卿志軍，魏 浩

(海南師范大學(xué) 文學(xué)院，海南 ?？?571158)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，其中微博用戶規(guī)模為3.09億，同時(shí)手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到2.02億，占微博用戶的65.6%。［1］2012年下半年我國微博總訪問次數(shù)達(dá)到155.56億次，總頁面瀏覽量達(dá)到739.85億次，訪問時(shí)長達(dá)到15.18億小時(shí)。［2］10可見，微博成為人們當(dāng)前獲取信息，發(fā)布信息和意見的重要平臺(tái)。鑒于微博作為一種重要的自媒體，它自然也成為眾多網(wǎng)民的發(fā)出聲音的陣地，這也正是微博的草根性的體現(xiàn)，成為重要的“民間輿論場”。在我國發(fā)生的各類大小事件中都可以見到微博所形成的民間輿論聲音，特別是危機(jī)事件中微博更是充分展示了它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，它可以飛速傳播和放大來自社會(huì)各個(gè)層面各個(gè)群體的聲音，對社會(huì)形成了巨大的影響。那么，在這些危機(jī)事件中，微博又是怎樣來傳播信息的?它所形成的輿論場有哪些新的特征?我們在應(yīng)對危機(jī)事件中針對微博輿論的引導(dǎo)有些具體策略?本文將采用問卷調(diào)查的方法針對這些問題進(jìn)行研究。

一 研究設(shè)計(jì)

1.研究樣本和分析單位的選取

本研究選取“三亞游客襲警”事件來進(jìn)行分析。2013年2月12日，一則視頻《三亞旅游悲慘遭遇》在網(wǎng)上流傳，在視頻中的網(wǎng)友投訴稱:2012年12月中旬，翁志剛、岳丹夫婦及好友李建林在海南三亞大東海海鮮排檔用餐后與停車場保安發(fā)生爭執(zhí)，三亞某派出所警察趕到現(xiàn)場不問緣由直接毆打翁志剛、岳丹、李建林。視頻發(fā)布后，引起眾多網(wǎng)友關(guān)注。2月13日，三亞市委宣傳部、三亞市公安局針對此事作出回應(yīng)，并提供了事發(fā)現(xiàn)場視頻和調(diào)查結(jié)果通報(bào)。稱事件真相是當(dāng)事游客因停車問題尋釁滋事并打傷民警。2013年1月24日，三亞市城郊人民檢察院以涉嫌尋釁滋事、妨害公務(wù)罪，批準(zhǔn)逮捕幾個(gè)當(dāng)事人作為犯罪嫌疑人。2013年7月12日，三亞市城郊人民法院公開宣判四名當(dāng)事人分別被判處一至兩年多的徒刑。

因?yàn)樵撌录l(fā)生在2013年春節(jié)期間，國內(nèi)前往海南三亞旅游的人相當(dāng)多，所以關(guān)注此事件的媒體和公眾很多，社會(huì)影響大。論文選擇了從2013年2月12日此事件的爆出為起點(diǎn)，一直到2013年7月12日相關(guān)當(dāng)事人被法院宣判為終點(diǎn)，在這段時(shí)間內(nèi)騰訊和新浪微博上關(guān)于此事件所發(fā)布的信息為案例來進(jìn)行研究。之所以選擇新浪微博，是因?yàn)楦鶕?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1 季度，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)為5.64億，而新浪微博注冊用戶達(dá)到5.36億，騰訊微博2012年第3 季度注冊用戶達(dá)到5.07億。［2］22可見這兩種網(wǎng)絡(luò)微博成為中國微博使用者的主要平臺(tái)，選擇兩種網(wǎng)絡(luò)微博來研究是具有代表性的。此期間，騰訊網(wǎng)總共發(fā)布相關(guān)的原創(chuàng)性微博有190條，轉(zhuǎn)發(fā)的有18 條;新浪網(wǎng)總共發(fā)布相關(guān)的原創(chuàng)性微博有148 條，轉(zhuǎn)發(fā)的有92 條。

當(dāng)然，微博在信息的傳播中存在自發(fā)性，缺少把關(guān)環(huán)節(jié)，因此對發(fā)布的信息缺乏有效引導(dǎo)和監(jiān)管，微博也很容易成為傳播謠言滋生的工具。本論文將不管信息發(fā)布者傳播的信息虛假與否，只真實(shí)客觀地來觀察本事件中公眾意見在微博上發(fā)展和成長的過程，并在此過程中結(jié)合量化的工具來進(jìn)行分析，以期得出一些規(guī)律性的結(jié)論。

2.研究類目的建構(gòu)

(1)語義向性。語義向性指微博內(nèi)容的態(tài)度傾向，大體分為三項(xiàng):正面、負(fù)面和中性。其中，正面指對海南形象持贊揚(yáng)、肯定、鼓勵(lì)態(tài)度的微博;負(fù)面指對海南形象進(jìn)行批評或者可能帶來不利影響(曲解、誤解等)的微博;其他不帶明顯褒貶色彩的微博則歸為中性內(nèi)容。有些微博可能同時(shí)包括多種語義向性，則根據(jù)其主題等選擇其最主要的語義向性。

(2)消息來源。消息來源指新聞報(bào)道中的事實(shí)提供者。根據(jù)研究需要，本研究將消息來源分為以下兩類:(1)微博發(fā)布者的獨(dú)自創(chuàng)作;(2)轉(zhuǎn)引其他個(gè)人微博，或并發(fā)表意見;(3)轉(zhuǎn)引政府微博，并闡發(fā)意見。

二 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

1.微博環(huán)境下的輿論場的特征

(1)微博輿論“三天效應(yīng)”明顯

從2013年2月12日網(wǎng)絡(luò)上首先出現(xiàn)《三亞旅游悲慘遭遇》視頻，13日便開始吸引了大量的網(wǎng)友關(guān)注，很多網(wǎng)友通過微博表達(dá)了對此事的意見，所以在這一天中新浪發(fā)出關(guān)于此事件的原創(chuàng)性微博有59 個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)的微博有70 個(gè)。騰訊在這一天發(fā)出關(guān)于此事件的原創(chuàng)性微博有14 個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)有4 個(gè)，但是在隨后的三天里逐步走高，到2月15日原創(chuàng)性微博最高達(dá)到了31 個(gè)。新浪和騰訊微博的數(shù)量變化可以看出，微博發(fā)布的高峰也就是在三天時(shí)間內(nèi)，三天之后逐漸減少，這就是網(wǎng)絡(luò)圍觀的“三天效應(yīng)”，即三天內(nèi)達(dá)到最高點(diǎn)，然后此話題就會(huì)被新出現(xiàn)的話題所覆蓋。

美國社會(huì)學(xué)家斯梅爾塞提出的價(jià)值累加理論認(rèn)為，各種類型的事件的形成及演變過程，取決于六種因素的影響，即結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性怨恨、推延式信念、突發(fā)因素、行動(dòng)動(dòng)員、社會(huì)控制力的下降。［3］《三亞旅游悲慘遭遇》視頻中包含弱勢者面對強(qiáng)權(quán)聲淚俱下的控訴，對社會(huì)不公平的譴責(zé)，這些內(nèi)容一發(fā)布出來就刺激了人們的公平焦慮，形成了結(jié)構(gòu)性怨恨，喚起了公眾的同情心、公平感，所以事件一在微博上爆料出現(xiàn)，就引發(fā)了眾多網(wǎng)友的圍觀和“吐槽”。但是，網(wǎng)民對此事件的“保鮮期”并不長，網(wǎng)民的搜索行為往往是集中于新奇事物，相似的事件容易引起網(wǎng)民的視覺疲勞。因此，對網(wǎng)民來說如果沒有事件的新進(jìn)展的話，事件的被關(guān)注期也就三天左右。

(2)網(wǎng)絡(luò)糾錯(cuò)效果有延緩期，效果明顯

2月12日，事件爆料的視頻中，女主角對三亞市公安局的警察進(jìn)行控訴，引發(fā)很多網(wǎng)民對三亞市公安局和警察的指責(zé)，甚至有謾罵。2月13日，三亞市委宣傳部、三亞市公安局針對此事作出回應(yīng)，并提供了事發(fā)現(xiàn)場視頻和調(diào)查結(jié)果通報(bào)，稱事件真相是當(dāng)事游客因停車問題尋釁滋事并打傷民警。2月14日微博中網(wǎng)民對政府的負(fù)面性評價(jià)下降特別明顯，新浪微博從2月13日的54 個(gè)降到了15 個(gè);而對事件中游客的負(fù)面評價(jià)增加很快，從2月13日的2 個(gè)增加到了11 個(gè)。騰訊微博中對三亞警察的負(fù)面性評價(jià)從2月15日的21 個(gè)降到16日的10個(gè)，對游客的負(fù)面性評價(jià)從13日的無增加到14日的8 個(gè)。這反映出三亞市有關(guān)部門發(fā)布的視頻和通報(bào)還原了事件真相，對網(wǎng)上原先發(fā)布的錯(cuò)誤信息起到了一定的糾錯(cuò)作用，并對網(wǎng)民的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生了明顯的影響。

(3)意見從非理性走向理性

在事件發(fā)展早期階段即2月13日，無論在新浪微博還是在騰訊微博中最先發(fā)出來的是一些非理性的意見，這些尖銳的意見很容易被廣泛地轉(zhuǎn)發(fā)。如新浪微博/@新密蘇里號發(fā)出的微博“在這個(gè)腐敗的權(quán)治社會(huì)，不要對這個(gè)欺騙百姓的虛假法治國家抱有任何幻想，難道北京的楊佳會(huì)無緣無故”。這個(gè)微博在13日這一天內(nèi)被次轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了53 次。@富二代他爸喬冠宇A(yù)MG 發(fā)出的“太囂張了……警察打人就算了，因?yàn)檫@么點(diǎn)小事把人往死里打，太尼瑪沒人性了!三亞警察太囂張了!!各位幫幫這個(gè)可憐的家庭吧”，在13日一天內(nèi)被轉(zhuǎn)6 次。@vivian_青發(fā)在發(fā)布的“暴力執(zhí)法，60 多歲的老人也打還被冤枉搶搶，三亞警察太有想象力了，大過年的這幾個(gè)打人的警察得收到全國人民不少斷子絕孫的祝福吧?”，該微博被轉(zhuǎn)了5 次。這些微博內(nèi)容的共同特點(diǎn)是語氣有強(qiáng)烈的情緒感，對政府或警察進(jìn)行指責(zé)，語言簡潔，觀點(diǎn)明了，直指批評的對象。

隨著事件真相的公布，人們對于事件有了了解，因此一些角度新穎，客觀公正的、有新思想的微博容易被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。如2月14日舒昊1122 發(fā)布的“我估計(jì)～那幾個(gè)人先蠻橫打人，后被警察暴打～又請水軍制作偏向自己的視頻利用公眾輿論。但警察這樣打人肯定是違法的?！边@樣兩面都指出不對的理性客觀地分析的微博更容易被大家接受，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)了29 次。

在整個(gè)事件發(fā)布的微博中，還是可以看出一些網(wǎng)絡(luò)水軍的痕跡。事件真相得到公開的時(shí)候，還存在一些攻擊性的語言，以謾罵的形式指責(zé)另一方的微博還存在，而且在一個(gè)較短的時(shí)間段內(nèi)類似的微博數(shù)量突然增加，這應(yīng)該就是網(wǎng)絡(luò)水軍在起作用。如5月9日的騰訊微博中關(guān)于此事件發(fā)布的微博有14 個(gè)，但是對三亞警察進(jìn)行否定性評價(jià)的達(dá)到了13個(gè)，與之前否定警察的微博占所有微博的比例不相符合。而且大多數(shù)是情緒化的語言，如用的“滅絕人性”、“天理何在”、“警察那么橫行”、“警匪勾結(jié)”、“打人的警察上海監(jiān)船去釣魚島、黃巖島和西沙群島執(zhí)法”等等。當(dāng)然，大多網(wǎng)友還是可以根據(jù)自己的判斷來看待此事件，沒有出現(xiàn)像早期對類似微博進(jìn)行頻繁轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象，所以這樣的水軍微博并沒有在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生很大的呼應(yīng)，也沒有多大影響。

2.微博輿論對地方形象的影響

地方形象是區(qū)域內(nèi)外的公眾對區(qū)域的總的印象、認(rèn)識(shí)和評價(jià)，包括有以物質(zhì)形式存在的外在物化環(huán)境，還包括有社會(huì)制度、科技水平、教育文化、歷史傳統(tǒng)以及地方區(qū)域內(nèi)人們行為所組成的制度和精神層面的內(nèi)涵。一般說來，評價(jià)區(qū)域形象主要包括有五個(gè)方面的要素:政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、公眾群體的形象和環(huán)境形象。地方形象的建立，可以是依賴于親身體驗(yàn)后留下的印象，也可以是來自傳媒或者道聽途說的印象，后者體現(xiàn)了社會(huì)輿論系統(tǒng)對形象形成有極為重要的意義。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒作為人們接收外來信息的重要渠道，傳媒為公眾形成對某地的形象感知和評價(jià)提供了方便。媒介對地方形象形成的虛擬的形象與現(xiàn)實(shí)的形象有相同的，也有不同的，它是一種主觀化之后的再主觀性認(rèn)識(shí)。它甚至可以推動(dòng)親身體驗(yàn)的印象深化，也可以顛覆親身體驗(yàn)所建立的印象?！皡^(qū)域形象的建構(gòu)及傳播，是由建構(gòu)傳播主體、媒介及受眾共同完成的。在不同的社會(huì)制度和生活背景下，特定的人和特定族群會(huì)以特定符號、符號序列以及系統(tǒng)組成的意識(shí)工廠對進(jìn)入大腦的各種符號進(jìn)行品評，根據(jù)信息符號序列與所儲(chǔ)存相關(guān)序列進(jìn)行對照，原有的符號編碼會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化、削弱、以致更換?！保?］

本事件作為一種爭議性事件，事件中的主體指涉了三亞市警察(再延伸擴(kuò)展到地方政府)和來三亞旅游的涉事游客，雙方就“打人”事情以微博作為平臺(tái)發(fā)聲爭議，爭議中各方都有意見領(lǐng)袖不同程度參與，爭論中關(guān)于事件的焦點(diǎn)主要圍繞警察是否打人、對警察打人的評價(jià)、旅客是否打人、游客打人的評價(jià)以及對三亞旅游的評價(jià)等方面展開，形成了一個(gè)以初始發(fā)布的微博為“大節(jié)點(diǎn)”，而后引申出若干路徑形成新節(jié)點(diǎn)，新節(jié)點(diǎn)則還可能繼續(xù)延伸……如此下去，形成若干星星點(diǎn)點(diǎn)的小節(jié)點(diǎn)，縈繞在原始話題周圍，整體呈現(xiàn)為相互勾連、應(yīng)和的星系結(jié)構(gòu)。［5］這些“節(jié)點(diǎn)”影響力的大小成為輿論指向的反映，而對各方的形象產(chǎn)生重要的影響。從圖1 和圖2 可以看出在新浪和騰訊的微博中大多數(shù)涉及到警察或政府的形象和三亞的旅游形象(主要是負(fù)面形象)。因此，在事件發(fā)生的過程，及時(shí)公布事件真相，做好微博輿論引導(dǎo)對于建立良好的政府形象和地方形象有重要的必要性。

圖1 新浪微博對事件主體和旅游地形象的影響

圖2 騰訊微博對事件主體和旅游地形象的影響

三 危機(jī)事件中微博輿論引導(dǎo)的對策

作為當(dāng)前新興的信息產(chǎn)品，微博本身所具有的高時(shí)效性與廣泛的影響力更使得這種引導(dǎo)顯得至關(guān)重要。

1.及時(shí)發(fā)布事件的真相，以真相去抵消謠言的破壞

微博的信息寫作簡單，閱讀也簡單，所以在傳播中也相對簡單，一兩句話就可以完成，完成后馬上發(fā)表。而且微博以病毒式的方式進(jìn)行飛速傳播，使得一開始發(fā)布出來的微博傳播很容易成為熱點(diǎn)事件。在這種傳播中，占據(jù)信息的第一落點(diǎn)必然成為信息發(fā)布主體搶占的制高點(diǎn)。要想掌握主動(dòng)權(quán)、控制話語權(quán)，就必須搶占先機(jī)、先入為主，做好輿論引導(dǎo)工作，努力創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。若不及時(shí)加以引導(dǎo)，一旦不真實(shí)的信息經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)、傳播之后形成輿論高地。而公眾對事件的圍觀也只有三天的熱度，三天過后新的事件吸引了他們的目光。如果真實(shí)信息沒有得到及時(shí)公布，對此事件的誤解和曲解會(huì)一直保留在他們的頭腦中了，后面要消除這些誤解和曲解難度會(huì)非常大。此事件在網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)爆出，眾多網(wǎng)友立即“圍觀”，三亞市有關(guān)部門第二天就發(fā)布真相，進(jìn)行了辟謠，謠言和真相就在網(wǎng)民中“競跑”。因?yàn)檎嫦喟l(fā)布及時(shí)，搶占了時(shí)間的先機(jī)，因此避免了更多的關(guān)于三亞市政府部門或警察負(fù)面形象的言論出現(xiàn)，也避免了負(fù)面言論出現(xiàn)疊加的現(xiàn)象，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)糾錯(cuò)能力，減輕了形象修復(fù)的難度。

2.發(fā)布完整的權(quán)威信息，或引入第三方調(diào)查的言論

2月13日，三亞市有關(guān)部門發(fā)布了通報(bào)和公開了事發(fā)時(shí)的視頻，但是公開的視頻只有前半段，缺少后半段，所以一些網(wǎng)民質(zhì)疑三亞市提供的證據(jù)的完整性和有效說服力。如網(wǎng)友“自由的線條”說:“看到‘三亞警察打人真相’的澄清視頻了，那對夫婦確實(shí)蠻囂張的;但是把‘被打者’的視頻刪除，是怕網(wǎng)民無是非辨別能力?”網(wǎng)友“舒馬赫800－董民東”說:“真實(shí)的警察打人現(xiàn)場記錄視頻，為什么被刪除?請三亞公安出面給全國的百姓一個(gè)說法?”網(wǎng)友“鄔敬民——揭黑導(dǎo)游”說“今天看到了關(guān)于三亞警察打人的所謂官方視頻，跟網(wǎng)上流傳的那個(gè)截然相反，凈是些游客打警察的畫面，還搶槍什么的。兩個(gè)一對比，情況大致了解了。問題是網(wǎng)上的視頻可能是混淆視聽，官方的視頻為什么也只播放對警察有利的那一段呢?警察在當(dāng)事人被控制后還痛下狠手的畫面哪里去了?官方的公信力何在?”等等，這些言論都直指官方發(fā)布視頻信息的不完整性，減弱了發(fā)布信息的說服效果，也有損于政府形象。

當(dāng)然，在直接證據(jù)缺失的時(shí)候，是不是可以選用如旁人證言等第三方中立的言論，甚至引入第三方進(jìn)入調(diào)查?在一些公共事件中，政府發(fā)布的結(jié)論不能使公眾信服，可以由社會(huì)人士、網(wǎng)民和記者等一些中立力量組成的調(diào)查組開展第三方調(diào)查。這種第三方調(diào)查，調(diào)查目標(biāo)明確，調(diào)查行動(dòng)專業(yè)性強(qiáng)，而且調(diào)查過程與發(fā)布結(jié)論都是一種獨(dú)立行為，不受任何權(quán)力或利益的干擾，這樣可以保持發(fā)布信息的公信力。

3.引入專家言論成為意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)輿論走向

在微博傳播中，各種話題成為一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)，中心節(jié)點(diǎn)周圍又衍生出眾多的小節(jié)點(diǎn)，這樣的星系結(jié)構(gòu)是此類爭議性話題微博信息傳播的一大特點(diǎn)，而能否成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵在于話題的影響力和說服力。意見領(lǐng)袖事實(shí)上往往成為微博輿論的中心節(jié)點(diǎn)，政府要想更好地引導(dǎo)微博輿論應(yīng)該要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。2月17日旅居加拿大學(xué)者汪竟成發(fā)表了一篇博文《三亞游客襲警:尊重警權(quán)應(yīng)成社會(huì)共識(shí)》，此文立論角度高，視野開闊，說理論據(jù)充分，邏輯嚴(yán)密，一發(fā)布后被廣泛引用，眾多網(wǎng)友評價(jià)為“說得好”、“嚴(yán)重同意”、“至理”等。因此，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，建立意見領(lǐng)袖隊(duì)伍，可以在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)規(guī)制和糾正不良信息，有效地營造微博輿論，引導(dǎo)輿論。

4.借助于主流媒體發(fā)布微博

主流媒體，特別是傳統(tǒng)主流媒體比一般的網(wǎng)絡(luò)媒體掌握著更多的行政資源和重要的新聞線索，在發(fā)布信息方面具有很高的公信力和權(quán)威性，借助于這些媒體的優(yōu)勢發(fā)布信息，可以提高信息的影響力。主流媒體開設(shè)微博賬號，把主流媒體的公信力和微博的及時(shí)高效、滲透力廣泛結(jié)合起來，這樣有效地占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的高地。

當(dāng)然，主流媒體要善于發(fā)言，如發(fā)言觀點(diǎn)要鮮明，語言通俗，不能板起面孔訓(xùn)人，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，在融入中引導(dǎo)。特別是借助于微博發(fā)言，更要注意微博是有人情味的空間，要善于積攢人氣，注意采用個(gè)性化的公眾喜聞樂見的方式與他們溝通，提高傳播和引導(dǎo)效果。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):第31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［N/OL］.(2013－01－15)［2013－08－21］.http://www.cnnic.net.cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_38518.htm.

［2］崔保國:2013年中國傳媒發(fā)展報(bào)告(2013 版)/傳媒藍(lán)皮書［M］.北京:中國社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013:4.

［3］劉路:微博在突發(fā)事件中的輿論作用機(jī)制初探［J］.新聞大學(xué)，2013(2):55－59.

［4］劉繼南，周積華，段鵬:國際傳播與國家形象［M］.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2002:286.

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