李曉晴，張寶亞

（西安工程大學(xué) 思政部，陜西 西安710048）

一、奢侈品消費現(xiàn)狀

《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告》顯示，2010年2月初至2011年3月底，中國奢侈品消費總額已經(jīng)達到107億美元，截至3月底，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。預(yù)計到2012年底，中國奢侈品消費將會達到146億美元以上，超過日本成為全球第一大奢侈品消費國。

二、奢侈品的內(nèi)涵及特點

奢侈品（Luxury）一詞源于拉丁文的Lux和Luxus。有“閃光燈、明亮的、美好的東西”之意。奢侈品與奢侈、奢侈品品牌是有區(qū)別的：奢侈是指消費行為，奢侈品是指商品性質(zhì)，奢侈品品牌是指文化現(xiàn)象。國外關(guān)于奢侈品的理解眾說紛紜，其中，比較有代表性的是美國經(jīng)濟學(xué)家沃爾岡·拉茨勒在他的《奢侈帶來富足》一書中這樣定義：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。奢侈品則是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”[1]。早在工業(yè)革命以前，英國經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密在他的偉大著作《國富論》中，簡單的把奢侈品歸為所有不屬于必需品的物品[2]。而現(xiàn)代不同領(lǐng)域的專家分別從社會學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)的角度賦予奢侈品不同的內(nèi)涵。

從經(jīng)濟學(xué)的角度上講，奢侈品是價值與品質(zhì)關(guān)系的比值達到最高的產(chǎn)品，其需求的收入彈性系數(shù)值大于1。奢侈品是富有彈性的，需求量的增加比值大于收入增加的比值，即隨著收入的增長，需求量也是在不斷增長，但是收入的增長幅度小于需求量的增長幅度。

從上述各個領(lǐng)域?qū)ι莩奁返亩x中，可以得出奢侈品具有昂貴性、稀缺性、符號性、相對性、可經(jīng)濟替代性等特征。

三、奢侈品消費增加的原因

（一）經(jīng)濟狀況的改善

改革開放以來，居民的收入水平大幅度增加。其他條件不變，隨著收入增加，消費者的預(yù)算線向右平行移動，預(yù)算可行集相應(yīng)會增加。在預(yù)算空間內(nèi)，消費者有能力實現(xiàn)任何商品購買組合；超出反之。當(dāng)商品價格不變時，若消費者的收入增加，預(yù)算線應(yīng)會右移，形成新的預(yù)算可行集，在新的預(yù)算空間內(nèi)，消費者選擇將在一個更高的效用水平上達到均衡點。將這些連續(xù)的均衡點連接起來就形成奢侈品的收入——消費擴展線。若以消費者收入水平為縱軸，奢侈品X的均衡消費數(shù)量為橫軸，那么由收入——消費擴展線就可以畫出描述奢侈品X的均衡消費量對于消費者收入水平變動的曲線，這就是奢侈品恩格爾曲線。隨著收入的增加，奢侈品的需求量也是增加的，因此經(jīng)濟收入的改善為奢侈品消費的增加提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）基于個人方面的心理因素的影響

消費者對奢侈品的看法不完全一致，心理因素對人的行為發(fā)生著重大的影響。需要層次理論美國心理學(xué)家馬斯洛將人的基本需要分為：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。這五個層次是有高低之分，每個層次的實現(xiàn)標志著人的境界的實現(xiàn)程度。馬斯洛認為：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的統(tǒng)一。人類這種滿足需要的欲望也是無止境的，而欲望的滿足程度在經(jīng)濟學(xué)上用效用（utility）來衡量。隨著生活水平的提高，人們對于生活必需品帶給自己的總效用越來越低，加之在心理因素的直接驅(qū)使下，會用奢侈品來提高自我衡量的總效用，因為奢侈品給消費者帶來的是主觀上的極大的效用，以滿足自我實現(xiàn)的心理需求。一般說來，這些心理因素包括：1、注重奢侈品本身的物質(zhì)屬性。如：奢侈品的款式、質(zhì)量、顏色等。2、享受奢侈品所帶來的優(yōu)越榮譽感。消費者在購買奢侈品時所感受到得尊貴服務(wù)從中產(chǎn)生一種優(yōu)越榮譽感，體現(xiàn)出他的生活價值。3、消費者本身愛好品牌文化包含的非物質(zhì)性的精神內(nèi)容。奢侈品一般具有幾十年甚至數(shù)百年所沉淀下來的文化底蘊，消費者更傾向于欣賞品牌所傳遞下來的品牌精神。

（三）生活環(huán)境等社會因素的影響

人不能離開生活社會環(huán)境而獨立存在，人的行為是受到群體規(guī)范影響的。在奢侈品消費這一社會事物中，盡管奢侈品消費發(fā)生在小眾范圍，習(xí)慣了“少數(shù)服從多數(shù)”的思維定勢，認為不足以反映社會消費的全貌。但是，按照“帕雷托法則”認為，社會財富的80%被20%的人創(chuàng)造或占有[3]。這20%的人群正是社會的精英人士，引領(lǐng)著社會消費的潮流。大部分人的生活狀態(tài)總是積極向上的，希望自己也成為上流社會的一員。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報告中稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾”。鑒于這種向往、模仿、追求的行為，也會大大刺激人們對于奢侈品的追求以及擁有的欲望。

（四）傳統(tǒng)觀念以及現(xiàn)實因素的影響

我國受傳統(tǒng)觀念的影響，中國人一向講究“禮尚往來”，奢侈品作為禮品互贈不失為很好的選擇。同時，“人情文化”、“關(guān)系文化”對奢侈品消費的影響也是很大的。因此，在奢侈品消費中，很多是由于“送人情”的目的來購買?！叭饲橄M”"動機下對奢侈品消費增加的影響也是不容忽視的。

四、目前我國奢侈品消費出現(xiàn)的問題

（一）我國還處于奢侈品消費初級階段

通常在奢侈品消費的初級階段，人們更熱衷于具有奢侈品特征的實務(wù)形態(tài)。在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、旅游，還有非常個性的消費，無所不包。消費者更加注重高的質(zhì)量、深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，偏愛尊崇的體驗。而目前在我國，奢侈品消費結(jié)構(gòu)比較單一，仍然多以產(chǎn)品為主，大部分集中在服飾、香水、名表等個人用品上。這是因為人們迫切需要的是社會的階層認同，有形的實物商品因為具有“可見價值”而更能引人注目，成為能夠為此目的助一臂之力的媒介，變成消費的首選，無形的服務(wù)商品因為缺乏“能見度”而常常被暫時擱置一邊。

（二）奢侈品消費主體偏于年輕化，消費心理不成熟

我國奢侈品消費者年齡集中在20～40歲，而日本、美國以及歐洲購買奢侈品的年齡集中在40～70歲。在前幾年，中國的奢侈品消費主力還是男性為主。但是最近幾年，相比較年輕的女性成為奢侈品市場的新生力量。她們之中有些是高級白領(lǐng)；有些則是家境比較殷實；有些則是超過了自己的物質(zhì)承受能力范圍，為了昂貴的包包，節(jié)衣縮食、超前消費，成為新一代的“月光族”、“年清族”。在經(jīng)濟學(xué)中，構(gòu)成需求必須有兩個要素：1.是有購買的欲望；2.是有購買的能力。進行超前的消費的年輕一族不具備購買的能力，因此不能算作真正意義上的需求，也不是經(jīng)濟學(xué)中理性人該有的行為。但是，為什么很多消費者付出如此高昂代價依然選擇奢侈品呢？這源于消費心理不成熟：1.購買奢侈品帶有炫耀性的目的。2.過度攀比心理。3.虛榮心理。4.過分超前心理。中國消費者對奢侈品的追捧多是為了面子、身份和階層的標志，擁有奢侈品不是為了獲得實際效用，而是為了顯示社會地位或炫耀富有，這真可謂畸形消費。

（三）本土奢侈品品牌匱乏，國人大都境外消費

富甲中國奢侈品網(wǎng)公布，2012年世界十大奢侈品品牌排行榜中，中國一個都未有，這就使得消費者不得不傾向到國外選擇奢侈品品牌。世界奢侈品協(xié)會發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，創(chuàng)下歷史新高。

為什么消費者傾向于境外消費呢？究其原因：1.國外的消費品比國內(nèi)的消費品價格低廉。2.國外的奢侈品貨源更多，可選擇性余地更大。3.有原產(chǎn)地標志，質(zhì)量更加有保證，消費者更加放心。4.消費者偏愛于國外成熟的體驗平臺和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一個春節(jié)就72億美元，對于刺激內(nèi)需來說，是一個不小的數(shù)額。應(yīng)該引起高度重視，采取應(yīng)對措施，力爭改變現(xiàn)狀。

五、采取有效措施、理性引導(dǎo)奢侈品消費

（一）發(fā)展本土奢侈品品牌，增加奢侈品多元化

發(fā)展我國本土的奢侈品品牌，首先，可以帶動國民經(jīng)濟的發(fā)展。出口、投資、消費是帶動國民經(jīng)濟的三駕馬車，而消費是最基礎(chǔ)的，出口、投資都是生產(chǎn)，而生產(chǎn)的目的是為了消費。其次，可以促進社會的進步。奢侈品是集中了頂尖的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化的品質(zhì)內(nèi)涵，這樣可以直接刺激技術(shù)的創(chuàng)新、創(chuàng)造新的就業(yè)機會。再次，奢侈品具有深厚的文化底蘊。宣揚奢侈品的同時可以宣揚本國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，將本土文化“走進人心、踏出國門”。

另外，從經(jīng)濟學(xué)的基數(shù)效用理論來講，當(dāng)消費者追求的奢侈品過于單一的的時候，邊際效應(yīng)遞減規(guī)律將迅速發(fā)生作用，即隨著消費者對該種商品消費數(shù)量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一單位的消費中所得到的效用增量是遞減的，此時消費者最大化的總效用自然會降低，只有當(dāng)消費者追求的奢侈品多樣化時，各種效用才不會遞減，總效用才能保證最大化。因此，基于效用理論的基礎(chǔ)，我國應(yīng)大力發(fā)展本土的奢侈品品牌，對于本國已有的奢侈品也要不斷的創(chuàng)新，強化形象，投資品牌宣傳等，使之趨向于多元化發(fā)展。

（二）奢侈品具有較大的需求彈性，國家征稅要慎重

當(dāng)政府對某些商品征稅時，不論是對消費者征稅還是對廠商征稅，通常情況下由消費者和廠商共同承擔(dān)。到底是由消費者承擔(dān)的多還是廠商承擔(dān)的多，這取決于需求和供給彈性。奢侈品的供給比需求缺乏彈性，價格上升導(dǎo)致消費者需求量降低的幅度大于價格下降導(dǎo)致廠商供給量減少的幅度，消費者分擔(dān)的稅收小于廠商分擔(dān)的稅收。

貌似征收奢侈品稅是對財富較多者征收的一種合理的方式，但是由于奢侈品富有彈性，所以稅收會更多的落在供給者身上，不利于行業(yè)的發(fā)展。目前以我國的狀況來看，因為缺少本土品牌，大多進口國外的品牌，征收關(guān)稅以及奢侈品稅可以增加我國的財政收入，進行二次分配，同時保護本國奢侈品行業(yè)不被國外沖擊。但是，另一方面，征收高額稅收，增加了國外奢侈品在本國的銷售價格，許多有錢國人紛紛跑到境外消費，導(dǎo)致本國大量資金外流，這也是不利于本國經(jīng)濟的發(fā)展。因此，國家制定征稅標準時，合理把握一個“度”的原則。

（三）加強奢侈品消費教育，倡導(dǎo)綠色奢侈品消費

自從凡勃倫在其著作《有閑階級論》中第一次提出“炫耀性消費”的概念以來，炫耀性就成為人們追求奢侈消費的一個重要心理動機。尤其在年輕一代中，炫耀性、跟風(fēng)性消費比較嚴重。要端正消費態(tài)度，樹立正確的奢侈品消費觀，提倡適當(dāng)消費、個性消費。學(xué)習(xí)消費知識，在知識基礎(chǔ)上聚集消費欲望，借助消費能力，從而選擇適合自己的奢侈品消費。

目前具有奢侈品消費能力的人群越來越多，這不僅是社會財富增加的標志，同樣也是貧富分化的一個標志。倡導(dǎo)綠色奢侈品消費就是減少消費過多占用物質(zhì)性資源的奢侈品，鼓勵增加消費含有精神、文化，體現(xiàn)美的高品味的奢侈品以及消費一些帶有公益性的奢侈品。追求美就是追求生活，車爾尼雪夫斯基就提出了“美是生活”這一著名論斷[4]。如果奢侈品消費者不綠色消費，揮金如土，不僅不會拉動經(jīng)濟的增長，還有可能導(dǎo)致某種稀缺資源的浪費，整個社會福利的損失，甚至還會產(chǎn)生嚴重的“仇富”心理，不利于整個社會的安定和諧。

[1]沃爾岡·拉茨勒.奢侈帶來富足[M].北京：中信出版社，2003

[2]亞當(dāng)·斯密.國富論[M].廣州：新世紀出版社，2007.

[3] 理查德科克（Richard koch）.80/20 法則[M].馮斌，譯.北京：中信出版社，2008.

[4]Evelyn Hatch.Discourse and Language Education[J].Cambridge University Press,1992.