袁永友龍 偉陳繼元

（1、武漢紡織大學，湖北 武漢 430073；2、武漢商學院，湖北 武漢 430056)

一、中部城市商貿流通及服務業(yè)品牌塑造的趨勢

當前，我國服務外包促進政策正在逐步從區(qū)域傾斜向產業(yè)和企業(yè)傾斜，中部地區(qū)服務外包業(yè)發(fā)展面臨重要的戰(zhàn)略機遇期。其中園區(qū)品牌塑造對立足大流通、大市場，提高產業(yè)國際競爭力，快推進內外貿一體化，發(fā)揮著重要的作用?？v觀中部城市服務外包園區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌缺失無疑成為普遍現(xiàn)象。因此，研究服務外包園區(qū)品牌發(fā)展趨勢具有重要的戰(zhàn)略意義。

（一）產業(yè)集聚化

城市是產業(yè)集中的載體。經過十一五時期的初期發(fā)展，中部城市服務外包園區(qū)建設因稟賦、環(huán)境、政策、產業(yè)優(yōu)勢而逐步成熟，經過了“基于ITO，發(fā)展BPO，兼顧KPO”的發(fā)展階段，凸顯不同的模式和特色，產業(yè)發(fā)展迅速，與現(xiàn)代服務業(yè)關系密切，產業(yè)集聚功能及趨勢十分明顯。

（二）價值升級化

服務外包園區(qū)與中部城市發(fā)展的基礎相同，園區(qū)在開發(fā)、占領和拓展市場中將進一步發(fā)揮城市功能，日益顯示時代性、區(qū)域性和個性特征；同時服務外包業(yè)將進一步促進現(xiàn)代服務業(yè)基本活動和輔助活動的價值分解和創(chuàng)造，形成新的價值鏈，推動服務外包產業(yè)與國際服務貿易同步升級和價值提升。

（三）競爭異質化

服務外包園區(qū)業(yè)務領域不斷擴展，推動現(xiàn)代流通及服務業(yè)經營規(guī)模不斷擴大，服務外包營銷及網絡平臺的擴大將雙向推動在岸服務與離岸服務的發(fā)展，入駐園區(qū)企業(yè)與人員的生產性、生活性及勞務性服務需求日益多樣化，有效配置園區(qū)內各種生產要素，推進園區(qū)競爭從同質化走向異質化。

（四）產權法制化

服務外包園區(qū)知識產權保護法制環(huán)境優(yōu)化，除國家法律層面的《專利法》、《著作權法》、《商標法》等一般性規(guī)范外，各地政府相繼出臺各類配套的地方法規(guī)，完善和健全了服務外包行業(yè)管理和行政執(zhí)法機制。知識產權案件審判公正、高效，維護了經營主體的合法權益，為園區(qū)健康發(fā)展提供了法制保障。

二、中部城市服務外包園區(qū)品牌塑造的效應

長期以來，多數(shù)園區(qū)認為沒有必要創(chuàng)建自己的品牌，因為入駐企業(yè)都有自己的品牌，隨著新加坡園區(qū)品牌建設經驗在中國諸多城市的反復驗證，園區(qū)的商業(yè)活力和品牌效應的顯現(xiàn)，開始成為園區(qū)建設與發(fā)展的潮流。作為無形資產，中部城市服務外包園區(qū)品牌塑造對形成產業(yè)規(guī)模，提高競爭優(yōu)勢，解決發(fā)展失誤和盲點具有多重效應。

（一）增長效應：對接產業(yè)轉移和區(qū)域經濟發(fā)展

中部城市趨向打造服務外包園區(qū)特質，使園區(qū)實現(xiàn)基礎設施+網絡平臺+服務體系“三位一體”立體化轉型目標。服務外包業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)相輔相成發(fā)展，有利于園區(qū)品牌塑造，加快沿海向內地新一輪產業(yè)轉移，推動中部地區(qū)城市化與現(xiàn)代化建設，經濟增長效應將不限于園區(qū)本身。

（二）拉動效應：提升服務外包業(yè)地位和園區(qū)內涵

從服務外包園區(qū)建設速度看，中部城市與沿海相比，存在明顯的“短板”，特別是現(xiàn)代服務業(yè)在經濟結構中的比重制約了產業(yè)升級的步伐。以服務外包園區(qū)品牌塑造為突破口，可以為調整結構，提升層次，提供新的思路。工業(yè)深度化、產業(yè)服務化、社會現(xiàn)代化應該成為園區(qū)發(fā)展追求的目標，有利于園區(qū)形成品牌特色，擺脫園區(qū)“地方性”、“粗放型”發(fā)展制約。

（三）規(guī)模效應：打造龍頭企業(yè)和提高市場占有率

中部城市服務外包園區(qū)實施品牌戰(zhàn)略可以吸引區(qū)域外強勢品牌進入，讓更多的國內外服務型大公司、中介機構進入服務外包園區(qū)，打造龍頭企業(yè)，聚集一批核心競爭力強、優(yōu)勢明顯的企業(yè)和人才，引導關聯(lián)企業(yè)和社會資源向園區(qū)集聚，增強龍頭企業(yè)的帶動力和競爭力，形成規(guī)模效應，提高園區(qū)企業(yè)的競爭力和在國內外市場的占有率。

（四）創(chuàng)新效應：提升流通服務業(yè)競爭力和創(chuàng)新模式

中部城市園區(qū)品牌塑造可以對生產要素和資源進行重新組合，為效能更強、效率更高的現(xiàn)代服務業(yè)提供發(fā)展空間，推動企業(yè)技術進步和技術創(chuàng)新。各園區(qū)商貿協(xié)作組織，可以通過制度創(chuàng)新，發(fā)揮園區(qū)服務和管理模式的獨特性和可識別性，體現(xiàn)核園區(qū)核心價值和品牌收益，實現(xiàn)經營模式和優(yōu)勢創(chuàng)新。

三、中部城市服務外包品牌塑造與特色發(fā)展的條件

（一）宏觀區(qū)域分工有利于造就品牌特色

“十二五”時期，國家區(qū)域經濟發(fā)展格局深度調整和協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略有利于中部城市服務業(yè)的品牌塑造。目前我國21個服務外包示范城市中有四個中部城市，約千余家服務外包企業(yè)，數(shù)萬名服務外包從業(yè)人員，與東、西部城市形成明顯的分工。近年來，中部地區(qū)的固定資產投資增長、消費增長，進出口增長速度，都超過全國平均水平，其基礎設施、生態(tài)環(huán)境、政策環(huán)境不斷優(yōu)化，而人力成本、土地成本、商務成本等普遍低于一線城市和東部沿海城市，成為我國內陸地區(qū)增長最快的地區(qū)，凸顯了中部城市金融、物流、會展、產權交易，信息技術、工程設計、供應鏈管理、動漫創(chuàng)意、教育培訓、醫(yī)藥研發(fā)等服務業(yè)發(fā)展的潛力與前景。

（二）中部崛起戰(zhàn)略有利于造就品牌特色

正在形成的武漢經濟圈、長株潭城市群、合肥城市經濟圈、昌九工業(yè)走廊、中原城市群和太原城市圈，為中部城市服務外包園區(qū)專業(yè)化、多樣化運營建設發(fā)揮著巨大作用，構成了中觀層面的經濟體系，為中部城市服務外包品牌塑造與差異化提供了良好的條件。試舉例分析如下：

（1）武漢“企業(yè)集中、產業(yè)集群、土地集約”的園區(qū)特色。在國務院批準的促進中部地區(qū)崛起規(guī)劃中，武漢被確定為中部中心城市，也是中央唯一確定的“資源節(jié)約型與環(huán)境友好型”社會綜合配套改革試驗區(qū)。按照服務外包園區(qū)產業(yè)聚集的原則，武漢規(guī)劃了光谷軟件園（光谷金融港）和服務外包企業(yè)公園兩大中心。光谷軟件園是中西部最大的規(guī)模最大的軟件及服務外包產業(yè)園，光谷金融港集聚銀行、保險、證券等金融機構的數(shù)據(jù)中心、票據(jù)中心、銀行卡中心、檔案管理中心、客服中心、研發(fā)中心、培訓中心等后臺服務機構，服務外包業(yè)務同步增長。武漢服務外包企業(yè)公園是一種官助民辦打造“中部慧谷”的“示范”。項目投資方富興集團是一家以產業(yè)園區(qū)投資、運營為龍頭、汽車服務產業(yè)為基礎，集國際貿易、醫(yī)藥化工、旅游開發(fā)等多元化發(fā)展的跨國集團。集團擁有全資、控股企業(yè)40多家，分布在加拿大溫哥華、香港、北京、上海、深圳、武漢、沈陽、成都、長沙等地。該集團全過程參與項目開發(fā)、建設、服務和管理，還提供金融、財富、人才、信息、商務咨詢等服務平臺，并聯(lián)盟國際國內頂尖機構，為入園企業(yè)提供投資、融資、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略咨詢等助推企業(yè)發(fā)展的增值服務，構筑了政企之間、企業(yè)之間合作共贏基礎，為服務業(yè)發(fā)展奠定了基礎。

（2）長沙“一區(qū)多園、樓宇聚集、梯度轉移”的園區(qū)特色?！耙粎^(qū)”指長沙高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)內的服務外包產業(yè)核心區(qū)，為中外領軍企業(yè)的聚集區(qū)；“多園”指青竹湖生態(tài)科技園、隆平高科技園和岳麓科技產業(yè)園等示范園區(qū)，為發(fā)展特色業(yè)務的主要聚集區(qū)域；“樓宇聚集”指芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)、開福區(qū)、岳麓區(qū)等中心利用本區(qū)域的產業(yè)特色，打造服務外包專業(yè)樓宇；“梯度轉移”指部分服務外包業(yè)務，特別是基礎性業(yè)務向望城區(qū)、長沙縣、寧鄉(xiāng)縣為重點的二、三圈層進行梯度轉移，形成全市服務外包合理布局、有序發(fā)展的空間格局。目前長沙服務外包的產業(yè)已形成四大外包業(yè)務群——以源數(shù)科技、創(chuàng)智軟件、中軟國際、科創(chuàng)信息為龍頭的軟件外包；以青蘋果數(shù)據(jù)中心、隆志高新為核心的數(shù)據(jù)處理外包；以湖南山貓卡通、宏夢卡通、拓肯文化等為核心的文化動漫外包；以海普科技、金樟科技、鷹皇商務科技為核心的呼叫中心外包；以實泰物流、全洲物流、招商局物流為核心的物流外包，構建了全方位多層次生活性服務體系。

（3）合肥“全方位、一體化、立體式”的特色。合肥現(xiàn)有的三個服務外包示范園區(qū)分工清晰。一是以軟件研發(fā)外包、呼叫中心、動漫網游等為特色的高新技術開發(fā)區(qū)；二是以工業(yè)設計、咨詢服務、人力資源外包等為特色的經濟技術開發(fā)區(qū)；三是以服務共享、研發(fā)設計、人才培訓等為特色的安徽服務外包產業(yè)園。市級服務外包示范園區(qū)有以金融后臺、會展、旅游、文化休閑等現(xiàn)代服務業(yè)為特色的濱湖新區(qū)；以電子商務外包為主的合肥蜀山經濟開發(fā)區(qū)。此外，還結合城區(qū)工業(yè)園區(qū)的轉型升級及巢湖的治理和開發(fā)，正在規(guī)劃建設環(huán)巢湖服務外包產業(yè)帶。合肥堅持“在發(fā)展中培育名牌，靠名牌促進發(fā)展”的思路，不斷擴大名牌群體，推動現(xiàn)代服務業(yè)產業(yè)體系的形成。

（4）南昌“綜合型+專業(yè)型”的特色。南昌現(xiàn)有服務外包產業(yè)園區(qū)11家，入園企業(yè)占全市服務外包企業(yè)的70%，江西金廬軟件園被科技部評為全國示范軟件園區(qū)。包括江西金廬軟件園、江西師范大學科技園、紅谷－慧谷創(chuàng)意產業(yè)園、青云譜昌南產業(yè)園、江西浙大中凱科技園、699文化創(chuàng)意產業(yè)園、81樓宇群服務外包產業(yè)園被省政府批準為“江西省服務外包產業(yè)示范園區(qū)”。目前，南昌國際動漫產業(yè)園、綠地2.5產業(yè)園、“科技之窗”產業(yè)園等一批高品質服務外包專業(yè)產業(yè)園區(qū)的建設正在推進商貿中心建設，加快城鄉(xiāng)流通服務業(yè)一體化的發(fā)展。

（三）企業(yè)競爭有利于造就品牌特色

從全局而言，目前中部城市園區(qū)品牌塑造的制約因素不可忽視：（1）一些園區(qū)品牌理念與定位模糊，品牌塑造未能與產業(yè)規(guī)模和技術優(yōu)勢有效對接；（2）一些園區(qū)投資巨大，與現(xiàn)代服務業(yè)未能深度融合，差異化發(fā)展缺乏措施和抓手；三是園區(qū)國際化水平有限，難以實施大型服務外包項目。例如中部城市服務外包企業(yè)近年通過ISO9001標準認證和CMM5級認證的企業(yè)的極少，全國10大服務外包領軍企業(yè)均集中在發(fā)達城市，中部城市僅有少數(shù)入圍全國“百家成長型企業(yè)”，服務外包產業(yè)的微觀基礎亟需加強。

另一方面，中部服務外包企業(yè)增長潛力巨大，差異明顯。表現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模差異（領軍企業(yè)和成長型企業(yè)）、行業(yè)分布差異（金融服務、醫(yī)療衛(wèi)生服務，文化服務，教育服務，制造服務和物流服務等）、業(yè)務類型差異（ITO、BPO、KPO等）。企業(yè)競爭形成的差異化對擴展市場，提升內涵，避免同質化競爭產生了積極影響。園區(qū)品牌發(fā)展所需的信譽、價格、質量、形象、渠道、促銷機制需要商貿流通及服務業(yè)的規(guī)模支持，才能形成體系。也將促進服務業(yè)的規(guī)模發(fā)展。這些都為服務外包業(yè)發(fā)展提供提供了巨大的空間。

四、中部城市服務外包園區(qū)品牌塑造與差異化發(fā)展對策

從中部城市服務外包園區(qū)與沿海城市服務外包園區(qū)在入園服務外包企業(yè)的情況來看，近年中部城市服務外包企業(yè)通過ISO9001標準認證和CMM5級認證的企業(yè)的極少，全國10大服務外包領軍企業(yè)均集中在沿海發(fā)達城市，中部城市僅有少數(shù)入圍全國“百家成長型企業(yè)”，與沿海城市園區(qū)競爭處在不平等狀態(tài)。中部城市園區(qū)差異化發(fā)展的新思路應該從區(qū)位政策競爭轉向服務品牌競爭，通過發(fā)揮技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，創(chuàng)新服務方式，拓展合作范圍，創(chuàng)新服務市場，打造獨特品牌價值。為此筆者提出以下策略建議：

（一）基礎品牌塑造——優(yōu)化基礎設施，提高園區(qū)承載能力

園區(qū)環(huán)境建設是筑巢引鳳，提供生產要素服務，搭好建設平臺，實現(xiàn)園區(qū)發(fā)展目標的保障。園區(qū)建設規(guī)劃、路網設計、項目梳理、土地管理等軟硬環(huán)境建設有機結合，與品牌塑造掛鉤。（1）政府層面：通過深入的市場調研和品牌規(guī)劃，確定園區(qū)未來發(fā)展目標和市場定位。建立品牌知識產權運營集團，依據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫、自我主張和獨特價值，塑造園區(qū)獨特屬性和獨特需求，鞏固品牌基礎。（2）企業(yè)層面。服務外包供應商通過認知、體驗、信任、感受，建立與園區(qū)的和諧關系，拓展業(yè)務或項目的市場占有率，贏得市場信譽，提高知名度。

（二）價值品牌塑造——利用有效資源，提升園區(qū)品牌價值

（1）對服務外包總體市場進行細分，實施園區(qū)大品牌和企業(yè)分品牌科學規(guī)劃和有效結合。根據(jù)外包企業(yè)資源和實力、潛在市場規(guī)模、國內競爭程度和主要競爭對手的情況，確立本園區(qū)的特色和目標；（2）根據(jù)園區(qū)企業(yè)的現(xiàn)狀，采取企業(yè)品牌創(chuàng)建指導措施，防止企業(yè)為達到短期目的而各自為營、互不關聯(lián)，在市場品牌傳播混亂，浪費企業(yè)資源與財力的現(xiàn)象發(fā)生。園區(qū)可以按照“已創(chuàng)牌的企業(yè)、正在創(chuàng)牌的企業(yè)和有潛質創(chuàng)牌的企業(yè)”類型分別建立企業(yè)創(chuàng)牌檔案，并適時進行動態(tài)評估，分類指導，協(xié)助企業(yè)充分深挖掘品牌的內在價值并將之形成最大化市場價值及效益，不斷鞏固中部城市服務外包園區(qū)品牌建設的微觀基礎。

（三）文化品牌塑造——“文化加情感”，實現(xiàn)園區(qū)品牌經營

品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和，也是園區(qū)可持續(xù)發(fā)展的依托。中部服務外包示范城市均為省會城市，在歷史、文化、經濟、社會、科技等方面有深厚的積淀，在發(fā)揮服務外包主導作用上，具備引領、輻射、集散等功能。園區(qū)文化品牌塑造應該運用文化品質、溶入情感文化和價值理念等策略來塑造園區(qū)品牌文化形象，通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品、服務來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子，使品牌所代表的中部文化產生共鳴。除此之外，中部服務外包園區(qū)也不應該排除外來文化，力爭做到：（1）營造文化品牌環(huán)境。使品牌既成為自身品牌成長的搖籃，又成為吸引外來品牌的最佳載體；（2）注重區(qū)域文化和企業(yè)文化建設相結合，培育能與外來品牌對接和融合的文化內核和價值取向；（3）規(guī)范品牌競爭秩序、品牌評價體系、品牌保護與風險防范機制建設，為文化品牌塑造創(chuàng)造良好的條件。

（四）個性品牌塑造——展示獨特魅力，樹立園區(qū)公共形象

品牌個性是指品牌展示的具有獨特魅力的品質，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。中部城市服務外包園區(qū)品牌規(guī)劃必須與個性品牌塑造有效結合。突出品牌人性化理念；突出品牌設計的個性特征和視覺識別的時代性，謀求品牌各項元素的協(xié)調統(tǒng)一。要學習借鑒海外的跨國公司在全球拓展中的經驗，讓廣告業(yè)、咨詢業(yè)、法律、會計等領域的服務型企業(yè)先行發(fā)揮作用，通過自有品牌傳播手段擴大市場空間，打造園區(qū)品牌的識別形象，帶動服務外包市場的需求，并善于根據(jù)外部市場環(huán)境和目標客戶的變化及時調整品牌策略，加強品牌傳播的針對性和靈活性，充分發(fā)揮園區(qū)品牌效應。

總之，中部城市服務外包園區(qū)品牌塑造和差異化發(fā)展是一個長遠戰(zhàn)略和系統(tǒng)工程，舍此難以完善或彌補其戰(zhàn)略缺位。中部城市園區(qū)政府、行業(yè)組織和企業(yè)只有大膽實踐和創(chuàng)新，主動適應服務外包產業(yè)的發(fā)展趨勢，才能保證園區(qū)建設創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

[1]袁永友.服務外包與示范城市差異化發(fā)展[J].國際貿易2009（9）

[2]中國服務外包研究中心.中國服務外包發(fā)展報告2012北京：[M].中國商務出版社2012.

[3]黃衛(wèi)純.品牌的維護和培育[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)2007(3).

[4]張傳忠.品牌戰(zhàn)略精要研究[M].北京：經濟科學出版社2006.