的n個企業(yè)所占市場份額的累計數(shù)占整個產業(yè)市場的比例來表示。設某產業(yè)的銷售總額為X，第i企業(yè)的銷售額為Xi，則第i企業(yè)的市場份額為Si=Xi/X，又設CRn為該產業(yè)中最大的n個企業(yè)所占市場份額之和，

赫希曼指數(shù)(HHI)是指基于該行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)和規(guī)模分布，即將相關市場上的所有企業(yè)的市場份額的平方后再相加的總和，

至2011年上半年，我國微博的用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1．95億戶，網民使用率也從13．8%增長到40．2%的高位，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長格局。根據(jù)2011年中國互聯(lián)網絡發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受眾最歡迎的前五大網絡應用中增長最快的應用是微博，增長了208．9%。截止到2012年6月我國微博用戶數(shù)已達到了2．74億，網民使用率上升到50．9%。但是自2011年上半年微博爆發(fā)式增長以來，微博用戶增幅漸趨回落，網民使用率增幅也趨于平穩(wěn)，表現(xiàn)在從2011年底用戶增速208．9%的峰值跌落到2012年6月的9．5%，但是在網民中的使用率卻保持在50．9%，這說明微博開始從數(shù)量擴張階段進入平穩(wěn)增長階段。中國微博產業(yè)的市場集中度較高，主要集中在新浪和騰訊兩大微博服務商。

圖1 2010．12—2012．6微博用戶及使用率

中國互聯(lián)網絡發(fā)展統(tǒng)計報告(DCCI，2012年)顯示，中國微博用戶數(shù)趨近于中國網民數(shù)，微博用戶占網民比例為88．81%。中國微博市場集中情況主要表現(xiàn)為三個特點:第一，從用戶特征來看，重疊用戶較多。如表1所示，各大門戶網站的微博用戶相互重疊，新浪和騰訊占據(jù)了絕對的份額。

表1 2012年上半年各大門戶網站微博微博用戶比例情況表

第二，從注冊用戶來看，騰訊微博于2012年第二季末注冊賬戶4．69億，平均8200萬日活躍賬戶，新浪微博注冊用戶3．68億，平均每日活躍用戶3650萬，網易宣布微博用戶2．6億①網易微博用戶數(shù)據(jù)來源于艾瑞網http://web2．iresearch．cn/weibo/20121019/184381．shtml，騰訊微博和新浪微博用戶數(shù)據(jù)分別來自于騰訊2012年第二季度財報和新浪2012年第二季度財報。。從注冊用戶來看，騰訊超過了新浪。

第三，從瀏覽時間長短來看，新浪微博在中國微博產品中占據(jù)優(yōu)勢，占87%的市場份額②數(shù)據(jù)來源于未來資產發(fā)布《新浪微博研究報告》的第一頁。。這說明用戶花在新浪微博上的時間大概是其他微博的三倍。

按照產業(yè)組織理論“貝恩分類法”，行業(yè)集中率指數(shù)CR4，如果行業(yè)集中度CR4＜30%，則該行業(yè)為競爭型;如果CR4＞30%，則該行業(yè)為寡頭壟斷型。由于前4大門戶網站微博之間存在用戶的重疊，所以很難計算出CR4的具體值，但是從CR1指數(shù)來看，新浪微博的用戶占整個微博產業(yè)用戶的比例看已經超過了30%，所以中國微博產業(yè)呈寡頭壟斷格局。

(二)中國微博產業(yè)的進入與退出壁壘

1、進入壁壘

斯蒂格利茨(Joseph E．Stiglitz，1989)將進入壁壘定義為“進入壁壘是一種成本，它是準備進入某產業(yè)的新廠商必須承擔，而己在該行業(yè)的那個廠商無需承擔的成本”。在產業(yè)組織理論中，進退障礙指的是新企業(yè)進入目標市場及市場中的現(xiàn)有企業(yè)退出市場所遇到的種種政策法律經濟技術制度等方面的障礙、限制和制約。進入壁壘主要包括政策性壁壘、技術性壁壘、產品差別化等。

(1)政策性壁壘。政策壁壘一般是國家政府部門根據(jù)行業(yè)特點和產業(yè)運行情況制定的有關政策，以維護健康的市場環(huán)境或保護消費者利益。［4］(PP17-24)2007 年飯否網和嘰歪網相繼出現(xiàn)，然而在2009年二者均被政府關閉。雖然國家未出臺具體的政策法規(guī)規(guī)范企業(yè)的行為，只是依靠政府的行政力量對不和諧的言論進行監(jiān)管這也構成了微博服務商進入這個產業(yè)的行政因素制約。企業(yè)要生存，必須在法律規(guī)章制度范圍之內，不能“越界”。中國微博產業(yè)目前還處于成長階段，政府要兼管理者和用戶的雙重角色，營造微博網絡建設的良好環(huán)境，政策上要支持，管理上要適度。微博的創(chuàng)立者和經營者要在法律及政府監(jiān)管的框架內才能獲得長足的發(fā)展。政府的行政行為對一個產業(yè)甚至一個企業(yè)來說是重要的外部制度因素。吸取中國最早的微博產品飯否網和嘰歪網的教訓，新浪微博等一大批門戶網站微博甚至獨立網站微博加入了競爭激烈的微博市場。

(2)絕對成本壁壘。成本的競爭決定了一個企業(yè)能否進入一個行業(yè)以及在這個行業(yè)中的市場地位，成本競爭成為驅逐劣勢廠商退出市場和阻礙新廠商進入市場的重要因素。微博尚處于起步階段需要加大投資力度才可能生存下來。微博網絡平臺的開放需要高昂的投入和運營成本，需要投入大量的資金用于產品研發(fā)、技術升級、人力資源投資和大規(guī)模的市場推廣。這些成本成為了新的微博服務商進駐微博產業(yè)的絕對成本壁壘，而且前期的投入并不能在短期就能實現(xiàn)盈利。比如，新浪公司在2011年對微博追加了1億元的投資用于產品開發(fā)、技術升級等，還購買了更多的網絡設備確保平臺的穩(wěn)定性。騰訊、搜狐、網易公司都對微博平臺投入了很多的資金，而且相互之間都在競爭微博業(yè)務，期望占據(jù)更大的市場份額。

2、退出壁壘

退出壁壘是指一個企業(yè)關停某項特定業(yè)務，退出市場時遇到的障礙。由于微博業(yè)務的投入巨大，退出市場時前期的高成本投入、管理人員配置、資產處置等問題，還會對微博服務商其他業(yè)務產生負面影響，若不能將微博業(yè)務發(fā)展壯大，就會損失大量的沉沒成本。所以，如果不是資金實力雄厚的公司一般不會輕易進入這一產業(yè)。

(三)中國微博產業(yè)的規(guī)模經濟

規(guī)模經濟(Economics of scale)是指在一定科技水平下隨著生產能力的擴大，長期平均成本呈下降的趨勢。實現(xiàn)規(guī)模經濟的原因之一就是專業(yè)化，它可以使微博產業(yè)中規(guī)模大的企業(yè)內部的分工更加細化，可以有效地提高效率，而且能夠獨立承擔起各種研發(fā)費用等。

第一，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，推出專業(yè)細分化微博。目前中國的微博市場競爭愈發(fā)激烈，各大微博服務商發(fā)揮出自己的特色優(yōu)勢，應用戶對專業(yè)信息的需求推出了專業(yè)細分化微博。比如財經方面有和訊網的財經微博，房地產方面有搜房網的房地產專業(yè)微博。

第二，發(fā)揮規(guī)?；瘋鹘y(tǒng)優(yōu)勢，進行特色化競爭。各大門戶網站微博利用自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢使得中國微博業(yè)規(guī)模經濟作用日益明顯，品牌影響力和產品差異化優(yōu)勢成了其他微博服務商進入這個市場的重要障礙。

表2 四大門戶網站及傳統(tǒng)優(yōu)勢

新浪在媒體中的品牌影響力和廣告收入上有很大優(yōu)勢，新浪新聞和新浪微博相互促進，微博利用新浪新聞的正規(guī)化報道以及專題設計和新浪博客的傳統(tǒng)客戶資源，既提升了微博的影響力，也在一定程度上推動了傳媒產業(yè)鏈的發(fā)展。新浪新聞利用微博傳播消息的及時性和互動性，為媒體提供了新聞素材和獲取其他資源的平臺，吸引了眾多的公眾名人、政府機構和企業(yè)在新浪微博開設了官方微博。騰訊微博規(guī)模最大，依托龐大的QQ活躍用戶，騰訊微博用戶數(shù)量大增，而且騰訊微博與QQ賬戶是打通并嵌入騰訊QQ軟件的，使得騰訊獲取微博用戶的成本低，自然發(fā)展也就較為迅速。網易微博的優(yōu)勢體現(xiàn)在擁有超過3億的郵箱用戶和1億左右的博客用戶，一般微博每條字數(shù)不超過140個，網易微博字數(shù)最大限度為163個，顯示了“網易163”的品牌特點。搜狐微博的優(yōu)勢在于網路游戲和在線搜索，多元化的產業(yè)服務將給搜狐微博帶來豐富的用戶資源，搜狐微博不限字數(shù)，體現(xiàn)了它差異化的競爭思路。

三、中國微博產業(yè)的市場行為

市場行為指的是在根據(jù)供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關系的基礎上，所采取的各種決策行為①楊公樸，夏大慰．產業(yè)經濟學教程，上海財經大學出版社，1998年6月第1版，第165頁。。［5］產業(yè)組織理論是在解釋壟斷和不完全競爭市場結構的基礎上產生的。中國微博產業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，因此可以應用產業(yè)組織理論SCP分析范式對中國微博產業(yè)的市場行為進行科學分析。

中國微博從2009年到現(xiàn)在，隨著越來越多的微博服務商的出現(xiàn)，市場的集中程度沒有明顯下降，雖然以新浪為首的四大門戶網站市場份額內部有微小調整，但是整體來看所占的市場份額未曾下降，產業(yè)進入壁壘上升，規(guī)模經濟效益明顯增強，這些市場結構方面的特點決定著中國微博產業(yè)的收費行為、新產品開發(fā)以及廣告等行為。

(一)收費行為

微博前期運營需要大量的投資，進入壁壘受資金、技術、規(guī)模、政策等因素的影響，品牌及產品差異化程度也成了影響微博服務商成本的重要因素。微博提供的服務包括基本服務和會員服務，對于這些基本的服務，微博服務商是不收費的。新推出的微博實名制，在一定程度上增加了網站的運營成本對保護用戶隱私也提出了更高的要求。為了彌補網站的運營成本和前期的高額研發(fā)等方面的投入，新浪微博率先嘗試了新的商業(yè)發(fā)展模式，即提供了會員服務和會員費，提供吉利數(shù)字賬號和以不同等級向使用這些服務的用戶收費。

然而，微博的主要屬性是公眾媒體，不同于騰訊QQ個人社交服務，因此這種商業(yè)模式對公眾來說可能不會買單。目前其他的微博服務商暫時沒有收費的服務推出，為了占領市場，競爭對手如搜狐微博對新浪微博收費的舉措表示自己的微博平臺不會收費，以此來吸引用戶使用自己網站提供的微博服務。對微博提供的某些服務進行收費會在一定程度上對用戶數(shù)量產生影響，但如果提供的產品和服務具有獨特新穎性，用戶還是能接受的。所以對收費的內容提出了更高的要求，廠商要充分考慮到這一點，才不致因為對產品和服務收費而損失掉用戶資源。

(二)新產品的研發(fā)

產品的差異性是獲得市場份額的重要手段。產業(yè)組織行為一個很重要的方面就是產品的差異程度和豐富程度，新產品的開發(fā)體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新思維和對用戶需求的準確把握。雖然各大微博服務商提供的具體服務差距不大，在微博的界面、版式、瀏覽器速度等方面存在的只是微差異，各大微博服務商的重點在新功能和新產品的開發(fā)上。

各大門戶網站微博積極開發(fā)新的產品，開發(fā)新應用不斷增強用戶體驗。新浪微博在2012年上線了微博等級，根據(jù)用戶在線時間積累來提升用戶等級，等級越高享受的特權相應也就越多。2011年輕博客作為一種新的網絡服務進入中國，目前點點網、盛大推他、新浪Qing和網易lofter等紛紛推出這種服務。輕博客與微博的區(qū)別不是很大，在內容安排上微博支持的文字、圖片、音頻、視頻、鏈接等都具備，差別主要體現(xiàn)在輕博客是非公開不對等交流，微博是公開對等交流，而且在字數(shù)上輕博客無限制，微博則有字數(shù)限制，輕博客針對的是精英小眾群體，微博針對的是全民大眾群體，雖然現(xiàn)在輕博客的影響力不如微博廣泛，但是也獲得了不小的關注度。新產品的開發(fā)背后是微小的創(chuàng)新，每個微小的創(chuàng)新的背后體現(xiàn)的是用戶社交模式和企業(yè)的運營方式的改變，這些改變逐步地影響著人們的生活方式和社會發(fā)展進程的推進。

(三)廣告行為

廣告行為是企業(yè)在進行市場競爭時一種重要的競爭方式。產業(yè)組織理論側重研究的是廣告對該產業(yè)的市場結構和績效的影響，由于微博產業(yè)本身就具有媒體性質，所以它們投放廣告主要是利用傳統(tǒng)的媒體。在微博剛開放時，各大微博服務商投巨資在報紙、移動公交電視、商業(yè)樓盤視頻媒體、央視及省級衛(wèi)視做廣告宣傳，擴大影響。新浪微博在全國各地數(shù)十家報紙上做廣告，在部分省市的公交車上涂裝新浪微博標識，在全國很多地方的移動公交電視、商業(yè)樓盤視頻媒體上新浪微博的廣告也開始滾動播放。騰訊微博利用電視媒體簽約明星劉翔、梅西等在央視和部分省級衛(wèi)視做廣告宣傳，時間短重播頻率高，讓觀眾不經意間就記住了“上騰訊微博”的聲音，騰訊微博在主要的民用機場的顯示屏和特色城市戶外廣告牌，抓住倫敦奧運會的好時機，獲得了巨大的成功。廣告行為對微博產業(yè)來說是一種很重要的競爭手段，通過廣告披露的信息，公眾獲得了對微博的直觀印象，增強了微博的品牌影響力吸引了更多用戶使用微博。廣告宣傳的力度也是影響微博廠商市場份額的重要因素。

四、中國微博產業(yè)的市場績效

市場績效是指，在一定的市場結構和市場行為條件下市場運行的最終經濟效果。中國微博產業(yè)作為新興的網絡交流平臺，目前還處于運營發(fā)展階段，運用產業(yè)組織理論的SCP范式分析微博產業(yè)的市場績效，主要從經濟和社會兩個方面分析微博的市場績效，經濟績效可以從微博的行業(yè)經濟績效、營銷手段、贏利前景、盈虧情況等方面進行分析;社會效益包括微博作為輿論平臺的外部效應進行分析。

(一)經濟績效

1、行業(yè)經濟績效

廣告收入是各大門戶網站微博目前最主要的贏利來源。因為微博開放的時間還不長，很少有微博服務商發(fā)布微博方面的財務情況。整體來看，各大微博服務商2012年二季度的財務都比較出色。

在新浪公布的2012年第二季度的財務報告中，新浪微博廣告營收超過1000萬美元。新浪整體收入為1．316億美元，微博廣告占總比達10%。雖然6月份新浪微博對會員和游戲平臺收費，但是比重很小，未作統(tǒng)計，而且這種贏利渠道并不被用戶和專家看好。新浪微博基于社交效果的廣告收入將成為微博的主要收入來源，因此，新浪將會在第四季度開發(fā)基于微博信息流的加載廣告。

2012年二季度騰訊總收入為人民幣105．272億元(16．644億美元)，比上一季度增長9．1%，比去年同期增長56．2%，其中網絡廣告業(yè)務收入為人民幣8．797億元(1．391億美元)，比上一季度增長 62．9%，比去年同期增長71．7%。盡管騰訊并未公布微博方面的收入情況，但是憑借騰訊強大的關系鏈，騰訊網、騰訊微博、郵箱、QQ空間、微信、朋友網等多個應用平臺，微博的廣告投放也就有了堅實可靠的基礎，這是騰訊微博建立新的營銷體系和實現(xiàn)贏利的基礎。

同樣，網易微博和搜狐微博具體的財務數(shù)據(jù)也沒有公布，僅從網易公司整體來看，2012年第二季度總收入為20億元人民幣(3．15億美元)，上一季度和去年同期分別為20億元人民幣和18億元人民幣，2012年第二季度在線游戲服務收入為17億元人民幣(2．75億美元)，上一季度和去年同期分別為18億元人民幣和16億元人民幣，可以看出網易公司的重點產品還是在網絡游戲上。

搜狐2012年第二季度的財報顯示，2012年第二季度在線廣告總收入為9800萬美元，較2011年同期增長21%，較上一季度增長19%，在線廣告總收入包括品牌廣告和搜索及其他業(yè)務收入，在線游戲收入為1．37億美元，較2011年同期增長35%，較上一季度增長8%。搜狐集團的主要業(yè)務在在線游戲和搜索方面，微博上的收入在集團廣告收入總體中占的比重不高。

表3 2012年第二季度四大門戶網站主要收入情況

2、營銷模式績效

中國每個微博服務商的傳統(tǒng)優(yōu)勢不同，因此都在探索適合各自微博的營銷模式。新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢就是新聞和廣告，但新浪用戶多為高學歷高收入的群體，名人資源豐富，是政府官員、企業(yè)界精英人士和專家學者發(fā)表言論的首選媒體，因此新浪對“草根用戶”的吸引力不是很強。騰訊擁有龐大的QQ用戶的扁平化結構，規(guī)模大。網易和搜狐在網絡游戲、郵箱和在線搜索業(yè)務上存在自己的優(yōu)勢。因此各大門戶網站微博應該在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，探索切合自身特點的營銷模式。當前，新浪將采取六大商業(yè)模式:互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無限增值服務、電子商務平臺，以及數(shù)字內容收費。但目前新浪微博的主打業(yè)務還是放在廣告上。新浪微博利用社交興趣圖譜將廣告精準投放給相關的用戶，這是今年新浪微博的最新商業(yè)化進程，下一步的目標是推出針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，進一步加快新浪微博的商業(yè)化進程。

網易微博和搜狐微博處于第二陣營，目前還未有相對清晰的市場營銷運作模式。搜狐微博再次改版呈現(xiàn)寬屏頁面，與新浪和騰訊微博的區(qū)別更加明顯，有望走出一條獨特的發(fā)展道路，建立獨特的營銷模式。

3、盈虧狀況

目前，中國幾個門戶網站微博都將微博作為相互之間新的競爭焦點，為了占據(jù)更多的市場份額實現(xiàn)未來盈利的目的，各大微博服務商對自身發(fā)展戰(zhàn)略進行了調整并對內部資源進行了整合。騰訊公司將旗下的騰訊網、微博、視頻等多個媒體形態(tài)進行整合，緊密圍繞用戶不同終端平臺進行微創(chuàng)新和突破創(chuàng)新。搜狐微博和搜狐博客、視頻、相冊、圈子、新聞進行深度的整合。微博服務商在發(fā)揮各自傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上，找準營銷模式，中國微博產業(yè)的贏利前景較好。

受當前宏觀經濟形勢低迷以及前期微博服務商大量投入的影響，幾大門戶網站整體無虧損，但贏利狀況有一定的變化。新浪在2012年一季度凈虧損1370萬美元，相比去年同期凈利潤為1500萬美元，這與新浪在微博上的大量投資存在很大關系。好在二季度新浪扭轉了局勢，實現(xiàn)了贏利，而且微博廣告收入對新浪的優(yōu)勢業(yè)務——廣告業(yè)務的貢獻率為10%。騰訊公司擁有龐大的QQ用戶群，在微博上的投入成本相對較低，所以騰訊的贏利狀況超過了新浪，騰訊微博大有趕超新浪微博的可能。網易和搜狐作為第三第四大微博服務商，整體也是贏利的，并未因為微博產業(yè)的投入和同行競爭而出現(xiàn)虧損狀況。

(二)社會績效

根據(jù)《2011年中國網絡輿情指數(shù)發(fā)布報告》，微博已經成為繼網站、論壇后的第三大輿論平臺。2011年網絡輿情引爆能力前15名的媒體中，新華社/新華網、新京報、京華時報成為網絡輿情引爆能力最為突出的三大媒體。新浪微博首報話題數(shù)量在下半年略有下滑，在全年網絡輿情引爆能力排行榜中位列第四。另一個進入網絡輿情引爆能力前15名的自媒體為天涯論壇。微博成為了網絡輿論的主要陣地，隨著政務微博數(shù)量的增多，也成為了政府信息公開化、透明化、黨政部門參與民意互動的平臺和手段。微博作為重要的網絡輿論平臺給社會帶來了正的外部效益，同時也要加強對微博的監(jiān)督管理不能成為散布謠言的場所。

五、結論和相關對策建議

2012年中國微博產業(yè)取得了較大的發(fā)展，各大門戶網站微博服務商積極尋找新的營銷模式，力求獲得更大的市場績效?？傮w而言，中國微博產業(yè)整體未實現(xiàn)大的贏利。根據(jù)上文對中國微博產業(yè)的分析，對微博產業(yè)的發(fā)展提出以下建議:

(一)合理組織優(yōu)化微博產業(yè)結構，充分借助各大門戶網站的傳統(tǒng)優(yōu)勢，形成多元化的競爭格局。各大微博服務商之間建立良好的分工合作機制，防止惡性競爭，形成規(guī)?；蛯I(yè)化的生產，以維持較高的市場集中度和市場份額促進微博產業(yè)的進一步發(fā)展。

(二)微博作為一種新興的媒體形式，不僅是作為廠商贏利的手段，而且是人們表達利益訴求的場所，所以廠商應更多地從用戶需求的角度出發(fā)，開發(fā)出更加人性化的新產品和新功能，合理制定服務價格，

(三)從市場績效來看，目前各大微博服務商的贏利模式還處于探索階段并不成熟，很多的服務現(xiàn)在都是免費使用的。微博要進一步發(fā)展，必須不斷地提升用戶體驗，形成一條微博產業(yè)鏈，依托微博主平臺優(yōu)勢，發(fā)揮資源優(yōu)勢和特色，開發(fā)第三方軟件應用增加網民的粘性，并探索出新的營銷模式。

［1］楊公仆，于春暉．產業(yè)經濟學［M］．上海:復旦大學出版社，2005．

［2］楊公仆，夏大慰．產業(yè)經濟學教程［M］．上海:上海財經大學出版社，2002．

［3］Bain，J．S，1959．Industrial Organization，New York:Harvard University Press．Bain，J．S，1956，Barriers to New Competition．New York:Harvard University Press．

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［5］楊公仆，夏大慰．產業(yè)經濟學教程［M］．上海:上海財經大學出版社，1998．