粟獻(xiàn)科

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410015）

1 目前營業(yè)廳現(xiàn)場管理現(xiàn)狀

營業(yè)廳現(xiàn)有的宣傳陳列缺乏科學(xué)性，對于宣傳物料如何擺放才能達(dá)到最佳的效果缺乏科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和指引，例如根據(jù)客戶心理和習(xí)慣，確定什么地方是營業(yè)廳宣傳的黃金位置？擺放在什么高度或角度效果最佳？什么樣的擺放最能吸引和刺激客戶的購買欲望？

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新產(chǎn)品不斷推陳出新，營銷方案新增或變變頻繁，而營業(yè)廳承擔(dān)廣告宣傳的平臺數(shù)量有限，集團(tuán)、省公司和市公司各部門大量的傳播需求造成互相沖突，或傳播單張/折頁紛繁復(fù)雜、重點不明，缺乏協(xié)調(diào)一致性，缺乏對營業(yè)廳傳播內(nèi)容進(jìn)行有效的整合，容易給客戶造成混亂。

店面銷售除了倚重營業(yè)人員的銷售技巧外，充滿科學(xué)性與藝術(shù)性的店面陳列某種意義上更能促進(jìn)客戶的購買欲望，而營業(yè)廳現(xiàn)有的店面陳列缺乏視覺沖擊力，吸引不足。

2 體驗式營業(yè)廳現(xiàn)場管理三個核心要素

2.1 體驗區(qū)域合理布局

有效科學(xué)的規(guī)劃經(jīng)營區(qū)域，是改善體驗式營業(yè)廳的第一步。

2.1.1 VI標(biāo)識規(guī)范統(tǒng)一原則

營業(yè)廳的VI標(biāo)識系統(tǒng)都應(yīng)統(tǒng)一，統(tǒng)一的整體形象奠定營業(yè)廳的連鎖運(yùn)營規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)整體性、規(guī)模性和一致性。品牌標(biāo)志、色調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)字、店面、各種應(yīng)用識別、裝修、家具、服裝甚至人員稱謂都要符合VI系統(tǒng)。

2.1.2 客戶動線管理原則

對客戶群體按照不同需求目的分類的前提下，如何通過營業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境、情景等方面的布局或設(shè)置，促使客戶按照預(yù)設(shè)路線/目的流動，達(dá)到促進(jìn)銷售/體驗的目的。營業(yè)廳各種宣傳物料的陳列和功能分區(qū)需要充分考慮客戶行走的路徑和觸點，并且據(jù)此進(jìn)行合理的陳列和優(yōu)化。

路徑是指客戶進(jìn)入營業(yè)廳后的活動路線（或流向），根據(jù)客戶分類與業(yè)務(wù)需求的不同，客戶路徑可以分為普通業(yè)務(wù)路徑、體驗營銷客戶路徑（針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售）、VIP/集團(tuán)客戶路徑、終端營銷客戶路徑等。營業(yè)廳可以考慮在不同的路徑上設(shè)置相對應(yīng)的產(chǎn)品宣傳，讓客流路徑實現(xiàn)閉環(huán)管理，在這戶經(jīng)過的地方更好的挖掘客戶的個性需求。

觸點是指客戶與業(yè)務(wù)接觸的媒介，促進(jìn)客戶體驗與感知從而轉(zhuǎn)化為購買動力的接觸點。根據(jù)接觸媒介不同，觸點可以分為人人觸點（營業(yè)員與客戶）、人機(jī)觸點（自助/體驗設(shè)備與客戶）、人宣觸點（櫥窗、宣傳單張等與客戶）等三類。營業(yè)廳可以考慮加強(qiáng)人宣觸點上的體驗，促使感知最大化，從而提升客戶購買欲，促成客戶的最終購買。

2.1.3 黃金空間陳列原則

黃金空間是指最容易看到和摸到的陳列高度并且面對人流的位置，一般根據(jù)主要消費(fèi)群的特征（如成年男人、婦女、老人、小孩等的眼睛視覺高度、習(xí)慣和手臂的長度），在容易看到、拿到的原則下決定陳列的高度和范圍。門前海報、橫幅、與視線等高的宣傳資料架上方位置、人流量最多的主通道兩側(cè)、頂端、出入口和等候區(qū)等都是營業(yè)廳黃金空間。

不好的陳列空間包括：辦公后臺入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角等。為了盡可能地吸引客戶進(jìn)廳，并延長客戶在店內(nèi)的滯留時間，刺激客戶的購買欲，依據(jù)“客戶動線管理”的原理，營業(yè)廳的宣傳陳列可以根據(jù)進(jìn)店客戶的行走路線、各位置的特征和客戶習(xí)慣設(shè)計宣傳物料在黃金空間的陳列位置：店面門口、櫥窗和橫幅、主通道兩側(cè)、主通道頂端。

2.1.4 “重點突出”和“協(xié)調(diào)統(tǒng)籌”相統(tǒng)一原則

通過科學(xué)統(tǒng)籌、整體規(guī)劃，通過合理的組合，以最大化地達(dá)到全業(yè)務(wù)和全品牌的傳播與銷售。

在營業(yè)廳宣傳物料陳列的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌過程中，目前使用較多的是關(guān)聯(lián)陳列法，即將同類型關(guān)聯(lián)性宣傳物料或不同分類但有互補(bǔ)作用的產(chǎn)品宣傳陳列在一起，其目的是當(dāng)客戶購買產(chǎn)品A后，也順便購買陳列在一起的關(guān)連產(chǎn)品B或C。此方法在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與終端銷售的聯(lián)動宣傳上使用較多，如G3音樂手機(jī)專區(qū)陳列彩鈴、音樂隨身廳等音樂類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)折頁，則可以在客戶體驗音樂手機(jī)的同時，激發(fā)他對音樂類彩鈴等的購買欲望，從而建立手機(jī)定位同數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的匹配關(guān)系，精確定位細(xì)分客戶，形成聯(lián)動效應(yīng)。

關(guān)聯(lián)陳列可使賣場的整體陳列活性化，同時也大大增加了客戶購買其他產(chǎn)品的幾率，重點是宣傳產(chǎn)品之間必須有很強(qiáng)的關(guān)連性和互補(bǔ)性，要充分體現(xiàn)產(chǎn)品在客戶興趣和使用的連帶性。同時，同類型的宣傳物料盡量集中陳列在同一個區(qū)域，也可以凸顯主題分區(qū)，易于客戶尋找自己感興趣的業(yè)務(wù)和宣傳物料。

在協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的同時，更要注重突出傳播重點，什么都想宣傳，往往什么都宣傳不好，宣傳物料的陳列需要有主次之分，以凸顯傳播重點和氣勢，給客戶一目了然和印象深刻的感覺，原則上營業(yè)廳每月只設(shè)立一項傳播重點。一般突出重點的方法如下：設(shè)立主題專區(qū)或促銷區(qū)，將主題產(chǎn)品陳列在一起，并在現(xiàn)場宣傳物料的陳列上突顯這一主題，如G3音樂手機(jī)專區(qū)；運(yùn)用海報、橫幅、x展架、吊旗、地貼、墻貼、堆頭等氛圍渲染性較大的宣傳物料進(jìn)行宣傳；使用大量重復(fù)排列，形成視覺沖擊力，如宣傳資料架上重復(fù)排列多行單張/折頁；運(yùn)用組合，配合道具、空間、造形、色彩與光線而形成一個完美整體，將產(chǎn)品/宣傳品主體烘托成鮮明突出的視覺重心，加強(qiáng)某一細(xì)部的視覺效果與感受，從而凸顯重點。

2.1.5 便利性（顯而易見）原則

宣傳物料要正面對客戶，應(yīng)陳列于客戶便于取閱的位置，爭取使客戶能從不同位置、方位取得宣傳單張；人的視線的最佳醒目位置是與眼睛成直角的地位，顧客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，即一般來說，便于觀看的高度是從地面起100-180cm，便于拿取的高度是60-150cm,便于觀看又便于拿取的高度80-160cm；

適當(dāng)運(yùn)用指示牌指引客戶，指引牌標(biāo)識清晰統(tǒng)一，簡明扼要，使人一目了然，便于客戶順利找到宣傳物料或產(chǎn)品的位置所在；

宣傳單張要求伸手可取，易拿易放，在陳列時，宣傳物料之間應(yīng)留有一定的空隙（如一指寬距離），讓客戶的手容易進(jìn)入，并方便放回原處；

保證能見度(Visibility)，每一種海報或其他宣傳物料盡量避免被其他障礙物擋住視線，確保廣告宣傳醒目、清晰、易辨識。

2.1.6 美觀有序性原則

井然有序的空間陳列能給客戶以輕松愉悅的心情，具體如下：

層次感：可以讓宣傳物料的陳列錯落有致；

對稱性：符合人性習(xí)慣，擺設(shè)簡單；

整齊性：方向一致，上下垂直一條線，排列方向一條線，正面朝外勿倒置，對宣傳物料進(jìn)行分類陳列，保持排列有序；

干凈整潔性：宣傳物料陳列架上不陳列與宣傳無關(guān)的雜物，保持清潔、光亮、無灰塵，每天固定時間（如正式營業(yè)前）對宣傳陳列架等進(jìn)行清潔。

2.1.7 區(qū)域主題與宣傳陳列相對應(yīng)原則

主題區(qū)域標(biāo)識與區(qū)域內(nèi)陳列的宣傳物料類型相對應(yīng)，如音樂手機(jī)專區(qū)只能陳列音樂類的宣傳物料，如彩鈴、無線音樂俱樂部、歌友會和音樂手機(jī)等。各區(qū)域的宣傳物料陳列需要堅持此原則，而不是任意擺放。

2.2 終端陳列生動化

目前營業(yè)廳主題區(qū)域可分為業(yè)務(wù)受理區(qū)、人工咨詢區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)、休息等候區(qū)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗區(qū)、集團(tuán)業(yè)務(wù)體驗區(qū)、G3手機(jī)專區(qū)（音樂手機(jī)專區(qū)、視頻手機(jī)專區(qū)、游戲手機(jī)專區(qū)、搜秀手機(jī)專區(qū)）、商務(wù)區(qū)、資訊區(qū)等等。各個主題區(qū)域呈現(xiàn)出如下特點：

分區(qū)布局科學(xué),依據(jù)客戶動線管理原則，保證客流路徑的閉環(huán)管理，優(yōu)化營業(yè)廳功能區(qū)域擺放，利用沿途的觸點更好的挖掘客戶的特定需求；

主題分區(qū)清晰明確，利用空間和宣傳物料個性擺放，有效的劃分主題分區(qū)，使客戶形成明確分區(qū)的感知；

突出重點，手機(jī)終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是擺放的重點，在主題分區(qū)和宣傳物料方面應(yīng)有所側(cè)重點；

宣傳物料的設(shè)計和擺放的過程中，要把不同功能區(qū)作為營銷重點，在主題區(qū)域重復(fù)擺放重點資料，以形成強(qiáng)烈的視覺沖擊；

在客戶等待區(qū)，充分利用客戶在辦理業(yè)務(wù)的等待時間，加強(qiáng)營銷宣傳的力度，360度全方位進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在客戶觸手可及的地方擺設(shè)重點單張/折頁，在視力可及的位置張貼主推產(chǎn)品的宣傳海報；

合理設(shè)計VIP服務(wù)區(qū)，內(nèi)部擺設(shè)簡捷明了，營造溫馨的服務(wù)氣氛，使客戶感覺到家一樣的感覺，體現(xiàn)VIP服務(wù)的品牌形象和價值；

加強(qiáng)后臺辦公區(qū)域內(nèi)部客戶的企業(yè)文化和公司業(yè)務(wù)的傳播。

2.3 營銷氛圍營造

氣氛(atmospherics)指透過視覺傳達(dá)、燈光、顏色、音樂及氣味來設(shè)計店面環(huán)境，其原理在于許多消費(fèi)者購買某種商品是在想象心理支配下采取購買行動的，顧客被商品所營造的氣氛所打動，容易產(chǎn)生積極的聯(lián)想，刺激消費(fèi)者知覺及情感反應(yīng)，繼面對商品產(chǎn)生好感，激發(fā)購買的欲望。系統(tǒng)地刺激人的五官感覺已經(jīng)成為店面銷售的一個趨勢，營業(yè)廳可以參考以下一些原理或方法適當(dāng)對營業(yè)廳進(jìn)行個性化的修飾：

色彩可以左右客戶,冷暖色的選擇在很大程度上影響產(chǎn)品的出售和客戶的心情，賣場通過色彩的使用，塑造廳內(nèi)的個性，讓客戶留下深刻的印象，也讓客戶在愉快的購物氣氛，產(chǎn)生購買欲。暖色系(如紅色、黃色)的櫥窗或入口處會吸引沖動型的客戶，紅色可以引起客戶的食欲的增加；冷色系(如藍(lán)色、綠色)則較適合深思熟慮型的消費(fèi)者，藍(lán)色可以使客戶感覺等候時間縮短，抑制煩躁；

氣味(scent)會影響消費(fèi)者感覺及情緒，包含快樂、厭惡、饑餓及念舊。

聲音是賣場創(chuàng)造氛圍來吸引購物者的工具之一。音樂當(dāng)然是最為常用的，音樂會影響人的心情及制造氣氛，音樂也會影響人的購物行為，電子廣告也會吸引顧客駐足觀看，但需注意聲音和音量必須與店面銷售環(huán)境相適應(yīng)。

墻、地板、天花板以及燈光能提高商品的價值感，產(chǎn)生整體的戲劇效果，燈光可以用來吸引對商品的注意、影響購物行為。

2.3.1 櫥窗的分類

櫥窗的作用主要在于利用有吸引力的宣傳陳列吸引客戶進(jìn)廳，從而為營業(yè)人員更進(jìn)一步的銷售提供人流的前提條件，一般具有吸引力的宣傳陳列包括：流行產(chǎn)品的展示、促銷產(chǎn)品展示、節(jié)日主題展示。

2.3.2 櫥窗陳列的原則

明確：櫥窗展示要有簡單明確的主題，以建立展品或宣傳品的特有形象，結(jié)構(gòu)要明確清晰，要準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品的設(shè)計特色和優(yōu)勢。

整潔：干凈整潔，櫥窗是無聲的廣告，從一開始設(shè)計就要有清潔感并時刻注意維護(hù)保養(yǎng)。

簡練：櫥窗內(nèi)裝飾的用量適度，與櫥窗大小要成比例，不能無節(jié)制的使用裝飾，一般來講為了突出品質(zhì)感，越高檔的產(chǎn)品裝飾越少。

統(tǒng)一：為了帶給客戶的鮮明印象，同一組宣傳品的陳列，無論色彩、材質(zhì)都要統(tǒng)一。

分組：櫥窗中宣傳品的陳列要注意分組，以便逐步地吸引客戶的注意，如果沒有分組，就無法引導(dǎo)客戶的視線清晰地、有重點地觀看，從而產(chǎn)生混亂。

余白：為了突出重點，就要在各個分組之間留有余白，否則各組無法獨立。為了體現(xiàn)價值感，高級的產(chǎn)品余白更多。

立體：陳列要有空間感，遠(yuǎn)、近、高、低要分明。

點綴：注意使用能突出主題的物品來進(jìn)行點綴，不但能營造氣氛還利于將遠(yuǎn)處的觀眾吸引過來。

禮品/堆頭集中堆放，顯示氣勢，引人注目，利于烘托店面氣氛，禮品和堆頭擺放的目的是利用禮品的吸引力，吸引客戶注意力，引導(dǎo)客戶關(guān)注產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，并刺激其購買欲望，在禮品和堆頭的擺放上應(yīng)該注意以下幾點：

一般擺放于櫥窗或人流較多且空間開闊的位置，最好與周邊障礙物間隔1米以上，不影響人流通行；

禮品可以和產(chǎn)品（如手機(jī)）配套堆放在一起，讓客戶一眼就明了，免除營業(yè)人員的煩瑣解釋，讓客戶有一個直觀的感受，部分客戶沖著禮品而來，使其禮品成為“無聲的促銷員”；

禮品/堆頭陳列講究造型，別出心裁，有新意，有創(chuàng)新，才能吸引眼球；

定期對陳列的造型進(jìn)行變更和創(chuàng)新，以給客戶以新意，并且給客戶制造出產(chǎn)品暢銷的感覺；

POP及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對顧客，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)名稱一面必須正對客戶；

注意安全，堆架必須穩(wěn)固，防止倒塌，避免客戶從下層抽取禮品或墊箱。

3 結(jié)束語

新一代營業(yè)廳急需從傳統(tǒng)的服務(wù)功能型向以銷售產(chǎn)品為核心功能快速轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的復(fù)雜性和多樣性以及服務(wù)的專業(yè)性和銷售的系統(tǒng)性都要求營業(yè)廳的功能從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)受理和業(yè)務(wù)推銷轉(zhuǎn)向顧問式營銷、體驗式營銷和咨詢式服務(wù)，要求營業(yè)廳從“廳店”轉(zhuǎn)型成為“賣場”。

在3G時代，三家運(yùn)營商都力爭在新的平臺上把握住現(xiàn)有客戶資源，同時，最大力度的發(fā)展新用戶，這才是一切的根本。而營業(yè)廳作為最重要的實體渠道，承載著客戶服務(wù)及客戶發(fā)展的重要角色，這也給廳經(jīng)理角色帶來更大的挑戰(zhàn)。此挑戰(zhàn)不單單是營銷技能的提升，同時廳店的管理，團(tuán)隊建設(shè)，現(xiàn)場突發(fā)情況的處理，客戶管理等等，這些都將成為影響營業(yè)廳在戰(zhàn)略執(zhí)行層面的力量發(fā)揮。

[1]丁瑋，周海華.營業(yè)廳“雙轉(zhuǎn)型”助推3G“快跑”[J].通信世界,2011（31）.

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[3]張立平.淺析營業(yè)廳視覺營銷體系的設(shè)計與運(yùn)用[J].長沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2011(2).