屈佳佳

（合肥師范學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 合肥230601）

0 引言

企業(yè)形象，英文為Corporate Identity（簡稱CI），許多學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)形象由企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（簡稱MIS），企業(yè)行為識別系統(tǒng)（簡稱BIS），企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（簡稱VIS）等3大系統(tǒng)構(gòu)成。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）作為企業(yè)形象的重要系統(tǒng)之一，是企業(yè)形象靜態(tài)的識別標(biāo)志，是企業(yè)精神、文化、理念的具體化、形象化、感官化的表達(dá)方式，也是推廣企業(yè)形象效果最好的方式之一。根據(jù)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)，人類接受外界“信息”的方式，80%左右是由視覺系統(tǒng)獲取，而且這些視覺信息的記憶度較高。所以，許多企業(yè)都利用視覺功能設(shè)計(jì)獨(dú)特、清晰、美觀的視覺形象來爭取市場和消費(fèi)者。這些視覺現(xiàn)象包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、商標(biāo)品牌以及吉祥物。

“吉祥物是視覺識別的一項(xiàng)重要內(nèi)容?！保?］如果把企業(yè)視覺識別系統(tǒng)比作是企業(yè)臉面的話，吉祥物則是企業(yè)的眼睛，它被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的廣告宣傳與形象推廣。在消費(fèi)者心目中，吉祥物就是企業(yè)品牌的代言人，能夠通過吉祥物了解企業(yè)理念、文化內(nèi)涵以及品牌訴求。因此，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中最重要的就是設(shè)計(jì)出符合企業(yè)經(jīng)營理念與產(chǎn)品要求的吉祥物，然后通過一定傳播媒體的宣傳擴(kuò)大其影響力與知名度，從而達(dá)到提升企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的作用。

一、動(dòng)漫形式吉祥物在提升企業(yè)形象中的優(yōu)勢

吉祥物的設(shè)計(jì)通常都采用動(dòng)漫形象，這樣能夠使吉祥物具備了良好的親和力，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立情感上的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。從功能上看，動(dòng)漫形式吉祥物之所以能擁有這樣的功能是動(dòng)漫本身特點(diǎn)發(fā)揮作用的結(jié)果。

（一）動(dòng)漫形式吉祥物設(shè)計(jì)的簡化性

動(dòng)漫吉祥物是以自然界各種物態(tài)為原型，對造型進(jìn)行概括、提煉、取舍、夸張、變化，并高度藝術(shù)化，形成具有象征性的吉祥物形象。簡化性是動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)最基本的特點(diǎn)。例如，迪士尼公司設(shè)計(jì)的米老鼠形象（圖1）幾乎家喻戶曉，米老鼠的造型不同于真實(shí)的老鼠，它的特點(diǎn)在于各部分輪廓與比例關(guān)系都做了高度的提煉。對于企業(yè)形象宣傳與推廣而言，極簡的造型提高了企業(yè)形象的辨識度，也容易被消費(fèi)者記住，從而便于企業(yè)宣傳和推廣。

（二）動(dòng)漫形式吉祥物設(shè)計(jì)的夸張性

動(dòng)漫吉祥物的夸張性是借鑒生活中客觀事物為原型，憑借豐富的想象力，運(yùn)用擴(kuò)張、壓縮、突出、省略等手法進(jìn)行一定程度的藝術(shù)處理，夸大造型某一特征或表情，強(qiáng)調(diào)角色的某種特性，如米其林公司的吉祥物——輪胎人必比登就是典型的例子（圖2）。運(yùn)用輪胎組合成擬人化的形象，造型極為夸張，同時(shí)也突出了企業(yè)的產(chǎn)品——輪胎。動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)即借鑒了生活中的原型，也是對原型的夸張變形，這使得塑造的企業(yè)吉祥物特征更明確，視覺沖擊力更強(qiáng)，也更易于消費(fèi)者了解企業(yè)的訴求。

圖1 迪士尼吉祥物米老鼠

圖2 米其林吉祥物必比登

（三）動(dòng)漫形式吉祥物設(shè)計(jì)的獨(dú)特性

“為動(dòng)物創(chuàng)建品牌，就要把你的動(dòng)物從同類動(dòng)物中區(qū)別開來，同樣為產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，就是把你的產(chǎn)品從同類中分離出來。”［2］動(dòng)漫吉祥物的設(shè)計(jì)采用的是一種不同于寫實(shí)的藝術(shù)形式，它必須具有與眾不同的外形特征和鮮明的內(nèi)在個(gè)性特點(diǎn)。2012年第30屆倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物“文洛克”是個(gè)具有金屬現(xiàn)代感的獨(dú)眼動(dòng)漫吉祥物（圖3），面部巨大的眼睛其實(shí)是一個(gè)攝像頭，頭上的黃燈代表了具有標(biāo)志性的倫敦出租車，而手上則戴著象征友誼的奧林匹克五環(huán)手鏈。極具藝術(shù)感和獨(dú)特性的造型，突出了英國的民族文化內(nèi)涵以及友誼長久的奧林匹克精神。獨(dú)一無二的動(dòng)漫吉祥物不僅可以加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，更能通過其獨(dú)特性了解企業(yè)精神與企業(yè)文化內(nèi)涵。

圖3 倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物“文洛克”

（四）動(dòng)漫形式吉祥物設(shè)計(jì)的親和性

“給吉祥物賦予人的思想和靈魂，讓他有思維、有語言、有表情、有人的生活方式。進(jìn)而使其擁有極大的親和力，是設(shè)計(jì)師的重要使命?！保?］動(dòng)漫吉祥物一般都具有擬人化的造型特點(diǎn)，活潑可愛的形象與大眾之間產(chǎn)生相互吸引的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)被稱為親和力。從麥當(dāng)勞快餐的“麥當(dāng)勞叔叔”到日本卡西歐公司的“阿童木”等吉祥物在藝術(shù)形式上都具有親切、可愛的造型特點(diǎn)，在帶給人們歡樂的同時(shí)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，建立起兩者之間的情感基礎(chǔ)，從而使吉祥物成為企業(yè)提升品牌、擴(kuò)大影響、促進(jìn)貿(mào)易，創(chuàng)造良好社會(huì)效益和豐厚經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要手段之一。

二、企業(yè)利用動(dòng)漫吉祥物宣傳企業(yè)形象的方式

吉祥物最大特征就是其商業(yè)意義，是現(xiàn)代營銷學(xué)的手段之一，被眾多商業(yè)企業(yè)廣泛開發(fā)應(yīng)用。動(dòng)漫吉祥物作為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，以其獨(dú)有的特性在宣傳企業(yè)形象、提升品牌價(jià)值、推廣企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)中發(fā)揮出不可替代的作用。

（一）利用動(dòng)漫吉祥物建立消費(fèi)者與企業(yè)的情感橋梁

“吉祥物之所以存在，在于它是情感的意向。這個(gè)內(nèi)在的因素決定著吉祥物外在的設(shè)計(jì)形式，從而喚起觀眾的情感?！保?］企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌的時(shí)候抓住這一點(diǎn)，從消費(fèi)者情感角度入手，通過活潑可愛的人物、動(dòng)物等元素設(shè)計(jì)出的有親切感和吸引力的動(dòng)漫吉祥物，容易給人以愉悅、陽光以及幽默風(fēng)趣等好感，可以獲得較好的視覺效果這樣既可以為企業(yè)自身形象進(jìn)行宣傳，又可以達(dá)到與消費(fèi)者建立情感橋梁的目的。如快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞不僅把美國文化帶到了全世界，而且把更多的歡笑帶到了全世界，麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞飲食連鎖的招牌吉祥物和企業(yè)的形象代言人，作為麥當(dāng)勞公司用以與兒童消費(fèi)者建立情感的角色，企業(yè)將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為“孩童最好的朋友”，受到兒童的喜愛。

（二）利用動(dòng)漫吉祥物宣傳企業(yè)精神與文化內(nèi)涵

“現(xiàn)代吉祥物是企業(yè)精神的物化體現(xiàn)，在某種意義上說，它就是一種標(biāo)志，是一種動(dòng)態(tài)的，有生命的標(biāo)志?！保?］動(dòng)漫吉祥物設(shè)計(jì)是提煉和抽象的創(chuàng)作過程。在創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)師剔除大量的冗余信息，對企業(yè)文化與企業(yè)精神的核心進(jìn)行提取、凝練和打造，以高度的概括性把企業(yè)理念濃縮，最終形成一個(gè)極具象征性的形象。2008年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃形象深受大眾喜愛。其色彩的來源于奧運(yùn)五環(huán)，造型來源于中國遼闊的山川大地、江河湖海和中國極具代表性的動(dòng)物。福娃不僅向世界人民展現(xiàn)了濃郁的中國傳統(tǒng)文化，傳遞出中國人友善、愛好和平等信息，同時(shí)將人文、綠色、奧運(yùn)精神等理念也傳遞給世界各地的朋友們。吉祥物通過其獨(dú)特的視覺符號傳遞著其設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，簡潔明了的造型縮短了文化差異帶給人們的距離，通俗易懂的表現(xiàn)形式可以使不同文化背景的人產(chǎn)生情感上共鳴的同時(shí)，傳達(dá)出企業(yè)的文化、營銷理念，使消費(fèi)者更直接地了解該企業(yè)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通，在消費(fèi)者心中樹立起良好的企業(yè)形象。

（三）利用動(dòng)漫吉祥物擴(kuò)大企業(yè)傳播媒介

企業(yè)品牌的知名度有賴于其載體通過傳播媒介廣泛宣傳產(chǎn)生的公眾效應(yīng)，而動(dòng)漫吉祥物就是有效的載體之一。對于企業(yè)來說，選擇載體宣傳必須要考慮幾個(gè)基本因素：載體本身形式的多樣性、媒介的多樣性、消費(fèi)者的偏好。深受消費(fèi)者喜愛的動(dòng)漫吉祥物可以轉(zhuǎn)化為以海報(bào)、廣告、宣傳冊為主的平面形式；以玩偶、立體雕塑位主的立體形式，還有以動(dòng)畫片為主的影視形式。形式多樣的再配合電視、電影、廣告、書刊、網(wǎng)絡(luò)這些極佳的傳播媒介，能迅速幫助企業(yè)提升品牌的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群。如可口可樂公司為了主攻兒童飲料市場而推出的“酷兒（QOO）”動(dòng)漫吉祥物，并專門設(shè)計(jì)出小朋友喝起來有近似于Qoo的聲音的Qoo果汁。隨著“酷兒”果汁的上市，可口可樂公司專為酷兒設(shè)計(jì)了卡通網(wǎng)站，制作了酷兒系列動(dòng)畫片，將“酷兒”打造成為亞洲地區(qū)深受歡迎的卡通明星。動(dòng)漫形象的成功推廣也為產(chǎn)品的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。“酷兒”果汁在日本上市時(shí)，成為最受歡迎果汁飲料之一；在韓國上市時(shí)銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍?？醿旱某晒Τ浞终f明動(dòng)漫吉祥物以其形式多樣的特點(diǎn)，豐富了傳播媒介，拓展了宣傳途徑，在提升企業(yè)品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)市場中發(fā)揮了重要作用。

（四）利用動(dòng)漫吉祥物創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

動(dòng)漫吉祥物不僅可以促進(jìn)品牌的推廣，其本身也有可能為企業(yè)帶來利潤。吉祥物既可以開發(fā)出玩具、圖書、服裝、飾品、箱包，也可以制作成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品如：網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，甚至還可以制作成動(dòng)畫、漫畫、游戲等等。不僅吸引兒童喜歡，也會(huì)成為追逐時(shí)尚的人們心目中的明星。例如，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個(gè)蝴蝶結(jié)，還有一截小尾巴，這是日本信太郎的三麗鷗公司開發(fā)出的Kitty貓。當(dāng)時(shí)三麗鷗公司原定推出一款錢包，希望能在上面設(shè)計(jì)出一個(gè)嶄新的人物圖案。而Kitty貓的設(shè)計(jì)師清水侑子以小孩子喜歡的動(dòng)物為基礎(chǔ)，采用了貓的造型，從此這只小貓瘋狂的流行起來，并且?guī)砹司薮蟮纳虡I(yè)利益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三麗鷗向日本500家以上的企業(yè)以及海外數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)，Kitty貓每年為三麗鷗創(chuàng)造5億美元的利潤，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用的公司賺取了幾十億美元的收益。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吉祥物對于企業(yè)而言不僅僅作用于企業(yè)形象的宣傳與推廣，其本身更具有不可估量的潛在商業(yè)價(jià)值。對于企業(yè)而言吉祥物的重要性不言而喻。

三、總結(jié)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)注意到其自身形象對提升品牌知名度和競爭力的作用，企業(yè)如何樹立良好的企業(yè)形象，以便更多的人能了解企業(yè)文化、感受企業(yè)精神，這對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。動(dòng)漫吉祥物以其卡通形式特有的優(yōu)勢拉進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者距離，加強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識，使得消費(fèi)者更加了解企業(yè)的文化內(nèi)涵及企業(yè)精神。企業(yè)設(shè)計(jì)的動(dòng)漫吉祥物贏得了消費(fèi)者的喜愛，成為企業(yè)形象識別系統(tǒng)中重要的組成部分，它為企業(yè)與品牌的個(gè)性形象全方位展示和宣傳貢獻(xiàn)力量，并最終達(dá)到服務(wù)企業(yè)發(fā)展的根本目的。

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