TCL通訊科技控股有限公司中國營銷本部 張皓

作為IT產業(yè)和知識密集產業(yè)，移動通信行業(yè)的商業(yè)服務不斷更新，信息服務得到不斷發(fā)展?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟大潮中，競爭形勢日益激烈和社會信息化條件下，市場營銷策略是我們必須高度重視的，重點在建設和完善營銷體系。按照我國加入世貿組織的承諾，在通信市場行業(yè)方面，全球化競爭成為必然趨勢，未來中國的基礎電信業(yè)將逐漸向世界各大運營商開放，中國通信行業(yè)的競爭會日益多元化。工業(yè)和信息產業(yè)部于不久前發(fā)布的公告，有利于多元化的投資體系。民營資本紛紛進入電信領域，民間資本力量投資電信市場，參與基礎網(wǎng)絡運營領域，某些新興廠商通過與運營商聯(lián)營，實現(xiàn)了共同發(fā)展，合作開辟了新的盈利模式。劇烈競爭時代，電信產業(yè)現(xiàn)已正式面臨生存壓力，壟斷的打破、競爭的激烈、服務的多元化和利潤的逐步縮小是最大特點，更多產業(yè)鏈商家涌入這個市場，使市場出現(xiàn)了靈活的模式。

1 中國電信市場的發(fā)展格局和3G市場的變化

1.1 通信市場狀況

目前，中國電信市場逐步從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉變。經(jīng)濟體制已經(jīng)發(fā)生了很大變化，與十年前相比，中國通信政策也不斷推陳出新，這些變化為通信業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

1.2 技術和商業(yè)的互動關系的變化

業(yè)務拓展需要技術的支持，新技術的推廣和使用又可促進業(yè)務的的快速發(fā)展。當前，我國的技術發(fā)展依賴于市場，市場能反映業(yè)務發(fā)展的需求，推動技術進步，促進先進技術的業(yè)務應用。3G技術和業(yè)務就是最好的例子。

1.3 投資方向的變化

目前，中國電信投入了大量的資金對網(wǎng)絡基礎設施進行優(yōu)化服務，使得廣大消費者得以享受到更便捷、更優(yōu)質的服務，這在過去十年來都是無法想象的。

1.4 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟變化

計劃經(jīng)濟造成了中國電信業(yè)在通信領域的壟斷地位，也促成了中國電信業(yè)的快速發(fā)展，但也帶來了中國的電信市場是不開放的、閉門造車的格局。計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變，一舉打破了這一壟斷的經(jīng)濟模式，重新安排了中國電信市場的競爭格局，使廣大用戶獲得中國電信市場帶來的好處，表明了電信市場具有強大的生命力。

2 中國移動通信業(yè)務市場營銷的分析

2.1 品牌營銷戰(zhàn)略是重點

為了區(qū)別其他企業(yè)，必須為一個企業(yè)設計標志。企業(yè)形象和品牌屬于無形資產最重要的部分，優(yōu)秀的品牌形象，可以提高企業(yè)知名度，使企業(yè)獲得較高的市場占有率，而且可以為企業(yè)進入新市場的同時打下一個良好的基礎。認識到建立企業(yè)形象和產品品牌的重要性是非常有必要的。技術密集和資金密集是移動通信產品行業(yè)重要的特點，是吸引和留住大量用戶的重要因素之一，是移動通信行業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象的重要步驟。從傳統(tǒng)觀念來看，移動通信企業(yè)形象，主要包括雄厚的資金實力，先進的移動通信技術，完善的服務，優(yōu)質的售后保障，并能夠多方面地滿足用戶的需求，為社會公益事業(yè)做貢獻，等等。

如今，隨著社會觀念的進步，文化服務，成為移動通信行業(yè)的重要服務，不僅包括服務態(tài)度、服務服務環(huán)境，還包括：世界領先的服務理念、高尚的道德情操、真誠的服務精神、一流的服務藝術、良好的氛圍、國家的最先進的服務技術。這是文化品牌的一個重要課題。

2.2 采取營銷差異化策略

差異化營銷策略是指根據(jù)客戶的需求，深入分析客戶需求的差異，采取差異化營銷戰(zhàn)略。企業(yè)科學的市場細分，可以合理地分類復雜的消費需要，找到其中的一部分核心客戶，這部分能帶來最大的收益，這部分的市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ?，這部分的市場收入高于任何收入。采取差異化的營銷策略就是確定目標市場，細分核心客戶、潛在客戶、一般客戶。

2.3 采取內部差異化服務，識別和抓住核心客戶

由于高度分散的市場，中國的移動通信運營商的核心客戶是主要的收入來源，留住核心客戶業(yè)務的移動通信運營商的核心客戶是最重要的部分，他們是企業(yè)利潤的主要來源，但也是競爭對手強烈爭取的市場。當然早期識別核心客戶，并提供差異化和個性化的服務，根據(jù)他們的消費行為特征，提高服務的忠誠度，才能擊敗自己的競爭對手。

2.4 確定目標市場，加快推廣新業(yè)務

準確定位目標市場，推廣新業(yè)務和增值服務。在尋找新業(yè)務、新客戶中提供一般服務的同時，也可滿足不同消費者群體的不同的需求，如采用GPRS通用分組無線電技術，綜合移動辦公業(yè)務，運用演示文稿，召開新產品發(fā)布會和商務論壇，使用其他形式的媒體進行宣傳，并加大促銷力度。于是一種新的無線技術得以推廣，新業(yè)務也得到拓展。

2.5 選擇合適的新的增長點，不斷挖掘市場潛能

細分整個電信市場，選擇合適的移動運營商。近年來，中國的固定電話增長速度開始下降，移動電話增長率上升。但是，從長遠來看，無論是固定電話或移動電話，都將發(fā)展到飽和階段。而信息服務是一種多元化的服務，多媒體圖像信息服務、語音信息服務和數(shù)據(jù)服務層出不窮，所以它的市場潛力巨大，完全可以成長為一個新的增長點。

2.6 良好的營銷渠道管理

營銷渠道是銷售的一個重要因素，誰擁有，就可以先發(fā)制人，誰就能夠獲得分銷渠道。因此，渠道是作為一個營銷渠道和客戶服務的重要組成部分，是企業(yè)核心競爭力的一個重要因素。中國通信公司通過持續(xù)經(jīng)營和構建近幾年的發(fā)展，大型移動運營公司擁有各種形式的營銷渠道，滿足企業(yè)的不同需求?，F(xiàn)有的渠道，分為直接渠道和間接渠道，甚至更復雜的混合結構(混合結構構成由自有渠道和代理渠道并存)。因此，一個良好的渠道管理是非常重要的。

2.7 建立有效的評價體系

為了有效地管理營銷渠道，建立有效的評價體系是必要的。我們在評估各種營銷渠道和評價體系的整體性能時，評價體系可以理解評估目標的建設，如果沒有達到預期的目標，就應該提出改進建議。當然，測試的結果不是一個結束，審查目的是發(fā)現(xiàn)評估的不足，以確定當前的目標不一致的情況，然后公司根據(jù)自我情況，完善營銷渠道。

2.8 繼續(xù)開拓新渠道，促進渠道多元化

用戶群體不同，喜好不同，不同的渠道起著不同的作用，渠道建設過程中，電信運營商需要考慮到渠道形式的多樣性。由于目標客戶群不一樣，在經(jīng)營過程中，變更、咨詢服務使用的渠道也不同，所以移動運營商務必要不斷地豐富和完善網(wǎng)上業(yè)務、手機營業(yè)廳、自助服務終端和其他形式的服務。

2.9 實施合作營銷

持續(xù)關注和不斷滿足客戶的需求。首先，要注意內部市場營銷的關系。通過加強規(guī)范社會代理渠道，完善服務售后管理，協(xié)調和促進內部員工之間、部門之間的關系，以規(guī)范營銷組織的活動。同時注重開發(fā)新市場。我們知道，合作營銷的核心是留住老客戶，加強與新合作者的聯(lián)系。此外，我們也可以引入產業(yè)鏈合作模式、引入?yún)f(xié)作產業(yè)體系，發(fā)揮自己的優(yōu)勢與對手競爭，實現(xiàn)互利共贏。

以下是香港CSL品牌體驗營銷案例，我們以移動通信市場為背景：

CSL是在移動通信領域的先驅。早在1983年就推出移動通信服務，提供GSM / WCDMA移動通信網(wǎng)絡服務。此外，CSL亦提供全面預繳式儲值卡服務，以及超過200個國家和地區(qū)的漫游信號覆蓋服務。CSL在2002年3月和2003年9月分別在亞洲首次推出的移動多媒體消息服務(MMS)及EDGE技術及第三代移動通信服務，并在2004年12月推出Wi-Fi無線寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入服務。2005年11月，CSL在亞洲首次推出3G視像分享服務，并推出香港首個3G手機電視。

CSL是公認的第一家在香港出現(xiàn)的，消除市場分眾策略的流動通訊服務供應商。通過旗下兩大品牌 - 1010及One2Free，為移動通信提供了高品質服務。它不僅具有創(chuàng)新性，而且滿足不同的客戶群，品牌效應凸顯。因此，最初營銷的設計和隨后的實際營銷，成功地將消費者的習慣和品牌個性結合起來。

2.10 在移動通信市場營銷體系上，還應注意的其它幾個方面

(1)市場營銷審計。實現(xiàn)從投資到收益的審計，要加強費用、贏利能力、利潤、環(huán)境的審計。

(2)管理控制。要對年度效率、計劃、成本等方面實施控制。

(3)人員培訓。營銷人員經(jīng)過培訓，會得出理想的效應，企業(yè)要舍得在這方面投入。只有拓寬市場營銷人員的思路，不斷拓展營銷人員的視野，才可以幫助他們適應市場的新變化，才能提高市場營銷人員的素質。

(4)市場營銷信息處理。信息資料為公司所有，便于查詢收集，有條件者，可以建立市場信息處理系統(tǒng)，需要的是建立信息資料檔案。

3 結語

中國的移動通信行業(yè)是一個快速發(fā)展的行業(yè)，企業(yè)應充分了解中國的移動通信市場情況，一方面，我們應以全新的營銷理念為基礎，以開拓一個新的市場，以客戶為中心的綜合性營銷體系為宗旨來不斷開拓創(chuàng)新。另一方面，人們不能只限于對3G網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢的關注，還應該看到移動電話的市場潛力。鑒于此，三大運營商的營銷策略，一定要考慮相應的營銷策略，發(fā)展終端產業(yè)鏈，注重品牌營銷，通過不同的營銷渠道，開展差異化營銷，不斷滿足客戶的需求，創(chuàng)新產品和營銷模式。在獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的同時，并確保移動互聯(lián)網(wǎng)終端的功能，以滿足不同需求的消費者的需求。

根據(jù)以上論述可知，我國移動通信業(yè)正處于迅猛發(fā)展的階段，我國的移動通信企業(yè)應當充分認清形勢，更新營銷觀念，樹立以客戶為中心的營銷新理念。從對于3G網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢判斷，我們不能局限于當前。我們還應該看到，手機的普及率遠遠高于PC的普及率，各大硬件軟件廠商紛紛推出能快速連接移動互聯(lián)網(wǎng)的手機終端，所有這些才處于起步階段。三大運營商在制定營銷策略時，除了考慮分眾營銷，目光要放得更長遠，還應進行產業(yè)聚合，介入終端產業(yè)鏈，重視品牌營銷，做好營銷渠道的管理。只有不斷滿足客戶的需求，通過創(chuàng)新產品和創(chuàng)新營銷模式，保證移動互聯(lián)網(wǎng)終端的功能能夠滿足消費者的需要，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

[1] 張榮華.中國移動“動感地帶”品牌營銷策略研究[D].西北大學學報,2010.

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[3] 陳安平.3G時代中國移動營銷戰(zhàn)略研究[D].廈門大學學報,2009.

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