邢曉燕，李秀義，許明強(qiáng)

（1.福建船政交通職業(yè)學(xué)院 管理工程系，福建 福州350007；2.福建江夏學(xué)院 公共管理學(xué)院，福建 福州350018；3.福建省農(nóng)業(yè)銀行營業(yè)部，福建 福州350010）

一、引 言

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年第三季度，全國依法登記農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量超過48.43萬家，實(shí)有入社農(nóng)戶約3870萬左右，作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)體，農(nóng)民專業(yè)合作社已經(jīng)發(fā)展成為農(nóng)村地區(qū)的第四大市場(chǎng)主體，對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收起到了積極作用。［1］截至2011年底，福建省經(jīng)工商登記的農(nóng)民專業(yè)合作社11900個(gè)，成員出資額263億元，直接帶動(dòng)農(nóng)戶74萬戶。［2］在調(diào)研中我們了解到，截止2012年7月底，福安市各類農(nóng)民專業(yè)合作社達(dá)756家，注冊(cè)資本達(dá)20多億，其中以種養(yǎng)殖業(yè)為主的專業(yè)合作社達(dá)728戶，占總數(shù)的96.29%。全市農(nóng)民專業(yè)合作社主要是依托當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品組建，以農(nóng)民自主領(lǐng)辦為主，其農(nóng)民成員約占成員總數(shù)的92%。

與工業(yè)產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的供給彈性和需求彈性都比較小。農(nóng)業(yè)本身就是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，再加上當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品銷售，尤其是分散農(nóng)戶產(chǎn)品銷售主要依賴批發(fā)商提貨這種方式，導(dǎo)致渠道權(quán)力向批發(fā)商傾斜，定價(jià)權(quán)主要被批發(fā)商掌控，這種情況下，一方面層層批發(fā)下流通渠道程序繁瑣，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格往往居高不下；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格一有風(fēng)吹草動(dòng)，批發(fā)商就會(huì)壓低收購價(jià)格，減少收購，不斷出現(xiàn)“菜賤傷農(nóng)、菜貴傷民”的現(xiàn)象。農(nóng)民專業(yè)合作社作為一種介于分散農(nóng)戶和大市場(chǎng)之間橋梁的制度設(shè)計(jì)，在解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題、農(nóng)產(chǎn)品營銷問題方面被寄予厚望。通過農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷，既可以發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，還可以防止中間商的壓質(zhì)壓價(jià)，也有利于與包括超市等其他銷售建立穩(wěn)定和信賴的合作關(guān)系，避免盲目生產(chǎn)，使農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定、價(jià)格平穩(wěn)，還能促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社自身的發(fā)展。調(diào)研中我們了解到，福建福安市立峰葡萄農(nóng)民專業(yè)合作社2010年共銷售葡萄1235噸，社員人均年收入6856元，比當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入高38.7%。

把農(nóng)民專業(yè)合作社定義為企業(yè)類型的經(jīng)濟(jì)組織而不是非盈利組織，這在國外學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得共識(shí)，因此國外農(nóng)業(yè)合作社越來越注重按照企業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行運(yùn)營管理，很多合作社甚至聘請(qǐng)社外的企業(yè)家來進(jìn)行營銷管理，以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平和利潤(rùn)率。錢德勒在《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，營銷能力是企業(yè)三大主要能力之一。農(nóng)民專業(yè)合作社雖然被看成是企業(yè)類型的經(jīng)濟(jì)組織，但是它又不同于一般的企業(yè)，其產(chǎn)品營銷作用發(fā)揮如何？還存在哪些問題？目前我國現(xiàn)有的針對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品營銷問題的專門研究還較少，為了了解具體情況，我們于2012年8月在福建省福安市進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研。

二、福安農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的調(diào)查與分析

（一）調(diào)研基本情況

1.樣本地域分布。由于課題資金等條件限制，本調(diào)研主要對(duì)福建福安市的有代表性的15家農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行了問卷調(diào)研。

2.樣本行業(yè)分布。結(jié)合福安市當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，選取了茶葉、葡萄、水蜜桃和線面等行業(yè)的農(nóng)民專業(yè)合作社，為了進(jìn)一步研究當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營銷和品牌建設(shè)，我們進(jìn)一步調(diào)研了福安茶葉協(xié)會(huì)、福安葡萄協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)及其分會(huì)。

3.研究?jī)?nèi)容和問題設(shè)計(jì)。研究企業(yè)組織的營銷問題，“4Ps”是基本的理論。該理論主要從以下四方面來研究產(chǎn)品營銷策略：第一是產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀與包裝等；第二是價(jià)格策略，包括合理的價(jià)格構(gòu)成以及定價(jià)策略；第三是分銷渠道策略，包括營銷渠道和產(chǎn)品流通渠道等；第四是促銷策略，包括企業(yè)公關(guān)、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷等手段選擇。由于農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求價(jià)格彈性較小，價(jià)格營銷策略活動(dòng)空間相對(duì)較小，因此本研究主要從另外三方面來設(shè)計(jì)調(diào)查問題進(jìn)行測(cè)量產(chǎn)品營銷發(fā)展程度，其中：產(chǎn)品策略方面設(shè)計(jì)了農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品品牌化建設(shè)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的縱向一體化水平、產(chǎn)品組合水平等問題；分銷渠道方面主要是農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇等問題；促銷策略方面是農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)頁建設(shè)等問題。

（二）調(diào)查結(jié)果與分析

1.產(chǎn)品策略方面。農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)整體概念，其實(shí)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者所追求的農(nóng)產(chǎn)品基本效用與利益。形式產(chǎn)品是指農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)體外觀，包括農(nóng)產(chǎn)品的具體形態(tài)、質(zhì)量、特征、品牌和包裝等，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。附加產(chǎn)品是附加服務(wù)和利益，包括農(nóng)產(chǎn)品的送貨和保證等。［3］

（1）品牌化建設(shè)方面。隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，居民對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求增加。品牌農(nóng)產(chǎn)品便于宣傳推廣，讓消費(fèi)者識(shí)別商品，從而有利于建立穩(wěn)定的顧客群，品牌應(yīng)用能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品帶來很大的附加值競(jìng)爭(zhēng)力。2011年福安市虎頭村水蜜桃協(xié)會(huì)成功注冊(cè)“虎桃牌”商標(biāo)，2011年“穆陽水蜜桃”獲省“無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證”、“無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)證”、“名牌農(nóng)產(chǎn)品證書”。有了注冊(cè)商標(biāo)和證明商標(biāo)①證明商標(biāo)主要包括兩種：一種是原產(chǎn)地證明商標(biāo)，證明商品或服務(wù)本身出自某原產(chǎn)地，是一種地理標(biāo)志；另一種是品質(zhì)證明商標(biāo)，包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品等。以后，該村的水蜜桃投入市場(chǎng)后供不應(yīng)求，深受消費(fèi)者的喜愛，價(jià)格也比往年高。品牌作用很大，但是本次調(diào)查中的農(nóng)民專業(yè)合作社（協(xié)會(huì)）出面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)的只有35.3%，這個(gè)比例并不高。原因有三方面：第一，很多合作社產(chǎn)品銷售時(shí)使用的是當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)已注冊(cè)的證明商標(biāo)，因此這些合作社就不需要再去注冊(cè)了；第二，有些合作社想注冊(cè)商標(biāo)，但是不清楚該如何注冊(cè)；第三，注冊(cè)以后的效果還不清楚，注冊(cè)成本又相對(duì)較高，所以很多合作社不愿注冊(cè)。

而就農(nóng)產(chǎn)品的證明商標(biāo)的注冊(cè)而言，福安的農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)起到了很大的作用。2006年，福安市人民政府授權(quán)福安茶葉協(xié)會(huì)注冊(cè)坦洋工夫證明商標(biāo)，2008年坦洋工夫證明商標(biāo)注冊(cè)成功，2009年被評(píng)為福建省著名商標(biāo)，2010獲中國馳名商標(biāo)榮譽(yù)。協(xié)會(huì)授權(quán)100多家企業(yè)使用該商標(biāo)生產(chǎn)坦洋工夫茶葉，僅2012年紅茶產(chǎn)值就達(dá)到10億多元。2013年分別由福安市葡萄協(xié)會(huì)、福安市水蜜桃協(xié)會(huì)申報(bào)的“福安巨峰葡萄”、“穆陽水蜜桃”證明商標(biāo)獲準(zhǔn)登記，并允許在農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)產(chǎn)品包裝物上使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志公共標(biāo)識(shí)。

（2）產(chǎn)品品質(zhì)控制方面。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高。要保證品質(zhì)，除了要確保田間生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，還要對(duì)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行縱向一體化控制。調(diào)查樣本中農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)引進(jìn)新品種、新技術(shù)的占64.7%。這個(gè)比例比較高，原因在于通過引進(jìn)新品種、新技術(shù)可以迅速更新或者提高產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)戶受益很大。近年來虎頭水蜜桃農(nóng)民專業(yè)合作社在福安市果業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，不斷引進(jìn)新品種、新技術(shù)，使水蜜桃品質(zhì)得到進(jìn)一步提升，果農(nóng)種植效益得到提高。近兩年，村里的水蜜桃種植大戶，每年每戶水蜜桃收入都在6萬元以上。

在銷售前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一加工、包裝的合作社僅占總數(shù)的35.3%，有統(tǒng)一加工和包裝的，一般是有注冊(cè)品牌的合作社，可見注冊(cè)品牌還有利于促進(jìn)產(chǎn)品的統(tǒng)一加工和包裝。而合作社統(tǒng)一采購農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料僅占29.4%，這個(gè)比例是相當(dāng)?shù)偷?，其原因在于不同的農(nóng)戶有不同的采購渠道，由于現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料一般都是送貨上門，農(nóng)戶隨用隨買，如果統(tǒng)一由合作社購買，大量的生產(chǎn)資料沒有地方存放，而且即使統(tǒng)一購買，節(jié)省的成本也不多，所以農(nóng)戶愿意自己購買。

（3）產(chǎn)品組合方面。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。一般的企業(yè)往往生產(chǎn)或提供多種產(chǎn)品，如何將這些產(chǎn)品統(tǒng)籌安排從而實(shí)現(xiàn)總體營銷目標(biāo)，就是產(chǎn)品組合所要解決的事情。臺(tái)灣很多村莊、農(nóng)會(huì)在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售時(shí)，會(huì)同時(shí)開展觀光農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品深加工等產(chǎn)品組合。而在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，福安的農(nóng)民專業(yè)合作社為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，主要側(cè)重于單一種類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，只有溪塔村還開展了葡萄旅游觀光。

2.分銷策略方面。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織（或個(gè)人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過程以及相互關(guān)系。［4］農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的完善，對(duì)于滿足城鄉(xiāng)居民需求、提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)戶的收入和確保農(nóng)戶生產(chǎn)積極性，促進(jìn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展有著重要作用和意義。

本研究主要對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道情況進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011～2012年，曾經(jīng)統(tǒng)一組織過農(nóng)產(chǎn)品銷售的合作社占總數(shù)的64.7%。其中，占比最高的是采用聯(lián)系批發(fā)商到村里進(jìn)行收購這種銷售模式，占合作社總數(shù)的40.0%。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)少。但是這種模式的也存在買賣關(guān)系不穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)格決定權(quán)基本由批發(fā)商控制的缺點(diǎn)。占比第二位的是采用與超市建立對(duì)接關(guān)系的銷售模式，占合作社總數(shù)的22.2%。這種銷售模式下，買賣關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，但是合作社同樣無法掌控產(chǎn)品價(jià)格。以上兩種銷售模式下，農(nóng)民專業(yè)合作社往往處于劣勢(shì)地位，即便農(nóng)戶最終能以高于市場(chǎng)平均價(jià)格賣出農(nóng)產(chǎn)品，但這種額外收益往往來源于品牌溢價(jià)，而農(nóng)民專業(yè)合作社很難分享到農(nóng)產(chǎn)品在加工、運(yùn)輸和最終銷售等環(huán)節(jié)增加的價(jià)值。占比第三位的是采用自建超市（營銷點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷這種銷售模式，占合作社總數(shù)的13.3%。這種模式下農(nóng)民專業(yè)合作社能夠掌控價(jià)格，而且可以獲得品牌溢價(jià)和加工運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)增加的價(jià)值，但是這種模式下，農(nóng)民專業(yè)合作社需要較高投入，而且農(nóng)民專業(yè)合作社承擔(dān)較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要求農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品規(guī)模較大并且能長(zhǎng)期供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。

3.促銷策略方面。傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行促銷一般會(huì)采用媒體、報(bào)刊雜志、戶外廣告和人員宣傳等手段，但是這些手段成本一般都較高，往往讓農(nóng)民專業(yè)合作社承擔(dān)不了。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，網(wǎng)站為農(nóng)民專業(yè)合作社促銷策略實(shí)施提供了一個(gè)低成本高效率的方式。因此在促銷策略方面，本研究主要是對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)站建設(shè)情況進(jìn)行了調(diào)研。

（1）福安市級(jí)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)比較重視。福安市葡萄協(xié)會(huì)、福安茶葉協(xié)會(huì)的網(wǎng)站建設(shè)都比較好。茶產(chǎn)業(yè)已成為福安市繼電機(jī)電器、船舶修造之后的第三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，該市非常重視茶葉產(chǎn)業(yè)，并成立了茶葉事業(yè)局，茶葉協(xié)會(huì)隸屬于福安茶葉局。福安葡萄協(xié)會(huì)隸屬于農(nóng)業(yè)局，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人由該市退休的市領(lǐng)導(dǎo)來擔(dān)任。這兩個(gè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)都比較重視網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站維護(hù)人員和經(jīng)費(fèi)都能得到保證。

（2）農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)站建設(shè)情況。調(diào)研發(fā)現(xiàn)70%以上的農(nóng)民專業(yè)合作社沒有自己的專屬網(wǎng)站，最多是在阿里巴巴、趕集網(wǎng)等其他一些商業(yè)網(wǎng)站上有農(nóng)民專業(yè)合作社的部分信息。這些農(nóng)民專業(yè)合作社大多是以純農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，較少涉及農(nóng)產(chǎn)品加工和工廠化生產(chǎn)。比如當(dāng)?shù)睾苡忻幕㈩^村水蜜桃種植專業(yè)合作社，也沒有自己的網(wǎng)站。而另一個(gè)較大的農(nóng)民專業(yè)合作社——福安市立峰種植專業(yè)合作社，雖然有網(wǎng)站，但是形同虛設(shè)。造成這種狀況的原因有三方面：第一，農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人不太了解網(wǎng)站對(duì)合作社及其產(chǎn)品宣傳的重要性；第二，合作社負(fù)責(zé)人也想通過網(wǎng)絡(luò)銷售，但是由于農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸往往需要很多專用設(shè)施，即使有了網(wǎng)購需求，現(xiàn)有的物流公司也基本無法對(duì)需要保鮮的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)輸，很多合作社就放棄了網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至荒廢了原有的網(wǎng)站；第三個(gè)原因是由于很多合作社規(guī)模較小、利潤(rùn)較低，沒有建設(shè)網(wǎng)站的專門經(jīng)費(fèi)，更沒有管理網(wǎng)站的專業(yè)人員。

三、農(nóng)民專業(yè)合作社營銷策略發(fā)展對(duì)策

（一）提升產(chǎn)品策略

第一，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。首先，政府要采取措施對(duì)合作社負(fù)責(zé)人進(jìn)行品牌建設(shè)的培訓(xùn)，使其樹立品牌意識(shí)，了解注冊(cè)品牌的流程。根據(jù)相關(guān)法規(guī)規(guī)定，證明商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人不能是單個(gè)農(nóng)民，而必須是經(jīng)依法登記的，具有法人資格的企業(yè)或事業(yè)單位，而農(nóng)民專業(yè)合作社正好符合這一條件，所以政府要輔導(dǎo)合作社進(jìn)行證明商標(biāo)注冊(cè)。其次，政府要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌的保護(hù)力度，授權(quán)行業(yè)協(xié)會(huì)等部門對(duì)破壞品牌美譽(yù)度的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。再次，政府要主動(dòng)組織本地農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)或者農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)，并積極推動(dòng)產(chǎn)品申報(bào)地方著名商標(biāo)甚至中國馳名商標(biāo)。

第二，進(jìn)行生產(chǎn)流程縱向一體化控制，確保產(chǎn)品品質(zhì)。首先，農(nóng)民專業(yè)合作社要承擔(dān)技術(shù)引進(jìn)和推廣的功能。通過不斷引進(jìn)新品種、新技術(shù)，提高產(chǎn)品品質(zhì)。其次，為了確保品質(zhì)，提升價(jià)值空間，合作社要從產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行縱向一體化控制。自建或者選擇合適的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，建立產(chǎn)品生產(chǎn)過程可追溯體系，在此基礎(chǔ)上由合作社出面申報(bào)無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。

第三，完善產(chǎn)品組合策略，拓展產(chǎn)品組合寬度，提升價(jià)值空間。由于農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，為了形成規(guī)模往往是一村一品，這也導(dǎo)致了同一農(nóng)民專業(yè)合作社基本是只生產(chǎn)一種特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展不同類型的農(nóng)產(chǎn)品比較難。但是合作社可以發(fā)展上下游產(chǎn)品，比如發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，開展農(nóng)家樂等。福安市溪塔村除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄，村里和葡萄農(nóng)民專業(yè)合作社還積極開發(fā)葡萄主題旅游，他們修建了葡萄溝，使得消費(fèi)者除了購買葡萄外，還可以在這里享受優(yōu)質(zhì)特色旅游，并吃到農(nóng)家飯，這大大提升了價(jià)值空間，為該村和社員帶來了良好的收益。

（二）完善分銷策略

第一，鞏固現(xiàn)有的引進(jìn)批發(fā)商的營銷渠道，對(duì)外地批發(fā)商進(jìn)村入社給予各種便利。加強(qiáng)對(duì)本村或者合作社中的經(jīng)紀(jì)人、營銷大戶的培訓(xùn)和引導(dǎo)，扶持其做大做強(qiáng)，對(duì)于給合作社銷售帶來較大訂單的可以給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。第二，協(xié)助農(nóng)民專業(yè)合作社拓展渠道。一方面，政府要出臺(tái)政策鼓勵(lì)超市與農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)接，政府要建立相應(yīng)的對(duì)接平臺(tái)，比如建立農(nóng)交會(huì)等平臺(tái)，為農(nóng)民專業(yè)合作社與超市對(duì)接提供便利。另一方面，鼓勵(lì)農(nóng)民專業(yè)合作社自建超市或者營銷點(diǎn)。支持規(guī)模較大的農(nóng)民專業(yè)合作社或者行業(yè)協(xié)會(huì)在本地或者外地建立超市或營銷點(diǎn)。鼓勵(lì)農(nóng)民專業(yè)合作社與城市社區(qū)建立對(duì)接，開展周末車載市場(chǎng)等新形式的營銷模式。政府應(yīng)當(dāng)對(duì)自建超市（營銷點(diǎn)）的合作社給予相應(yīng)的財(cái)政和政策支持。第三，鼓勵(lì)其他市場(chǎng)主體與農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)盟。鼓勵(lì)物流公司、媒體、供銷社、商業(yè)網(wǎng)站和農(nóng)業(yè)科研部門、高校、旅游公司、城市社區(qū)等部門與農(nóng)民專業(yè)合作社建立綜合聯(lián)盟，聯(lián)合開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道，形成聯(lián)盟銷售體系。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提高農(nóng)民專業(yè)合作社促銷水平

第一，政府要積極對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的培訓(xùn)，讓負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社及其產(chǎn)品的宣傳作用。第二，針對(duì)實(shí)力較弱的農(nóng)民專業(yè)合作社，政府要通過專項(xiàng)資金扶持其建立網(wǎng)站，并培訓(xùn)農(nóng)民專業(yè)合作社使其掌握使用和維護(hù)網(wǎng)站、QQ、微博等現(xiàn)代媒介，以加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社及其產(chǎn)品的宣傳。第三，相比其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷后的網(wǎng)下物流往往成為瓶頸，因此要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，就需要物流公司在流通方面的配合。政府要出臺(tái)政策，鼓勵(lì)物流公司、大型專業(yè)合作社購置農(nóng)產(chǎn)品物流必需的專用設(shè)施，從而為農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供必要的物流基礎(chǔ)。第四，農(nóng)業(yè)行業(yè)網(wǎng)站具有公共物品性質(zhì)，本地所有農(nóng)民專業(yè)合作社都可以享受這個(gè)平臺(tái)帶來的好處。因此政府要鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，為整個(gè)行業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷平臺(tái)。

［1］新華網(wǎng).我國農(nóng)民專業(yè)合作社已達(dá)48.43萬戶［EB/OL］.（2011-12-15）.http://news.xinhuanet.com/fortune/2011-12/15/c＿111247617.htm.

［2］方煒杭.我省農(nóng)業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社超萬家［N］.福建日?qǐng)?bào)，2012-02-01（A3）.

［3］劉恩龍，趙維清.基于4Ps理論的農(nóng)民專業(yè)合作社市場(chǎng)營銷策略探討［J］.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（1）：41.

［4］李春成，李崇光.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展對(duì)策探討［J］.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006（1）：28.