蔡禮彬，劉 姣

(中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島 266100)

一、引言

鑒于節(jié)慶活動(dòng)在個(gè)人、社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的多重意義［1］，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)節(jié)慶事業(yè)獲得了飛速發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年10月，我國(guó)節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。同時(shí)我們應(yīng)意識(shí)到，節(jié)慶活動(dòng)作為重要的城市旅游資源，其只有具備外延擴(kuò)展性或者內(nèi)在變化性才能具有持久的吸引力。一般來(lái)講，文化傳承力、社會(huì)參與度、相關(guān)配套設(shè)施的完善程度以及服務(wù)質(zhì)量等是節(jié)慶活動(dòng)最具吸引力的影響因素，節(jié)慶活動(dòng)組織單位(地方政府)只有在辦節(jié)理念上緊緊圍繞這一中心，才能提高本地居民和外地游客的參游滿意度和重游率，才能真正實(shí)現(xiàn)節(jié)慶活動(dòng)是“服務(wù)社會(huì)、娛樂百姓”的功能。

細(xì)化來(lái)講，具體的節(jié)慶活動(dòng)吸引因素落腳于整個(gè)節(jié)慶活動(dòng)服務(wù)層面。例如，節(jié)慶知名度需要會(huì)前的宣傳、會(huì)中的服務(wù)強(qiáng)化和會(huì)后的反饋逐步提升;社會(huì)參與度需要在開幕式、文化展等具體的活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。查閱服務(wù)行業(yè)的文獻(xiàn)資料不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量在各產(chǎn)業(yè)中的地位日益凸顯。所以，節(jié)慶活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)立足于抓住游客的出游心理、對(duì)游客提供更貼心的服務(wù)方面。再次，游客滿意度是評(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)服務(wù)利潤(rùn)鏈的重要衡量指標(biāo)［2］。

以濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)為例，結(jié)合具體服務(wù)質(zhì)量模型和游客滿意度指標(biāo)，分析節(jié)慶吸引力因素與游客滿意度的相關(guān)性。探究提升節(jié)慶活動(dòng)滿意度的改進(jìn)方向和相關(guān)路徑，為節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。

二、吸引力因素、滿意度、忠誠(chéng)度相關(guān)性文獻(xiàn)回顧

與旅游吸引力因素、滿意度和重游意愿三者相關(guān)性的研究國(guó)外起步較早，研究?jī)?nèi)容全面、成果顯著，并取得比較完善的研究成果。Cardozo(1965)最早對(duì)顧客滿意度展開相關(guān)研究，他指出顧客滿意度會(huì)增加再次購(gòu)買行為［3］;Gunn(1988)指出，消費(fèi)者在去某地之前就會(huì)形成關(guān)于該地的印象，再通過(guò)資訊搜集形成前往該地旅游的誘發(fā)印象，之后的實(shí)際游覽經(jīng)驗(yàn)與之前的印象對(duì)比形成旅游的滿意度，最后滿意度的好壞將決定重游意愿的高低［4］;Ross and Iso－Ahola(1991)在對(duì)參加華盛頓地區(qū)游覽觀光的游客調(diào)查中指出，游客滿意度受旅游動(dòng)機(jī)的影響［5］;Fomell(1992)對(duì)瑞典的31種服務(wù)產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究中指出，除了電視傳播業(yè)外，其他行業(yè)的顧客滿意度與忠誠(chéng)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)他認(rèn)為顧客的忠誠(chéng)度可以借助“重購(gòu)意愿”與“對(duì)價(jià)格容忍度”來(lái)衡量［6］;Yoon and Uysal(2005)的相關(guān)研究中指出，研究旅游地的成功因素應(yīng)落腳到分析游客出游動(dòng)機(jī)、滿意度和忠誠(chéng)度的相互作用關(guān)系中，同時(shí)進(jìn)一步指出三者之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系［7］。

從近期的文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)外對(duì)節(jié)慶旅游的定量研究多集中于游客滿意度和動(dòng)機(jī)層面。John L.Crompton(1997)運(yùn)用逃脫因子二分法(escape－see－king dichotomy)和推拉因素的基本概念分析了推動(dòng)游客參加節(jié)事活動(dòng)的動(dòng)機(jī)［8］;Bigne(2001)以海洋度假游客為研究對(duì)象，他指出游客的游覽感知中的滿意度、重游意愿和游后意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系［9］;Dogan Gursoy(2004)通過(guò)建立一種包括17 個(gè)因子的測(cè)量模型，探究節(jié)事組織者所組織的節(jié)事活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生影響的感知狀況［10］;Yeong Gug Kim，Bo Won Suh(2010)等選取參加光州泡菜節(jié)(韓國(guó))的335名游客為調(diào)研對(duì)象，研究了與食品相關(guān)的個(gè)性特征對(duì)游客滿意度和忠誠(chéng)度的影響狀況，探究游客參與飲食節(jié)的積極程度與整體滿意度和忠誠(chéng)度的相關(guān)性［11］;Yoo－Shik Yoon，Jin－Soo Lee(2010)運(yùn)用應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型，得出節(jié)慶活動(dòng)質(zhì)量與節(jié)慶活動(dòng)策劃安排、紀(jì)念品、服務(wù)設(shè)備的相關(guān)性，進(jìn)一步論證了感知價(jià)值對(duì)游客客戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響關(guān)系［12］。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究也取得了較大進(jìn)展。錢燁，陸林等以上海世博會(huì)為考量對(duì)象，運(yùn)用Fuzzy－IPA方法對(duì)游客的旅游感知進(jìn)行了細(xì)化研究［13］;宋振香，沈歡燕針對(duì)青島啤酒節(jié)的游客滿意度、推薦度、回游度的關(guān)系進(jìn)行了具體研究［14］;戴廣全從節(jié)慶活動(dòng)策劃的角度對(duì)提升節(jié)慶質(zhì)量提出了具體的發(fā)展建議［15］;粟路軍，黃福才以廈門市旅游者為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法，對(duì)整合模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出:旅游地聲譽(yù)正向影響旅游地認(rèn)同、重游傾向和口碑宣傳效果，他們進(jìn)一步分析得出重游傾向和口碑宣傳存在遞進(jìn)關(guān)系［16］;張濤通過(guò)對(duì)參加澳門國(guó)際美食節(jié)的游客調(diào)查分析，得出吸引游客參與節(jié)慶活動(dòng)的推動(dòng)動(dòng)機(jī)是休閑放松、美食獵奇和文化探求，休閑放松、文化探求和飲食產(chǎn)品直接影響滿意度，飲食獵求動(dòng)機(jī)直接影響游客的行為意向［17］。中國(guó)旅游報(bào)的相關(guān)報(bào)道中也指出完善的配套服務(wù)設(shè)施可以提升并活躍地區(qū)的旅游氛圍并吸引潛在的游客，增強(qiáng)節(jié)事旅游城市的品牌形象［18］。

與濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)相關(guān)的研究主要集中在風(fēng)箏節(jié)的發(fā)展歷程、體育價(jià)值［19］、經(jīng)濟(jì)效益、民俗等方面。但把濰坊風(fēng)箏會(huì)作為旅游吸引物，對(duì)其進(jìn)行吸引力因素、游客滿意度等進(jìn)行相關(guān)研究成果相對(duì)少見。本文根據(jù)實(shí)際調(diào)研結(jié)果，結(jié)合相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量模型，深入探討服務(wù)質(zhì)量與游客初游動(dòng)機(jī)、滿意度、忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，進(jìn)而指出改進(jìn)方向和提升建議。

三、研究模型及可行性分析

(一)節(jié)慶服務(wù)質(zhì)量模型

節(jié)慶服務(wù)質(zhì)量的具體概念和內(nèi)涵國(guó)內(nèi)還未得出統(tǒng)一的結(jié)論。根據(jù)1995年6月1日的中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T19004.2一1994)《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素第2部分:服務(wù)指南》中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的明確界定可知:服務(wù)質(zhì)量是反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特征的總和。同時(shí)，該指南列舉了服務(wù)特性所體現(xiàn)的主要內(nèi)容:一是設(shè)施、能力、人員的數(shù)目和材料的數(shù)量;二是等待時(shí)間、提供時(shí)間和過(guò)程時(shí)間;三是衛(wèi)生、安全性、可靠性和保密性;四是應(yīng)答能力、方便程度、禮貌、舒適、環(huán)境美化、勝任程度、可信性、準(zhǔn)確性、完整性、技藝水平、信用和有效的溝通聯(lián)絡(luò)。

結(jié)合此項(xiàng)界定和節(jié)慶活動(dòng)的服務(wù)特點(diǎn)而論，Ko和Pastore的服務(wù)質(zhì)量模型完整的概括了兩者的融合點(diǎn)。本文研究模型的基礎(chǔ)框架是運(yùn)用Ko和Pastore的服務(wù)質(zhì)量模型來(lái)展開相關(guān)分析。再次，鑒于節(jié)慶活動(dòng)的服務(wù)過(guò)程是企業(yè)(政府)與游客(企業(yè))的交互過(guò)程，為了細(xì)化整個(gè)節(jié)慶服務(wù)過(guò)程，以及更好、更系統(tǒng)的分析整個(gè)節(jié)會(huì)服務(wù)過(guò)程中顧客(企業(yè))對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)情況，便把B2C環(huán)境下客戶服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的概念模型融入員工交互質(zhì)量和環(huán)境交互的維度之中。具體模型如圖1所示:

圖1 節(jié)慶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型(根據(jù)Ko和Pastore的服務(wù)質(zhì)量模型和Roberts的B2C環(huán)境下客戶服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的概念模型，綜合節(jié)慶活動(dòng)服務(wù)內(nèi)容修訂繪制)

由圖1的節(jié)慶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型來(lái)看，整個(gè)服務(wù)過(guò)程包含項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量四個(gè)維度。該模型以Ko和Pastore的服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合B2C環(huán)境下客戶服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量的概念模型，研究結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)落腳到各維度層面，把節(jié)慶服務(wù)質(zhì)量總體細(xì)分為22個(gè)層面，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，探討各服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)旅游吸引力因素、游客滿意度和重游意愿的影響狀況。雖然游客的滿意度也受到個(gè)人需要、過(guò)去旅游經(jīng)歷、外部溝通等因素的影響，基于這些因素考量的難度性和難以預(yù)測(cè)性，整體的研究結(jié)構(gòu)主要圍繞節(jié)慶服務(wù)質(zhì)量模型中所涉及的22個(gè)選項(xiàng)展開，量化分析項(xiàng)目質(zhì)量、交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量四個(gè)維度對(duì)游客滿意度的影響結(jié)果。

(二)可行性分析

通過(guò)查閱近期文獻(xiàn)資料，國(guó)外多采用聚類分析法［20］、逃脫尋找二分法和推拉因素的基本概念［8］、期望差異理論等方法分析游客參加旅游節(jié)事活動(dòng)的基本動(dòng)機(jī);國(guó)內(nèi)相關(guān)文章主要采用人口統(tǒng)計(jì)變量在節(jié)事地的變動(dòng)來(lái)對(duì)游客滿意度進(jìn)行探討，缺少結(jié)合具體服務(wù)質(zhì)量模型來(lái)研究節(jié)慶活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的探討。分析相關(guān)服務(wù)行業(yè)的文獻(xiàn)資料筆者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量模型基本都成功的應(yīng)用到了物流業(yè)、零售業(yè)、銀行等相關(guān)服務(wù)行業(yè)。

本文設(shè)計(jì)的考量模型的基礎(chǔ)框架是Ko和Pastore的服務(wù)質(zhì)量模型，該模型是兩人于2004年的研究中，選取美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的241個(gè)參與體育休閑的顧客為調(diào)研對(duì)象，得出的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型。選取該模型的原因有以下三點(diǎn):第一，節(jié)事活動(dòng)的主要服務(wù)對(duì)象是當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰?，與一般的服務(wù)行業(yè)的服務(wù)對(duì)象基本相似，只是稱謂不同。第二，布雷德和克羅寧(Brady and Cronin，2001)綜合了PZB和格朗魯斯的(Cronroos)等學(xué)者的觀點(diǎn)提出了擴(kuò)展的三因素模型(包括交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量)，該模型又是在兩人研究基礎(chǔ)上的擴(kuò)展，有更強(qiáng)的應(yīng)用性和說(shuō)服性。第三，該模型的維度因素與我國(guó)《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素第2部分:服務(wù)指南》中對(duì)服務(wù)質(zhì)量概念的界定相切合，同時(shí)也與節(jié)事活動(dòng)的服務(wù)特征因素等相契合，具有很強(qiáng)的代表性，也便于展開研究。

四、研究結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

(一)研究結(jié)構(gòu)

本研究旨在探討游客參加節(jié)慶活動(dòng)的吸引力因素、滿意度和重游意愿及推薦意愿的相關(guān)性，研究結(jié)構(gòu)如圖2所示:

H1:依照Gronroos(1982)等學(xué)者的觀點(diǎn)，由公式服務(wù)質(zhì)量=實(shí)際感知的服務(wù)－期望的服務(wù)，得出游客對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的滿意度。

H2:探討吸引顧客前來(lái)的因素與滿意度的相關(guān)性。

H3:根據(jù)相關(guān)指標(biāo)，探討游客參加節(jié)慶的滿意度和重游意愿與推薦意愿的相關(guān)性。

H4:探討吸引力因素與重游意愿和推薦意愿的相關(guān)性。

(二)研究工具和調(diào)研對(duì)象

本文依據(jù)所提出的節(jié)事服務(wù)質(zhì)量滿意度模型，設(shè)計(jì)完成《濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)吸引力及游客重游意愿調(diào)查問(wèn)卷》。內(nèi)容分為五部分:第一部分為游客特征，主要了解游客的旅游安排情況，包括第幾次游覽、行程安排、花費(fèi)等7個(gè)問(wèn)題;第二部分為活動(dòng)吸引力因素，主要是了解游客是受何種因素吸引前來(lái)參加29屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)，共涉及11個(gè)問(wèn)題選項(xiàng);第三部分是游客對(duì)活動(dòng)行前期望與實(shí)際體驗(yàn)研究，設(shè)計(jì)17個(gè)問(wèn)題，主要是通過(guò)行前期望與實(shí)際感知兩者之間的差異，了解游客的滿意度;第四部分是游客對(duì)風(fēng)箏會(huì)的整體滿意度和忠誠(chéng)度研究，共有4個(gè)問(wèn)題，為了解游客推薦意愿和重游意愿以及與滿意度之間的關(guān)系而設(shè)計(jì);第五部分為游客的基本資料，涉及性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況和居住地六個(gè)問(wèn)題。該問(wèn)卷在服務(wù)質(zhì)量期望程度和感受程度方面，采用5級(jí)Likert量表(1非常不重要、2不重要、3一般、4重要、5非常重要)作為衡量尺度。

本次問(wèn)卷的主要調(diào)研對(duì)象是參加29屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的外地和本地游客。濰坊是中國(guó)風(fēng)箏的發(fā)祥地，現(xiàn)階段濰坊在“風(fēng)箏牽線、文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”主旨的指引下，圍繞風(fēng)箏、文化、旅游、招商四大板快組織活動(dòng)，已經(jīng)成功打造出了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”和“世界風(fēng)箏都”的城市品牌形象［21］。濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)宣傳了濰坊，也迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的節(jié)慶品牌。但是，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)也存在活動(dòng)前宣傳力度不夠、本土文化淡化、服務(wù)中細(xì)致化和專業(yè)度不高、節(jié)后反饋意識(shí)淡薄等問(wèn)題。基于濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的相對(duì)成熟性和展開相關(guān)調(diào)研的便利性，調(diào)研活動(dòng)圍繞該節(jié)慶活動(dòng)展開。

調(diào)研時(shí)間從2012年4月20日持續(xù)到4月27日，為期8天。選取人民廣場(chǎng)(萬(wàn)人放飛、環(huán)城游行)濰坊學(xué)院體育館附近(開幕式)、浮煙山(風(fēng)箏放飛)為主要調(diào)研地點(diǎn)，之后在5月2日選取濰坊壽光蔬菜博覽會(huì)進(jìn)行實(shí)地訪談，主要了解兩地游客游覽的關(guān)聯(lián)性。問(wèn)卷共發(fā)放273份，無(wú)效問(wèn)卷51份，有效問(wèn)卷222份，有效問(wèn)卷率81%。

(三)研究結(jié)果分析

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的處理分析分為三個(gè)步驟。第一步驟為篩選問(wèn)卷。第二部分步驟為編碼與錄入建檔，先將回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行編碼，隨后錄入建檔，并再次進(jìn)行抽查檢驗(yàn)。第三步為資料的統(tǒng)計(jì)分析處理，運(yùn)用SPSS Statistics 17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行資料處理，分析結(jié)果如下所示:

1.信度和效度分析

問(wèn)卷在信度分析上以內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbacha＇α值來(lái)衡量所測(cè)試的內(nèi)容是否趨于一致，一般而言，信度系數(shù)在0.70以上即具有可靠性，為可接受水平。本研究量表的Cronbacha＇α值都在0.73以上(如表1所示)，可以說(shuō)有很強(qiáng)的信度。

表1 量表的信度分析

效度分析上，《濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)吸引力及游客重游意愿調(diào)查問(wèn)卷》的調(diào)查內(nèi)容是以服務(wù)質(zhì)量理論為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)了廣泛的文獻(xiàn)探討和分析，采用實(shí)際調(diào)研、專家訪談相結(jié)合的方式設(shè)計(jì)具體考量指標(biāo)。同時(shí)針對(duì)濰坊風(fēng)箏節(jié)的狀況加以更改、套用，按照問(wèn)卷內(nèi)容與用詞進(jìn)行專家效度檢測(cè)，各項(xiàng)因素負(fù)荷量均在0.7以上，具有相當(dāng)高的內(nèi)容效度。

2.樣本結(jié)構(gòu)描述

本研究根據(jù)次數(shù)分配與百分比對(duì)樣本的基本資料特征進(jìn)行分析，根據(jù)樣本分布資料可知:參加2012年第29屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)以男性居多，占67.8%，女性單獨(dú)放風(fēng)箏的較少，大都是與親友協(xié)同參與;年齡在20歲以下和50歲以上的居多，占42.6%;受活動(dòng)內(nèi)容(政府對(duì)風(fēng)箏制作工藝在中小學(xué)傳承培養(yǎng))安排的影響，以中小學(xué)生為主要參加對(duì)象，占28%;第二次以上游覽的人數(shù)占48.4%;居住地以濰坊城區(qū)居民為主，占71.2%，中國(guó)境內(nèi)的其他省份的參游比例為7.6%，國(guó)際友人所占比例不到2%，且大部分是來(lái)自濰坊醫(yī)學(xué)院的留學(xué)生人員?？傮w來(lái)說(shuō)，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)雖然是一年一度的國(guó)際風(fēng)箏盛會(huì)，其國(guó)內(nèi)和國(guó)際參與度和影響度還十分不足。

3.滿意度描述

根據(jù)受訪者對(duì)服務(wù)品質(zhì)量表17個(gè)問(wèn)項(xiàng)的均值分析可知，受訪游客在服務(wù)品質(zhì)量表的行前期望的反應(yīng)情況的前五項(xiàng)依次為:感受當(dāng)?shù)貪夂竦墓?jié)日氛圍、會(huì)場(chǎng)布置、本屆風(fēng)箏會(huì)內(nèi)容對(duì)主題的展現(xiàn)情況、場(chǎng)地指示標(biāo)志的明確程度和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)性。受訪游客在服務(wù)品質(zhì)量表的實(shí)際感知的反應(yīng)情況的后五項(xiàng)依次是:提供參與的機(jī)會(huì)、環(huán)境的清潔程度、停車空間、感受當(dāng)?shù)貪夂竦墓?jié)日氛圍、現(xiàn)場(chǎng)指示標(biāo)識(shí)的明確程度、本屆風(fēng)箏節(jié)的內(nèi)容對(duì)主題的展現(xiàn)情況。

由公式服務(wù)質(zhì)量=期望服務(wù)－實(shí)際感知［22］可知:游客對(duì)本屆風(fēng)箏節(jié)的不滿主要表現(xiàn)在場(chǎng)地指示標(biāo)志的明確程度、感受熱鬧的節(jié)日氛圍、現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持情況、環(huán)境清潔程度、會(huì)場(chǎng)布置等方面。具體數(shù)據(jù)如表2所示:

表2 量表滿意度分析

4.吸引力因素與滿意度和重游意愿和推薦意愿相關(guān)性分析

由表3可以看出，游客主要是受實(shí)體環(huán)境質(zhì)量中的活動(dòng)設(shè)計(jì)因素和節(jié)日氛圍因素的吸引前來(lái)參游，主要目的是為了滿足好奇心理、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、增長(zhǎng)見聞。同時(shí)，滿意度指標(biāo)顯示:游客對(duì)增進(jìn)親友感情和獲得身心方式的滿意度都較高，說(shuō)明對(duì)游客吸引力因素的滿足可以提升游客的滿意度。親朋好友推薦和活動(dòng)本身知名度對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生起著重要作用，在旅游的決策過(guò)程中初游主要依靠的是媒體和口碑，而重游主要依靠自己的經(jīng)驗(yàn)。

表3 吸引力因素分析

5.游客重游意愿和推薦意愿與滿意度相關(guān)性分析

由表4可以看出，游客對(duì)本屆風(fēng)箏節(jié)的整體滿意度停留在一般水平，但是游客重游意愿以及鼓勵(lì)好友參游意愿都較高，特別是傳遞正面信息給他人的意愿最高。對(duì)于這一違背常理現(xiàn)象，筆者通過(guò)深層的調(diào)研發(fā)現(xiàn):游客在向親友傳遞自己旅游信息時(shí)一般都會(huì)有所保留，習(xí)慣訴說(shuō)自身正向的旅游信息。但是，對(duì)于重游的意愿他們又表現(xiàn)出很高的不確定性，大部分的游客認(rèn)為每一個(gè)城市都在發(fā)展，每屆的節(jié)會(huì)又都會(huì)有所改變，這些層面會(huì)滿足他們求新求異的出游心理，所以在旅游成本(時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本)、旅游地距離、旅游者健康狀況允許的情況下游客一般會(huì)有重游決策。

我們不可忽略初游體驗(yàn)和滿意度對(duì)游客重游的重大影響。假如初游給游客留下了極差的印象，他們一般不會(huì)選擇重游。所以，較好的初游正面印象是提高重游率的關(guān)鍵。再次，相關(guān)數(shù)據(jù)表明:游客重游的目的性更強(qiáng)。也就是說(shuō)一般重游者會(huì)在旅游地的逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，并且會(huì)選擇某一特定的旅游景點(diǎn)或者特定活動(dòng)細(xì)致游覽，也就是說(shuō)他們?cè)谠俅斡斡[過(guò)程中的觀察會(huì)更為詳盡和仔細(xì)，這就對(duì)節(jié)慶主辦者提出了更高的要求。

表4 游客重游意愿和推薦意愿分析

6.綜合性分析

根據(jù)以上的分析結(jié)果，可得出節(jié)慶服務(wù)質(zhì)量游客吸引力、旅游滿意度和忠誠(chéng)度的顯著性影響關(guān)系。為更方便、更直觀的找到提升節(jié)會(huì)服務(wù)質(zhì)量的缺口，在綜合以上結(jié)果的基礎(chǔ)上，借助服務(wù)差錯(cuò)的顧客歸因理論繪制出與節(jié)會(huì)服務(wù)質(zhì)量四個(gè)維度相關(guān)的魚骨圖。具體詳情如圖3所述，節(jié)慶主辦單位可根據(jù)自身的情況，做出相應(yīng)調(diào)整，達(dá)到強(qiáng)化節(jié)會(huì)服務(wù)功能，提升旅游吸引力、游客滿意度，重游意愿的推薦意愿的目的。

圖3 服務(wù)差錯(cuò)的游客歸因魚骨圖

五、結(jié)論和提升建議

本文以服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的吸引力因素、滿意度和忠誠(chéng)度進(jìn)行了系統(tǒng)性分析，并根據(jù)服務(wù)差錯(cuò)的歸因概念模型給出了修改建議。研究結(jié)果可概括為以下幾點(diǎn):(1)游客參加一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)主要是受實(shí)體環(huán)境因素的吸引，容易被輿論所營(yíng)造的當(dāng)?shù)貪夂竦墓?jié)日氛圍所感染，參游目的是為了滿足好奇心理、增長(zhǎng)見聞、獲得身心上的放松。(2)游客旅游滿意度與服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。參游前期望值一般較高，但是實(shí)際感知值較低，導(dǎo)致整體滿意度不高。特別地，游客對(duì)當(dāng)?shù)毓?jié)日氛圍的營(yíng)造和參游機(jī)會(huì)的安排表現(xiàn)出較高的不滿。(3)初游印象影響游客的重游意愿。游客普遍對(duì)城市發(fā)展的信任，也容易受求新求異或者懷舊情節(jié)的驅(qū)動(dòng)，只要不滿情緒保持在他們能夠容忍的區(qū)間之內(nèi)，仍會(huì)產(chǎn)生重游意愿。(4)游客的推薦意愿和滿意度的相關(guān)性不太明顯，人們?cè)谙蚝糜咽稣f(shuō)旅游經(jīng)歷時(shí)，習(xí)慣傳遞正向的信息，只要初游滿意度在他們可以容忍的區(qū)域之內(nèi)，初游者一般愿意鼓勵(lì)好友出游。同時(shí)，人們的出游動(dòng)機(jī)容易受到親友口碑傳誦的影響。

針對(duì)上述結(jié)論和調(diào)研資料，對(duì)提升濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)服務(wù)質(zhì)量建議如下:(1)強(qiáng)化宣傳，打造國(guó)際化的節(jié)會(huì)服務(wù)環(huán)境。就吸引力而言，雖然濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)在國(guó)內(nèi)有很高的知名度，但是大部分出游者參游意愿依靠親友口碑相傳的影響，國(guó)內(nèi)相關(guān)新聞宣傳的力度不夠、內(nèi)容不夠充實(shí)。應(yīng)該用國(guó)際化視角對(duì)其進(jìn)行宣傳和弘揚(yáng)，一個(gè)國(guó)際化節(jié)慶活動(dòng)的營(yíng)銷靠的不應(yīng)該只是節(jié)會(huì)前一兩個(gè)月的宣傳，而是數(shù)年甚至數(shù)十年持續(xù)的推廣［23］。國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)設(shè)在濰坊，世界風(fēng)箏錦標(biāo)賽等也在歷屆風(fēng)箏會(huì)上舉行。改善濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)辦會(huì)環(huán)境的國(guó)際化水平，是提升節(jié)會(huì)服務(wù)質(zhì)量的重要前提。舉辦國(guó)際性的節(jié)會(huì)活動(dòng)，首先應(yīng)該擁有滿足國(guó)際游客旅游消費(fèi)的環(huán)境，即基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、服務(wù)設(shè)施;然后是遵循國(guó)際慣例和國(guó)際規(guī)則提供旅游服務(wù);同時(shí)在語(yǔ)言環(huán)境和市民素質(zhì)等方面都能夠滿足國(guó)際游客的消費(fèi)需求，創(chuàng)造出具有國(guó)際親和力的節(jié)慶會(huì)場(chǎng)氛圍;再次是實(shí)現(xiàn)節(jié)會(huì)核心產(chǎn)品國(guó)際化，這是保證節(jié)會(huì)服務(wù)質(zhì)量的重要因素和載體。國(guó)際風(fēng)箏會(huì)應(yīng)該著重于按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和旅游吸引力節(jié)慶品牌。(2)深挖國(guó)際風(fēng)箏都底蘊(yùn)，提升歷屆風(fēng)箏會(huì)主題的渲染力。游客的參游意愿與主題的鮮明性密切相關(guān)，同時(shí)活動(dòng)內(nèi)容的安排也是對(duì)主題的最好詮釋，各項(xiàng)活動(dòng)和安排與主題的完美契合影響游客滿意度的關(guān)鍵。(3)以“人”為本人辦節(jié)慶，保持本土文化的原真性，增強(qiáng)本地居民感知度，建立堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。沒有群眾參與和襯托的節(jié)會(huì)不是一個(gè)真正意義上的節(jié)慶活動(dòng)，不能從某種程度上正確反映本地和本地人一些實(shí)質(zhì)和靈魂性的節(jié)慶活動(dòng)，它給游客的體驗(yàn)將是殘缺不全的、易混淆的，或者是空洞的［24］。節(jié)慶活動(dòng)的魅力不僅在于組織者為節(jié)慶活動(dòng)安排的活動(dòng)項(xiàng)目，還在于親臨其境感受當(dāng)?shù)貪M街的人文氛圍。(4)做好會(huì)后反饋，把營(yíng)銷和服務(wù)補(bǔ)救的做到極致。游客的重游意愿與他們的初游滿意度有著密切的關(guān)聯(lián)，會(huì)后的反饋和補(bǔ)救可以調(diào)整游客的參游滿意度。相關(guān)研究表明，投訴者比不投訴者更有可能重復(fù)性購(gòu)買［25］。所以，良好的服務(wù)補(bǔ)救不僅是提升游客重游意愿和推薦意愿的重要途徑，也是一種良好的口碑宣傳手段。

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