趙皎旭

隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其最直接的傳播媒介——廣告的技術(shù)也是日趨成熟，不斷呈現(xiàn)出新意來。目前，廣告語中諧音的運用尤其常見，它主要是通過字音的相同或相近，造成語義上相關(guān)的一種諧趣。［1］1507廣告語中使用諧音可以產(chǎn)生雙重或多重含義，具有言表義里、含蓄委婉、幽默風(fēng)趣的特色，另外，諧音亦可以打破固有語言的理解習(xí)慣，以此吸引受眾的注意，同時又能賦予廣告一種新的魅力。

對于廣告語中的諧音現(xiàn)象，研究的文章也很多，其中諧音修辭效果、諧音文化及其利弊的討論等尤占多數(shù)。我們將選取“四字格”形式的諧音廣告語作為切入點，從語音、詞性、語法結(jié)構(gòu)等度對此類廣告語的生成特點、使用狀況及深層原因進(jìn)行簡單的剖析。本文所研究的“四字格”諧音廣告的原型均來自四字成語，不包括四字普通詞組（如：東西南北）、四字專名（如：北京大學(xué)）和四字術(shù)語（如：科學(xué)技術(shù)）。

一、“四字格”諧音廣告的語言生成特點

為了行文方便，相對于諧音以后的“四字格”廣告語，我們暫且稱原來固有的四字成語為“原型”。

（一）從語音角度看“四字格”諧音廣告的生成

把諧音用在成語上來增強表達(dá)效果的手段，無疑是注意到了漢語有許多同音異義異形字的奇妙特征。那么，從語音的角度來看，“四字格”諧音廣告中的新語素相對來說比較豐富多變。主要表現(xiàn)在以下四個方面：

1.同一“原型”中的同一語素，替換后在諧音廣告語中表現(xiàn)為不同的語素。如：（1）“樂在其中”——“樂在 ‘棋’ 中”（棋業(yè)廣告）（2）“樂在其中”——“樂在‘騎’中”（自行車或摩托車廣告）。這兩種產(chǎn)品的廣告語都用到了成語——樂在其中，且替換的也是原成語中的同一個語素“其”，不同的是，商家根據(jù)自己產(chǎn)品功能不同，在諧音的時候，分別選擇了不同的、具有本產(chǎn)品特性的語素。

2.同一個“原型”中被替換掉的是不同的語素。如：（1）“隨心所欲”——“隨心所 ‘浴’”（浴室廣告）（2）“隨心所欲”——“隨心‘鎖’欲”（鎖業(yè)廣告）。以上兩則廣告語，都選用了同一“原型”——隨心所欲，但作為不同商品的廣告語，二者分別選用了與商品自身功能相關(guān)的‘欲’和‘所’去進(jìn)行有目的的諧音。

3.“四字格”諧音廣告所選的同一諧音語素可以源自不同的“原型”。如：（1）騎：“樂在‘騎’中”、“‘騎’樂無窮”（自行車廣告）（2）琴：“一見鐘‘琴’”、“‘琴’有獨鐘”（鋼琴廣告）。以上“騎”和“琴”兩個語素分別是使用諧音手段時所選用的用來替換的語素，他們可以在不同的固定成語中找到諧音前的影子——“其”、“情”。

4.“原型”中被替換的語素，往往都是一個或兩個的（包括相鄰與非相鄰的），極少數(shù)是三個的。在此，僅舉被替換兩個和三個語素的例子，如：（1）“‘衣衣’不舍”、“我心‘已酒’”（分別為服飾和酒吧招牌廣告）（2）“無‘鞋’可‘及’”、“‘語’過‘添’晴”（分別為鞋業(yè)廣告和話吧廣告）。

由此可見，“四字格”諧音廣告語中的新語素靈活多樣，這與漢語中存在著大量的同近音詞語有著直接的關(guān)系，它為廣告語策劃商提供了寶貴而豐富的材料精華，在編寫廣告語的時候便可以根據(jù)一定目的去“調(diào)兵遣將”。

（二）從詞性上看“四字格”諧音廣告的生成

使用諧音來翻新成語，不僅要考慮替換字與被替換字的音同或音近問題，如果能適當(dāng)?shù)淖⒁獾皆~性的選擇，效果會更好。概括來說，諧音替換后新語素的詞性主要包括名詞、形容詞和動詞。

1.諧音廣告語中新語素是名詞性的，而“原型”中被替換的原語素可以是名詞性的，也可以是非名詞性的。如：（1）“默默無聞”——“默默無‘蚊’”（驅(qū)蚊器廣告）：動詞——名詞（2）“步步高升”——“步步‘糕’升”（蛋糕廣告）：形容詞——名詞

2.諧音廣告語中新語素是形容詞性的，其原語素可以是形容詞性的，也可以不是。如：（1）“選賢與能”——“選‘咸’與能”（咸菜廣告）：形容詞——形容詞（2）“領(lǐng)先一步”——“領(lǐng) ‘鮮’ 一步”（海鮮廣告）：副詞——形容詞

3.諧音廣告語中的新語素是動詞性的，而“原型”中被替換的原語素可以是動詞性的，也可以是非動詞性的。如：（1）“愛不釋手”——“愛不‘濕’手”（洗衣機廣告）：動詞——動詞（2）“刻不容緩”——“‘咳’不容緩”（咳嗽藥廣告）

其實，商家在策劃一則廣告語的時候，需要變換什么詞的詞性，需要選擇什么詞性的新語素，并不是隨意的，變換語素時在考慮到大眾消費者的接受心理的同時，又要注意所選字詞的特性。由以上分析可以看出，“四字格”諧音廣告中新語素的詞性多表現(xiàn)為名詞性、形容詞性、動詞性，為什么其他詞性的很罕見甚至沒有呢？這與這些詞的性質(zhì)、功能有密切關(guān)系，名詞具有事物性，少數(shù)名詞還具有描述性，它能夠滿足凸顯商品名稱、商品性能的需要；而形容詞和動詞則具有明顯的描述性特征，是廣告語中替換諧音字詞時最佳的選擇。［2］11-29

（三）從結(jié)構(gòu)關(guān)系來看“四字格”諧音廣告的生成

1.“原型”與諧音廣告的整體結(jié)構(gòu)相同或相近的。如：（1）“何樂不為”——“何樂不 ‘圍’”（圍巾廣告）（2）“賢妻良母”——“‘閑’妻良母”（洗衣機廣告）。我們注意到，以上例子，諧音新語素與原來的語素詞性基本保持一致，分別為：動——動，形——形，所以變換后與原成語的結(jié)構(gòu)也基本一致。這樣做有兩點好處：其一，保持了原成語結(jié)構(gòu)的不變，能夠更大程度的聯(lián)系原成語原有的意義；其二，在結(jié)構(gòu)不變的情況下傳達(dá)廣告的意圖，受眾較容易接受和認(rèn)可。

2.“原型”與諧音廣告的整體結(jié)構(gòu)完全變化的。如：（1）“你來我往”——“你來我 ‘網(wǎng)’”（網(wǎng)吧廣告）（2）“稍勝一籌”——“‘燒’勝一籌”（灶具）。這些諧音廣告與“原型”相比，整體結(jié)構(gòu)變化的原因是它們新語素的詞性的變化，如（1）中，因名詞“網(wǎng)”替換了動詞 “往”，而使整體結(jié)構(gòu)由并列關(guān)系轉(zhuǎn)為主謂關(guān)系；（2）中具有描述性的動詞“燒”字做了主語使諧音后的廣告語由原來的偏正結(jié)構(gòu)變?yōu)橹髦^結(jié)構(gòu)；以上諧音后的廣告語雖然結(jié)構(gòu)關(guān)系發(fā)生了變化，但因其選擇的新語素能夠凸顯商品的典型性特征和需要，故在脫穎而出的同時也起到了廣而告之的效果。

廣告是面向大眾消費者的，其接受信息的人群在職業(yè)上具有多樣性、不對等性及差異性，這些都是在推出一則新廣告語時需要考慮的因素，因為它影響著當(dāng)一則具有創(chuàng)意性的“四字格”諧音廣告語出現(xiàn)時受眾所能接受和理解它的程度。由以上分析可以看出，如果有目的性的選擇新語素的詞性（如：名詞、動詞、形容詞等），那么新生成廣告語的結(jié)構(gòu)關(guān)系便不至于過分偏離原型的結(jié)構(gòu)關(guān)系或者常規(guī)語法，這樣，不管諧音后廣告語的結(jié)構(gòu)關(guān)系變化與否，對于不同的受眾者來說，都不會造成理解和接受上的障礙，這與（二）中對新語素詞性的分析結(jié)果也是相一致的。

二、“四字格”諧音廣告的生成條件及原因

（一）生成條件

“四字格”諧音廣告語，顧名思義，是利用固有四字成語作框架來進(jìn)行諧音生成廣告語，以達(dá)到商家宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)目的的一種語言現(xiàn)象，其生成具有一定的歷史文化條件。

中國的漢字具有其獨特的個性，有著巨多音同或音近但意義各異的字詞，語言運用中的諧音正是巧妙的利用了這一特點來表達(dá)耐人尋味的意思。上古時期的《詩經(jīng)》里、我國歷代的古詩文中、四大名著的人（妖）名和地名中、乃至老百姓的日常生活中，諧音的影子屢屢可見。這些廣告語既有獨創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征。另外，漢字是一種獨特的方塊字，它具有字母文字所不具備的兩大特點，即：象形和會意，所以，舊詞新用、舊語翻新、語義延伸或者改變原意在漢語中是允許的也是常用的一種方法，也正是漢字的這些獨一無二的特點，使得中國的語言文化不斷地發(fā)展和豐富。［3］歷史告訴我們，優(yōu)秀的諧音語句富于創(chuàng)意，它當(dāng)然也可以成為廣告語創(chuàng)作的一種表達(dá)手段，對于其在廣告語中的運用，我們應(yīng)該客觀、理智地看待。

（二）生成原因

現(xiàn)代廣告商在策劃一則廣告語的時候，為什么選擇對四字成語進(jìn)行諧音的方法呢？原因有以下幾點：

首先，從傳統(tǒng)心理的角度來看，廣告語使用諧音往往能夠達(dá)到一種含蓄委婉、趨吉避兇、趨利避害的效果，表現(xiàn)了人們對美好事物的向往和追求的心理，也從側(cè)面表現(xiàn)了現(xiàn)代人們文化素質(zhì)和審美層次的提高。

其次，從傳統(tǒng)文化的角度來看，這與漢語成語獨有的特點有關(guān)。目前，諧音廣告語中一個較為突出的現(xiàn)象——“諧音成語”，即“成語翻新”出現(xiàn)并大量使用著，它是為了表達(dá)的需要，利用漢語詞匯中已有的固定成語，臨時改變其原有意義、色彩或者結(jié)構(gòu)形式等的一種修辭手法，恰當(dāng)?shù)姆禄蛘呋钣贸烧Z，可以增強廣告語的表達(dá)效果。［4］64-68所以在廣告語中巧妙的對成語進(jìn)行諧音，更能使廣告語言凝練、生動。

最后，從信息傳播的角度來看，廣告的基本功能是其生成的直接原因?，F(xiàn)代廣告是以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動，傳遞信息是其主要功能，也是一則廣告的首要目的。作為信息傳播的靈魂——廣告語言，既要遵守創(chuàng)新性原則，又要承載著商品的關(guān)鍵信息，所以以言簡意賅、短小精悍的四字成語做框架生成諧音廣告語，在傳播的過程中以其耳熟能詳、朗朗上口、便于記憶等優(yōu)點刺激著消費者的聽覺和視覺，能夠最大限度的發(fā)揮廣告的作用。

三、結(jié)語

成語以“四字格”為基本格式，它在使用得當(dāng)?shù)那闆r下可以增強語言的表達(dá)效果，正好符合廣告語簡潔凝練的特點?！八淖指瘛敝C音廣告語用幾個與品牌相似或者相關(guān)的同近音字詞去“玩弄”出新意，從一定意義上來說，是對漢語語言表達(dá)的一種發(fā)展，更是對漢語言文字的繼承和弘揚。我們在了解 “四字格”諧音廣告語言是怎樣生成的同時，也應(yīng)不斷培養(yǎng)和提高自己的語言素養(yǎng)，尤其是廣告語策劃者，只有這樣才能編寫出更合乎規(guī)范、更有創(chuàng)意的廣告語。

[1]中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典[M].北京：商務(wù)印書館，2007.

[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語（增訂四版）[M].高等教育出版社，2007.

[3]夏吉英.廣告語言中熟語翻新的方式和規(guī)范[J].常州工學(xué)院學(xué)報，2006（1）.

[4]谷聲應(yīng).現(xiàn)代漢語語法修辭[M].巴蜀書社出版社，2001.