張 杰

（信陽(yáng)師范學(xué)院 河南·信陽(yáng) 464000）

電視購(gòu)物，顧名思義，就是借助覆蓋最廣泛、最大眾化的電視來(lái)買賣東西；也就是說(shuō)，它借助熒屏在廠商（或代理商等）和消費(fèi)者之間搭起了一座橋梁，所承諾的送貨上門(mén)、貨到滿意后付款等服務(wù)，使得觀眾一個(gè)電話就能解決所需，節(jié)省消費(fèi)者上街購(gòu)物的時(shí)間，迎合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和生活方式①。

一、中國(guó)家庭電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)大陸電視購(gòu)物的歷史可以追溯到廣東電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直銷848廣告雜志》。在經(jīng)歷了1999年到2003年以來(lái)的發(fā)展低谷、信用危機(jī)以后，內(nèi)陸地區(qū)的電視購(gòu)物在2006年再度掀起新高。除去已經(jīng)在市場(chǎng)上占穩(wěn)先機(jī)的上海東方CJ購(gòu)物、廣東GS以及重慶LG（2005年4月更名為重慶GS購(gòu)物有限公司）等合資電視購(gòu)物頻道以外，央視、江蘇、湖南、陜西等各家電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)辦和正在開(kāi)辦的電視購(gòu)物頻道也成為該年度的亮點(diǎn)。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，雖然近年來(lái)我國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)有了很大發(fā)展，但在目前商品零售業(yè)市場(chǎng)上所占的比重卻仍然十分偏低。與韓國(guó)5%、美國(guó)7.7%的市場(chǎng)份額相較，我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)的電視購(gòu)物市場(chǎng)份額才只達(dá)到了0.05%的比例，市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間依然巨大②（另說(shuō)，2006年美國(guó)電視購(gòu)物營(yíng)業(yè)額超過(guò)900億美元，占全美商品零售總額的8%，中國(guó)相應(yīng)份額僅僅不到 0.2%③）。

在強(qiáng)大的消費(fèi)需求之下，中國(guó)電視直銷市場(chǎng)卻面臨著虛假宣傳、投訴不斷、屢屢被叫停的尷尬。在這種大背景下，東方CJ購(gòu)物頻道的異軍突起更顯得彌足珍貴，值得我們關(guān)注和研究。

二、東方CJ購(gòu)物頻道國(guó)際化戰(zhàn)略

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)诮邮苄录夹g(shù)的同時(shí)對(duì)同類新購(gòu)物方式的接受程度也大大提高。韓國(guó)LG、CJ，美國(guó)QVC等一些知名的電視購(gòu)物集團(tuán)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)各種渠道——或以分公司的方式、或以與本土電視臺(tái)合作的方式進(jìn)入中國(guó)。

（一）以合資方式打造全新購(gòu)物頻道

韓國(guó)電視購(gòu)物頻道于1996年開(kāi)播，是亞洲發(fā)展最為成功的國(guó)家之一。在韓國(guó)，無(wú)論何時(shí)，只要打開(kāi)電視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有近三分之一的電視臺(tái)正在播送電視購(gòu)物節(jié)目，許多韓國(guó)女性對(duì)電視購(gòu)物頻道的依賴幾乎已經(jīng)到了著迷的程度。CJ家庭購(gòu)物公司（CJ Home Shopping）為韓國(guó)首屈一指的家庭購(gòu)物上市公司。公司自1995年在韓國(guó)首次播放家庭購(gòu)物節(jié)目以來(lái)，一直以合理的價(jià)格、迅速的配送引領(lǐng)著時(shí)尚購(gòu)物理念。目前公司擁有雄厚的家庭購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施，包括每天24小時(shí)播出電視購(gòu)物節(jié)目的專有頻道（其中每天21小時(shí)直播，3小時(shí)錄播），專業(yè)的網(wǎng)上購(gòu)物中心，月發(fā)行量達(dá)180萬(wàn)冊(cè)的導(dǎo)購(gòu)刊物，千余個(gè)坐席的呼叫中心，以及配送中心④。

2003年8月28日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)首屈一指的家庭購(gòu)物上市公司韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物株式會(huì)社合資，誕生于消費(fèi)水平漸高的中國(guó)社會(huì)，占得先機(jī)，成為中國(guó)真正意義上的第一家專業(yè)電視購(gòu)物頻道——東方CJ購(gòu)物頻道。

外媒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)駐給中國(guó)帶來(lái)了合作的機(jī)會(huì)和諸多寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。例如，像韓國(guó)CJ同時(shí)提供各國(guó)不同的產(chǎn)品直銷中國(guó)，增加電視購(gòu)物的產(chǎn)品供應(yīng)。其他國(guó)內(nèi)電視臺(tái)也紛紛開(kāi)辦此類節(jié)目，一方面為電視購(gòu)物培育和壯大市場(chǎng)，另一方面也為東方CJ提供了很好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互相競(jìng)爭(zhēng)，互相學(xué)習(xí)。

（二）“土洋結(jié)合”的營(yíng)銷模式

在中國(guó)電視直銷市場(chǎng)混亂不堪、投訴不斷、屢屢叫停的大背景下，東方CJ抓住受眾心理，不斷地進(jìn)行形象重塑，消除消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物強(qiáng)烈的戒備心理，試圖從全方位來(lái)打造電視購(gòu)物的信用體系：

1、大品牌加盟，增強(qiáng)電視營(yíng)銷可信度

SMG聯(lián)袂韓國(guó)CJ購(gòu)物集團(tuán)共同打造，大品牌的保障，大大提高了電視購(gòu)物節(jié)目的公信力。電視臺(tái)一改以往的播出收費(fèi)的旁觀者身份，而是采取積極參與的態(tài)度，親自擔(dān)當(dāng)起電視購(gòu)物的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)。在與消費(fèi)者訪談時(shí)，她選擇東方CJ電視購(gòu)物的首要理由就是因?yàn)橛蠸MG的品牌保證。由此，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的疑慮被成功異化為對(duì)播出節(jié)目的電視臺(tái)的信任。另一方面，電視臺(tái)獲得了電視購(gòu)物營(yíng)銷鏈條中的主動(dòng)權(quán)，并成為主要受益方，從而更加增強(qiáng)了電視臺(tái)運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

2、多渠道完善行銷途徑

東方CJ購(gòu)物頻道不僅可以借鑒國(guó)外優(yōu)秀購(gòu)物頻道的運(yùn)作模式，同時(shí)建立起電視、網(wǎng)絡(luò)、?？a(chǎn)品手冊(cè)三線并行的運(yùn)作媒介，擴(kuò)大節(jié)目覆蓋范圍，增加產(chǎn)品行銷渠道。2005年1月，東方CJ商品目錄導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)正式開(kāi)啟，06年初每期發(fā)行量已達(dá)到25萬(wàn)份。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)刊三大事業(yè)領(lǐng)域，東方CJ在電視購(gòu)物之路上越走越穩(wěn)。2004年初登熒屏的年銷售額1.56億元，到2008年，年銷售額已近16億元，而在金融危機(jī)影響中的2009年1月份，東方CJ的月銷售額卻達(dá)到了2.3億元⑤。

3、區(qū)位消費(fèi)優(yōu)勢(shì)凸顯

東方CJ誕生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大都會(huì)上海灘，這塊肥沃的經(jīng)濟(jì)之土，孕育了快節(jié)奏的生活方式，培育了消費(fèi)者強(qiáng)大的需求。大容量的人口基數(shù)，及消費(fèi)水平的保證，奠定了東方CJ強(qiáng)大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

三、新技術(shù)推動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)方式的變革

3G時(shí)代的孕育，技術(shù)的推進(jìn)通常容易改變?nèi)说纳罘绞?。網(wǎng)絡(luò)、電視、電話的功能不斷地被完善，為人們的生活提供更多的便利。在接受新技術(shù)的同時(shí)也提升了人們對(duì)同類新購(gòu)物方式的接受程度。而中國(guó)對(duì)于新技術(shù)引入的熱情和癡迷，直接為電視購(gòu)物的發(fā)展孕育了生機(jī)和希望。并且在不久的3G時(shí)代，電視購(gòu)物必定可以走下電視、網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入到手機(jī)頻道中，隨時(shí)隨地抓住消費(fèi)者的眼球，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。

由于電視購(gòu)物頻道帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，在目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之下順利成長(zhǎng)的東方CJ馬上面臨了各個(gè)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的跟隨戰(zhàn)略。央視、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等中央地方臺(tái)都瘋狂跟隨進(jìn)入市場(chǎng)，瓜分電視購(gòu)物的受眾和市場(chǎng)。占得先機(jī)的東方CJ似乎應(yīng)該保有其該有的優(yōu)勢(shì)，然而由于同城同省送貨的便利性和親和力，地方臺(tái)不斷地瓜分著龐大的電視購(gòu)物市場(chǎng)。這是無(wú)可避免的競(jìng)爭(zhēng)局面，有理由相信，只要廣電總局愿意放開(kāi)電視購(gòu)物頻道播出的權(quán)利，幾乎所有的電視臺(tái)都愿意開(kāi)一檔電視購(gòu)物節(jié)目。

四、東方CJ目前的困境

（一）信用體系的建立遭遇阻礙

在大眾傳播和人際傳播的兩級(jí)傳播過(guò)程中，若大眾傳播存在失范或失信的情況下，則讓人際傳播變得更為可信和可靠。一旦人際傳播中接觸到曾經(jīng)發(fā)生過(guò)不愉快的電視購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，刻板印象會(huì)阻礙人們對(duì)新事物的接受程度，而且這種刻板印象還會(huì)隨著人際傳播的過(guò)程不斷擴(kuò)大傳播的范圍和影響的程度。

盡管東方CJ做出了非常多的努力，試圖通過(guò)SMG和韓國(guó)CJ集團(tuán)的品牌承諾，通過(guò)售賣市面上已相當(dāng)有知名度或名牌產(chǎn)品，降低消費(fèi)者戒備，但仍有非常多的電視觀眾因?yàn)樾庞脝?wèn)題選擇不撥打屏幕上的電話號(hào)碼。這也與我國(guó)整體商業(yè)環(huán)境中的售后服務(wù)發(fā)展水平密不可分，更何況相比其他商業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)品牌化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)始終較為薄弱，傾向于眼前既得利益。盡管，目前節(jié)目定位的產(chǎn)品是一些中高檔的品牌產(chǎn)品，減少質(zhì)量糾紛，但這也是針對(duì)信用危機(jī)的一種突圍，真正樹(shù)立起國(guó)民對(duì)這種購(gòu)物方式的完全信任或習(xí)慣，還需要做更多的努力。

（二）主持風(fēng)格存在局限

主持人在整個(gè)產(chǎn)品電視銷售的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)銷售員的角色，直接與顧客溝通，一個(gè)好的銷售對(duì)于產(chǎn)品的銷量影響至關(guān)重要。而QVC主持人隊(duì)伍中不少是銷售名嘴，多數(shù)來(lái)自于社會(huì)名流，他們通常銷售自有品牌的商品，并接聽(tīng)觀眾電話，能讓觀眾充分建立信任感，寓賣于樂(lè)，拉近與觀眾的距離。

然而，東方CJ面試主持人，一般都是些藝術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生。在直播過(guò)程中，主持人僅僅是在介紹產(chǎn)品，缺少與觀眾的互動(dòng)。由于年輕缺乏實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷（東方CJ是直播節(jié)目），主持人經(jīng)常在鏡頭前出現(xiàn)口誤。不僅如此，東方CJ的模特運(yùn)用包含著明顯的性暗示，特別是女模特的應(yīng)用，企圖以此增強(qiáng)電視購(gòu)物的可視性與吸引力。這種附加形式的運(yùn)用，體現(xiàn)了節(jié)目的品味，也就是其對(duì)產(chǎn)品呈現(xiàn)的態(tài)度。如若長(zhǎng)期這樣低俗下去，節(jié)目的品牌形象將無(wú)法達(dá)到其初衷。且電視購(gòu)物體現(xiàn)了其媒介的重要性，鏡頭和主持人語(yǔ)言就是銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，如若鏡頭始終關(guān)注模特的媚態(tài)，那產(chǎn)品的呈現(xiàn)將大打折扣。相比HSN、QVC的模特們非常務(wù)實(shí)，展示首飾等都站在演播室，當(dāng)鏡頭推近時(shí)，她們面向觀眾大方微笑，接下去鏡頭馬上推近產(chǎn)品特寫(xiě)，目的明確在產(chǎn)品，干凈利落不做作。

（三）售后服務(wù)品牌化程度弱

韓國(guó)CJ集團(tuán)為東方CJ搭建了節(jié)目的框架和主體，也為節(jié)目提供了不少韓國(guó)的商品，然而在電視購(gòu)物中最令消費(fèi)者產(chǎn)生不信任的售后服務(wù)至今也沒(méi)有明朗化。頻道對(duì)這方面的宣傳幾乎沒(méi)有，什么樣的團(tuán)隊(duì)在造作這個(gè)艱巨的流程，怎樣的承諾被如何踐行。售后服務(wù)的品牌化直接擊中消費(fèi)者的心理，提高其服務(wù)質(zhì)量，也能即刻提高產(chǎn)品的銷量。因此，可以將售后服務(wù)做成品牌的重點(diǎn)，做出口碑，而不僅僅局限于兩個(gè)知名集團(tuán)的深入?yún)⑴c而已。

東方CJ在中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)率先提出并踐行以質(zhì)量保障為節(jié)目的核心訴求，通過(guò)各種途徑及方式樹(shù)立品牌形象，努力建立觀眾與媒體的信賴和依賴關(guān)系，產(chǎn)生訂購(gòu)行為。在中國(guó)對(duì)新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于狂熱的癡迷時(shí)，我國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)大的發(fā)展前景。東方CJ憑著品牌化的營(yíng)銷策略成為了中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)跑者。但相比國(guó)外諸多優(yōu)秀的電視購(gòu)物頻道，東方CJ仍存在著售后服務(wù)缺乏品牌化、信用體系建構(gòu)瓶頸和主持風(fēng)格趨于低俗的幾大困境。因此，中國(guó)未來(lái)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍需要加大經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的力度，需要一個(gè)打造企業(yè)品牌的態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)以質(zhì)量為生命線的核心理念來(lái)專注地制作媒體節(jié)目。

[1]王歡.中國(guó)“電視購(gòu)物”節(jié)目生存戰(zhàn)略探析[J].武夷學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(3)：55—59.

[2]但丁.韓國(guó)電視購(gòu)物4月重視開(kāi)播[N].重慶晨報(bào)，2005-3-30.[3]李依群.新型電視購(gòu)物IMC戰(zhàn)略初探[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2008(04)：53—54.

[4]田磊.韓國(guó)電視購(gòu)物的“流通革 命”[J].青年記者 ，2007(07)：64—65.

[5]東方購(gòu)物 1 月銷售額破 2.3 億元大關(guān)[EB/OL].（2010－07－18）.http://www.ocj.com.cn/company/cmpyNewsDtl.jsp?notice_no＝0068.