陳紅蓮賴新芳

（長江大學(xué)，湖北 荊州 434020）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來巨大革新，營銷思維也帶來巨大改變，體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation）等成為新媒體時(shí)代品牌營銷傳播所追尋的目標(biāo)特性。

2013年注定是網(wǎng)絡(luò)廣告年，搜索引擎伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨而面臨新的變革。7月31日，艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布信息稱2013Q2中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)到92.8億元，環(huán)比增長25.1%，有較大幅度回升，同比增長35.3%，與上一季度增幅持平。[1]搜索引擎以其精準(zhǔn)性和高性價(jià)比的特性，深受企業(yè)客戶的歡迎。隨著微信、微博等科技平臺的普及，在實(shí)體店內(nèi)掃描二維碼用手機(jī)直接下單也將成為新媒體營銷發(fā)展的一種趨勢。

一、巧用手機(jī)移動營銷與傳播

手機(jī)營銷已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用，如麥當(dāng)勞、可口可樂、沃爾沃、阿迪達(dá)斯等品牌就是其中的代表。據(jù)研究，手機(jī)營銷的獨(dú)特之處在于它擁有較高的互動性，同時(shí)不受地域的限制。如果在娛樂元素中加入更多的品牌特征，能提高消費(fèi)者對品牌的回憶度。

據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2013年6月，69.5%的網(wǎng)民通過臺式電腦上網(wǎng)，相比2012年底下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)；通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，相比2012年底上升了4.0個(gè)百分點(diǎn)。我國臺式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例保持快速增長。在2013年上半年的新增網(wǎng)民中70%使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來源。在網(wǎng)民使用的上網(wǎng)設(shè)備方面，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民增長78.5%，而使用臺式電腦上網(wǎng)的比例則略有下降。[2]手機(jī)作為第一上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。

要想充分借助這個(gè)時(shí)代的“微力量”，進(jìn)行品牌推廣，微信是品牌一種很好的營銷傳播方式。它支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊，還能實(shí)時(shí)對講。微信、二維碼就是一張電子VIP客戶，降低了會員卡的制作成本，同時(shí)能夠借助數(shù)據(jù)分析，更好地對客戶進(jìn)行細(xì)分營銷。此外微信具有零資費(fèi)、跨平臺溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等功能，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、智能，且節(jié)省費(fèi)用。當(dāng)微信粉絲數(shù)大于500時(shí)，還可以通過微信的官方認(rèn)證，提升微信的可信度。

圖1 2011-2013年6月中國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備分布圖

微信營銷模式有低成本、高適應(yīng)性、易傳播性等幾大特點(diǎn)，正日益受到各企業(yè)的重視。這種二維碼快拍的銷售方式既方便了企業(yè)業(yè)務(wù)的推廣和傳播，也為用戶提供了最便捷的消費(fèi)通道，將成為品牌未來流行的營銷方式。電子商務(wù)發(fā)展形勢日益迅猛，隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳播是一種大趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

微電影具有曲折動人的情節(jié)，有很強(qiáng)的感染力，能引發(fā)觀眾的情感共鳴，有絕佳的創(chuàng)意，能引發(fā)受眾主動傳播。微電影《老男孩》，一個(gè)追夢回憶輕易俘獲了受眾的心，3個(gè)月的時(shí)間便贏得了超過1.2億人次的超高點(diǎn)擊量。其中的雪佛蘭科魯茲植入營銷也深深印入了受眾心里。

微電影廣告曲折、離奇的劇情，更能引起觀眾的好奇心。特別是分階段播出的廣告，因?yàn)椤拔赐甏m(xù)”，能吸引觀眾對其持續(xù)關(guān)注。如益達(dá)口香糖微電影《兄弟篇》《大叔篇》《學(xué)藝篇》故事情節(jié)既獨(dú)立，又有著一定的連續(xù)性，吸引著受眾的不斷關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)傳播。益達(dá)系列微電影廣告分階段在地鐵、公交等公共交通媒體上播出后，引起了很大的反響。很多觀眾由于看不到完整的版本，還特意去網(wǎng)上搜索全片，連帶該品牌都成了熱門的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是成功的微電影帶來的營銷效果。

微電影還有助于企業(yè)品牌文化的傳播。微電影可以將劇情同企業(yè)文化氣質(zhì)相融合，深入展示企業(yè)的品牌內(nèi)涵。在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，還能將企業(yè)文化宣傳出去，凸顯了企業(yè)的文化深度和厚度。此外微電影有個(gè)顯著的特點(diǎn)早已廣為人知，那就是它與觀眾的互動性強(qiáng)，可以做到有效監(jiān)督投放效果。一般來說一部微電影上線后，觀眾觀看后能及時(shí)通過評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等等手段作出相應(yīng)的反應(yīng)，而這些反應(yīng)更容易量化，在很多網(wǎng)站、論壇、博客等轉(zhuǎn)載或回復(fù)，都可以做到有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這就方便廣告業(yè)主分析廣告的覆蓋人群，分析這些人的職業(yè)特征、年齡、訪問習(xí)慣、興趣偏好等相關(guān)數(shù)據(jù)，與此同時(shí)，可以及時(shí)分析廣告效果，以及根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整廣告方案，甚至可以通過這種快捷、比較精確的信息反饋等直接影響到企業(yè)品牌營銷方向和公司發(fā)展戰(zhàn)略方向的調(diào)整。

微電影廣告?zhèn)鞑バ问胶莒`活。電腦、智能手機(jī)、平板電腦、上網(wǎng)本等等，甚至是傳統(tǒng)的傳播平臺電視等都是它的播放終端，可以隨時(shí)隨地投放給廣大的目標(biāo)人群，且不受時(shí)間和設(shè)備的限制。微電影可以有效整合各個(gè)傳播渠道，更能帶動產(chǎn)品的營銷效果。觀眾往往自助自發(fā)地利用自媒體為微電影傳播造勢。當(dāng)微電影能打動觀眾或者能娛樂觀眾，觀眾會利用微博、微信、空間等自媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成冪次性的傳播效果，這種效果之大、之快往往是傳統(tǒng)營銷傳播望塵莫及的。此外微電影廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測準(zhǔn)確，具有科學(xué)的、可統(tǒng)計(jì)的極強(qiáng)的針對性。

三、社交媒體營銷模式的構(gòu)建與策略

（一）社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)的模式

首先，社交媒體營銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈。社交媒體營銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社交媒體營銷的優(yōu)勢。

其次，要增大營銷內(nèi)容的傳播動力。關(guān)系鏈對于社交媒體營銷成敗起著關(guān)鍵作用，可以考慮建立品牌與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程。品牌可以考慮利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個(gè)點(diǎn)注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。對于社交媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。

最后，營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣。營銷內(nèi)容有了傳播動力，依靠優(yōu)勢資源將內(nèi)容投入到用戶關(guān)系鏈中，信息便得以迅速傳播出去。而營銷內(nèi)容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源。電視節(jié)目中的曝光、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道、微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)、大量投放的廣告，甚至是利用水軍沖上的熱門話題榜都是不錯(cuò)的選擇。只要能啟動內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個(gè)點(diǎn)，都可以作為傳播的開端，如果多點(diǎn)同步啟動傳播疊加效應(yīng)將更明顯。有了具備傳播動力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，加上社交關(guān)系鏈附加的高信任度，內(nèi)容傳遞帶來的營銷效果就是相當(dāng)可觀的。

圖2 未來三年社交媒體與視頻增長關(guān)系圖

（二）微博營銷策略及成功案例分析

微博最重要的特點(diǎn)就是人與人之間的互動，用來作為企業(yè)口碑營銷是個(gè)不錯(cuò)的選擇。現(xiàn)代廣告就要注重與受眾之間的互動，溝通才是王道。在利用微博營銷與傳播的時(shí)候應(yīng)盡量包含熱門話題和標(biāo)簽，注重內(nèi)容表達(dá)形式的多樣化——文字、圖片、視頻；多參與相關(guān)話題的評論；使用微博檢索工具，對與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控等。

1、杜蕾斯官方微博的創(chuàng)意營銷

作為傳統(tǒng)的中國人，杜蕾斯的廣告一直是猶抱琵琶半遮面。有了微博，杜蕾斯有了一個(gè)合適的傳播空間。杜蕾斯在錘煉內(nèi)容上提煉出了幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等?？雌饋聿幌喔傻膬?nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，通過關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過這些帖子會有一定的比例，這個(gè)比例經(jīng)常根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣而生活化、小清新或性感的內(nèi)容。杜蕾斯有專門的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容方面的打造與傳播，與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。此外杜蕾斯傳播團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)非常及時(shí)，其對名人微博借勢策略也值得借鑒。

“鞋套哥”——針對即時(shí)事件的迅速反應(yīng)

2011年6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實(shí)火了一把。正值北京傍晚臨近下班時(shí)，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。

“有我沒事”——針對熱點(diǎn)人物的借勢

杜蕾斯利用熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意營銷時(shí)，非常注意捕捉名人微博，與之互動。2011年4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕。”杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評論：“有我！沒事??！”隨后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當(dāng)天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

2、《贏在互聯(lián)網(wǎng)》之Nike活出你的偉大

廣告的最終目的是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，社交媒體可以很好地實(shí)現(xiàn)該目的，借助事件把品牌文化品牌精神很好地融合進(jìn)去，使受眾產(chǎn)生共鳴。耐克《活出你的偉大》在奧運(yùn)營銷中，實(shí)時(shí)傳播信息，與受眾進(jìn)行溝通。針對劉翔受傷退賽后，耐克馬上發(fā)出：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢?！痹?4小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論，創(chuàng)造了耐克開設(shè)微博以來的最高紀(jì)錄。

這些“活出你的偉大”系列微博傳播信息及時(shí)，其中傳播的品牌價(jià)值觀也被受眾認(rèn)可，該系列微博被網(wǎng)民關(guān)注并贊不絕口。觀看耐克“活出偉大”的即時(shí)評論成為倫敦奧運(yùn)營銷的一道風(fēng)景線。這一次，耐克奧運(yùn)微博營銷現(xiàn)象被業(yè)界所津津樂道，有人甚至稱之為“奧運(yùn)突發(fā)事件營銷”現(xiàn)象。其傳播之快、傳播面之廣、免費(fèi)性特征是傳統(tǒng)媒體難以企及的。

微博營銷作為社會化營銷的一個(gè)重要組成部分在企業(yè)營銷中的作用將越來越巨大，尤其是中小企業(yè)更應(yīng)該注重微博的營銷。微博營銷是一個(gè)持續(xù)的交互過程，在這個(gè)過程中最核心的地方就是要做有人情味的營銷，并保證信息有分享價(jià)值。

（三）啪啪：兼具自媒體屬性及移動社區(qū)互動基因的圖片語音應(yīng)用

啪啪是國內(nèi)首款圖片語音社交應(yīng)用，它支持在每一張照片中加入聲音。充分運(yùn)用移動社區(qū)本身互動效果及自身承載媒體屬性，讓客戶的廣告或品牌傳遞浸入到參與活動的網(wǎng)友互動行為之中?？煽诳蓸繁袠I(yè)界極富創(chuàng)意的營銷傳統(tǒng)，看中了啪啪“照片+語音”的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而成為在照片水印上做廣告營銷的第一個(gè)嘗試，每個(gè)人在拍照的時(shí)候都能成為品牌的參與者、傳播者。啪啪兼具了自媒體屬性及移動社區(qū)的互動基因，將啪啪的內(nèi)循環(huán)與分享的外循環(huán)巧妙結(jié)合。除在啪啪站內(nèi)進(jìn)行有效互動外，透過啪啪，網(wǎng)友的原發(fā)內(nèi)容被分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等，傳播的范圍無限擴(kuò)大。社會化媒體時(shí)代，每個(gè)人都將是傳播的節(jié)點(diǎn)，移動社區(qū)的最大特點(diǎn)就是讓每個(gè)參與者一同跨時(shí)空完成移動互聯(lián)網(wǎng)的公共藝術(shù)。

最值得一提的是可口可樂官方啪啪與昵稱瓶活動相結(jié)合，將可口可樂一貫的“快樂”主張推廣到極致。昵稱瓶活動是上海李奧貝納廣告公司2013年夏為可口可樂推出的大型夏日營銷方案，賦予可口可樂一套全新的“昵稱”包裝，跟消費(fèi)者一同分享夏天的陽光和美好。在全球范圍內(nèi)，可口可樂都是歡樂的代名詞?；诋?dāng)下這個(gè)極具標(biāo)簽特色的時(shí)代，高富帥，天然呆，小清新……可口可樂昵稱瓶正是反映這這個(gè)標(biāo)簽集結(jié)人群的特點(diǎn)。不僅登陸啪啪發(fā)布照片添加可口可樂“昵稱瓶”的專屬水印濾鏡認(rèn)領(lǐng)自己的快樂標(biāo)簽，講述自己和朋友的標(biāo)簽故事，24款個(gè)性不同的人物昵稱瓶更被賦予了人性靈魂，兩兩標(biāo)簽任意組合，搭配創(chuàng)意橫生的漫畫圖片，立體化讓可口可樂昵稱瓶的形象和品牌內(nèi)涵深入人心。

從實(shí)際活動效果上看，為期兩周的活動中，啪啪站內(nèi)“可口可樂昵稱瓶”話題下，共匯集了網(wǎng)友上傳的有效內(nèi)容21684條，帶來超過110萬的總播放量，網(wǎng)友共產(chǎn)生22659條評論參與整體活動互動，同時(shí)有10933條使用水印濾鏡的內(nèi)容被網(wǎng)友主動分享到新浪微博、騰訊微博及QQ空間，在第三方SNS平臺帶來有效的傳播。

此外可口可樂“昵稱瓶”官方啪啪與新浪微博、騰訊微博QQ空間三方SNS平臺賬號關(guān)聯(lián)，不僅增加了方便性和參與感，還能迅速向圈外擴(kuò)散，提升活動知名度。新浪微博、騰訊QQ用戶免注冊登錄，一鍵輕松加入，既可以創(chuàng)建用戶自己的啪啪，也可以收聽可口可樂官方啪啪發(fā)布的發(fā)現(xiàn)推薦，用聲音或文字參與評論互動，并通過點(diǎn)擊桃心，將喜歡的啪啪轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲?？煽诳蓸放c啪啪合作的方式恰好詮釋了啪啪提出的浸入式廣告理念，這是在傳統(tǒng)原生廣告的進(jìn)一步升華。

（四）品牌與社交媒體的聯(lián)姻

社交化營銷將讓原本單向、線性的電商交流模式變得更具多向、網(wǎng)狀和互動屬性，充分發(fā)揮了依靠口碑和社交圈進(jìn)行品牌擴(kuò)散和營銷的特點(diǎn)。2013年8月，小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行獨(dú)家首發(fā)，用戶可登陸QQ空間小米官方頁面進(jìn)行預(yù)約購買。社會化營銷是小米的強(qiáng)項(xiàng)，與騰訊合作意在發(fā)揮這一優(yōu)勢。QQ空間是國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，現(xiàn)有超過6億用戶，核心用戶是16-35歲人群，與小米手機(jī)的主力客戶群體高度吻合。小米公司此次選擇坐擁6億多用戶的QQ空間首發(fā)紅米手機(jī)，是繼新浪微博秒殺之后社會化營銷方面的新的嘗試。

小米手機(jī)認(rèn)證空間賬號自2013年5月21日開通以來，現(xiàn)已有粉絲300多萬。6月小米手機(jī)通過認(rèn)證空間賬號向QQ空間用戶發(fā)送了12萬搶購碼。小米手機(jī)的成功曾被公司創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍解密為“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”，雷軍稱之為“鐵人三項(xiàng)”，這只是“鐵人三項(xiàng)”1.0?！半娚糖?社會化營銷+互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理”是小米成功的另一面，是為“鐵人三項(xiàng)”2.0。[3]前者用于打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，后者用于打造最優(yōu)性價(jià)比。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代品牌營銷傳播的平臺日趨多樣化，有門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微電影、SNS、博客、播客、BBS、RSS、手機(jī)、移動設(shè)備、APP等。微信公眾平臺的上線，首次允許媒體、品牌商及名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并給認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。眾品牌紛紛搶灘登陸，微信成了品牌除官方微博外的另一大互聯(lián)網(wǎng)營銷利器。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個(gè)問題。電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果已得到證實(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合運(yùn)用可使得品牌可以在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注，廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信，消費(fèi)者也會更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體必定競爭與合作并存。

新媒體時(shí)代的媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，想要有效的實(shí)現(xiàn)品牌營銷與傳播的目的，在傳播方式上必須多維度、立體化，進(jìn)行整合化的立體傳播。在新媒體時(shí)代，應(yīng)充分挖掘品牌內(nèi)涵，與受眾互動；更加注重消費(fèi)者洞察，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者保持溝通；增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，充分利用社交媒體進(jìn)行營銷；互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合運(yùn)用可取得更好的營銷傳播效果。

[1]艾瑞咨詢集團(tuán)研究觀點(diǎn)報(bào)告http://www.iresearch.com.cn/View/206741.html，2013-7-30.

[2]CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.net.cn/.

[3]雷軍：小米是“鐵人三項(xiàng)”公司 網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，http://money.163.com/12/0420/10/7VHF8NKL00254QPD.html.